媒體融合環境下農村科普的宣傳策略創新研究

馬愛平 林祿杰

摘? 要? 文章結合媒體融合發展的趨勢和我國農村科普工作的實際，提出“導向為魂、移動為先、內容為王”的科普宣傳策略。

關鍵詞? 媒體融合;農村科普;宣傳策略

習近平總書記在談到如何“加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”時，明確強調，“正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[1]。本文結合國家對于媒體融合發展的總體要求、媒體融合在信息傳播上的優勢，以及我國農村科普的工作實際，提出“導向為魂、移動為先、內容為王”的農村科普宣傳策略，即在價值導向上堅持“以人民為中心”，在渠道建設上打造移動優先的融媒體宣傳平臺，在內容供給上提供豐富多彩的融媒體科普產品。

1? 堅持“以人民為中心”的科普宣傳價值導向

黨的十九大報告將“以人民為中心”作為新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略之一。因此，農村地區科普宣傳工作更要堅定不移地堅持“以人民為中心”的價值導向，這是科普工作開展的內在動力也是科普工作宣傳的勝利法寶。一方面，農村需要科普宣傳，科學知識需要是人類生活需求的重要部分。尤其是在中國特色社會主義建設進入新時代，人民群眾的美好生活需要將對科學知識的普及提出更高的要求。例如此次新冠肺炎疫情的防控工作，農民對于生命健康知識、傳染病防控知識、環境保護知識的基本認知和理解十分重要，不僅是關系到此次疫情防控的工作開展，更是對于未來農村地區醫療健康工作、生態建設工作的開展奠定良好的基礎。另一方面，科普需要農民?？破招枰鐣凶鹬乜茖W、熱愛科學的文化氛圍，這是人類千百年來與封建思想、愚昧思想斗爭的經驗，只有人民群眾相信科學，科學才有大發展的土壤和不竭的動力。此次新冠肺炎疫情防控戰中，我們隨處可見“白衣天使”在為人民群眾的健康安全奔波、操勞，上至七八十歲的老院士下至年輕的醫護人員。生死時刻，是他們的科學知識在保護這個國家。這是一次絕佳的科普宣傳機會，需要在廣大農村地區宣傳普及科技知識。但是，對于科學家的尊敬和熱愛不是一時感動，而應該是全社會長期的、持久的一種文化價值。我國農村地區的現代化建設發展到了今天，人民群眾的生活水平提高了很多，精神文化生活也豐富了很多，但是我們需要牢記，我國仍然屬于發展中國家，農村地區的發展不充分、不平衡的矛盾依然很突出，我們需要號召廣大農村地區掀起尊重科學、熱愛科學，尤其是號召農村地區廣大青年學子“積極擁抱新時代、奮進新時代”[2]，讓他們的青春在建設科技強國、建設美麗鄉村的奉獻中煥發出更加絢麗的光彩。

2? 移動優先，提高手機移動媒體的傳播功效

可以預見，在鄉村振興戰略的實施過程中，按照有標準、有網絡、有內容、有人才的要求，鄉村公共文化服務體系將更加健全，鄉村公共文化服務基礎設施將更加完善，農村科普宣傳的渠道建設更加豐富多元。第一，縣級圖書館、文化館設置總分館制，將可以充分發揮縣級公共文化機構在廣大農村地區的輻射作用。第二，農村新聞出版廣播電視公共服務覆蓋體系將有數量向質量轉型，數字廣播電視戶戶通的工程在全面展開，農村電影放映的市場化模式也在不斷探索中，農家書屋的延伸服務在提質增效。第三，國家公共數字文化工程的實施，通信技術設施的建設，將為農村地區搭建更加優質的互聯網信息傳播。第四，完善鄉村公共體育服務體系建設某種程度上也為科普宣傳提供了科學+體育傳播的新渠道。

