短視頻運(yùn)營：本質(zhì)、原則與方法

馬昌博

【摘要】隨著中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻迅速形成規(guī)模龐大的新興內(nèi)容行業(yè)。由于短視頻本身的碎片化屬性和極為豐富的內(nèi)容量，使短視頻運(yùn)營成為頭部內(nèi)容機(jī)構(gòu)競爭的核心。現(xiàn)以短視頻機(jī)構(gòu)為研究視角，梳理行業(yè)成熟的短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從本質(zhì)、階段與核心方法拆解與總結(jié)短視頻運(yùn)營鏈路和邏輯，為短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻;運(yùn)營方法;原則和技巧

短視頻的興起，讓內(nèi)容消費(fèi)更方便，也讓內(nèi)容生產(chǎn)更方便，從而開啟了全民創(chuàng)作時(shí)代。過去3年，短視頻行業(yè)的“野蠻生長”，帶來了短視頻內(nèi)容的極大豐富，且短視頻本身具有的碎片化屬性，使得用戶注意力很難長期集中在某一短視頻內(nèi)容上形成持續(xù)關(guān)注，必須進(jìn)行持續(xù)的“強(qiáng)運(yùn)營”。由此，短視頻的運(yùn)營策略和方法，成為各個(gè)短視頻頭部內(nèi)容機(jī)構(gòu)增長的核心，在以往新媒體運(yùn)營策略的基礎(chǔ)上，短視頻運(yùn)營的原則和方法開始成形。

筆者所帶領(lǐng)的視知團(tuán)隊(duì)有接近8年的短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，視知每年發(fā)布數(shù)千條短視頻，全網(wǎng)擁有超8000萬粉絲，每月超10億點(diǎn)擊量。本文從短視頻機(jī)構(gòu)的角度，匯集行業(yè)成熟的短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，分解短視頻運(yùn)營邏輯，總結(jié)短視頻運(yùn)營的原則和方法，為短視頻行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、短視頻運(yùn)營的本質(zhì)：以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大

首先要明確的是，短視頻運(yùn)營的對(duì)象——短視頻內(nèi)容，是一種產(chǎn)品形態(tài)，而非簡單的內(nèi)容形態(tài)。內(nèi)容形態(tài)只是創(chuàng)作者的表達(dá)手段，本身是產(chǎn)品的一部分，而內(nèi)容產(chǎn)品則是基于某種特定的需求而開發(fā)出來并持續(xù)滿足這些需求。因此，短視頻運(yùn)營首先是具備完整的產(chǎn)品思維，要從需求、場景、觸達(dá)轉(zhuǎn)化等鏈路出發(fā)，不斷優(yōu)化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑和效率。

短視頻運(yùn)營的目的是更容易地鏈接內(nèi)容產(chǎn)品、渠道（平臺(tái)）和用戶。一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要通過合適的渠道供給合適的對(duì)象。比如，一個(gè)冰淇淋，其消費(fèi)場景更多的是在較炎熱的生活休閑場景，所以把冰淇淋的銷售場地設(shè)置在人流密集的游樂園、海灘、便利店的銷量顯然比設(shè)置在高端寫字樓里更好。短視頻內(nèi)容產(chǎn)品同理，運(yùn)營首先需要通過產(chǎn)品調(diào)研、用戶和市場分析、數(shù)據(jù)運(yùn)營測試等手段，分析產(chǎn)品本身的屬性，尋找最適合傳播的渠道，挖掘目標(biāo)受眾的需求場景，甚至包括廣告商的需求，構(gòu)建一整套“產(chǎn)品—渠道—用戶”的轉(zhuǎn)化鏈路。

以視知旗下的《視知車學(xué)院》為例，這是一檔汽車知識(shí)類短視頻產(chǎn)品，在重點(diǎn)傳播渠道選擇上，除了抖音、快手、微博這些本身具有巨大流量的“泛渠道”外，汽車之家、懂車帝、易車網(wǎng)等汽車垂直渠道成為其最核心的平臺(tái)。因?yàn)槠囍R(shí)類短視頻內(nèi)容對(duì)這些渠道和用戶來說是剛需，能夠獲得更多的流量傾斜和更精準(zhǔn)的粉絲沉淀。另一方面，汽車品牌也非常重視在汽車垂直渠道上的營銷。因此，《視知車學(xué)院》首先確保汽車垂直渠道的運(yùn)營，其次才是微博、抖音等泛渠道，前者保證其內(nèi)容對(duì)核心粉絲和行業(yè)的影響力，后者制造更大的聲量。

