外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是好出路嗎？

朱秋城

今年，對(duì)于中國(guó)的外貿(mào)出口企業(yè)來說，可以稱得上“生死之年”。在疫情壓力下，海外客戶紛紛取消了訂單，令銷售數(shù)據(jù)斷崖式下跌，外貿(mào)出口型企業(yè)正面臨著最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，外貿(mào)企業(yè)在地方政府和各界聲音的倡導(dǎo)下，開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷解決生存危機(jī)。但這真的是一條好的出路嗎？

轉(zhuǎn)型眾生相

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)，真實(shí)的市場(chǎng)實(shí)踐體驗(yàn)是什么？是不是真的適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)型？為此我特意采訪了一些外貿(mào)企業(yè)家朋友，來看看這些外貿(mào)企業(yè)家轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)的心態(tài)和面臨的問題。

1. 內(nèi)貿(mào)成本高企，市場(chǎng)飽和

寧波的陳總做戶外箱包外貿(mào)生意，由于海外疫情爆發(fā)，一個(gè)美國(guó)客戶線下店鋪全部關(guān)門，所以一批30萬件戶外箱包的訂單被迫取消，企業(yè)損失巨大。陳總的第一反應(yīng)也是轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，但是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和運(yùn)營(yíng)探討，陳總最終選擇了放棄。

做生意的最終目的還是盈利。陳總算了一筆外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的虧本賬：這批計(jì)劃出口到美國(guó)的箱包產(chǎn)成本16元人民幣，發(fā)給美國(guó)客戶的毛利潤(rùn)率大概是15%，現(xiàn)在如果轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先面臨渠道的問題。一方面，國(guó)內(nèi)的實(shí)體店活得也并不好;另一方面，目前電商渠道的成本已經(jīng)非常高，無論是淘寶天貓，還是京東、拼多多，平臺(tái)的推廣費(fèi)、運(yùn)營(yíng)成本、客戶服務(wù)，還有大量的售后成本，都讓人難以承受。業(yè)內(nèi)人士告訴他，在天貓直通車推廣一天的費(fèi)用高達(dá)5000元，在這基礎(chǔ)上賺錢非常難。

更為嚴(yán)峻的問題在于，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至產(chǎn)能過剩，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也早就是“分厘之戰(zhàn)”了，“臨時(shí)抱佛腳”的外貿(mào)企業(yè)加入進(jìn)來，勝算又有多少呢？

2. 轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本太大

于總經(jīng)營(yíng)一家深圳的玩具禮品類外貿(mào)企業(yè)，他很早就采取內(nèi)外貿(mào)并重的打法。目前于總的國(guó)內(nèi)渠道包括1688、淘寶、天貓、拼多多，除了電商平臺(tái)，于總也做了還包括這幾年很熱的短視頻營(yíng)銷，快手直播和抖音直播帶貨。但這幾年嘗試下來，于總還是感嘆，因?yàn)楦甙旱幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)，利潤(rùn)空間已經(jīng)被擠壓得非常小。

舉例來說，天貓直通車的推廣費(fèi)用一天在5000元左右，平臺(tái)活動(dòng)坑位費(fèi)為10萬元/次，再加上平臺(tái)業(yè)績(jī)6% 的銷扣點(diǎn)，這讓本就微薄的利潤(rùn)更顯可憐。如果用上短視頻推廣，抖音15% 的傭金抽成，單單這一個(gè)成本，基本上就已經(jīng)抵消了產(chǎn)品利潤(rùn);如果選擇按流量付費(fèi)，也完全承擔(dān)不起。

3. 外貿(mào)企業(yè)缺少內(nèi)貿(mào)人才

溫州的王總經(jīng)營(yíng)一家典型的皮鞋外貿(mào)企業(yè)，員工人數(shù)在50人左右。選擇做內(nèi)貿(mào)，他首先面臨的就是人才問題。

王總說他屬于典型的早期靠外貿(mào)紅利起家的外貿(mào)人，文化程度不高，企業(yè)更是小微模式，無論是理念還是企業(yè)文化，都很難吸引國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才加入公司。20多年來，王總這家公司無論是銷售和生產(chǎn)都針對(duì)外貿(mào)配備，對(duì)于如何做內(nèi)貿(mào)缺少整體的運(yùn)營(yíng)思路。

4. 外貿(mào)企業(yè)缺少品牌化和產(chǎn)品適應(yīng)力

盛總的企業(yè)主營(yíng)出口歐洲和美國(guó)的壁爐，這類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)其實(shí)并不多，很難轉(zhuǎn)內(nèi)銷。他認(rèn)為，很多小微外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期以來靠廉價(jià)和跑量出口，在國(guó)內(nèi)缺少品牌化運(yùn)營(yíng)。而在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)品牌又需要大量的前期投入和市場(chǎng)沉淀，沒有品牌進(jìn)入內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)很多時(shí)候會(huì)面臨得不償失的境地，各種流通費(fèi)用是很多外貿(mào)企業(yè)不能承擔(dān)的。

