傳統手工藝抖音的傳播效果影響因素研究

楊逸謙 翟紅蕾

摘? 要? 目的：量化傳統手工藝抖音在大學生用戶中的傳播效果影響因素，豐富抖音平臺實證研究。方法：用問卷調查法和訪談法進行混合研究。以使用與滿足理論、技術接受模型為基礎，提出研究問題、設計調查問卷;運用SPSS24.0對問卷數據進行因子分析和回歸分析;結合訪談和文獻，為定量數據提供意義。結論：傳播效果影響因素按影響力大小排序為：個體文化需求、社會影響、感知有用性、媒介接觸可能性;而感知娛樂性不顯著影響傳播效果。據此，從三方面提出傳統手工藝抖音在大學生用戶中的傳播啟示：構建文化儀式;衍生文化模因;增加文化觸達。

關鍵詞? 傳統手工藝抖音;傳播效果;大學生用戶;使用與滿足;技術接受模型

2019年4月，抖音在杭州正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，助力包括傳統手工藝在內的非遺文化傳播。2019年5月，武漢大學媒體發展研究中心聯合字節跳動平臺責任研究中心發布的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》顯示，截至2019年5月初，抖音平臺上各類傳統文化短視頻總計觀看數為6 500萬次，點贊數達44億次，總播放量超過164億次;其中，傳統手工藝以1.3億次的播放量在傳統文化內容中居第2位[1]。可見，在短視頻市場增長逐漸觸及天花板的背景下，宣揚傳統文化、孵化“極致”手藝人成為抖音優化平臺內容的一個新發展方向。而另一方面，抖音平臺上的傳統手工藝內容日趨同質化，甚至不斷被其他流量紅人的惡搞、八卦、賣萌等視頻內容所掩蓋，阻礙了傳統手工藝的傳播與長遠發展。

由此，傳統手工藝抖音需找準傳播定位、精準用戶畫像。而大學生用戶是新時代傳承傳統手工藝的主力軍;這要求傳統手工藝抖音的傳播需充分把握大學生用戶的興趣、關心和需求，分析他們的訊息接觸和解讀的過程、結構與特點，但目前相關的實證研究尚屬缺乏。

綜上，抖音、傳統手工藝和大學生用戶三者的發展方向、價值取向和社會動力具有一致性，促成研究動機。

1? 理論基礎與研究問題

1.1? 使用與滿足理論

使用與滿足理論（Uses and gratifications theory，UGT）由卡茨1974年在《個人對大眾傳播的使用》中正式提出。根據該理論，受眾的媒介接觸基于特定的個體需求;而媒介接觸則包括兩個條件：一是媒介接觸可能性;二是媒介印象，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的[2]。

新媒體環境下，學者們將該理論引入到抖音研究中，有利于更新“媒介印象”的影響因素。蔡舒婷認為，移動短視頻用戶的持續使用動機包括認知需求、情感需求、個人與社會整合需求和舒緩壓力需求[3];賴宇認為，抖音不斷更新的玩法和功能為用戶帶來娛樂性的滿足[4];吳璧君認為，內容消費者主要關注的是信息獲取與學習、娛樂消遣這兩方面[5]。

綜合來看，抖音用戶的媒介印象主要取決于用戶對于抖音視頻的有用性和娛樂性兩方面的感知。盡管有越來越多的學者通過使用與滿足理論來研究抖音的用戶使用需求，但在方法上局限于質性研究，缺少量化分析。

1.2? 技術接受模型

技術接受模型（Technology acceptance model，TAM）最初在1989年由Davis提出，包括“感知易用性”和“感知有用性”這兩個核心變量。而后續學者在運用該模型時，常依據實際情況加以修正，引入了感知娛樂性、社會影響等變量。抖音使用門檻低、操作簡單，感知易用性極強，不再納入本次研究范圍。而模型中的感知有用性和感知娛樂性與上一段中“媒介印象”的兩個主要影響因素大致吻合。社會影響是指個體態度和行為受外在影響而產生的不同程度變化，這對于社交屬性極強的抖音是不容忽視的。而關于該因素對抖音用戶影響的深入實證研究尚屬缺乏，借鑒對其他移動平臺的研究，葉陽等人認為，互聯網時代的用戶受到熟人推薦和在線群體口碑的雙重影響[6]。相關研究對于抖音這樣一款移動社交平臺而言具有一定參考價值。

