電子商務平臺企業運行效率研究

王星

摘 ?要：本文采用數據包絡分析方法，測算上市電子商務平臺企業的運營效率，從網站評價指標和財務指標相結合的角度，建立了電子商務DEA效率評價體系，分析了影響電子商務企業運行效率的影響因素。

關鍵詞：電子商務;平臺;DEA;效率

1引言

電子商務領域的大量研究表明，電子商務早期的進入者并沒有比其后進入者在市場份額、邊際利潤或營銷效率上具有更多的優勢[1]。例如，陌陌花費巨資獨家贊助真人秀《極限挑戰》，卻并沒有獲得理想的市場效應，導致上市僅僅六個月就退市;再如京東，從原來的3C做到現在的全品類，不斷的擴大規模，但是規模效應還沒有明顯的顯現，并且京東一直對外宣稱沒有盈利。

效率和效益不同，效率是指用盡可能少的投入獲取盡可能多的產出，反映的是資源配置的狀況，即在不浪費資源的情況下獲取盡可能多的利潤，這個利潤就是效益，因此效益是指投入與利益的關系，是產出與投入的差額[2]。任何企業提升效率的目的就是獲取效益，因此用DEA對電子商務企業的效率進行測算，對電子商務的資源配置狀況進行分析，是為了優化資源配置，增加企業效益。

2研究模型和方法

2.1DEA模型

數據包絡分析（Data Envelopment Analysis-DEA）是一種以相對效率概念為基礎，以凸分析和線性規劃為工具的系統分析評價方法，是數學、運籌學、管理學和計算機科學的一個交叉研究領域。主要是對同類型企業或具有可比性的決策單元（DMU）的相對效率進行評價，其指標可以是多投入和多產出。DEA評價結構簡單，便于理解和使用，是處理多目標決策問題的有效方法。配置效率反映了給定各自投入價格的情況下使用最優比例的能力。兩個測量結合起來給出了總經濟效率的測度。

2.2樣本和數據來源

本文的樣本主要來自滬深股市和美股電子商務平臺上市公司，財務數據主要來自WIND資訊滬深股市和美股上市公司2018年的財務報表。電子商務網站評價指標主要通過Alexa（www.alexa.com）網站排名及CNZZ數據專家旗下的站長工具（seo.chinaz.com）獲取。

2.3指標選擇

電子商務是以信息技術為基礎，通過在線搜索、在線咨詢、在線支付進而完成在線交易的一個過程。因此，電子商務企業的產出不僅表現在營業收入和利潤方面，還表現在網站性能、用戶體驗和用戶規模方面，尤其是網絡經濟條件下，用戶體驗和用戶規模對企業的發展舉足輕重。因此本文在指標的選取上，除了選用財務指標外，也考慮到網站評價的一些指標。選擇的輸入指標主要是總營業成本、總資產、員工人數。輸出指標如下：

（1）平臺網站評價指標

①全球排名：用過去三個月的日均用戶訪問量和日均頁面點擊量的加總來計算，二者加總最大值排名第一。主要反映網站的知名度

②日均頁面瀏覽量：即頁面瀏覽量，用戶每1次對網站中的每個網頁訪問均被記錄1次。用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。在一個統計周期內，檢測各網站日均頁面瀏覽量。反映網站提供的產品或服務能夠獲得訪客的關注或進一步了解產品或服務。

