醫(yī)學(xué)美容行業(yè)的服務(wù)態(tài)度與患者忠誠度研究

●張?zhí)m芳 胡 瀾 彭海濤

服務(wù)態(tài)度就是指服務(wù)者為被服務(wù)者服務(wù)過程中，在言行舉止方面所表現(xiàn)出來的一種神態(tài)。這個(gè)詞語常見于商業(yè)活動和公務(wù)活動中，是反映服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是從優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度開始的。美容整形產(chǎn)生的服務(wù)，也是醫(yī)生、護(hù)理人員與美容整形者之間一種服務(wù)關(guān)系的建立，良好的服務(wù)態(tài)度，會使患者產(chǎn)生親切感、熱情感、樸實(shí)感、真誠感，常見的要求有：（1）認(rèn)真負(fù)責(zé)，就是要急患者所需，想患者之所求，無論事情大小均要給患者一個(gè)圓滿的結(jié)果或答復(fù)，即使顧客提出的服務(wù)要求不屬于自己崗位的服務(wù)，也主動與其他部門聯(lián)系切實(shí)解決患者的疑難問題。（2）積極主動，自覺把服務(wù)工作做在患者提出要求之前，事事、處處為患者提供方便。（3）熱情耐心，態(tài)度和藹，語言親切，熱情誠懇，不管服務(wù)工作多繁忙，壓力多大，都保持不急躁、不厭煩，鎮(zhèn)靜自如地對待患者，有意見虛心聽取，有情緒盡量解釋。（4）細(xì)致周到，就是要善于觀察和分析患者的心理特點(diǎn)，正確把握服務(wù)的時(shí)機(jī)，服務(wù)于患者開口之前，效果超乎患者的期望之上，力求服務(wù)工作完善妥當(dāng)，體貼入微，面面俱到。（5）文明禮貌，要有較高的文化修養(yǎng)，語言健康，談吐文雅，衣冠整潔，舉止端莊。

Lane和Lindquist研究了在顧客為導(dǎo)向的時(shí)代里，開發(fā)新顧客所花的成本是維系老顧客的5倍，因?yàn)橐诡櫩娃D(zhuǎn)換需求提供方是件高成本、高代價(jià)的事，顧客擁有更多自由就醫(yī)的選擇權(quán)益，因此醫(yī)學(xué)美容的服務(wù)態(tài)度逐漸成為選擇醫(yī)學(xué)美容院、所的重要考慮因素。為了了解醫(yī)學(xué)美容行業(yè)的服務(wù)態(tài)度與患者忠誠度的關(guān)系，課題組特設(shè)計(jì)了以下調(diào)查。

一、調(diào)查對象與方法

本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收394份，回收率為98.5%；剔除未回答完整和不合格問卷，剩余360份有效問卷，有效率為91.37%。

（一）人口學(xué)基本特征

本次調(diào)查共涉及360名調(diào)查對象，其中男性102人（28.3%），女性285人（71.7%）。詳見表1。

（二）就診偏好

選擇到哪種機(jī)構(gòu)進(jìn)行美容診療，如圖1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

圖1 選擇就醫(yī)機(jī)構(gòu)

（三）就診目的

選擇醫(yī)療美容的就診目的：94%被調(diào)查對象表示自己選擇醫(yī)療美容的就診目的是為了美容；而6%的被調(diào)查對象表示自己選擇醫(yī)療美容的目的是為了治病，如圖2所示。

圖2 選擇醫(yī)療美容的目的

（四）候診時(shí)間接受性

除此之外，還對患者能夠接受的候診時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查：有120名（33.3%）被調(diào)查對象表示自己能接受的候診時(shí)間為30分鐘以內(nèi)；有156名（43.3%）被調(diào)查對象表示自己能接受的候診時(shí)間為30～60分鐘；有41名（11.4%）被調(diào)查對象表示自己能接受的候診時(shí)間為60～90分鐘；有24名（6.7%）被調(diào)查對象表示自己能接受的候診時(shí)間為90～120分鐘；有19名（5.3%）被調(diào)查對象表示自己能接受的候診時(shí)間為120分鐘以上，如圖3所示。

圖3 可接受的候診時(shí)間

二、調(diào)查結(jié)果

為了吸引顧客的就診及信賴，醫(yī)學(xué)美容業(yè)者必須注重服務(wù)態(tài)度的改善。本課題組從以下四項(xiàng)來評估服務(wù)態(tài)度：（1）醫(yī)護(hù)人員在診療時(shí)的重視程度；（2）醫(yī)護(hù)人員對就診者精神上的關(guān)懷，如關(guān)心病人的生活、健康問題與困擾等；（3）醫(yī)護(hù)人員的禮貌，是否有禮、親切、尊重病人等；（4）互相參與：醫(yī)護(hù)人員是否會征詢病人的意見，讓病人有選擇的機(jī)會或讓病人表示其希望的診療方式等。具體體現(xiàn)在掛號服務(wù)、掛號態(tài)度；護(hù)理服務(wù)、護(hù)理態(tài)度；醫(yī)生溝通、醫(yī)生態(tài)度；清潔服務(wù)、清潔人員的態(tài)度；食物與餐飲服務(wù)；手術(shù)前準(zhǔn)備、設(shè)施上的便捷性等。