二、短視頻運(yùn)營的推進(jìn)邏輯是流量—粉絲—用戶，而用戶是最終目標(biāo)

一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品增長的核心，是用戶量（信任）和用戶黏性（依賴）的增長，而這兩項(xiàng)指標(biāo)的上升也直接影響渠道（平臺(tái)）對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的流量傾斜和品牌對(duì)其的商業(yè)價(jià)值判斷。短視頻運(yùn)營需要充分利用渠道資源、運(yùn)營技巧和用戶反饋，實(shí)現(xiàn)用戶增長并培養(yǎng)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的信任和依賴。由此，其一般遵循先有“流量”，再有“粉絲”，然后粉絲轉(zhuǎn)化為“用戶”的路徑。流量可以理解為通過各種方式在平臺(tái)推出自己，讓用戶可以頻繁看到你（但未必是主動(dòng)去看，更多的是通過運(yùn)營利用平臺(tái)規(guī)則去匹配），這其實(shí)是“公域流量”，命運(yùn)掌握在平臺(tái)手里，并不為內(nèi)容機(jī)構(gòu)所控制;粉絲則是用戶不斷看到你，覺得內(nèi)容不錯(cuò)，能滿足自己需求從而愿意訂閱持續(xù)關(guān)注（信任），你們變成了“熟人”;用戶則是從持續(xù)關(guān)注對(duì)你的內(nèi)容產(chǎn)生信任和依賴，并受你的影響甚至購買你的產(chǎn)品，這就從“熟人”變成了“顧客”，從粉絲變成了用戶，這時(shí)候就已經(jīng)是更徹底的“私域流量”了。

需要提醒的是，目前運(yùn)營共識(shí)早就從流量甚至是粉絲數(shù)量的運(yùn)營，變成了更直接的垂直沉淀用戶的運(yùn)營，所有運(yùn)營的最終目的不是獲取泛流量，而是獲取真用戶，并直接拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

三、短視頻運(yùn)營方法的核心是做撬動(dòng)內(nèi)容傳播的杠桿和放大器

一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的好壞，內(nèi)容是基礎(chǔ)，運(yùn)營是杠桿和放大器。所以運(yùn)營本身的核心就是借力打力，是在眾多視頻產(chǎn)品中選出最容易爆的一個(gè)視頻，從最容易爆的這個(gè)視頻中選出最容易爆的一個(gè)點(diǎn)，同時(shí)讓最容易爆的這個(gè)點(diǎn)以公眾最容易接受或者此刻情感或情緒上最需要的面目出現(xiàn)，這層層加杠桿放大的過程就是運(yùn)營。

所以，一方面是讓內(nèi)容本身有傳播亮點(diǎn)和傳播價(jià)值，進(jìn)行熱點(diǎn)的話題運(yùn)營及議程設(shè)置。另一方面要運(yùn)用一些有效的推廣手段，把好的內(nèi)容推廣給更多的人。比如：渠道算法資源貼合、KOL資源引爆、DSP投放等。綜上所述，短視頻運(yùn)營的本質(zhì)是以需求為導(dǎo)向，構(gòu)建高效的場景式轉(zhuǎn)化鏈路，以獲取用戶為目的的產(chǎn)品鏈接和杠桿放大。

在運(yùn)營具體內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，短視頻運(yùn)營需要根據(jù)具體的內(nèi)容產(chǎn)品特性，搭建高效的運(yùn)營鏈路，一般分成初期、中期和成熟期三個(gè)階段。

