直播野望

馬冬 趙春雨 劉緒婷 周慧嫻 戴熙春

商業世界里的任何事物都不會持續光鮮，散發無盡光芒。電商直播從2016年進入大眾視野后一路升溫，終于在2020年徹底被點燃。電商直播是網絡零售的下一個風口，還是無意義的流量爭奪？在火爆和瓶頸并存的局面下，直播是否會繼續升溫？

在電商帶貨領域，房、車、奢侈品、藝術品……眾多價值高昂的產品俯身進入直播間，萬物直播時代似乎已經到來。而在一次次狂熱的“秒搶空”背后，各大平臺對帶貨流量的爭奪也日趨白熱化。

在這個人人皆可成主播的世界里，電商直播究竟是風口還是泡沫？它還會出現哪些可能？本期策劃我們從行業的前世今生講起，從多個維度展開剖析，希望能給讀者、從業者、追風者和消費者帶來更多有價值的參考。

萬物直播，風口or泡沫？

當“買它！買它！買它！”在2019年風靡的時候，當初代網紅羅永浩在愚人節這天掀起輿論熱議的時候，我們似乎看到了當年電視上的主播“不要998，不要688，只要288 就能帶回家”賣力氣推銷的影子。有人說直播電商就是當年電視購物的移動互聯網版本，從某種程度上來講，確實可以這樣理解，10年后的主播們只是面對了一塊更小的屏幕而已。

商業世界里的任何事物都不會持續光鮮，散發無盡的光芒。電商直播從2016年進入大眾視野，此后漲勢一路飆升，再到2020年徹底大眾化，伴隨著這個勢頭，問題也隨之而來了，面對直播的火爆與直播帶來的一些現象，它是否還會持續升溫？

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物，有諸多類似之處，例如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區別使得直播電商未來發展空間異常廣闊。

在直播電商產業鏈中，有流量平臺與供貨平臺服務供需兩方。流量平臺主要包括淘寶直播、抖音、快手等;供貨平臺主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會等。

從前端流量平臺環節上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音3 家巨頭，以及其他部分平臺分享。

從供貨平臺的角度看，快手與抖音均對接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺。快手還單獨對接拼多多、有贊、魔筷等;而抖音還對接唯品會及考拉海購等。

從電視購物，到互聯網時代的淘女郎與網紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網紅經濟的發展以及媒介形態的迭代， 網紅帶貨模式經歷了多次變遷，目前直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營銷方法，成為了近幾年商業形態當中最受追捧的方式，萬物皆可“+ 直播”。即使你不了解化妝品，但也一定聽說過李佳琦;即使你不知道馮提莫，但也一定能哼出幾句《學貓叫》。

技術越來越先進，傳統電商卻日漸式微，直播的形式無疑增加了流量入口，營造新利基。有人說，在互聯網時代，只要出現風口，很快就能出現龍卷風，卷入渴望成功的創業者、貪婪的資本以及成千上萬尋找財務自由機會的從業者。而當資本進一步加持，平臺數量持續增加，市場規模飆漲。 2016年春節期間，國內直播平臺大概有80多家，5月的時候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家，“直播+ 電商”將成為了一支重要的隊伍。

直播電商之所以能在移動端出現井噴趨勢，主要原因是消費模式的升級。首先，傳統電商模式雖然改變了傳統的線下購物模式，讓購物更便捷，讓比價更方便，但是以圖片為主的形式過于抽象，消費者對商品看不見、看不全、感受不到，這無法滿足現在消費者對商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來說，視頻> 圖片> 文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費者能夠更為直觀且全面的了解產品內容及服務信息。直播最大的優勢，就是讓消費者融入到購物場景中。其次，消費者通過直播，和主播（賣家）可以直接溝通，實時問答。不僅融入了社交屬性，還極大的提升了購物體驗，對商品有著更細致的了解與熟悉。同時也拉近了消費者與商家之間的距離。主播不僅僅是銷售，還是客服和試用者。

越來越多的人氣明星和網紅加入直播陣營，通過自身的影響力，為商家帶來大量的人氣與流量，通過明星粉絲與商品目標用戶的重疊度，可以迅速實現精準營銷。商家成功賣貨，明星、網紅流量變現。

女星蘇青在短短1小時直播中吸引了24萬粉絲觀看，開播不到1小時為品牌帶來25萬元銷售額，轉化率高達25%。雖然是直播首秀，但直播效果完全不亞于部分頭部主播。

之后更多明星開始試水電商直播，李湘、汪涵、楊樂樂、陳星、王祖藍、包貝爾旭等一眾明星陸續貢獻了電商直播首秀，且戰績不俗。李佳琦曾在淘寶直播5 分鐘賣出15 000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動地”來形容。

此后，經歷了疫情的影響，云逛街、云賣車，云賣房、火箭，一個又一個全新的直播場景被創造出來，這也讓我們看到了直播商業模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場景，而是全鏈路營銷的升級，覆蓋更廣泛的營銷場景。

