角色營銷——品牌營銷新玩法

朱玉童

李佳琦一如既往地保持著青春靚麗的光彩，他的形象吸引著一代少女消費者，他是一種獨特生活的象征，這使得李佳琦對少女們有著無可比擬的影響力。

李子柒古香古食，迎合著全球的復古熱以及對中國的想象，于是她走出國門，成為一個沒有國界區(qū)隔、沒有年齡限制、沒有性別差異的國際形象，她所展現(xiàn)的“人們向往的生活”，給她和背后的商業(yè)合作伙伴帶來了巨大的商業(yè)利益。

社交電商中的網(wǎng)紅角色已經(jīng)成為社交一代的一種精神寄托品——一個出租司機可以為辛巴打賞數(shù)萬，辛巴推薦的任何產(chǎn)品他都會去買。

我們不禁要問：消費者在購買李佳琦推薦的系列產(chǎn)品、李子柒正在制作的醬料時，人們到底在購買什么？

毫無疑問，新時代的網(wǎng)紅創(chuàng)造了一種經(jīng)濟效應，這效應背后隱藏著營銷的秘訣——角色營銷。

角色營銷就是一種把人們想體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造品牌形象，并以此引導和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，頭部網(wǎng)紅的成功就是利用此道！

說白了，角色營銷就是塑造一個符合品牌調(diào)性和迎合目標消費者心理的品牌形象，來推動產(chǎn)品銷售的一種營銷手段，這種形象包括具象的和虛擬的——網(wǎng)紅就是具象的（但實際上也是虛擬的，完美如李子柒的真人并不存在！）、卡通形象是虛擬的（但是卡通又通過具象存在于電視劇、玩具店、IP文創(chuàng)中）。

角色營銷是品牌形象的深度推廣，這種深度推廣不同于硬性的廣告，也不同于明星代言，它是嫁接品牌與消費者內(nèi)心的紐帶，可減少商家的推廣成本，增加消費者的品牌忠誠度。從本質(zhì)上看，“角色”就是商家和消費者進行溝通的載體。

“角色”有時候被商家生產(chǎn)成實實在在的卡通玩具進行變賣，卡通玩具既是產(chǎn)品又是“角色”，這是具象的角色；麥當勞叔叔是麥當勞的“角色”，不管“角色”被商家以何種方式利用，對于商家而言，“角色”更多的是用來貼近消費者，親近消費者以及打動消費者。只有觸發(fā)消費者內(nèi)心的產(chǎn)品或者服務，才能持續(xù)引發(fā)消費者的關(guān)注以及購買，而對消費者而言，消費這種虛擬的品牌形象能給內(nèi)心帶來一種滿足感。消費者購買的不僅僅是一個看似普通的成本不高的“玩意兒”，在這“玩意兒”背后藏著消費者內(nèi)心想要獲得的精神方面的內(nèi)涵。你可以說“角色”被賦予了某種不知名的情懷，消費者消費的也是這種情懷。

“角色”就是要把產(chǎn)品賣到消費者的心里，雙方通過“角色”這個載體而順利達成交易，商家獲得了利潤，消費者得到了滿足。角色營銷是站在商家的角度來闡述的，對于商家而言，這是一種營銷方式。而對于消費者而言，角色營銷是一種內(nèi)心的體驗。“角色營銷”就是順應了體驗經(jīng)濟潮流。如今，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品和服務的一次“角色體驗”。 “角色體驗”是消費者在內(nèi)心層面獲得的一種認同感、滿足感和享受。在消費者看來，消費這一品牌的過程是一種內(nèi)心體驗，也是一次自我實現(xiàn)的過程，所以大家根本不是非常在乎李佳琪、李子柒在推薦什么，而是這種角色令他們感到滿足。

角色是品牌營銷過程中品牌形象塑造的核心要素，當角色被賦予一種獨特的價值時，角色便成為品牌與消費者之間進行溝通的紐帶，這個紐帶具有價值感和文化特性，同時以形象的方式展現(xiàn)，這種角色營銷的方式讓品牌充滿著活力。例如：天真者——代表著善良、道德、樂觀，希望得到幸福，品牌代表：可口可樂、麥當勞、迪士尼等等；探險家——“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不滿，品牌代表：陸虎、國家地理雜志；智者——“真理將使你獲得解脫”：迷惑、懷疑，想發(fā)現(xiàn)真理；品牌代表：《銷售與市場》雜志，采納品牌營銷咨詢公司等；魔法師——“夢想成真”，希望能夠了解世界和宇宙的基本原理，給世界帶來一些改變，代表品牌海天調(diào)味、寶利來等；英雄人物——“有志者事竟成”，靠勇敢和艱難行動證明價值，如耐克、聯(lián)邦快遞等等。

日本《東洋經(jīng)濟》周刊將角色營銷歸納出三種形式：第一類是販賣虛擬角色賺取利潤；第二類是向玩具公司買授權(quán)，借用其設(shè)計的虛擬人物，擔任產(chǎn)品代言人或作為贈品；第三類是為了提升品牌形象或價值，自行開發(fā)設(shè)計角色。

