從品牌立足到文化突圍

張之琨

摘? 要? 在新時期的創作語境下，國產紀錄片的突圍迎來了新的契機。無論是對國內紀錄片工作者提出的創作要求，還是對國際間傳播平臺的搭建，無一不是為了國產紀錄片的發展出謀劃策。文章以國產紀錄片作為研究主題，從品牌打造、受眾群體和國際傳播方面入手，探究國產紀錄片在新時期的傳播策略。

關鍵詞? 紀錄片傳播;新媒體傳播;國際表達

互聯網的發展引發了傳播方式的革命，新媒體的出現深刻影響了紀錄片的創作方式。國產紀錄片作為我國推進文化軟實力，滿足人民精神文化需求的媒介載體，肩負著“講好中國故事，傳播中國聲音”的巨大使命①。自2012年《舌尖上的中國》在微博上引發紀錄片觀影熱潮，國內視頻網站開始察覺到紀錄片的巨大發展潛力。在經歷了“購買版權—聯合出品—內容自制”的三段式發展過程后，各大視頻平臺在紀錄片領域開始集中發力，紀錄片迎來了新時期。自國產紀錄片誕生之日起，藝術探索和產業探索始終是其發展的兩條主要脈絡。近年來，隨著中國紀錄片創作如火如荼地進行，如何使舊有的紀錄片格局煥發生機，并且依托新媒體的傳播優勢實現自身的推廣與發展，國產紀錄片需要走出一條自己的路。

1? 打造品牌矩陣，生產優質內容

1.1? 全鏈條的IP孵化

依據傳播媒介的差別，我們將國產紀錄片分為電視紀錄片和新媒體紀錄片，電視紀錄片是指在電視臺播放的紀錄片，創作方基本來自于國家級媒體單位，或有固定的紀錄片欄目，或有專門的播出時間，以中央電視臺為代表的主流媒體在紀錄片的制播中占有主導地位。而新媒體紀錄片則以互聯網移動端作為主要宣傳陣地，根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據，“截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，”②手機移動端已經成為了重要的傳播窗口。盡管存在媒介和內容上的差異，但是在互聯網浪潮帶來的大勢面前，兩者都不約而同地樹立起品牌意識。

IP的概念，是從電影和電視劇那里移植過來的，在求新求變的創作大環境下，紀錄片出現市場化的創作傾向。市場不僅意味著商業利益，更意味著文化影響力。以中央電視臺制作播出為代表電視紀錄片，承擔宣傳官方話語的文化職能，向世界輸出“中國故事”，所拍攝的紀錄片樹立國家形象。將主旋律故事作為最大的IP，推出《創新中國》《厲害了，我的國》等一系列優秀紀錄片，引導行業發展。2018年6月，國家廣播電視總局發布《關于實施“記錄新時代”紀錄片創作傳播工程的通知》，從制作到播出，更是為主流電視紀錄片創造出得天獨厚的傳播環境。

相比電視紀錄片的厚重，新媒體紀錄片則題材輕松，擅長品牌運營和觀眾培養。以美食紀錄片《風味人間》為例，上線之初即采取每周一集的臺網聯播模式，一方面給予社交媒體的話題發酵時間，一方面可以培養出固定觀眾。不僅如此，在《風味人間》正片之外，還開發了《風味原產地》《風味實驗室》兩檔節目，采用了形成了“風味”IP的內容矩陣，其衍生的IP打造出城市美食圖譜，實現節目的聯動宣傳。

1.2? 優質資源的整合

英國廣播公司（簡稱BBC）前身British Broadcasting Company成立于1922年，到1927年1月，它聯合了當時幾個地方性電臺，在政府的授權下，成立獨占性的公共協會，即今天的British Broadcasting Corporation③，不斷發展成為當今世界頂級的紀錄片制作機構之一。相比之下，中國紀錄片的發展較晚，但這并不妨礙在新媒體時代到來之際，國產紀錄片迎來和把握住了發展契機。