直播形式的變化，帶來的是商業價值的升級。直播初級階段，形式上是你播我看，盈利以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現，其中尤以“直播+電商”發展最為成功，“帶貨”也成為直播第二個階段的主力軍。不可否認，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業目的性太強，模式單一，消費者容易產生“疲勞”。可以大致想象，一個粉絲看著屏幕里不斷說著“OMG”和“買買買”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

電商直播，核心是電商，直播只是渠道。在《2020中國數據營銷報告》中可以洞察到這樣一個趨勢：媒介、渠道邊界正在融合。反過來這些營銷困惑，對銷售轉化重視度的提升，“種草”、帶貨的熱度過高，也使傳統營銷人陷入另一個困局——“如何平衡取舍營銷中的短期效果和長期價值”。調查中，有6成的營銷人認為這是2020年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標準答案。但對于那些打算做長久生意的品牌來說，用心做好產品，用心經營品牌，是任何時候都不應該動搖的。

快手直播是“老鐵經濟”，優勢形式是電商、游戲、秀場。淘寶直播則簡單粗暴，就是奔著賣貨去的。而正在發力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發點與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達，每一個個體都可以發出自己的聲音，展現出自己對生活的熱愛，而直播讓這樣的表達更直接，交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶的體驗，對于用戶而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個角度來看，抖音直播是直播新階段的典型代表。直播形態在抖音上已經進化，基于線下場景的線上化，帶來身臨其境的觸動式體驗感。

隨著諸如5G等更多技術的更新以及消費場景的改變，電商直播還在以驚人的速度進化著，未來還會出現哪些可能，我們不得而知，但是和幾年前直播行業擁有巨大的增量市場相比，目前直播平臺已經逐步進入存量博弈的時代。未來資本市場對于網絡直播平臺的關注點還是在變現能力上。但隨著流量價格的進一步增長，用戶對直播內容的審美疲勞，加上短視頻、長視頻對用戶的分流，直播平臺將會更加困難。

對于純網絡直播行業，經過3年的折騰，是否還會出現更有“錢景”的日子，本期策劃將從多個維度給讀者帶來參考。

電商直播的混戰

百度殺入電商直播、斗魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起云涌，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

一石激起千層浪，百度殺入電商直播的消息，將本來就暗潮涌動的直播行業，再次推到風口浪尖上。

對于即將上線電商直播，百度的回應是：“直播是百度重點發力的方向，百度各產品會根據用戶需求提供以信息和知識為核心的直播，幫助用戶成長。”

仔細觀察，百度布局電商直播的動作頻出，已經通知公會招募主播和籌備商品。不僅推出了針對個人主播用戶的直播帶貨功能，還推出電商解決方案“開店牛”，為品牌電商提供建店、交易、結算等服務。

以游戲直播為主的斗魚從2019年12月開始，就在內部重啟電商直播項目，這次重啟，斗魚并沒有大張旗鼓。3月，斗魚戶外主播“峰峰三號”分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嘗試了一次直播帶貨，兩場直播帶來近600萬元銷售額。另外，羅永浩也高調簽約抖音，開啟直播帶貨。

2020年，疫情“黑天鵝”席卷全球，在線下業態停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業的救命稻草。隨著入駐的互聯網企業越來越多，電商直播淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局可能會被打破。

入局

如今，在李佳琦等帶貨主播的影響下，消費者對“電商直播”早已不再陌生，盡管將百度與電商直播結合起來總有一種違和感，但其實百度是最早布局電商的互聯網公司之一。

早在2007年，百度就成立了電商事業部，第二年迅速上線“有啊”，推出網絡購物平臺。當時，有啊放出口號“3年超過淘寶”，本以為電商江湖會變天，沒想到卻是“雷聲大、雨點小”，2011年有啊就關停了。

有啊關停后，越挫越勇的百度并沒有打算放棄電商這一業務，而是從不同角度切入電商市場。

后來百度與樂天合作的“樂酷天”，再到垂直電商“百度健康醫藥館”、綜合性電商平臺“百度MALL”、智能硬件銷售平臺“百度未來商店”，現在再去尋找這些平臺，大多都是關停的狀態。

斗魚與百度擁有相似的命運。此次斗魚低調重啟電商直播實屬無奈之舉。一直以來，斗魚是一家以游戲直播為主的平臺，營收來源高度依賴于平臺游戲直播收入，斗魚在營收結構上亟待尋求多樣化。

在2019年第四季度的20.6億元營收中，平臺游戲直播收入有18.9億元，在總營收中占比達到91.7%，盈利模式較為單一。另一邊，快手、抖音、B站等平臺借助巨大的流量優勢殺入游戲直播領域，打算在游戲直播領域分走蛋糕，此時，斗魚必須有所行動。

在2016年“雙11”期間，斗魚就曾嘗試過電商業務。當時，斗魚與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購物鏈接。但是，彼時的電商直播還處于萌芽狀態，斗魚只是將流量引入電商平臺，并沒有解決用戶想買什么的問題，依舊是“人找貨”的狀態，所以最終效果不太好。

