全媒體視域下自然科普類節目的融合傳播探析

劉璐

摘? 要? 文章以典型的節目案例探討融合傳播環境中，自然科普類節目的創新手段、用戶特點以及傳播效果，為此類節目的未來發展提供借鑒和參考。

關鍵詞? 《正大綜藝·動物來啦》;融合傳播;內容為王;受眾多元化

《動物世界》開播于1981年12月31日，是我國較早成功探索動物世界的自然科普類節目。隨著時代發展，媒介融合傳播手段逐漸走進大眾視野，自然科普類節目也隨之經歷了一輪又一輪的創新改革，成為了一種較為成熟的節目類型。在《動物世界》等先期推出的節目基礎上，《科學動物園》《動物好伙伴》《奇妙的朋友》《正大綜藝·動物來啦》等一系列順應全媒體時代發展的自然科普類節目應運而生，這類富有創新的節目是應時代而生、應大眾的情感訴求和動物保護意識而生，帶有鮮明的本土特色和時代特色。

1? 媒介融合推進文化重構

媒介融合相當于傳媒領域的一次顛覆性整合，它從以往的“傳統媒體首播”逐漸轉變成“先網后臺傳播”，從“受眾群體化”向“用戶個性化”轉移。媒介融合大背景下的自然科普類節目也不再是形式簡單、傳播渠道單一的電視節目。

文化重構，就是對于已有的文化現象進行再加工、再創造。黨的十九屆四中全會提出，堅持和完善生態文明制度體系，促進人與自然和諧共生。自然科普類節目的“文化重構”是在原有的節目內容和形式等方面創新，植入“人與自然和諧共生”的綠色發展理念，在臺網融合的新型傳播平臺上生動闡釋自然科普文化內涵。《正大綜藝》節目從20世紀90年代開播以來，曾經歷多次改版，《正大綜藝·墻來啦》《正大綜藝·寶寶來啦》《正大綜藝·腦洞大開》等一系列節目隨著時代和媒體變革而誕生，節目將益智競猜的環節恰到好處的融入其中，針對不同的主題和內容進行了傳播渠道整合，提升了節目品牌效應。《正大綜藝》可謂是益智科普節目的“常青樹”。

1.1? 大眾文化與精英文化的融合推進文化重構

大眾文化是時代發展的必然產物。在媒體轉型時期里，大眾文化與精英文化的相互融合是一種發展趨勢。兩者融合勢必會推進文化重構。以前，我們以精英文化的視角通過媒介傳遞知識、信息，傳承優秀文化，對于文化的解讀保存在一個專業化的傳播空間里。在社會飛速發展的歷史時期下，大眾文化逐漸加入傳播媒介的隊伍，大眾化視角讓文化傳播的結構和內容發生了翻天覆地的變化。《正大綜藝·動物來啦》節目在選題和制作手段上吸收了精英文化的專業化特點，而在傳播渠道、用戶參與方面，加入大眾文化的元素，是一種對自然科普文化的解讀與重構。節目的這種文化融合真實記錄了科普知識，生動揭示了動物世界的奧秘，巧妙傳播了自然生態保護理念，潛移默化地推進著自然科普文化重構。

1.2? 本土化與走出去的融合詮釋文化重構

近年來，本土化的節目廣受好評的原因是它不僅能“吸收”國外的優秀電視節目創作思路和創作模式，采取“引進來”的制作方式，還能將這種新穎的制作思路和手法與我國受眾消費市場相結合，推出符合我國受眾口味的本土化電視節目。從這個角度來說，自然科普類節目是對文化重構的一種嶄新嘗試，即國內外科普文化融合，整合后推向世界，讓更多受眾對自然界的生態保護和動物保護形成共同的科學價值觀，讓世界看到中國對生態多樣性的重視。目前，《正大綜藝》是中國大陸第一檔中外聯合制作的自然科普類節目。在節目創作中，主創人員一直致力于將本土化和走出去有機結合，不僅讓中國大眾了解本土珍稀動物特點，也擴大了傳播維度，將受眾范圍擴大至國外，讓節目創作更具前瞻性和交流性，順應時代發展的需求。

2? 融媒時代堅守內容為王

2.1? 深入挖掘節目內涵

電視媒體在獲取內容資源方面具有獨特的優越性，但在融媒體環境下，用戶已不再通過單一、被動地尋求和獲取信息，而是傾向優先、主動地選擇和參與移動媒體的傳播。媒體智能化、協作式生產內容，用戶碎片化、個性化選擇內容是融媒時代電視節目的必然趨勢。在這種趨勢下，傳統媒體必須將原有制作的節目內容轉變為適合融媒體傳播的內容生產。節目創作從單純追求有趣好玩逐步向追求審美價值過度。“內容為王”并非“唯內容”，而是將節目內容進行整合做成“共享內容”，并與技術手段、傳播渠道相融為一體，多元化融合傳播[1]。