（一）在醫(yī)護(hù)人員在診療時(shí)的重視程度維度

在醫(yī)護(hù)人員在診療時(shí)的重視程度維度設(shè)置了：C1“醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度佳”和C8“整體而言，我對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評價(jià)好”兩個(gè)問題。

1.面對C1“醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度佳”的調(diào)查，37%的被調(diào)查對象表示非常認(rèn)可醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度，38%的被調(diào)查對象表示比較認(rèn)可醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度，18%的被調(diào)查對象表示一般認(rèn)可醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度，6%的被調(diào)查對象表示比較不認(rèn)可醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度，1%的被調(diào)查對象表示非常不認(rèn)可醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度，詳見圖4所示。

圖4 醫(yī)師與護(hù)士的服務(wù)態(tài)度調(diào)查

2.面對C8“整體而言，我對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評價(jià)好”的調(diào)查，35%的被調(diào)查對象表示非常認(rèn)可整體自身對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，41%的被調(diào)查對象表示比較認(rèn)可整體自身對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，20%的被調(diào)查對象表示一般認(rèn)可整體自身對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，2%的被調(diào)查對象表示比較不認(rèn)可整體自身對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，1%的被調(diào)查對象表示非常不認(rèn)可整體自身對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度，詳見圖5所示。

圖5 整體而言，對醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評價(jià)情況

（二）醫(yī)護(hù)人員對就診者精神上的關(guān)懷維度

醫(yī)護(hù)人員對就診者精神上的關(guān)懷維度設(shè)置了：“C2醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好”這一問題。C2“醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好”的調(diào)查結(jié)果顯示：37%調(diào)研對象非常肯定醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好；33%調(diào)研對象比較肯定醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好；24%調(diào)研對象一般肯定醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好；4%調(diào)研對象比較不肯定醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好；2%調(diào)研對象非常不肯定醫(yī)師與病人直接的互動關(guān)系良好。

（三）醫(yī)護(hù)人員禮貌維度

在醫(yī)護(hù)人員的禮貌，是否有禮、親切、尊重病人維度方面設(shè)置了：“C5醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客”這一問題。C5“醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客”的調(diào)查結(jié)果顯示：37%被調(diào)研對象非常認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客，32%被調(diào)研對象比較認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客，23%被調(diào)研對象一般認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客，7%被調(diào)研對象比較不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客，1%被調(diào)研對象非常不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員會主動、親切地接待顧客。

（四）互相參與

互相參與維度設(shè)置了：C3“顧客的候診時(shí)間適當(dāng)”、C4“醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求”、C6“醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚”、C7“醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表”等四個(gè)問題。

1.C3“顧客的候診時(shí)間適當(dāng)”調(diào)研中，29%調(diào)研對象非常認(rèn)可顧客的候診時(shí)間適當(dāng)，34%調(diào)研對象比較認(rèn)可顧客的候診時(shí)間適當(dāng)，30%調(diào)研對象一般認(rèn)可顧客的候診時(shí)間適當(dāng)，6%調(diào)研對象比較不認(rèn)可顧客的候診時(shí)間適當(dāng)，1%調(diào)研對象非常不認(rèn)可顧客的候診時(shí)間適當(dāng)。

2.C4“醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求”調(diào)研中，37%調(diào)研對象非常認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求，32%調(diào)研對象比較認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求，24%調(diào)研對象一般認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求，6%調(diào)研對象比較不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求，1%調(diào)研對象非常不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員能主動協(xié)調(diào)顧客的需求。

3.C6“醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚”這一問題，39%被調(diào)查對象非常認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚，34%被調(diào)查對象比較認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚，22%被調(diào)查對調(diào)一般認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚，4%被調(diào)查對象比較不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚，1%被調(diào)查對象非常不認(rèn)可醫(yī)護(hù)人員對診療后或手術(shù)后照護(hù)說明清楚。

4.C7“醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表”問題，33%被調(diào)查對象非常認(rèn)可醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表，31%被調(diào)查對象比較認(rèn)可醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表，28%被調(diào)查對象一般認(rèn)可醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表，7%被調(diào)查對象比較不認(rèn)可醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表，1%被調(diào)查對象非常不認(rèn)可醫(yī)美院所的收費(fèi)提供詳列的明細(xì)表。

（五）總評

除此之外，還設(shè)置了一個(gè)主觀總評的問題：“C9我對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好”這一問題。被調(diào)查對象中，33%被調(diào)查對象表示自己對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好非常認(rèn)可，38%被調(diào)查對象表示自己對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好比較認(rèn)可，24%被調(diào)查對象表示自己對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好一般認(rèn)可，4%被調(diào)查對象表示自己對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好比較不認(rèn)可，1%被調(diào)查對象表示自己對醫(yī)美院所的設(shè)施和服務(wù)等整體評價(jià)好非常不認(rèn)可（圖略）。