后來斗魚又與網易考拉、京東等電商平臺合作帶貨，都沒激起多大的水花。

百度殺入電商直播、斗魚重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風起云涌，直播平臺群雄爭霸，各顯神通。

暗潮涌動

在此之前，直播電商領域已經形成以淘寶、快手、抖音“三國鼎立”的格局。

淘寶直播于2016年3月推出，構建在淘寶電商體系上面，使用直播技術進行近距離商品展示、即時互動的新型消費服務方式。

它的優勢在于：其一，擁有李佳琦、薇婭等頭部主播;其二，具有天然的購物屬性，易于提升下單率。

在淘寶舉辦的2020年直播盛典上，淘寶直播宣布，未來1年，將投入百億級資源，幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬元的目標。除此之外，淘寶還將進一步拓展生態，在未來1年內幫助100家MCN機構獲得破億營收。

“至今已有100萬以上的主播成為淘寶直播生態合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億元。”淘寶內容電商事業部總經理玄德說道。2019年，淘寶直播GMV突破2 000億元，“雙11”當天直播GMV突破200億元。

過去一年，李佳琦、薇婭等頭部主播的出圈帶火了淘寶直播，他們走出淘寶直播間，接受專訪、上綜藝節目、拍時尚大片，有了自己的粉絲團、應援站……最后，這些粉絲都反哺回淘寶直播，變成最為直觀的銷售額。嘗到甜頭的淘寶直播，當然會加大力度培育更多的優質主播。

除了頭部主播設立直播間，在淘寶直播生態中更多的是品牌、商家自己開設直播間，推廣自己的產品。本來逛淘寶的用戶目的性都非常強烈，有購買商品的需求，而且會關注大量的店鋪，每天接收店鋪上新的推送或者進入直播的鏈接等，這使得人與貨品的匹配度高度契合，自然會加大用戶的下單頻率。

快手直播帶貨的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。快手主打下沉市場，用戶主要分布在三四線城市，在購物時非常注重產品的價格和品質。在快手平臺的直播間中經常會有砍價玩法等，讓利給用戶，加上主播的帶貨量非常大，因此，可以以非常低的價格拿到貨源，產品的價格很有競爭優勢。

在主播方面，快手擁有辛巴（幸有志）等頭部主播，不同于抖音等短視頻平臺的達人和MCN機構實行簽約制，快手普遍認可的是資深主播和新人主播之間實行師徒簽約制。快手上大部分新人主播開始時，會選擇拜資深主播為師，師傅可以收取徒弟禮物的部分抽成，而徒弟也可以借助師傅的名氣來提升自己的知名度，更快速地成長起來。

這就是快手江湖的生存法則。

而，抖音正式入局電商直播是在2018年，抖音的優勢是優質的短視頻內容。抖音以內容為主要流量分發邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業務。

值得注意的是，抖音并沒有自己的頭部主播，此次6000萬元簽下羅永浩也是借助羅永浩實現平臺電商業務出圈，將電商直播的業務走上正規。

4月1日，當羅永浩略帶生疏地在抖音直播間介紹產品時，薇婭在淘寶直播間以4000萬元的價格售賣“火箭發射服務”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播間挑戰羅永浩。這一天，注定會被寫入電商直播的史冊當中，表面上是頭部主播不約而同地進行直播，實際上是三大平臺的明爭暗斗，火藥味溢出手機屏幕。

紅利的誘惑

如果說2019年是直播電商的元年，那么2020年將進入到紅利爆發期。

根據招商證券2020年1月發布的報告數據，淘寶直播的電商日均GMV達到2. 2億元，全年1800億元;快手的電商日均GMV達到了1億元，全年預計達到400億～500億元;抖音則為日均2000萬元，全年預計100億元。

另外，數據顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。

紅利當前，互聯網公司都想分一杯羹，紛紛布局電商直播行業，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經入局。

5G，讓所有進軍電商直播的互聯網企業興奮。5G時代的到來，意味著更高清的內容、視頻營銷及大規模高清直播將會全面爆發，直播電商行業將加速駛入變現快車道。5G時代的直播間可看性會更強，所能覆蓋的領域將越廣，并增強用戶和主播之間的互動性，甚至會出現AR、VR直播、互動直播等新型直播方式。

有行業人士預測，未來大多數的銷售都有可能是通過視頻，甚至雙向視頻的方式進行，以回歸到最真實最本源的交易互動模式。

未來淘寶直播扶持電商直播產業，其中扶持計劃的一個核心就是加大直播技術研發，來保證消費者在5G時代獲得更好的消費體驗。

除此之外，疫情的到來更是加速了電商直播的爆發。

2020年，疫情黑天鵝席卷全球，在線下業態停擺的當口，直播帶貨成為眾多企業的救命稻草。直播間里出現的不僅僅是主播，還有各個領域的企業家，攜程董事局主席梁建章就在直播間4折預售湖州高星酒店。

其實，直播帶貨表面上是流量之爭，實際上比拼的是供應鏈還有主播的帶貨能力。像淘寶、快手、抖音等已經擁有了完善的直播帶貨生態，而新入局的互聯網企業才剛嶄露頭角，要想與頭部平臺相競爭，在混戰中取得勝利并不容易。