（一）初期的基礎(chǔ)是找到大行業(yè)和大人群中的垂直細(xì)分剛需

如前文所述，短視頻內(nèi)容量已經(jīng)極大豐富且在繼續(xù)爆炸式增長，然而用戶使用短視頻的總時(shí)長有限，所以各種內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)流量的爭奪已經(jīng)變成零和博弈。用戶越來越趨向于選擇對(duì)自己有價(jià)值的高效內(nèi)容，平臺(tái)也更傾向于推送可以幫助他們給用戶更好打“標(biāo)簽”的垂直內(nèi)容，廣告主則更是如此。由此從2019年開始的新趨勢是，泛品類的短視頻內(nèi)容被淹沒在海量信息中，而垂直細(xì)分品類內(nèi)容獲得更多空間，因?yàn)榇怪备軡M足各方需求。所以在短視頻運(yùn)營前期，最基本的是找準(zhǔn)一個(gè)垂直深耕的領(lǐng)域。大家都知道，“挖井”優(yōu)于“挖坑”，特別是在目前流量從“大動(dòng)脈傳播”變成“毛細(xì)血管傳播”的背景下。

（二）中期的要點(diǎn)是矩陣式平臺(tái)的精細(xì)運(yùn)營

在內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營中期，運(yùn)營需要搭建傳播矩陣，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)杠桿，分類精細(xì)運(yùn)營。所謂分類精細(xì)運(yùn)營，是指運(yùn)營一個(gè)短視頻產(chǎn)品需要建立“多渠道（平臺(tái)）、分層次、渠道間聯(lián)動(dòng)傳播”的立體傳播模式。其一，不能依賴單一渠道傳播，每個(gè)渠道都有特定用戶群，多渠道運(yùn)營更容易突破用戶圈層。其二，要對(duì)多個(gè)渠道進(jìn)行分級(jí)，重點(diǎn)運(yùn)營傳播量大、互動(dòng)率高、在垂直領(lǐng)域突出的高價(jià)值渠道，其他渠道做輕量化的輔助運(yùn)營。其三，清晰定位各渠道對(duì)自身短視頻產(chǎn)品的功能，讓各個(gè)渠道間產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。比如，用戶互動(dòng)率高的渠道更適合沉淀粉絲，那么其他傳播渠道可以通過關(guān)注引導(dǎo)設(shè)計(jì)等手段，將用戶引流到互動(dòng)率高的渠道。而在互動(dòng)率高的渠道沉淀的粉絲，可以從粉絲變?yōu)橛脩簦龑?dǎo)他們進(jìn)入社群或者商業(yè)售賣渠道，完成特定的消費(fèi)行為。

（三）成熟期關(guān)鍵是突破“同質(zhì)化模仿”帶來的運(yùn)營增長停滯

在短視頻運(yùn)營的成熟期，則是要通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，持續(xù)引導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化迭代，避免同行模仿造成的“同質(zhì)化”，目前“同質(zhì)化模仿”帶來的運(yùn)營增長停滯是成熟短視頻機(jī)構(gòu)最大的難題之一。短視頻行業(yè)爆發(fā)的一大原因是內(nèi)容創(chuàng)作的門檻被極大降低了，但這也導(dǎo)致內(nèi)容“同質(zhì)化”更容易泛濫，一個(gè)爆款內(nèi)容出現(xiàn)后，很快會(huì)被大量復(fù)制。甚至一些短視頻平臺(tái)會(huì)通過運(yùn)營活動(dòng)，激勵(lì)用戶模仿爆款，創(chuàng)作更多相似的內(nèi)容，從而形成平臺(tái)飽和的運(yùn)營聲量。所以在一個(gè)短視頻產(chǎn)品運(yùn)營的成熟期，如何不斷創(chuàng)新和拓展內(nèi)容模式，抓住用戶的興趣便成了能否在頭部陣營立足的關(guān)鍵。

四、短視頻運(yùn)營的核心方法：平臺(tái)維度、熱點(diǎn)追蹤與數(shù)據(jù)測試

（一）短視頻內(nèi)容產(chǎn)品市場調(diào)研的四個(gè)維度

在同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻競爭中，短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的核心競爭力還是“內(nèi)容”。如何打造高辨識(shí)度的內(nèi)容IP，初期的調(diào)研主要包括：平臺(tái)需求、品牌需求、競品分析、用戶需求。

1.通過平臺(tái)掌握供需動(dòng)態(tài)，挖掘“需求高地”和“供給洼地”

