新媒體環境下體育類報紙的發展困境與對策

王康鋒 彭翠

【摘要】隨著數字化技術的不斷升級和5G時代的到來，各類傳統媒體在不斷地融合與創新中獲取新的發展空間。以體育類報紙的發展為例，新媒體的日新月異，一方面給當今傳統體育報紙的發展帶來了巨大挑戰，另一方面也為其自身的優化帶來了新的機遇。基于此，我們從新聞質量，品牌打造，新媒體的交互性、娛樂化，以及用戶黏性和經營模式等方面給出了一些優化策略，旨在對新媒體環境下體育類報紙的健康發展和良性運營提供一些可行性建議。

【關鍵詞】新媒體;體育類報紙;發展困境;優化策略

隨著5G時代的到來和“互聯網 ”的無處不在，數字化技術的發展無疑為各類新型媒體帶來了更為廣闊的發展空間。一方面由于新媒體具有“突破”傳統媒體固定信息形態的能力，擁有實現受眾“近距離”交互化的優勢;另一方面，新媒體之所以優于傳統媒體，當然還要歸功于其強大的包容性與傳播力。與傳統媒體相比，新媒體具有得天獨厚的傳播優勢。在這樣的境遇下，作為傳統媒體的體育類報紙又該如何獲取自身的生存空間呢？

一、傳統體育類報紙的發展困境

（一）在市場夾縫中求生存

在傳統媒體一統天下的時代，綜合類報紙一直是專業體育報紙的競爭對手。這是由于體育報道在早期并未得到綜合類報紙的足夠重視。但隨著全民健身上升為國家戰略和一些大型體育賽事的頻繁舉辦，這種局面才得以改觀。同時，體育類新聞在綜合類報紙中的報道質量和數量均得到了大幅度提升，且日益呈現出繁榮之勢。此外，綜合類報紙在管理水平、采編能力、受眾群體等方面優于專業體育報紙，這就導致了專業體育報紙的市場空間受到擠壓。隨著時代的發展，新媒體的崛起使得大量同質化的報道充斥在體育新聞中，再加上體育報紙出版、發行速度的滯后，難免導致受眾流失、效益下滑，進而風光不再。

（二）內容形式單一

眾所周知，“內容為王”是所有新聞報道的價值核心。同樣，體育類報紙也不例外。只不過傳統的體育類報紙，在結構上往往由報道內容、專業類內容占比、板塊布局三部分構成，發行周期相對固定，形式上較為單一。且在理想的狀態下，體育記者通常在采編籃球賽季和足球賽季時持續跟進，做好深度報道即可。但實際的情況是，有些體育類報紙為了挽回流失的受眾，不得不提升新聞的時效性，從而不得不加快出版節奏。但另一方面由于時間緊迫，報道內容往往深度不足。而且多數體育類報紙的報道內容比較側重競技類的籃球和足球等運動項目，其他體育項目信息較少，內容顯得較為單調，甚至陷入同質化的窠臼。此外，這些報道還多采用靜態的圖文等傳統形式，相較于當前廣受好評的短視頻、GIF動圖等讀者喜聞樂見的形式，傳統報道形式顯得更加單一化。內容的同質化和形式的單調性，自然難以引起受眾的關注興趣。

（三）受眾分化

在傳統媒體時代，報紙從來不缺位。體育類報紙盡管沒有綜合類報紙的讀者群龐大，但隨著時間的流逝，我國體育報刊的長期發行也積累了廣大的受眾群體[1]。2016年CSM媒介研究12城市的基礎研究數據顯示，報紙傳播的主要受眾為年齡階段高的人群，且受眾分化十分明顯。隨著互聯網技術的發展和傳播媒介的日益豐富，傳播手段也趨于多樣。這就會使得受眾選擇媒介時趨向于分眾而不是大眾化，這無疑是傳統體育類報紙改革的一大突破口。

（四）新媒體沖擊強烈

與傳統體育類報紙相比，新媒體在信息傳播方面有其天然的優勢。也正是這種勢不可當的傳播優勢，使得傳統體育類報紙的發展面臨著嚴峻的挑戰，具體表現如下：一是新媒體時效性快，在信息社會，延遲發布的同質性新聞必然會受到輕視。二是畫面性強，新媒體可通過多種形式傳播信息，如文字、圖片、視頻、動畫等。這些表現形式不但內容豐富，而且具有直觀性和生動性的特點，自然能夠吸引更多的受眾。三是互動性強，受眾可利用互聯網平臺與新聞記者進行在線答疑、討論等互動，這種互動不僅可以提高用戶的心理體驗滿意度，還可以滿足用戶的情感需求。四是信息量大、傳播范圍廣。這是由于新媒體傳播不受版面、時間、資金等條件的限制，隨時隨地都可以將信息傳播到世界各地。相比之下，體育類報紙在信息量和傳播范圍等方面確實無法與之相媲美。