消費者是這樣一步步開始“吃土”的

購物決策過程兼顧理性與感性，消費者越來越精明，也越來越隨性;在觀看電商直播時，社會臨場感通過理性和感性同時影響著消費者的決策，為自己的沉浸享受買單。

“所有女生，三、二、一，鏈接來咯……”如果你了解過電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個人符號，幫助他火遍社交網絡。

電商直播除了有傳統個體消費行為的特點，同時也反映了人們在消費中對社交、群體歸屬的內在需求。其成功不僅有商業模式上的創新，也有賴于對人的理解。

基于臨場感的社會情境下消費促進框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來的從眾消費行為，但隨著直播的發展，從眾心理也會慢慢被改善，逐漸順應個性化與定制化的消費趨勢，因此影響機制的傳導路徑也需要順應變化，時時修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現象的產生，但是在個體層面上仍有許多差異值得關注：有人天生對這類沉浸體驗不感興趣，有人即使看直播也不會受他人影響，主播與用戶的關系強度也會影響后續購買及忠誠度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統貨架式的電商， 也不僅是電視購物的升級版本。所以看待一個行業的時候不能僅憑直覺來下定義。

從產業鏈的角度看，直播電商讓消費者與品牌可以直接互動，沒有中間商賺二手、三手的錢;

從商品端看，直播提升了非標商品潛在線上滲透率，換句話說，每一個用心的產品都能被看見;

從用戶端看，用戶能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什么樣的商品。

3個方面，直播電商帶來的，是購物這種最基本的商業方式的改變。直播電商的出現，本身就意味著傳統電商存在著一些問題：難以增加用戶黏性，更難以促進成交。

電商的傳統業務已經到頂了，大商鋪越做越大，電商圈也有階級固化，但這種情況下，直播業務成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準確傳達產品信息，粉絲也可以通過主播的使用體驗從而明確產品的價值。

不要小瞧電商，你可以不感謝它，但也不該輕視它，因為它給很多人帶來了新的生活。

當個人的消費觀念、意愿或行為參考他人時，就容易出現從眾消費行為，銷量排行、用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾行為的產生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個商品），他人評價就是從眾產生的重要原因，專家型用戶或者好評數量會明顯提升信任感，讓消費者的決策更有把握。而社會規范則是另一個重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即“合群”，而對消極評價比較顧忌。

對信任及自我印象管理的內在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會規范的屈服，并外化為從眾消費。直播場景中，互動展示的商品突出細節與上身效果，給予用戶購買決策信心;其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動內化為群體成員，從而放大社會臨場感知，明顯促進從眾消費行為。

從眾略帶理性，服務于個人判斷與決策;而直播間氣氛則直接帶動高漲情緒，讓人變成感性動物。

當“薇婭的女人”持續刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅動從眾消費行為。

更重要的是，內驅力喚醒會直接影響我們的決策偏好，增強任務中的優勢反應，即在簡單任務中提高效率，但是在復雜任務中降低效率。

網購決策也是如此，商品材質、規格參數是需要仔細查看對比的復雜任務，在情緒喚醒的狀態下效率較低;但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽（專家、紅人）等邊緣線索進行的啟發式決策是簡單任務，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個效應，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場的影響，根據口碑信息激購買欲望。

用戶在身臨其境的直播觀看體驗中，產生了社會臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強了對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風險。直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態度及購買沖動，并進一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。

社會臨場感的產生是前提，所以電商直播本質上也是一種沉浸式的體驗，也說明了為什么越來越多的人享受在觀看直播的同時，順帶購物。

相關專家認為，線上購物的體驗形式必將逐漸向成熟的線下場景靠近。傳統的搜索式電商在購物體驗方面類似線下商超，消費者以自助式的方式完成" 搜索- 瀏覽- 選品- 加購- 付款-評價" 的購物全過程。然而線下購物體驗告訴消費者，以商超為代表的自助式購物只是零售業態的組成部分之一，大量消費品的銷售過程需要包括試用、引導、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與。

因此可以發現，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費品類目的線下銷售流程中，" 導購" 的專業素質及個人魅力對商品銷售效果能夠產生極為重要的影響。同樣可以發現，在線下場景下，好友以個人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級數的增長。

社交電商的本質就是"人" 這一元素在線上購物體驗中的重現。社交電商從模式上可以分為：以" 線下導購" 為原型的直播電商帶貨模式;以" 閨蜜推薦" 為原型的社交私域推廣模式。

誠然，從觀眾的角度觀察直播電商與當年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺主播語言風格明快、賣貨方式主打限時促銷等等。然而直播電商與電視購物的區別使得直播電商未來發展空間遠超電視購物。

1. 用戶時間轉移：移動終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內容平臺能夠占據大量用戶時間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優勢;

2. 互動形式升級：電視購物對消費者而言仍屬于信息的單向輸出，消費者仍然只能通過電話訂購等方式對商家提供信息反饋。而通過直播平臺用戶可以通過轉發、點贊、評論以及直播間停留時間等方式為主播提供實時的反饋信息，幫助主播及機構提高選品及溝通能力。