三、討論

不管是否是醫(yī)療美容服務(wù)，其實(shí)服務(wù)關(guān)系一旦建立，被服務(wù)者就會有兩種需求：物質(zhì)需求與精神需求。服務(wù)態(tài)度的作用是能滿足被服務(wù)者的精神需求或稱心理需求，使其不但拿到合格滿意的"產(chǎn)品"，而且還要心情舒暢、滿意。醫(yī)療美容服務(wù)態(tài)度的內(nèi)容包括熱情、誠懇、禮貌、尊重、親切、友好、諒解、安慰等，不能把由其它因素帶來的情緒表現(xiàn)給被服務(wù)者。

目前，國內(nèi)的醫(yī)美市場可謂“內(nèi)憂外患”：“外患”來自國外同行業(yè)的沖擊，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013到2015年之間單是到韓國ID整形醫(yī)院1家醫(yī)院的外國客戶中，中國醫(yī)學(xué)整容者占比高達(dá)65.3%。根據(jù)韓國ID醫(yī)院人均整容消費(fèi)8萬～10萬元人民幣計(jì)算，三年間中國醫(yī)學(xué)整形客戶為其帶去約3億～4億人民幣收入。為了贏得中國市場，韓國ID整形醫(yī)院打造了包含“學(xué)術(shù)+配套服務(wù)+品牌滲透”的多維化營銷：學(xué)術(shù)方面，包括院長樸相熏在內(nèi)的專家團(tuán)隊(duì)曾多次來華交流；服務(wù)方面，將赴韓醫(yī)學(xué)整容提升為全方位的美容之旅，服務(wù)全面升級，有詳細(xì)的中文官網(wǎng)提供信息咨詢；品牌滲透方面，韓國ID整形醫(yī)院通過戰(zhàn)略合作方式，打造亞洲醫(yī)學(xué)美容中心，2016年1月13日，該醫(yī)院和蘇寧環(huán)球于中國成立合資公司共同發(fā)展醫(yī)學(xué)美容相關(guān)業(yè)務(wù)并在北京開設(shè)了分院，除了開展業(yè)務(wù)更重要的是共同培養(yǎng)醫(yī)學(xué)美容人才以便于今后搶占市場。“內(nèi)憂”來自以下三個(gè)方面：一是目前國內(nèi)醫(yī)學(xué)美容資源分布不均，根據(jù)CAPA對中國內(nèi)地10省、市醫(yī)學(xué)美容市場的調(diào)研，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和對外開放程度所限，我國的10000多家醫(yī)學(xué)美容整形醫(yī)院地域分布相對集中——北京、上海、廣州三地醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)數(shù)量占了調(diào)查總數(shù)的46%，導(dǎo)致國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)高端市場“求大于供”的現(xiàn)狀，而隨著美容旅游之類的中介服務(wù)興起，越來越多的高端需求者選擇出國整容，導(dǎo)致部分醫(yī)學(xué)美容群體流失。二是隨著中國內(nèi)地醫(yī)學(xué)美容整形市場的不斷成熟，國外醫(yī)學(xué)美容整形資本和美容整形技術(shù)大量涌入，各種背后帶有外資性質(zhì)的私立醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院雨后春筍般成立起來。這些機(jī)構(gòu)在為中國內(nèi)地醫(yī)學(xué)美容行業(yè)的發(fā)展帶來了大量的全新理念和技術(shù)的同時(shí)，也搶奪了相當(dāng)大一部分市場，在大城市尤為明顯。三是國內(nèi)醫(yī)學(xué)美容行業(yè)自身的問題——魚龍混雜、泥沙俱下，極大地沖擊了原有公立醫(yī)學(xué)美容機(jī)構(gòu)的市場。

從我們課題組的調(diào)查結(jié)果來看，抓好醫(yī)學(xué)美容的服務(wù)態(tài)度，會大大提高患者的忠誠度。這與楊宗文等人2009年提出“顧客知覺價(jià)值”相吻合，主要是因應(yīng)服務(wù)業(yè)的興起，醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)業(yè)顧客知覺價(jià)值是由顧客購買意愿受到個(gè)人知覺價(jià)值來決定的（即基于顧客所得到和所付出的認(rèn)知，對產(chǎn)品整體效用的評估）。另外，李筱嬋指出醫(yī)學(xué)美容是結(jié)合醫(yī)學(xué)與美容的專業(yè)技術(shù)與特殊服務(wù)，提供安全、可靠之整合性服務(wù)；它是通過醫(yī)師或護(hù)理人員的專業(yè)指導(dǎo)進(jìn)行的特殊服務(wù)型態(tài)，諸如手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械、生物科技材料等，透過具有侵入性（invasive）或非侵入性（non-invasive）的醫(yī)療技術(shù)進(jìn)而改善或改變身體外貌與型態(tài)，以滿足顧客的美容目的，民眾在醫(yī)學(xué)美容的服務(wù)上有更多、更廣泛的選擇，與我們的研究結(jié)果也是大致相同的。