諸如抖音、快手、頭條等主要短視頻平臺(tái)掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，要密切跟他們溝通以發(fā)現(xiàn)“需求高地”和“供給洼地”。縫隙就是機(jī)會(huì)。比如之前視知與各平臺(tái)溝通中，不同平臺(tái)的反饋都顯示，素人說車及車主真實(shí)體驗(yàn)的節(jié)目，擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但平臺(tái)上的內(nèi)容較為零散，平臺(tái)愿意為這類內(nèi)容提供更多的流量扶持。視知依據(jù)平臺(tái)的趨勢變化，開發(fā)了真實(shí)車主評(píng)車的汽車短視頻IP欄目《車主駕到》。這檔短視頻欄目上線后，立即獲得巨大的流量，僅頭條一個(gè)平臺(tái)單條視頻的播放量就突破了百萬。

2.分析品牌需求，奠定商業(yè)化基礎(chǔ)

從2019年開始，短視頻已成為大多數(shù)廣告主進(jìn)行市場營銷的標(biāo)配，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品前，必須要考慮未來的商業(yè)化模式是怎樣的。當(dāng)前短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的盈利模式主要還是面向B端客戶收取廣告投放費(fèi)用，而隨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的艱難，廣告主將越來越重視直接的“轉(zhuǎn)化效果”，也就是“帶貨”。所以短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，需要從考慮如何獲取有廣告價(jià)值的用戶流量，變?yōu)槿绾沃苯哟龠M(jìn)用戶決策。要從短視頻行業(yè)定位、表現(xiàn)形式、應(yīng)用場景和目標(biāo)用戶特點(diǎn)這幾個(gè)方面，匹配和留住商業(yè)接口，否則產(chǎn)品沒有商業(yè)變現(xiàn)途徑，就會(huì)難以為繼。

3.競品分析：六維原則避免紅海競爭

短視頻運(yùn)營越來越要避免內(nèi)容同質(zhì)化帶來的增長停滯，其關(guān)鍵是做好競品分析——主要從內(nèi)容分析、用戶分析、全網(wǎng)分平臺(tái)數(shù)據(jù)、更新頻次和產(chǎn)量、團(tuán)隊(duì)成員、商業(yè)案例這六個(gè)維度分析競品。競品分析能夠幫助新的短視頻產(chǎn)品摸清所在領(lǐng)域賽道情況，借鑒他人已經(jīng)成熟的經(jīng)驗(yàn)，少走彎路，避免紅海競爭。

4.圈定核心垂直人群，預(yù)測用戶黏性

用戶是衡量一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo)，用戶不僅包括了用戶數(shù)量，還包括用戶群體的特征和用戶黏性。打造一個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)品首先需要預(yù)測可能的用戶黏性——比如《視知車學(xué)院》的創(chuàng)立，是基于大量用戶對(duì)汽車知識(shí)的可視化需求;視知母嬰達(dá)人板塊的孵化拓展，基于國內(nèi)新一代知識(shí)人群育兒需求的迅速興起。其關(guān)鍵是要解決用戶人群的剛需問題和情感訴求，用戶才能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品形成長期的認(rèn)同感、信任感和依賴感。

（二）放杠桿：瞬時(shí)熱點(diǎn)、階段性熱點(diǎn)和趨勢熱點(diǎn)

運(yùn)營是內(nèi)容傳播的杠桿，根據(jù)熱點(diǎn)事件和行業(yè)熱門話題進(jìn)行話題設(shè)置是最常見的運(yùn)營杠桿手段，俗稱“追熱點(diǎn)”。而“追熱點(diǎn)”有三個(gè)不同的層次：

第一層是瞬時(shí)熱點(diǎn)，追一些瞬間爆發(fā)事件，比如，微博熱搜、朋友圈刷屏、某些熱點(diǎn)資訊等，這需要運(yùn)營立刻根據(jù)自己的視頻產(chǎn)品特點(diǎn)做出碎片化反應(yīng);第二層是階段性社會(huì)熱點(diǎn)，時(shí)間相對(duì)長久，也比較好預(yù)測，比如某個(gè)可預(yù)見的政治時(shí)事熱點(diǎn)、某些節(jié)慶等，需要運(yùn)營預(yù)判選題，組織深度的內(nèi)容產(chǎn)出;第三層是趨勢熱點(diǎn)，要追某個(gè)行業(yè)的上升趨勢，比如某個(gè)行業(yè)內(nèi)用戶、渠道、客戶對(duì)某種內(nèi)容的需求在未來較長的時(shí)間內(nèi)將不斷上升，這時(shí)就不是簡單的選題概念，而是需要運(yùn)營反饋給內(nèi)容部門，開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品，抓住行業(yè)風(fēng)口。