3. 評價體系完善：與電視購物相比，電商平臺主導的直播帶貨將評價體系納入了流量分配政策中。平臺根據每個主播粉絲群體的復看率、活躍度、直播間停留時間、下單轉化率、售后滿意度等多維度指標為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機制，直播生態得以實現優勝劣汰的正向循環。

從另外一個層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播興起后，很多人已經紛紛投入到了直播大軍之中，從直播化妝、直播暴飲暴食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣菜，直播洗衣服，做飯。市場上很多的主流直播平臺，在融資后通過各種各樣的手段來吸引用戶和流量。這樣的方式和方法在過去得到了很多應用和推廣。隨著這些手段的應用，很多直播的方法已經到了“雞肋”的地步。

當人們已經習慣了什么都直播，當直播風口的助推者發現原有的新鮮感已經逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運也就是現如今共享單車的命運了。

關于“ALLIN直播”，你又是怎么看的？

時代在變，直播購物形式不變

從電視直播到網絡直播，直播購物形式在變，但本質并沒變。

直播帶貨的迭代

從電視直播，到如今的電商直播，除了直播平臺的變化，直播內容并沒有出現質的變化。直播產品依舊主要針對女性展開，Quest Mobile發布《女性新消費趨勢報告》稱，女性用戶已成電商主力軍。數據顯示，到今年2月，電商領域女性用戶規模已經增長至4.46億，同比增長8. 0%，月度人均使用時長416分鐘，同比增長10.3%。

但與以往的電視直播相比，電商直播呈年輕化、自我化的趨勢。電視直播購物播放的不僅有女性熱衷的美妝、服飾產品，占比較大的還有家居用品。

如今的直播平臺則更強調女性本身，美妝、服飾、食品等是其中的暢銷品，女性對自我的追逐也造就了頭部主播的功成名就。只要主播帶來的折扣力度夠大、測評夠真實，女性消費者便很難將商品拒之門外。

“口紅一哥”李佳琦那句“OMG，買它！”不僅使李佳琦炙手可熱，還成為了直播行業的一句標語。他曾創造了5個半小時帶貨353萬元的紀錄，僅僅5分鐘便賣光15000支口紅的戰績。

男性雖然造就了直播平臺，卻并不是電商直播平臺的主要客戶群體，其熱衷的電子產品由于價格不透明、折扣空間少，價格動輒上千元，并不是電商直播的理想產品。與之相比，女性熱衷的美妝等產品價格基礎較小，更容易促成“激情消費”。

新冠病毒這場疫情封鎖了農產品的銷路，農民們看著堆積成山的農產品一籌莫展。直播平臺的存在為困境中的農民提供了新的出路。政府官員為解決農產品銷路問題，也開始鐘情電商直播平臺，將農產品打造成直播間爆品。

而在以往電視直播中，作為主要目標客戶的兒童及老年觀眾則不再“受寵”，不同于電視節目，這兩大人群并非直播平臺的主要受眾，逐漸被主播“邊緣化”。

時光從指間流逝，人類對物欲的追求卻始終沒有改變，因此直播帶貨的形式很難消失，而直播的傳播介質會隨著時代不斷迭代，從前是電視，現在是互聯網，未來又將會有新的載體。

躬身入局

未來已來，便會隨之流行。

2020年，可謂是無直播，不電商。

受新冠肺炎疫情影響，實體零售、餐飲、旅游等多數行業都面臨嚴峻挑戰。然而，直播電商的異軍突起，或成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。

直播，在特殊時期，人們紛紛“躬身入局”。

疫情裹挾下，“+直播”進入快車道

在眾多百廢待興的行業中，直播是行業突圍的有效路徑。

未來已經來臨，便會隨之流行。總的來說，中國企業直播服務市場的發展受到供給端和需求端兩側的驅動而發展。

從需求端來看，短期受疫情影響企業直播服務需求爆發式增長，長期來看受用戶消費習慣改變驅動;從供給端來看，賽道玩家日臻成熟，底層云計算技術日臻完善， 為企業直播服務行業的快速增長創造良好環境。

受疫情影響，實體經濟受到重創。但疫情裹挾之下，社會需求的轉變、科技防疫行動的開展逐漸改變了人們的生活方式，無意中推動了諸多新經濟的萌芽和發展，如大健康、社群商業、在線游戲、在線教育等，直播便是如此。

根據艾瑞咨詢研究院自主研究報告，2018年后受在線教育和電商直播的拉動，企業直播行業進入發展快通道，2019年市場收入規模達到14.8億元人民幣。受疫情影響，基于企業私域流量運營需求和用戶教育的完成，未來企業直播服務有望成為企業業務標配，預計2020年達到35億元以上市場規模。

疫情倒逼直播行業興起，“直播+ 電商”模式崛起。2015年互聯網直播行業在國內興起，2016年資本進場之后，用戶規模和市場規模均出現激增，發展至今已相繼走過興起階段—快速發展期—精益化運營期—市場爆發期。