首先是國內外聯合出品成熟的紀錄片劇集。不僅可以充分發揮各方優勢，開發國內潛力巨大的紀錄片市場，而且通過精良的制作吸引觀眾，逐步培養起中國的紀錄片受眾。2018年由騰訊視頻攜手BBC共同打造的自然歷史紀錄片《王朝》，通過單元劇的形式講述在動物族群中發生的精彩故事。這部紀錄片在形式上讓國內觀眾耳目一新，其驚心動魄地情節也打破了觀眾覺得紀錄片會枯燥的固有觀念。最終，獲得口碑和收視的雙豐收。更重要的，是看到了中國紀錄片產業的廣闊市場，讓國內的創作者和平臺對未來信心十足。

另外，新媒體平臺開始與創作團隊直接合作。黑格爾認為“美是理性的感性顯現”，藝術美是由藝術家創造的。那么想要產出好的藝術作品，紀錄片平臺和機構最重要的是把握藝術家。藝術家是創作的核心資源，進入新時期的紀錄片平臺，尤其是新媒體平臺，憑借自身雄厚的資本實力和傳播優勢，吸引了眾多優秀的制作團隊。美國Netflix合作曾斬獲奧斯卡最佳紀錄片獎的紀錄片導演埃羅爾·莫里斯，推出自制紀錄片劇集《苦艾草》。在眾多競爭對手面前，原創在一定程度上讓Netflix 擺脫了內容的束縛，用上游占據主動權。反觀國內，中國的視頻平臺巨頭騰訊視頻引入拍攝爆款紀錄片《舌尖上的中國》的陳曉卿團隊，繼續打造美食紀錄片，借助視頻平臺自身的黏性用戶，加上成熟的宣發運作模式，一部《風味人間》再次挑動中國觀眾的味蕾，成為2018年年末的視聽大餐。在“內容為王”的互聯網時代，優質的影片內容是最好的宣傳話題。

2? 跟緊文化趨勢，把握年輕受眾

2.1? “接地氣”的創作方式

如今的“90后”“00后”已經成長為中國互聯網的消費主體，這些年輕觀眾有觀影訴求，也愿意為網生內容買單，為了迎合年輕觀眾的欣賞口味和興趣，紀錄片必須具有時代感和年輕態。

相比厚重深刻的題材，年輕的觀眾更偏愛題材輕松，貼近自身生活的作品，美食紀錄片應運而生。作為紀錄片的一種新類型，美食紀錄片在這幾年飛速發展，一躍成為了各大平臺競相爭搶的“香餑餑”。自《舌尖上的中國》開了美食紀錄片的先河，尋找美食的鏡頭從珍稀食材轉到家常小菜，從神州大地轉到遙遠海外，從山珍野味到街邊小串，美食紀錄片通過對味道的視覺化處理和接地氣的特點俘獲了年輕觀眾的心。

嗶哩嗶哩網站（簡稱“B站”）擁有大量年輕擁躉用戶，在預測年輕觀眾對紀錄片的興趣后，B站作為主投資方，在2018年推出國內第一檔以“燒烤”作為主題的紀錄片《人生一串》。燒烤作為年輕人熱衷的飲食，自然吸引了大量觀眾，加上《人生一串》毒舌風趣的解說風格和街頭元素的大量植入，一改以往美食烹飪節目的調性，渲染出江湖氣息和市井煙火氣，深化了美食紀錄片的人文價值和美學內涵。

除此以外，厚重題材的紀錄片也從精英視角轉回大眾文化視域。央視紀錄片《如果國寶會說話》一改傳統歷史紀錄片的枯燥講解和權威敘事，將國寶擬人化，用大眾視角拉進觀眾與歷史的距離，敘事平實通俗，講解半散文的模式不僅使得歷史傳達效果事半功倍，而且引發了年輕一代對國寶文明的興趣。

不僅如此，紀錄片還可以借助年輕人喜歡的新生事物，強化自身的傳播效果。同樣是由中央電視臺出品的紀錄片《我在故宮修文物》在B站爆紅，除了這部紀錄片揭開了故宮文物的神秘面紗，塑造了一群有血有肉的修復專家，B站的彈幕機制所引發的巨大宣傳效應也是功不可沒。