5. 外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)具備的優(yōu)勢(shì)

紹興的朱總，是我們采訪到的為數(shù)不多支持外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)主。他名下有一家成立14年的成衣公司。一直以來，他對(duì)成衣的品質(zhì)都有著非常嚴(yán)苛的要求，這也是朱總認(rèn)為能在內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)擴(kuò)張成功的關(guān)鍵。

朱總認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)首先都具備非常過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)以及制造能力又非常強(qiáng)大，如果再加上互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力，具備一定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研和定位，打出自己的品牌，轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會(huì)是很大的。

關(guān)于渠道的選擇，朱總始終堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)”渠道。后疫情時(shí)代，實(shí)體店面臨的壓力會(huì)更大，擁抱線上應(yīng)該是最佳選擇，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)渠道的成本已經(jīng)非常高，但這是不可逆的未來趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)型“六脈神劍”

在海外市場(chǎng)受阻的情況下，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然面臨很多問題，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，而且目前中國(guó)應(yīng)該是全世界最安全的國(guó)家，疫情有效控制后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在復(fù)蘇。如果外貿(mào)企業(yè)要開拓內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，我認(rèn)為應(yīng)該充分考慮到下面幾點(diǎn)

1. 產(chǎn)品是核心

其實(shí)無論做內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，企業(yè)成功的邏輯都是相通的，那就是專注于產(chǎn)品，貼近市場(chǎng)的需求。因此，轉(zhuǎn)型企業(yè)應(yīng)做好非常充分的市場(chǎng)調(diào)研，再結(jié)合自己的產(chǎn)品和生產(chǎn)能力做出市場(chǎng)定位，優(yōu)質(zhì)的商品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)開拓的王牌。

2. 切忌再打價(jià)格戰(zhàn)

這段時(shí)間，可能會(huì)有大量的外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，總商品量激增。面對(duì)尚在恢復(fù)期的市場(chǎng)規(guī)模，企業(yè)切忌再走價(jià)格戰(zhàn)的老路，來破壞整體內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格體系和需求總量。從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來看，價(jià)格戰(zhàn)是負(fù)面的，更不利于行業(yè)和市場(chǎng)健康，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

3. 重視品牌建設(shè)

外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌化是必選項(xiàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌的建立也并非高不可攀。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，我們必須具備品牌驅(qū)動(dòng)的理念，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，最終讓自己的產(chǎn)品和企業(yè)走向良性循環(huán)。比如關(guān)于品牌包裝與打造，商界傳媒集團(tuán)作為一家具有媒體屬性的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)就非常擅長(zhǎng)，多年來，已經(jīng)幫助數(shù)百家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌的重塑和推廣。

4. 高度關(guān)注現(xiàn)金流

外貿(mào)企業(yè)跟海外客戶做生意，一般都是選擇30%預(yù)付款和TT（移交—經(jīng)營(yíng)—移交）模式，雖然利潤(rùn)不高但收款非常及時(shí)，這也是很多外貿(mào)企業(yè)熱衷于外貿(mào)的核心理由之一。但是內(nèi)貿(mào)收款情況就復(fù)雜得多，壓貨、賬期、賬期分成等問題應(yīng)接不暇，因此，外貿(mào)企業(yè)在特殊時(shí)期一定要關(guān)注內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)的收款現(xiàn)金流，賬期過長(zhǎng)或者收款風(fēng)險(xiǎn)過大的生意，寧愿不要做。

5. 打造銷售團(tuán)隊(duì)

對(duì)于內(nèi)貿(mào)人才團(tuán)隊(duì)的建立，可以選擇內(nèi)部培養(yǎng)或者招聘。企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的外貿(mào)人才，通過一定的培訓(xùn)也能發(fā)展成為內(nèi)銷人才，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品了解深刻，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度也比較高，應(yīng)該是第一選擇;外部招聘人才則要依據(jù)企業(yè)的發(fā)展程度和發(fā)展規(guī)模而定，如果是小微企業(yè)，建議可招募一些高校畢業(yè)生做人才培養(yǎng)。

6. 擁抱互聯(lián)網(wǎng)

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)渠道成本已經(jīng)不低，但經(jīng)過這次疫情，互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性將越來越得以凸顯。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來說，我們要尊重這種規(guī)律和變化，持續(xù)學(xué)習(xí)，擁抱變化，結(jié)合自己的產(chǎn)品與企業(yè)特點(diǎn)，摸索出一條具有競(jìng)爭(zhēng)力的線上之路。