短短不到5年的時間，直播電商行業從一開始淘寶直播的試運營到如今抖音短視頻的電商帶貨模式、騰訊的“引力波”計劃等，從野蠻發展階段過渡到規范化、可持續發展階段，對直播行業起到反哺作用，并促進直播行業迅速擴大。

相較于傳統電商模式，直播電商行業具有傳統路徑更短、效率更高、利益相關者利益最大化等特點，其在客戶消費吸引力、時間成本等方面更勝一籌。

事實上，直播電商行業本質還是電商，主要通過借助網紅、明星效應等，以視頻的形式對產品進行講解以及示范，讓消費者全面了解產品或服務，增強購物體驗感，從而消除消費者在信息不對稱的情況下存在的疑惑。

另外，“縣長直播帶貨”模式助力農產品銷售、法官直播帶貨1小時賣1億元等消息迅速在互聯網走紅，這背后是新營銷模式的嘗試。

因此，直播行業新發展趨勢是將“直播+”轉為“+直播”。各大網絡直播平臺、網絡營銷方式層出不窮，分散并降低了媒介的主體性，將直播嵌入到各種應用場景。

“直播+”流行，多行業線上轉型趨勢明顯

一、直播+ 教育，煥發生機

教育資源分配不均衡是我國亟待解決的難題。為解決這一難題，國家提出的解決方法之一，就是在線教育。希望通過“教育+ 互聯網”的模式，實現均衡優質教育資源，實現教育公平。

過去，在線教育整體狀態一直不溫不火。但此次突如其來的疫情，使人們陷入上班難、開學難的境地，人們不得不宅在家中，卻給在線教育行業提供了突圍契機。

“停課不停學”“利用線上平臺遠程送課到家”“名師網絡直播、教師在線輔導答疑”等熱火朝天的宣傳標語接踵而至。一時間，多地區學校陸續啟動線上開課，顯然，“直播+ 教學”的模式，給學校、企業帶來挑戰與機會，機會不僅在于優質內容的供給，更是信息化系統和授課系統的升級。

“物競天擇， 適者生存; 優勝劣汰， 強者為王。”“直播+ 教育”，將會成為教育產業中的重要一環。傳統教育機構與直播平臺的融合發展，拓展教育內容，實現多元化發展，進一步提高用戶黏性，這是教育機構和直播平臺不斷創新、升級的必然之勢。

二、游戲直播行業，加速洗牌

疫情之下，線下娛樂被緊急叫停，實體娛樂產業受到重創，“宅文化”借勢而出。據《中國移動直播行業戰疫專題報告》（以下簡稱《報告》）數據顯示，疫情期間，每個網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加了21.5%。人們宅在家中主要的消遣方式是在互聯網上社交、娛樂、獲取資訊、學習技能等。

過去幾年，中國游戲直播市場規模快速增長，預計2020年的市場規模可增長至235 億元的規模。疫情期間，游戲直播行業數據也頗為亮眼。據《報告》數據顯示，在疫情期間，以斗魚、虎牙為代表的游戲直播平臺，YY為代表的娛樂直播平臺，用戶明顯上漲。以斗魚直播App為例，2月19日該平臺的日活用戶為1507.89萬，較春節期間的日活用戶數，增長了25%，日活數位居游戲直播行業第一。

游戲行業進入“嚴查版號”階段+ 規范化運作+擁有“App用戶規模千萬級玩家”企業的強勢圍攻，致使中小企業在夾縫中艱難生存。此次疫情來襲，助推了游戲直播行業的洗牌進程。

互聯網發展的必然結果

疫情之下，武漢火神山醫院建設工地直播最高峰時吸引6000萬網友同時在線觀看;響應“停課不停學”號召，數萬教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前教學;多家博物館通過線上展覽導覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”;健身教練直播私教課;扶貧干部在助農直播間里熱情地為農產品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網絡直播成為熱門話題。

上海交通大學教授李康化認為，從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動端，這條發展之路符合互聯網信息傳播規律，決定了今天移動直播熱的出現不是偶然。無論是游戲類直播，還是秀場類直播、生活類直播，無不具有直觀便捷、互動性強、內容豐富、不受地域限制等優勢，門檻低、接地氣以及直播平臺開放、實時等特點容易贏得廣大用戶認同。

當用戶通過點贊、彈幕、打賞等方式參與互動時，他們就從信息接受者變為生產主體之一。這種方式克服了錄播延時互動帶來的用戶黏度不足，同時減少微博微信“圈層”傳播中常見的無效信息。傳播接受雙方關系更為簡明直接，歸屬感和價值認同感增強。

如果說網絡直播誕生之初，還只是門戶網站、游戲、電商等行業的附屬引流工具。經過近幾年發展，它已經滲透到短視頻、社區、商業等領域，黏合起新形態互聯網社交關系，發展成能夠催生百億級別公司的互聯網新生賽道。