“角色營銷”最重要的是人物角色營銷和場景角色營銷。人物角色營銷是根據(jù)人們想體驗的某種人物來塑造品牌形象；場景角色營銷是根據(jù)人們想體驗的某種場景來塑造品牌形象。實質(zhì)上，就是通過塑造實實在在的品牌形象給消費者一種滿足感。

角色營銷就是要在消費者心智中植入一個有個性的有生命力的品牌形象，從而創(chuàng)造一種角色感，這種角色感從價值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面與消費者產(chǎn)生共鳴。

一個成功的品牌需有效引導和創(chuàng)造市場消費，品牌角色則能讓品牌保持鮮活與持久的生命力，通過不斷的植入，實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷。

首先，角色的塑造要符合品牌的定位。

角色是傳遞品牌個性和調(diào)性的媒介，是與消費者直接進行溝通的紐帶。只有符合品牌定位的角色塑造才能準確地表達出品牌的調(diào)性，這樣品牌才能通過所塑造的角色和目標消費者進行有效的溝通和互動。

成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目標消費者的個性特征，滿足消費者的身份認同以及實現(xiàn)其對生活方式的渴望的。

其次，要講一個角色故事。

一個品牌有品牌故事，一個角色也需要有一個故事。故事讓角色更加具有生命力，讓角色更貼近品牌個性以及更貼近消費者。同時，一個好的故事也需要不斷地制造話題，需要積極地向消費者宣傳角色，利用活動營銷等方式，讓這個角色被大眾認知、接受。

最后，塑造角色價值感。

消費者對所感興趣的產(chǎn)品已經(jīng)“角色確認”，那消費者就會或多或少參與“角色實踐”的過程，因為已經(jīng)具備了與角色“同呼吸共命運”的思想動力。對自我角色的體驗是消費者消費行為的基本目的之一。 “百事可樂——新—代的選擇”，通過廣告詞里所描繪的“新一代”，從信仰和價值觀上塑造了百事可樂的社會角色形象——實際上是一個象征性代表美國新價值觀念的“社會品牌形象”。

角色營銷案例：藍精伶——快樂生活傳遞者

網(wǎng)絡(luò)時代以及移動互聯(lián)時代的快速發(fā)展使消費者在媒體接觸習慣以及產(chǎn)品推廣接受度等方面均發(fā)生了翻天覆地的變化，如何利用新媒體打響一個新的雞尾酒品牌？

我們相信這是所有第一次聽說與接觸過藍精伶品牌的人所發(fā)出的疑問：“藍精伶”=“藍精靈”？因此，我們認為就用“藍精伶”=“藍精靈”這一積極正面的品牌聯(lián)想，這是與冰銳、銳澳品牌之間最大的差異化。

藍精伶雞尾酒作為一款主要在夜場渠道銷售的產(chǎn)品，無論是售賣場合的氛圍營造還是影視電視劇中潛移默化的宣傳，都使得品牌本身富有時尚、朦朧、性感、曖昧的特征與調(diào)性。

產(chǎn)品的主力消費人群是都市年輕潮流的“80后”“90后”，他們富有個性、愛自嘲、不跟隨，自由獨立、不迷信權(quán)威，在媒體接觸習慣方面，他們幾乎從不看電視，網(wǎng)絡(luò)尤其是微博、微信朋友圈等新媒體成為其與外界溝通的重要渠道和工具。根據(jù)這一特點，我們塑造藍精伶的快樂形象，作為我們角色營銷引爆新媒體的主要策略！

藍精靈的消費者（學生及年輕白領(lǐng)等）在學習及工作壓力之余，約三五好友選擇進入KTV等夜場，他們的消費動機就是暫時脫離白天的環(huán)境，拋開一切束縛釋放壓力，追求歡樂與開心。基于此，我們選擇將藍精伶塑造為一種創(chuàng)造快樂、傳播快樂的藍精靈家族，這與產(chǎn)品名藍精靈給人的自然聯(lián)想不謀而合，訴求一種快樂就要High起來的品牌主張，摒棄煩惱與苦悶，釋放壓力，享受快樂。

我們策略性有步驟地在線上傳播推廣：

第一步，通過微信、微博、交友論壇及百度、貼吧等年輕消費群體經(jīng)常使用的社交新媒體及網(wǎng)絡(luò)渠道進行廣泛的人氣預熱，實現(xiàn)人氣聚集與關(guān)注的目的。

第二步，對話題進行解密，帶出藍精伶新產(chǎn)品將在光棍節(jié)上市的勁爆消息，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

第三步，持續(xù)性地話題炒作與推廣，形成二次發(fā)酵，保持并延長新品上市后的熱度，帶動產(chǎn)品持續(xù)銷售。

采納經(jīng)過數(shù)月來與藍精伶緊密而周詳?shù)暮献鳎瑸樗{精伶雞尾酒品牌確立的快樂生活傳播者品牌定位及快樂藍精靈品牌形象深入人心，并被市場和消費者廣泛接受與認可，品牌知名度與美譽度大幅提升。

對夜場渠道的成功引爆，也帶動了產(chǎn)品在當?shù)厣鐓^(qū)連鎖便利系統(tǒng)等日場渠道的銷售，使藍精伶成為覆蓋KTV、便利店、餐飲等全渠道的產(chǎn)品，順利實現(xiàn)新產(chǎn)品上市的既定銷售目標。