然而，我們需要正視的現實是農村手機用戶的體量以及農民使用手機媒體的比例。2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯網普及率達61.2%;我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%;我國農村網民2.25億，城鎮網民6.30億”[3]。手機已經成為社會生活的標配，不僅是通信工具還是生活方式，這是媒體融合的現實和必然趨勢。在融媒體的內容匯聚優勢中，手機已經集合了報刊、雜志、廣播、電視、電影、互聯網等多個媒體的信息內容，成為名副其實的方便快捷的融媒體工具。因此，在加強農村綜合性、公益性文化服務中心建設過程中，如何實現鄉村兩級網絡基礎設施建設與覆蓋，提升服務效能，打造移動優先的科普宣傳平臺是重點。移動優先的科普宣傳平臺建設的優勢在于：一是科學地解決城鄉信息不對稱的數字鴻溝問題，在5G技術的普及和推廣下，高速移動網將實現科普信息的快速傳播;二是有效解決區域信息發展不平衡的問題，手機傳播將有利于解決因為地域覆蓋、自然條件惡劣帶來的科普宣傳信息不通暢問題;三是實現從“人找信息”到“信息找人”的改變，手機智能化技術將采用信息算法技術、大數據技術，通過用戶的信息接受興趣和愛好，即時推送有針對性的科普信息，這將有助于解決農民因為文化素質不高而搜所信息困難的問題。

3? 內容為王，提供更為豐富的融媒體科普產品

科普工作作為科學知識的普及、提高，具有宣傳屬性、教育屬性，也具有娛樂屬性，外延可以延伸到公共文化服務體系建設中，因此，在農村地區科普工作中，將打造更多、更有趣的科普內容產品與公共文化服務體系建設結合起來是重要的宣傳策略。如果說，這是農村科普宣傳的硬件建設，那么接下來就要重視作為軟件的內容建設。從內容渠道來源講，一方面，需要科技管理部門利用專業的科學知識加大科普內容產品的制作，號召更多的科學家、科技工作者深入鄉村開展科普活動。另一方面，需要傳媒機構加大精品科普影視內容的制作，如對農廣播、對農電視欄目、對農電視紀錄片、對農電影等。再者，就是利用農村一些特殊的活動節點、傳統節日、民俗活動，加大科普宣傳，例如春耕秋收的農業知識科普、食品安全宣傳等。此外，通過教育活動加大科普內容產品制作宣傳。十九屆四中全會要求“構建服務全民終身學習的教育體系”，這是為教育升位賦能[4]，也是為教育提出更高的責任和要求。全民終身學習橫向要惠及每個人、縱向要貫穿每個人的一生，這是一個宏偉的藍圖。如何在構建全民終身學習的教育體系上出更多實招，將科普教育納入其中，并從小做起、從零做起、從你我做起，時不我待。

如果說移動優先解決了科普知識傳播的到達率的問題，那么從信息接受效果角度來講，還需要提高科普知識接受的效率和認同性的問題。一方面需要提高科普內容產品供給的對象性、服務性和貼近性。所謂對象性，指的是農村地區的科普產品從主題策劃、內容設計到形式呈現需要考慮到農民受眾的認知能力、認知水平和欣賞習慣;所謂服務性指的是農村地區科普產品的定位應該是普及與提高，不是“炫技”，如果產品的內容進一步加大了農民對于科技的隔閡和冷漠，那么這種產品的設計和宣傳的效果反而會適得其反;所謂貼近性指的是農村地區科普產品的設計應該是與農村農業的生產生活密切聯系，與農村地區的地域文化緊密相連。另一方面，需要改善科普內容產品的形式特點，利用融媒體環境中的新興傳播形式，如動漫、短視頻、H5、微信表情包、3D可視化產品，甚至有條件的地方可以用一些VR產品，利用這種“沉浸式”體驗[5]吸引更多的農民朋友來閱讀、學習、感受科普知識的“有知、有用、有趣”[6]。

參考文獻

[1]習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）.

[2]習近平.在紀念五四運動100周年大會上的講話[EB/OL].[2019-04-30].http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-04/30/c_1124440193.htm.

[3]中國互聯網絡信息中心.第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[4]陳寶生.推進教育治理體系和治理能力現代化[J].旗幟，2019（11）.

[5]周建新.傳統化回歸與螺旋式升級：論互聯網時代傳媒藝術審美活動的轉向[J].現代傳播，2019（1）.

[6]賈品榮，方力.有的放矢：發揮科普在疫情防控中的重要作用[N].人民日報，2020-02-12（09）.