李康華認為，縱觀網絡直播發展，有三大趨勢值得注意：

一是從娛樂領域向泛生活場景演進。

2019年以前，網絡直播主要集中在娛樂領域，其中以音樂、舞蹈為代表的表演類和以游戲、體育為代表的競技類最受歡迎。如今，從室內直播到戶外直播、從娛樂直播到生活直播，直播越來越移動化、多元化、全時化，讓更為豐富的真實場景和內容呈現在用戶眼前。

二是網絡直播正在切入不同的垂直領域。除已經較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領域正呈上升趨勢。

2019年，網絡直播作為互動性和體驗感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯網零售新業態。

雖然目前較多行業還處于與直播簡單相加、線下空間轉為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業態正在萌發，如中國聯通近日上線的5G 文旅互動直播服務。

最后，伴隨網絡直播定位從工具到平臺、網絡直播內容從娛樂到泛生活、網絡直播主體從網紅主播到多元用戶，當前網絡直播第三個趨勢日漸明顯，即：專業經紀公司以及多渠道集成網絡的作用日益凸顯，這類公司在數據分析基礎上實現廣告資源對接，在培育主播網紅、吸納粉絲流量、創作直播內容、溝通變現渠道方面不斷發力。

網絡直播行業的發展，為社會經濟尤其互聯網經濟帶來媒介變革的新載體和新形態，正在形成獨特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實、互動性強等優勢，網絡直播大大拓展了文化藝術傳播邊界。同樣一本書、一首歌曲、一段表演，一旦進入網絡直播間，觀眾量級可能就達幾十萬甚至上百萬。

網絡直播技術賦予傳統藝術、小眾藝術等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過來也推動傳統文化表達方式的創新轉型。

同時，更多普通人走向創作、生產和傳播前沿，給互聯網經濟發展帶來新機遇，也為滿足人民群眾日益增長的精神文化需求提供新可能。

值得一提的是，直播行業爆發式發展，網絡直播在注意力資源、流量、經濟利益等驅動下，出現泥沙俱下、重復雷同、缺乏創新等問題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內容博取關注。對網絡直播行業的參與主體進行規范管理，在制度層面優化政策法規，形成常態化、全覆蓋監管機制勢在必行。

相信在技術進步、內容革新、管理規范等基礎上，作為新興文化業態的網絡直播，會不斷釋放活力和創造力。

“第361行”

直播帶貨的舞臺上，不止是網紅和明星，還有越來越多的企業老板爭相闖入直播間，給自家商品當主播。

今年愚人節，有點意思。

羅永浩開啟了個人直播首秀，3小時交上帶貨1.1億元成績單;直播圈“王牌”薇婭當晚直播帶貨產品竟是火箭發射服務;“快手一哥”辛巴的得意之徒蛋蛋宣戰老羅，當晚共計帶貨4. 8億元，成為唯一敢比肩薇婭李佳琦的最年輕的“超級主播”……

直播—這個曾在6年前被宣判過“死亡”的行業，在經歷野蠻生長后快速洗牌分化，朝著專業化、優質化方向發展，而擠入該賽道的人也越來越多。

疫情期間，直播成為輿論關注的焦點，不僅是人們休閑娛樂、獲取資訊的重要渠道，更是大量依賴線下場景的行業開展經營活動的自救武器。仿佛一夜之間，導購、企業高管、健身教練、銀行柜員，甚至市長、縣長紛紛轉型十八線主播，每天在手機面前“帶貨”，化身各界“李佳琦”。

林清軒CEO孫來春第一次“直播”便在2 小時內吸引了6萬余人觀看，總銷售額近40萬元，相當于其公司4個線下銷售門店一個月的銷量;

銀泰商業CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀;

上汽乘用車副總經理俞經民與網紅主播“G僧東”，在僅有的1小時直播中，吸引了近50萬人互動;

攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章先后在三亞和貴州西江千戶苗寨開了2場直播，其中在三亞場直播1小時內，賣掉價值1000萬元的酒店套餐……

CEO直播帶貨儼然成了一股新的風潮，這對他們來說是一項新的挑戰，如何說話、該如何增強親和力等等。但，這只是疫情下的特例，未來并不會成為常態。

現在，直播與多個產業的跨界融合逐漸成熟。今年2月，新入駐的主播較上個月增長了10倍。一大批線下商家通過直播實現了“云復工”。云賣房、云賣車、云餐館、云蹦迪，各行各業都在直播上找到新的可能性。

除了因疫情轉行做主播的以外，今年，全國首批“電子商務直播”專業的畢業生很快將以“科班出身”的身份成為正式主播。

直播行業呈現井噴之勢，主播自然成了香餑餑。2020年春節復工后一個月內，直播相關崗位招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅更是達132. 55%;薪酬方面，今年春節后一個月內，直播相關崗位的平均招聘薪酬為9845元/月，高于全行業平均水平，較去年同期小幅上漲1.63 ;從具體細分領域來看，春節后一個月，側重賣貨的互聯網/電子商務平臺招聘的直播崗位數量在所有直播崗位中占三分之一，比例最高。