二、新媒體對傳統體育類報紙的良性刺激

（一）提供轉型渠道

1.行業未來發展趨勢

新媒體是以互聯網技術為載體的傳播媒介形式之一，中國產業信息網《2018年中國體育產業發展現狀及行業未來發展趨勢分析》表明，2018年《政府工作》報告明確了體育產業、“智能產業”、“互聯網■”三大產業的融合發展方向。以《京報體育》為例，“2018年以北晚體育微信公眾號為首，10余個微博、微信號為輔，構建了一個全方位、多層次的微傳播矩陣，其內容涉及排球、圍棋等諸多體育領域”[2]。而今，京報體育進行的融媒體嘗試，已經小有成績。它通過“新媒體■報紙”的形式在各大新媒體平臺同時發布即時信息，利用多元化傳播方式擴大原生紙媒的傳播及影響力度。不言而喻，《京報體育》的“互聯網■”媒體融合形式，可以為傳統體育類報紙的轉型提供一定的參照。

2.打造全媒體平臺

目前，傳統體育媒體消費人群細分化，呈現出“蘿卜白菜各有所愛”的消費喜好。以微信公眾號平臺為例，其后臺可調取訂閱用戶信息，可提供訂閱用戶的分組功能，可明確地按地域、性別、喜好、需求等不同“關鍵詞”進行有效的數據提取。可見，大數據的普及為平臺了解受眾相關“喜好”提供了極大的便利。平臺數據算法也實現了內容產品與目標人群的精準匹配，滿足了目標人群的閱讀喜好需求。鑒于此，市面上大部分的紙媒轉型之初，往往會把“視野”放置在全媒體平臺上，以便充分利用好App、微信公眾號、門戶網站、微博、今日頭條等媒體平臺，從而形成信息全覆蓋、傳播效果強的傳播矩陣。

（二）滿足體育受眾的信息需求

學者汪新源曾在《新聞心理學》一書中指出，“從新聞實踐上說，（求近心理）要求我們注意多發布局部化和服務化的新聞”。[3]網絡節目《這，就是灌籃》正是基于這樣的受眾心理，一方面采用“互聯網+體育”的實踐形式，運用林書豪、郭艾倫兩名體育明星的明星效應，引發籃球愛好者的關注;另一方面，在明星效應的帶動下，達到帶動全民運動的熱潮。截至目前，該節目線上播放量已高達1.4億，且收看該節目的主要群體為年輕受眾。同時，新聞報道素材選擇的轉變也要求體育報紙必須明確自身的發展定位及發展需求，也就是必須清楚誰是目標受眾，目標受眾對于信息讀取有怎樣的需求，報紙又該如何滿足這些需求等問題。因此，傳統媒體可通過多種媒介融合的方式，及時有效地了解被年齡、地域、職業等分化的受眾信息需求。只有滿足了受眾的信息需求，才能獲取持久的關注。

三、新媒體環境下體育類報紙的優化策略

（一）提高新聞質量

在新媒體環境下的體育類報紙要想取得長足發展，應積極發揮內容為王的質量優勢，具體做到以下幾點：一是做好質量把關，篩選優質體育新聞。新聞編輯應提高體育專業素養及識別優質體育新聞的能力，抓住報道的重點;從美學角度進行編排，增強受眾的視覺享受;加強職業道德教育，不弄虛作假。二是注重體育新聞評論的專業性、客觀性與權威性。在新媒體環境下，新聞評論的門檻低，開放性程度高，匿名評論用戶素質參差不齊，新聞評論者的媒介素養良莠不齊。體育類報紙當然應以專業、客觀、權威的新聞評論吸引受眾，以事實為依據，客觀、正確地發表評論，引導正確的輿論導向。三是關注“競技體育+群眾體育+學校體育”。競技體育作為體育新聞報道的重點無可厚非，但適度報道大眾關注度高的群眾體育和學校體育，擴大體育新聞的覆蓋面，有利于豐富新聞報道的多樣性。四是打造有深度的報道。打造專業化、專題化、連續性的深度報道，既是提升體育新聞質量的有效途徑，也是應對新媒體傳播碎片化、簡短化缺陷的正確之道。

（二）打造特色品牌

傳統的體育類報紙在新媒體的沖擊下已經面臨品牌老化問題。互聯網技術的快速發展迫使傳統紙媒加快轉型步伐，市面上只靠紙媒來傳播信息的媒體越來越稀少。而且，更令人擔憂的是，在新媒體環境下，大多數傳統媒體轉型出現趨同性趨勢，模式化新聞時常出現在同題的體育報道中，各類報紙發行價格又都相差無幾，這些舉動無疑會引起行業內的激烈競爭。故而，品牌的打造迫在眉睫。當然，“內容為王”依然是建立特色品牌的基本前提，再就是各大紙媒利用門戶網站形式進行“網站+報紙”的模式，逐步建立起符合自身報業的品牌特色。

（三）借勢新媒體的“交互化”“娛樂化”

1.交互化

在全民皆記者的信息傳播環境中，自媒體的出現使得傳播環境的原創性體育報道逐漸普及。加之受自媒體終端受眾年輕化趨勢的影響，“報紙+新媒體”形式的融合，將使得未來體育新聞報道的發展趨向于注重受眾的“交互體驗”、選擇符合年輕受眾“口味”的方向。因此，在傳統體育類報紙的轉型中應格外注重受眾的交互化體驗。