（三）精細(xì)運(yùn)營：頭條、抖音、微博的異同

短視頻運(yùn)營首先要依托于不同的短視頻平臺(tái)，而每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性、用戶習(xí)慣、流量分發(fā)策略都不一樣，這就要求短視頻運(yùn)營更加精細(xì)化。

針對(duì)強(qiáng)社交屬性的渠道，需要選擇更具社交化的運(yùn)營策略：比如樹立人格化的IP形象，讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生情感投射;在用戶中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，為核心用戶建立交流群，收集用戶反饋，擴(kuò)大口碑傳播。

（四）數(shù)據(jù)測試：分析工具、視頻封面和投放工具

1.利用數(shù)據(jù)分析工具讓內(nèi)容創(chuàng)作有據(jù)可循

運(yùn)營對(duì)內(nèi)容的指導(dǎo)是全鏈條的，在創(chuàng)作具體的短視頻選題之前，可以利用熱詞分析和指數(shù)分析等工具，先進(jìn)行內(nèi)容主題篩選，找到什么內(nèi)容是用戶真正關(guān)心的。

比如視知傳媒在百度的搜索指數(shù)工具中搜“汽車”這個(gè)關(guān)鍵詞，得到一個(gè)指數(shù)的趨勢變化，再結(jié)合與汽車相關(guān)的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“保險(xiǎn)”是一個(gè)常見熱詞，于是發(fā)力做了一系列與保險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)容，獲得了遠(yuǎn)高于平均水平的播放增長和用戶增長。再比如，視知在做車型搜索中發(fā)現(xiàn)，在越野車中女性用戶對(duì)牧馬人這個(gè)車型的關(guān)注度遠(yuǎn)高于平均值，因此，在相應(yīng)的節(jié)目中就邀請(qǐng)女車主出鏡講解女性使用的體驗(yàn)，由此當(dāng)期節(jié)目女性用戶增長有顯著提高。

2.反復(fù)測試視頻封面及標(biāo)題效果

在短視頻運(yùn)營上，首先要重視標(biāo)題封面對(duì)內(nèi)容打開率的影響，短視頻封面尤為重要，在封面上對(duì)于關(guān)鍵信息進(jìn)行標(biāo)注，更容易吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊。而從標(biāo)題到封面都要進(jìn)行反復(fù)測試，才能了解用戶到底對(duì)什么樣的封面圖和標(biāo)題有感知。

3.利用平臺(tái)投放工具追求事半功倍的傳播效果

很多平臺(tái)會(huì)有自己的工具，比如抖音的DOU■等“視頻加熱”工具。用好這些工具也是運(yùn)營撬動(dòng)傳播杠桿的利器，這需要反復(fù)測試和掌握投放的時(shí)機(jī)。特別是初期在內(nèi)容產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期，對(duì)推薦的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)比推廣前后的數(shù)據(jù)變化，得出什么樣的推廣手段和推廣資源最有效是基本功，尤其需要對(duì)同一類選題的內(nèi)容進(jìn)行推廣手段的反復(fù)測試和驗(yàn)證結(jié)論。

最后要特別指出的是，短視頻運(yùn)營的整個(gè)鏈條中，任何個(gè)人經(jīng)驗(yàn)都無法支撐一個(gè)短視頻內(nèi)容產(chǎn)品的長期增長，只有數(shù)據(jù)能夠?yàn)槎桃曨l運(yùn)營提供最真實(shí)、最可靠的依據(jù)。

（作者為視知傳媒創(chuàng)始人、中國應(yīng)急管理學(xué)會(huì)輿情專業(yè)委員會(huì)副主任委員）

編校：張紅玲