盡管主播需求數量大，對于直播平臺而言，創造價值的永遠是頭部主播。在直播帶貨生態里維持著一個現狀，品牌商家搶明星頭部主播;頭部商家搶頭部主播;腰部主播搶腰部以上的好產品;各大直播平臺花巨資開展“挖角大戰”……

頭部主播憑借流量紅利，積累了大量忠實的粉絲;憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠對品牌商形成極強的議價能力，在商品價格、新品首發等方面形成更高的壁壘。行業內頭部主播效應明顯，排名靠前的主播占據平臺主要流量和帶貨能力，而優質主播數量匱乏，維護運營成本高昂。

根據阿里巴巴數據，2019年“雙11”淘寶直播實現 GMV近200億元，占“雙11”總交易額 2684億元約7.45%;其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元，占淘寶直播大盤約30%。從李佳琦品牌商合作報價情況看，2019年4月以來其直播混播單鏈接價格已經從4.5萬元上漲到了8萬～12萬元，傭金比例在20%～40%。

但是，單打獨斗并不是這個時代主旋律。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運營和增長技術的不斷透明化，主播、MCN機構和平臺都面對一樣的問題“流量成本越來越高”。很多主播為了獲得直播流量和人氣的增長，投入大額推廣費來推廣直播間，刷粉絲、刷觀看、刷銷量。

但很多腰部以下的主播沒有過多的資金和資源的投入，持續花費大額推廣費不現實，很難在短時間內將排名推上去。因此，對于新主播們而言，只有找到合適自己的垂直領域和靠譜的運營機構，才有可能殺出重圍成為小類目的直播達人。

對企業而言，主動培養、支持腰部以下的主播，讓他們融入企業，會更容易用較低的傭金留住他們;當自主品牌主播與銷售業績掛鉤后，他們的自我驅動性也更強;并且企業將不再被頭部主播所牽制，而是自己掌控直播帶貨團隊，占據主導權。

在直播3.0時代，直播的主體內容仍然是明星娛樂化內容和美女輕情色內容，泛生活化的內容開始萌芽，例如在映客和花椒上已經出現大量的吃飯、睡覺、逛街等內容的直播。即使是這些泛生活類的內容直播，也都是雞毛蒜皮式且價值不高的內容，屬于“無聊型”內容。

現在直播即將進入下一個階段—“直播+”時代，也是直播3. 5時代。這個時代，重點在于內容層面的突破，其中包括各種垂直的行業領域、各種專業的領域。在未來各個行業都可能與直播結合，帶來專業的內容，并與用戶進行社交互動，成為一種新型的社交。

眼下，疫情雖加速了直播電商的發展，培養了大眾的直播電商消費習慣。但平臺和商家對新主流消費人群的爭奪將更加激烈，再加上5G 的普及，直播的風潮將會成就一批人，淘汰一批人。

直播行業進入市場爆發期

企業新增直播相關職位同比增長情況

隨著企業“云工作”模式的開展，各行各業都在直播上找到新的可能性。現在，直播已經成為一股新的商業力量。

2019.3-2020.2直播相關職位人才需求行業分布YOPS

從各行業對直播類職位人才的需求分布來看，互聯網排名遙遙領先其他行業，占比為70.24%。文教傳媒、消費品則分別以13.22%、10.14% 的占比位居第二、第三。

2019.3-2020.2與直播相關的十大熱招職位

數據來源：獵聘大數據研究院

在直播相關的前十大熱招職位中，運營類相關的崗位和人才需求量最大，其次是主播類人才。運營類人才作為直播的幕后操盤手，是直播順利進行并達成業績目標的關鍵。

2019.3-2020.2直播從業者年齡分布

隨著直播行業的快速發展，越來越多的人才開始在這一行業聚集。從年齡結構來看，中高端直播從業者呈現年輕化、青年人才云集的特點。

大眾經常觀看的直播平臺

數據來源：獵聘大數據研究院

除了帶貨之外，各大直播平臺也在拓展內容上的豐富度。2月起，包括中國國家博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院、布達拉宮等在內的文博場館就在淘寶直播上開播，上千萬人在線逛展，萬物皆可播的時代已經到來。

2015-2022年中國企業直播服務市場規模及增長趨勢

來源：艾瑞結合公開財報資料與專家訪談根據數據模型推算所得

整體而言企業直播更像是傳統企業銷售流程的線上化，雖然總體流量遜于淘寶直播等，但客戶信任度和單筆交易額遠超大平臺。

2019年中國在線直播行業市場格局

隨著賽道玩家競爭的加劇和基礎技術的同質化，塑造差異化定位和品牌特色成為企業直播服務商構建競爭壁壘的關鍵。

從需求端看，企業直播客戶行業分布廣泛，而各個行業都有自身特有的直播需求和功能偏好，因此針對垂直領域提供更多服務維度，搶占戶心智差異化定位，有望在激烈市場競爭中脫穎而出。

從供給端看，企業直播SaaS軟件本質上僅為工具，能夠和不同的應用系統結合產生新增量，企業直播服務商不斷探索企業直播的多種場景結合應用，是企業直播服務商永葆創新和持續發展的重要動力。