1.3? 傳播效果

傳播效果在經典大眾傳播學中分為認知、態度和行動三個層面。新媒體環境下，傳播效果圍繞以上三個層面，出現了一系列適應網絡傳播特征的測量指標。徐翔認為，中國文化在YouTube視頻上的傳播效果可以用“點擊觀看”來衡量[7];王震認為，嗶哩嗶哩短視頻的傳播效果可以用“播放量”、“點贊”等指標進行量化[8];楊鳳嬌等人認為，“點贊”“評論”和“轉發”可以衡量抖音在用戶中的傳播效果[9]。

各種傳統文化在（短）視頻中傳播效果的實現，受到一系列因素的影響。寧海林認為，中華優秀傳統文化在短視頻中的傳播中需要通俗、接地氣，同時和大V等進行多方跨界融合[10];劉錦宏等人認為，新媒體時代影響文化紀錄片傳播效果的因素主要有受眾文化需求提升、平民化的敘事方式、受眾口碑、整合傳播等方面[11]。

綜合來看，以上關于傳播效果的衡量指標和傳統文化傳播效果的影響因素總結可以為本研究的變量設計提供參考;但同時，前人關于傳播效果的衡量指標主要用于內容分析法的相關研究，關于傳統文化傳播效果的影響因素主要是通過定性研究得出的。這些都可以在以問卷調查法為主的本研究中進行檢驗和發展。

1.4? 研究問題

綜上，本研究以使用與滿足理論、技術接受模型理論為基礎，并結合文獻歸納和訪談，擬設置個體文化需求、社會影響、感知有用性、感知娛樂性、媒介接觸可能性5個自變量和傳播效果因變量;并提出以下2個研究問題：

RQ1：新傳播形態下，哪些因素會影響傳統手工藝抖音在大學生用戶中的傳播效果？

RQ2：各因素以何種程度影響傳統手工藝抖音在大學生用戶中的傳播效果？

2? 研究設計與發現

2.1? 問卷設計與數據收集

通過文獻歸納和對大學生用戶的訪談，針對自變量和因變量共設計20個測量題目。其中，個體文化需求在本研究中指用戶心理上對傳統手工藝的興趣，結合訪談，測量題項為Q1—Q3。社會影響在本研究中指用戶受熟人推薦的影響，或因某一傳統手工藝抖音在社交平臺上很火爆（轉發數龐大、參與者眾多等）而選擇去觀看。結合訪談和Nysveen[12]的量表，測量題項為Q4—Q8。感知有用性在本研究中指用戶關于傳統手工藝抖音對個人知識文化水平提升作用的感知。結合訪談和顏端武[13]的量表，測量題項為Q9—Q11。感知娛樂性在本研究中指用戶關于傳統手工藝抖音對排遣個人焦慮、提供輕松愉悅感的感知，結合訪談和袁園[14]、何凌南[15]的量表，測量題項為Q12—Q14。媒介接觸可能性在本研究中指用戶是否接觸過傳統手工藝抖音以及接觸的頻率。結合訪談，測量題項為Q15—Q17。傳播效果在本研究中指傳統手工藝抖音在認知、態度、行動層面對用戶的影響，即用戶樂意觀看、點贊、并轉發分享傳統手工藝抖音的程度。結合前文傳播效果綜述和Detmar Straub[16]的量表，測量題項為Q18—Q20。

問卷設計完成后，在預調查反饋基礎上將正式問卷發布于問卷星平臺，調查對象為有過抖音使用經歷的大學生用戶。回收問卷219份，剔除填寫時間不足30秒的問卷后得到有效問卷203份（超過測量題項的10倍），有效回收率約92.7%。在有效問卷中，男女比例、年級比例、高校層次比例均較為平衡。

2.2? 傳播效果影響因素的因子分析

經SPSS24.0檢驗，總量表的Cronbachα值為0.960，分量表的Cronbachα值均大于0.8，表明問卷可靠性較高。樣本數據KMO值為0.928，巴特利特球形檢驗顯著性為0.000，小于0.001，故適合做因子分析。