③日均訪客數平均每天進入網站的次數，可累計。通常反映訪客對被統計對象服務的需求或喜好程度。

（2）財務測評指標

①主營收入：是指企業經常性的、主要業務產生的收入。反映網站的營收水平。

②營業利潤：它是指企業在銷售商品、提供勞務等日常活動中所產生的利潤。反映企業的收益狀況。

③市場份額：單個市場營收占據整個營收的比率，反應企業市場競爭力。

3研究結果

3.1企業運行效率分析

結果顯示，在33家電子商務上市企業中，有18家在純技術效率、技術效率和規模效率方面達到了DEA有效生產前沿，表明這些決策單元的投入產出是綜合有效的，即同時技術有效和規模有效，其資源配置能力、資源使用效率等達到了帕累托最優，這類企業包括游戲B2C的空中網、第九城市和歡聚時代;招聘網站前程無憂和智聯招聘;綜合B2B網站蘭亭集勢、焦點科技、生意寶以及鋼鐵B2B網站上海鋼聯;綜合B2C的聚美優品、天鴿互動、騰訊、科通芯城和蘇寧云商，以及汽車B2C汽車之家;信息服務網站人民網。中國醫藥網，綜合B2C網站唯品會和京東這3家電子商務企業的純技術效率達到了1，說明這些企業的管理和技術等因素的效率達到了最佳狀態，其未能達到綜合有效的根本原因在于其規模無效，說明他們在發展的過程中，規模擴張的速度超出了技術、管理等的投入，導致資源配置無效，應縮減規模直至取得規模不變的效益。規模效率是指在制度和管理水平一定的前提下，現有規模與最優規模之間的差異。樂視及房產B2C搜房網、汽車B2C易車網的規模效率為1，說明其應在管理、技術等方面改進資源配置。

3.2電子商務運行效率提升空間分析

從整體來看，電子商務平臺企業在主營成本的投入中基本不存在投入冗余的情況，投入冗余主要分布在總資產和員工人數的投入上。對B2B網站慧聰網和環球資源以及視頻網站樂視來說，三者均不存在投入冗余的情況，但卻出現了產出不足，因此慧聰網應該在產出中增加1252位獨立訪客，同時增加平均每天訪問人數60人，并增加頁面瀏覽的數目，以及提高網站的全球排名飛，同時增加利潤91.181百萬元。環球資源和樂視同樣需要改善在網站相關性能，不僅要在獨立訪客、獨立訪客頁面瀏覽量以及日均訪問量上有所提升，而且還需要提升網站的全球排名。

社交網站人人網在總資產的投入上出現了冗余，在全球排名和日均訪客數方面出現了產出不足，因此需要縮減資產規模，提升全球排名和網站性能，增加用戶訪問量。

旅游網站攜程網和阿里巴巴以及汽車B2C網站易車網和一嗨租車網類似，都出現了資產和員工人數的冗余，但在產出方面，攜程主要是日均訪問量和獨立訪客數存在產出不足。阿里巴巴存在主營收入以及利潤產出不足，還出現了獨立訪客以及網頁瀏覽量過少的問題，因此除了要增加用戶訪問量和營業利潤、提升網站排名之外，還要將獨立訪客數和瀏覽的網頁量的分別增加211244和0.688。

造成旅游網站攜程技術無效的原因在于資產規模和員工人數過于龐大，因此需要在投入中減少資產規模和員工人數。從產出上來說，需要增加獨立用戶訪問量及日均訪問人數。

對于金融界、58同城、途牛和搜房網來說，出現了勞動力投入過剩，全球排名、獨立訪客人數、日均訪客數以及頁面瀏覽量產出不足的情況，應相應地縮減員工規模，提升網站性能和用戶體驗，以增加用戶訪問。

4結論

本文通過對33家電子商務上市平臺企業的效率測算發現，電子商務的整體規模效率和純技術效率是比較高的。電子商務的純技術效率行業均值為0.931，且有73%的企業純技術效率為1，說明電子商務企業在現有的技術水平下，技術、管理的資源配置是較高的，造成大部分企業綜合效率無效的原因在于其規模。從規模效率和規模收益的角度來講，電子商務為搶占市場，快速擴張，造成規模過于龐大，與內部流程、管理和技術的發展不匹配，造成了資源的浪費，因此，電子商務平臺企業應該改變以規模換效益的戰略擴張策略，深耕內部流程運作，精細化管理，以達到投入和產出的最佳配置。

參考文獻

[1] ?楊卓凡. 電子商務營運效率分析[C].第八屆（2013）中國管理學年會，2013：8-20.

[2] ?楊卓凡，石勇.動態市場競爭環境下電子商務企業盈利能力的影響因素研究[J].中國管理科學，2016，24（08）：18-27.