廣電視聽直播帶貨，激活助農扶貧“一池春水”

馮剛

”在消費需求的釋放和跨界助力農產品銷售的雙重效果疊加下，助農直播取得不俗成效。“

新冠肺炎疫情對中國各行各業均產生了不同程度的影響。其中，具有時令性、高度依賴消費端需求的農產品銷售，成為廣大農戶面臨的難題，偏遠地區和位于疫情中心的湖北地區的農產品銷售受疫情影響比較大。

在各地積極開展自救的同時，剛剛興起并在全國迅速產生熱度的直播帶貨也開始發力。包括李佳琦和朱廣權組成的“小朱配琦”組合，正在西雙版納錄制的《向往的生活4》與“帶貨女王”薇婭組合，以及湖北各市市長跨界直播等，積極助力各地農產品銷售，并取得了喜人的銷售成績。此外，抖音、斗魚等平臺也相繼推出專場直播活動，為滯銷商品提供購買渠道。受疫情影響的滯銷產品正通過直播形式，快速而廣泛地觸達消費者。

“跨界組合”擴大直播影響力

2月伊始，阿里、拼多多、騰訊微視等多家直播平臺，便已啟動“愛心助農”“抗疫農貨”“微愛助農”等計劃，助力三農產品銷售，解決全國各地農產品滯銷問題。

進入4月以來，各地企業逐步復工復產，直播助農的形式也隨之變化。直播間內的“銷售主播”、文娛行業的知名人士，以及各地政府官員紛紛走進直播間，推薦各地特色農副產品，為以往簡單的“推介—銷售”模式增添一抹亮色。

4月6日晚，央視主持人朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦隔空連線，實現跨界合作。根據微博直播數據顯示，這組被網友譽為“小朱配琦”的組合，近兩個小時的直播累計觀看次數1.22億次，累計觀看人數1091萬，點贊數1.6億，總話題閱讀量超11億。

4月16日，剛剛宣布跨界進入直播行業不久的羅永浩加入抖音發起的“援鄂復蘇計劃”，在直播間發起1分錢義賣湖北洪湖藕帶活動。抖音相關負責人透露，此次“援鄂復蘇計劃”中，網友還能在湖北省多位市長的帶領下，共同領略當地風貌物產。4月18日，湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5位市（州）長亮相直播間，力薦各地特產。此外，記者還發現，山東、云南、黑龍江等地的縣長也紛紛登陸各大直播平臺，以網絡主播的身份推介當地特色產品。

湖南衛視綜藝節目《向往的生活4》也在節目中插入直播帶貨環節。目前，該節目正在云南西雙版納拍攝，節目組邀請薇婭做客“蘑菇屋”，為云南當地滯銷農產品舉辦了一場專場直播。直播活動相關負責人告訴《綜藝報》，在薇婭和“蘑菇屋”成員黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢，以及當期嘉賓的共同努力下，不到一個小時的直播收獲超過1945萬網友關注，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民。

無論是同以“快嘴”和“段子”被網友熟知的朱廣權、李佳琦，還是跨界行為本身自帶流量的羅永浩和各地政府官員，跨界嘉賓與“直播+”形式的結合，使得原主播與嘉賓之間的流量得以疊加，實現了一加一大于二的社會效應和傳播效果。

系統規劃 打出幫扶“組合拳”

為更好地解決農民所面臨的困難，促進滯銷產品快速減輕庫存，各直播平臺推出的帶貨活動均進行了系統規劃，具有平臺發起、參與人員多樣、多方協同策劃等特點。

抖音推出的“援鄂復蘇計劃”獲得商務部電子商務司支持，與湖北省互聯網信息辦公室、湖北省商務廳、湖北省農業農村廳聯合舉辦。北京字節跳動CEO張楠表示，“湖北是過去兩個月里，全國人民最掛念的省份，在過去的60多個日夜里，有超過1800萬人發布視頻，在抖音上為湖北、為武漢加油。現在，我們希望用更實際的行動，為樂觀、積極、勇敢的湖北人民做點事情。”

自4月8日開始運作以來，“援鄂復蘇計劃”吸引多位抖音優秀創作者以短視頻或直播形式自發參與活動，推介湖北特產。抖音平臺還計劃投入百億流量，發起百場直播，支持湖北復工復產。在已經舉行的多場直播中，楊坤、涂磊等影視明星受邀現身直播間，形成了更為多樣的直播帶貨樣態，擴大了活動觸及面。

2019年12月開始涉足直播帶貨領域的斗魚直播作為武漢本土企業，于今年4月17日開啟“我為湖北買買買”公益直播帶貨專場。相對其他直播平臺，用戶構成以男性為主的斗魚，為這場疫后經濟重啟大作戰，帶來了更多的男性消費群體。在為期3天的活動中，斗魚用戶在大司馬、藍戰非等26位電競領域知名主播的直播間，購買了大量湖北當地產品。

成效顯著仍需把控細節

隨著疫情防控形勢好轉，人民的消費需求進一步提升。國家統計局國民經濟綜合統計司司長、新聞發言人毛盛勇4月17日在國新辦就2020年一季度國民經濟運行情況舉行的新聞發布會上表示，下一階段，消費潛力會逐步釋放，比如新型消費形態增長更快、互聯網消費形勢增長更好。整體來說，前期被壓抑的消費，后期會不斷釋放出來，會得到一定程度的回補，新型消費會表現更加強勁。

在消費需求的釋放和跨界助力農產品銷售的雙重效果疊加下，助農直播取得不俗成效。“小朱配琦”組合售出湖北商品66萬單，成交總額約2300萬元。湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5位市（州）長4月18日的直播成績是累計帶貨58萬件，總帶貨金額超2426萬元。薇婭攜手《向往的生活4》舉行的助農直播，銷售額為520多萬元。

對于初次嘗試在節目中融入直播帶貨的《向往的生活4》而言，節目組在此次公益性活動籌備過程中，在對直播貨品的品質把控，以及協調相關物流渠道上，做了大量工作。相關負責人表示，團隊本著對嘉賓和節目品牌負責的態度，用將近3周的時間，對直播銷售的每項產品的品質和售后保障工作，進行了摸底和協調，切實保證消費者權益。同時，由于本季節目拍攝地西雙版納盛產水果，節目組也希望通過此次嘗試，能夠在未來形成長效機制，切實幫助當地農民打開產品銷售渠道。

相對綜藝節目的嘗試，直播平臺對銷售產品的質量和直播過程中的技術問題，已經有了科學的把控體系;但對于剛剛興起的直播銷售行業來說，仍有不少細節問題需要注意。

2019年，直播行業曾屢次出現帶貨現場“翻車”的情況，一些主播夸大宣傳和誤導消費者的行為也曾屢見報端。國家廣播電視總局辦公廳在《關于“加強‘雙11期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理”的通知》中明確提到，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

雖然直播帶貨模式在疫情期間掀起了“愛心助農”風潮，在一定程度上緩解了疫情對各地農產品銷售的影響，但隨著越來越多的主播參與其中，直播平臺也需進一步關注主播言行、產品質量、售后保障等方面可能存在的風險，保障各方權益，讓助力活動科學、良性地開展下去。