在主成分分析基礎上采用最大方差法進行旋轉，最終在自變量中提取出5個因子，且因子載荷值均>0.5，如表1。根據理論并結合學者意見和大學生用戶實際情況，將這5個因子依次命名為：社會影響、媒介接觸可能性、感知娛樂性、個體文化需求、感知有用性，這也和最初問卷設計中的分類吻合。

2.3? 多重線性回歸分析

進一步探究以上5個因子與因變量傳播效果之間的關系，回歸分析結果見表2。結合表3，剔除“感知娛樂性”這一因子，證明其并不顯著影響傳播效果;通過比較Beta系數，其他因子按影響程度

大小排序為：個體文化需求>社會影響>感知有用性>媒介接觸可能性。

3? 結果與討論

3.1? 內主外輔的共同作用：內部的個體文化需求和外部的社會影響均正向影響傳播效果

個體文化需求對傳播效果的影響力居首位（Beta值0.405）。根據使用與滿足理論，大學生用戶的個體文化需求源于特定的個人心理和社會條件。首先，大學生用戶具有展現自身文化優越性和標榜自身文化趣味的個人心理。他們是中國社會物質生活優越的一代和網絡時代的原住居民，且思維活躍、追求文化個性[17]，因而向往和喜愛那些具有文化水準和深厚情懷的傳統手工藝抖音視頻。此外，教育和大眾傳媒培育了個體文化需求產生的社會土壤。近年來，高校創新線上線下傳播資源，通過傳統文化網絡課程、“青年大學習”主題團課和社團活動，在一定程度上提升了大學生的文化自覺;而《技憶》《我在故宮修文物》等紀錄片在電視、嗶哩嗶哩等媒介上的熱播，營造傳統手工藝文化的“擬態環境”，在潛移默化中激發了大學生的文化興趣。

社會影響對傳播效果的影響力也較大，居第二位（Beta值0.318）。社會影響在本研究中包括文化社群和熟人推薦。文化社群方面，當社交平臺出現用戶參與度高的某個傳統手工藝抖音時，大學生用戶對該內容的認知、態度與行為便極可能發生正向轉變。正如邁克爾·豪格提出，“歸屬一個群體會獲得一種社會認同，或是一種共享的集體的表征”[18]。抖音等社交平臺聚集了有相似興趣愛好和價值觀念的文化社群，大學生用戶并非原子化的存在，而是需要在符號互動中形成對群體文化的認同與共享，從而增強了傳統手工藝抖音的傳播效果。熟人推薦方面，傳統手工藝抖音在信息富余的時代未必能直接觸達大批的大學生用戶，但當身邊朋友向大學生用戶推薦某個傳統手工藝抖音時，他們更容易感知“主觀規范”，從而更可能去嘗試觀看和表示喜愛。

3.2? 泛娛樂化的審美疲勞：感知娛樂性不影響傳播效果，而感知有用性正向影響傳播效果

感知娛樂性使抖音中的傳統手工藝以輕松活潑的方式傳播給大學生用戶，然而在本研究中，娛樂性的感知并未對增強傳播效果產生顯著影響。筆者在進一步訪談大學生用戶后認為，注意力經濟背景下，抖音等各種社交平臺的內容生態在整體上呈現趣味性高、感官刺激性強的特點，造成傳播內容的泛娛樂化和同質化。若傳統手工藝抖音一味迎合娛樂性趨勢，不僅讓大學生用戶感到審美疲勞，還可能喪失傳統手工藝的獨特內涵，不利于實現傳播效果。誠如尼爾·波茲曼所言，“娛樂本身不可怕，最可怕的是不應該娛樂的也娛樂了”[19]。相反，感知有用性被證實會正向影響傳播效果（Beta值0.137）。傳統手工藝抖音只有立足自身文化基因，展現傳統手工藝的凝練和深遠，切實讓大學生用戶了解手工藝知識、感悟匠人精神、提高文化修養，才能于浮躁流量氛圍中顯示“別具一格”的文化魅力，從而與追求高質量內容的大學生用戶建立情感聯系，實現傳播效果。