2.2? 短視頻化趨勢

與網絡視頻網站發力紀錄片幾乎同時，傳統的廣電媒體也進行著改革。如今，融媒體傳播已不是什么新鮮事，互聯網成為了兩方都想搶占的主戰場。基于新媒體觀眾的碎片化觀影方式，和包括抖音、微信在內的移動端傳播媒介的發展，更是貼合了當代觀眾的觸媒習慣，紀錄片的短視頻化已經是不可忽視的趨勢的。紀錄片的短視頻化不僅是一種受眾選擇，還是基于技術和內容的自主創作選擇。

首先，是移動通信技術的高速發展。根據寬帶發展聯盟于2019年8月21日發布的第24期《中國寬帶速率狀況報告》，2019年第二季度我國移動寬帶用戶使用4G網絡訪問互聯網時的平均下載速率達到23.58 Mbit/s，全國光纖寬帶用戶占比超過91%，4G用戶占比達到77.6%，均位居全球先進行列④。4G打通了短視頻發展的神經中樞，讓短視頻在新媒體傳播中出盡風頭。

其次，網絡的即時反饋機制。在技術賦權下，觀眾和創作者的關系產生了歷史性轉變。觀眾對內容的反饋實時傳達到創作者，從而促使創作者對紀錄片內容進行調整和改進。近年，二更推出了“新紀實”概念，重點培育短紀錄片，更是關注創作者與用戶的交互體驗。

最后，利于社交媒體的分享傳播。從符號學的意義出發，視頻媒介相比傳統媒介的巨大優勢，在于編碼與解碼過程的多向性，短視頻形式更強化了媒介的互動性，符合當下的互聯網傳播邏輯。短視頻化的紀錄片，體積小，情節緊湊，滿足了新媒體時代的移動端群體的碎片化閱讀需求，正如每集都在5分鐘左右的《如果國寶會說話》，就為紀錄片的短視頻化做了很好的示范。無論是在裂變式傳播的微博，還是以圈層式傳播為主的微信，短視頻化都利于擴大作品本身的影響力，在分散化的信息消費時空實現多方面的跨平臺傳播。

3? 搭建對話橋梁，共謀海外傳播

3.1? 突破敘事與內容瓶頸

國際間交流是中國紀錄片傳播必不可少的組成部分，尤其在新媒體時代，紀錄片更是中國形象和中華文化的重要載體。如今的中國紀錄片，雖然早已突破了“形象化政論”的瓶頸，邁向了美學的多元化，但是依然面臨藝術與市場的雙重危機。國內紀錄片市場的短暫升溫并不是發展的最終目標，在多元化格局下尋求與世界接軌才是當下的重要命題。

首先是在敘事方式上的創新。考慮不同國家之間的文化差異，國際傳播中的文化折扣不可避免，紀錄片工作者能做的是進一步總結國際化敘事習慣，在不同文化的話語體系下尋求敘事的共通性，建構以中國文化為根基的共性話語空間。《舌尖上的中國》不僅在國內熱映，在海外也反響熱烈，正是因為《舌尖上的中國》消解了意識形態之間的隔閡，通過紀實影像來講述普通民眾和美食之間的故事，在展現食物本身的同時，展現了中華民族歷史悠久的飲食文化，不經意間表現出中國人勤勞樸實的性格特征和優良品質。這種在大眾日常生活中融入了民族元素的敘事策略，深受國際市場的好評，實現了中國紀錄片“走出去”。

另外在題材上也要著眼于具有普世價值的內容。國際傳播中紀錄片題材的選擇不應該僅依賴例如長城、黃河、長江等等的文化符號，而是要以國際視角聚焦環保、自然、生態等全人類共同關心的話題。2014年開拍的紀錄片《我們誕生在中國》，由中國導演陸川執導，雖為中美合拍，但也為囊中羞澀的中國自然類紀錄片注入了新的血液。

當然，在迎合國際口味的同時，也不能陷入后殖民主義文化霸權的陷阱，要立足于中華文明的包容性和厚重感，提升自身的國際表達能力，做到因地制宜，賦予中國故事以國際化的話語表達。