2.娛樂化

在報道形式上，新媒體能夠起到實時互動的效果。在報道內容上，新媒體也能夠挖掘蘊含在新聞價值里的趣味性。基于新媒體在報道形式和報道內容上的優勢，在連接新媒體娛樂化的過程中，體育類報紙的新聞報道應做出以下調整：一是注重挖掘體育新聞的趣味性及娛樂性價值。體育新聞的趣味性和娛樂性可稱為體育新聞的靈魂，而且從受眾的角度挖掘體育新聞的價值，突出娛樂化特點，有助于體育新聞的發展。二是突出體育賽事的戲劇性沖突。通過體育賽事的戲劇性沖突提煉關鍵話題，打造娛樂性強的體育新聞，實現吸引受眾、創造流量的價值。三是避免體育新聞“低俗化”。

（四）利用新媒體，提升用戶黏性

傳統的體育類報紙在報道內容上要注重結合受眾的需求，提升用戶黏性。當下體育類報紙的受眾早已呈現出細分化的趨勢，因此，通過大數據探索現有受眾的潛在需求，攔截鐵桿用戶流失相當重要。利用大數據構建良好的“微信+報紙”“微博+報紙”“App+報紙”等新媒體格局，既可以全方位分析受眾需求，擴大體育新聞的影響力，也是傳統紙媒挽回流失受眾、鞏固現有受眾，以及提升用戶黏性的有效方式。

（五）轉變經營模式

長期以來，廣告始終是傳統媒體的主要經濟來源。在新媒體沖擊下，紙媒銷量江河日下。從紙媒到門戶網站，受眾閱讀方式悄然轉變，廣告也不得不通過手機App直接與受眾進行“對話”，因此紙媒的經濟來源也要有所轉變。對傳統的體育類報紙而言，未來的轉型應著重以數字化傳播為主，并著力打造傳播體育信息的各種新媒體平臺。體育報與互聯網技術的融合，一來可通過新媒體平臺構建精準的數據庫，精準定位受眾喜好，繼而推送相關的體育資訊。二來能夠有效地為體育報提供高效的算法。目前，體育報深度報道內容板塊已基本趨于固定，受眾細分環境下，體育報應注重調配各個領域的分配比重。因此，除了體育賽事的后續報道外，還可適當增加解讀最新體育政策的板塊，從而吸引更多從事研究的受眾群體。有了受眾，廣告的輻射范圍自然也就變得更為廣闊。總之，傳統的紙媒想要增加盈利，必須轉變經營模式。一是可選擇發行一些“免費小報”特殊報刊，形成專題進行多次推送，用優質的內容帶動紙媒銷量。二是可通過部分收費策略贏取優質讀者，但收費的體育新聞內容須具有高品質、獨一性和深度性，否則便會事與愿違，得不償失。

四、結語

隨著互聯網技術的飛速發展和5G時代的到來，傳統的體育類報紙在新媒體的沖擊下，又該如何“秉承文化傳承的時代使命”[4]，將世界各個民族的體育精神傳之久遠？在國家已將體育事業視為國家戰略的大背景下，傳統的體育類報紙又該如何突破自身的諸多困境，實現新的轉型和優化？對此，除本文所談到的新媒體對傳統體育類報紙的良性刺激，以及提升體育新聞本身的質量、積極打造品牌特色和提高用戶黏性外，還要懂得“贏得受眾的最大籌碼”是要賦予體育新聞一定的精神向度。在保證新聞價值的前提下，實現傳統體育類報紙在“推送時間的選擇、推送內容的專題性分區、推送過后的信息反饋、后臺對讀者留言的及時回復以及作者和受眾的雙向互動”[5]等方面的綜合創新。當然，充分挖掘我國體育事業與傳統文化的內涵式關聯，“實現新媒體與傳統文化的共贏與互動”[6]，無疑也會為體育新聞自身的價值錦上添花。同時，這也是新媒體環境下體育類報紙贏得生存空間和發展機遇的一種良策。

（本文為河北省社科基金項目“河北省文化益智類節目的品牌構建與受眾心理研究”的階段性成果，項目編號：HB19XW018）

參考文獻：

[1]尤雅，陸莉萍.我國體育報刊評論欄目的優化路徑及傳播策略研究[J].出版發行研究，2018（7）.

[2]葉慧.京報體育：媒體融合的新嘗試[J].傳媒，2019（6）.

[3]汪新源.新聞心理學[M].武漢：華中理工大學出版社，1988：153.

[4]彭翠，格勒.傳播符號學視域下的藏戲傳承探究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2019（2）.

[5]彭翠，陸觀榮，等.論詩詞類公眾號的傳播與創新[J].新聞愛好者，2019（7）.

[6]彭翠，楊東東.論新媒體與傳統文化的互動關系[J].新聞愛好者，2017（8）.

（王康鋒為廣西民族師范學院講師;彭翠為上海大學博士，河北大學教師）

編校：鄭〓艷