3.3? 信息繭房效應的無限循環：對于傳統手工藝抖音的媒介接觸可能性在一定程度上會影響傳播效果

媒介接觸可能性在一定程度上影響傳播效果（Beta值0.078）。平臺通過算法記錄大學生用戶在抖音上的瀏覽軌跡，并形成相應的用戶標簽來指導內容分發。然而，當某些大學生用戶未曾在抖音平臺接觸過傳統手工藝內容時，他們便極可能陷入與傳統手工藝內容隔離的“信息繭房”中，甚至形成刻板成見，阻礙了傳統手工藝抖音的傳播效果。在傳統使用與滿足理論中，媒介接觸可能性反映了受眾與稀缺媒介間的距離：若沒有電視或報紙一類的媒介，人們只能轉為其他代替性的滿足手段。然而，在物質條件充裕、萬物皆可為媒的當下，用戶對相關媒介內容接觸的可能性卻受到了算法的束縛。

4? 建議與啟示

4.1? 傳統精神+現代場景，構建“文化儀式”

“文化儀式”的構建是在信息分享基礎上，通過促進文化接受與認同，達成“共同信仰”、“秩序”等儀式目的[20]。傳統手工藝抖音形成“文化儀式”，一方面需在抖音視頻中傳遞傳統手工藝背后的匠人與民族精神，讓這些精神成為鼓舞大學生奮斗前行的力量源泉。另一方面，由于時空相隔久遠，傳統手工藝本身與大學生用戶間存在傳播學者愛德華·霍爾所言的“低語境”，因此需在傳統手工藝抖音中融入與大學生用戶相適應的現代場景，實現文化解碼，進一步增進大學生用戶的認同感。如抖音號“油紙傘大師”創作的視頻中，油紙傘被融入到了現代街頭、七夕節日和熱劇《陳情令》之中，還原到了日常交流實踐之內。這樣一種“文化儀式”的構建，將在潛移默化中培養大學生用戶的個體文化需求。

4.2? 專業生產+多方聯動，衍生“文化模因”

“文化模因”是如同基因一樣依賴宿主、可復制傳播的文化基因，在基本形式的基礎上被不同主體模仿、創造，實現多元傳播[21]。傳統手工藝抖音的“文化模因”首先應由專業團隊生產，保證“感知有用性”：即通過講故事、描細節、述情懷來展現內容的深度性;通過專業特效、動感音樂，以及在適當情景下引入3D 渲染引擎、人臉識別等深度學習技術，增強視頻的科技感。如“手抄古紙”在抖音中以柔緩悠長的音樂、著重特寫的鏡頭、清新淡雅的色調，彰顯了專業調性和文化韻味。而在專業生產基礎上，后期在抖音平臺內部發布專項話題、在平臺外部聯動微博、微信等形成矩陣，依靠KOL、KOC進行推廣，吸引普通用戶參與模仿，發揮“社會影響”的作用機制。如此，時長15秒的單個“文化模因”在多方聯動中不斷衍生，將被賦予更豐富的意義。

4.3? 算法優化+人機協同，增加“文化觸達”

“文化觸達”將優質內容推送至更多大學生用戶，加大“媒介接觸可能性”，提升傳播效果。筆者認為，抖音平臺亟需優化算法：雖然部分大學生用戶短期沒有在抖音平臺瀏覽傳統手工藝內容，但他們的社交關系中可能存在對傳統手工藝感興趣的用戶，或他們可能在其他內容消費平臺上接觸過傳統手工藝。算法應當進一步整合用戶數據，打通用戶關聯，實現興趣探索與泛化。正如彭蘭所言，算法需及時預測用戶需求遷移，并在“套路”外提供一些“奇遇”[22]。此外，算法并非萬能，需進一步實現人機協同。2018年，今日頭條招聘2 000名內容編輯參與平臺內容與服務的監督，初步實現算法為王向人機結合轉變[23]。未來，背靠今日頭條的抖音需加強人工對算法的調適，讓技術被賦予更多公共價值關懷，增加傳統手工藝文化的分發可能性。

5? 結語

本研究通過量化得出傳統手工藝抖音在大學生用戶中的傳播效果影響因素，既為傳統手工藝抖音的傳播創新提供了參考啟示，也對使用與滿足理論在新傳播環境下的適用性進行了檢驗完善。本研究也有進一步發展空間：1）結合其他理論，挖掘更多影響因素并探討因素間的相關關系;2）進一步擴大樣本數量與層次;3）結合扎根理論等，對用戶做深度訪談，進一步增強對定量數據的解釋力度。

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