3.2? 打造全方位傳播平臺

時至今日，紀錄片的生產主力軍大多來自于省級電視臺的紀錄片部門或者個人工作室，而從事紀錄片的拍攝相比于拍攝其他電視節目來說，耗時長，收益少，并且紀錄片本身也缺少相應的廣告價值，因此紀錄片工作者的主要創作動力來自于紀錄片的評獎和節展，通過參獎獲獎，紀錄片團隊可以向同行們展示自己的制作水平和藝術表達。但即使如此，傳統衛視的黃金時段也鮮有紀錄片的身影，制作出的紀錄片既不能引發好的傳播效應，又無法獲得相應的商業回報，這仿佛成了紀錄片工作者的難言之隱，打造對外傳播交流的平臺，實現紀錄片的海外流通，便成為了紀錄片產業迫切需求。

近年來，中國紀錄片的海外傳播貫徹八字方針——“中國故事、國際傳播”，紀錄片抱團出海成為新的趨勢。相比國外紀錄片成熟的制作發行流程，中國紀錄片的國際競爭力相對薄弱。在新媒體時代，民營影視機構和互聯網公司成為了國際傳播的新的參與者，動搖了過往以中央電視臺和四個紀實頻道為主的中國紀錄片格局，紀錄片的生產傳播也從宣傳導向開始走向了審美導向和市場導向。

在紀錄片發行領域，全球各影視節展一直就是重要的銷售平臺。始創于2004年的“中國聯合站臺”，依靠國家力量，每年向國際舞臺推送優秀國產紀錄片，中國紀錄片集體抱團，積極參加全球各大影視節展，為自己搭建海外傳播平臺，實現了中國紀錄片的國際營銷。

不僅如此，除了依靠國外的影視節展，我們也要大力發展自己的紀錄片傳播平臺，提升本土紀錄片節展的國際知名度和實力。中國（廣州）國際紀錄片節就設立了包括國際影視節目交易市場在內的多個模塊，通過紀錄片節向各國電視臺或播出機構進行展覽和營銷，從而使紀錄片節成為國產紀錄片“走出去”的重要通道。

另外，對接國際優質資源來包裝國產紀錄片也是值得思考的策略。針對不同國家和地區的文化、市場需求，在紀錄片成片基礎上進行修改性地二次剪輯制作。這一點可以借鑒好萊塢電影在中國發行時出現的“中國特供版”，尊重不同地區之間的興趣差異，規避宗教、文化之間的爭議區，在保持影片質量和中國特色的前提下，最大程度上滿足不同地區觀眾的觀影需求，不失為一條突圍之路。

4? 結語

回到新時期的國產紀錄片的傳播策略，其不論是從對內的內容提升的維度，還是對外的傳播突圍，均需要在美學理念上有所突破的同時掙脫文化語境的桎梏。在競爭日益激烈的紀錄片領域，唯有運用精準的傳播策略，輸出更加優質的影像內容，才可為行業的發展提供更深遠的發展路徑。

與此同時，在中外文化往來密切的新時期，紀錄片還承擔著展現中國形象、講述中國故事的責任。隨著三網融合的加速，借助互聯網時代的傳播紅利，依靠國家的政策扶持，國產紀錄片始終應堅守文化本位，博采眾長，打造屬于自己的文化品牌。這既是中國紀錄片產業格局的發展方向，也是推動國產紀錄片邁向國際，走出國門的必由之路。

注釋

①劉秀梅，姜博：《“新世界主義”視閾下的認知傳播模式——華萊塢電影媒介敘事策略研究》，《當代電影》，2019年第12期，第89-92頁。

②數據來源于第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm。

③[英]查爾斯·柯倫著，馮建三譯：《統理BBC》，臺灣：遠流出版事業股份有限公司，1992年版，第10頁。

④數據來源于第24期《中國寬帶速率狀況報告》，http：//www.chinabda.cn/article/252713。

參考文獻

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[2]李正良.傳播學原理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[3]黎明婉.淺談中國紀錄片的國際傳播策略[J].傳媒，2019（15）：41-43.

[4]孫延鳳.困境與路徑：論中國主流紀錄片的國際傳播[J].藝海，2019（8）：73-75.

[5]鄭英.融媒體時代電視紀錄片的堅守[J].中國電視，2019（10）：105-108.