我國一直注重自然科普知識的傳播與普及，立足于將節目內容的創新發展與自然科普知識的有效傳播巧妙結合。《正大綜藝》節目主題鮮明，敘述詳實，結合了大眾口味制作而成，讓動物保護意識貫穿節目策劃、制作、傳播的整個過程。節目保留了“是真是假”“不看不知道”“世界真奇妙”等環節。在《正大綜藝·動物來啦》中，益智競猜環節仍然是節目的一大創作亮點，主創人員在選手競猜互動的基礎上再次創新，節目將相同年齡段的選手為一個競猜組，以“隊伍”為單位設置議題，進行激烈又有趣的科普知識競賽。節目以段落式的短視頻介紹動物科普知識，在問答中設置懸念吸引受眾注意力，增強了節目趣味性，真正做到了屏幕內外互動、多屏聯動，用戶的沉浸式體驗感大大增強。

2.2? 短視頻成為傳播內容主力軍

在“受眾”向“用戶”轉換的過程中，具有非專業性的UGC（即用戶內容生產）模式實現了用戶直接參與節目內容生產。在UGC向PGC（即專業內容生產）過渡的時期里，短視頻的出現對傳統的電視節目產生了一定的沖擊和影響。但從另一個角度講，短視頻也是融媒體時代連接傳統媒體和新媒體的有效傳播方式。短視頻的優勢和特點是傳播速度極快，數量多，所產出的內容更加豐富和個性化。從目前流行的短視頻App（如抖音、微視、B站等）來看，用戶比較傾向于生產和接收短、小、快的“快餐式消費內容”。媒介融合后的自然科普類節目逐漸向這一方向發展，尋求符合新媒體用戶口味的突破口，鼓勵用戶參與節目制作，選取用戶上傳的短視頻內容，讓用戶與節目進行線上線下互動。加入短視頻元素的節目，能夠挖掘出吸引相關用戶的關鍵點，恰到好處地轉換自然科普類節目的主客體關系，讓沒有時間收看長視頻的用戶在短時間內快速獲取科普知識和信息。《正大綜藝·動物來啦》對動物故事進行“段落切分”，將動物小故事從不同角度敘述，方便收看，同時喚起了大眾對野生動物保護的意識，獲得了良好的社會傳播效應。

2.3? 融合手段多樣化助推內容為王

全媒體時代，傳統媒體與新媒體的關系不是“競爭”，而是“競合”，競合包括傳統媒體與新媒體之間的互動、整合、融合，實現資源共享、整合配置、價值鏈接的合作[2]。跨屏合作、互聯網思維是這個時代傳播媒介的特點。自然科普類節目從多方位、多維度、多層次進行情感傳播、知識傳播和理念傳播。只有將這些特點充分利用與結合，我們才能讓這類節目的內容充實和立體化，達到傳播的深遠意義。《正大綜藝·動物來啦》節目由高博主持，不同職業、愛好的動物觀察員、專家團和現場觀眾參與錄制，并多次邀請以明星為代表的動物守護者加入節目隊伍中，多角度增添了節目與用戶的親近感;節目置景模仿了大自然環境，加入動物元素，增強了用戶臨近感。節目中設置了三個經典的特色環節：“動物猜猜看”，“動物真奇妙”和“動物我知道”。這些環節通過視頻講述動物的外貌特征、生活習性、生存環境等，讓動物可愛的舉動和表情得以充分展現，增進了人與動物之間的情感，賦予受眾對自然科普知識的新理解，調動了現場觀眾和嘉賓的情緒感染力。另外，《正大綜藝·動物來啦》充分利用網絡平臺進行直播、重播、點播，真正實現了“大屏觀看”與“小屏互動”，實現了“兩微一端一網”等多平臺傳播矩陣，引導場外觀眾參與節目制作，為節目收集素材拓寬了渠道，提高了受眾參與節目的積極性。

3? 深度傳播凸顯用戶聚合

3.1? 融合傳播中的“期待視野”

從接受美學的角度來說，自然科普類節目符合大眾的審美需求，具有美學價值。這種美學價值能夠激發用戶的感性需求，滿足人們的精神需要。德國美學家姚斯提出了“期待視野”這個關鍵性概念，指出讀者在閱讀理解一部作品之前對此作品的顯現方式的一種定向性期待，這種期待建立在讀者先前的文學經驗和閱讀經驗的基礎上，并預示了理解的可能的限度[3]。“期待視野”最早是應用在文學理論中的概念，結合現階段的融合傳播，筆者認為全媒體時代里的“期待視野”主要是指用戶經過欣賞經驗或是生活體驗之后，對于某類電視節目內容和形式做出的預先估計與期盼。用戶對自然科普類節目的“期待視野”主要集中在基于以往同類節目的欣賞經驗，對現有節目的知識傳輸程度的預估和對節目產生的審美情趣的期盼。從《動物世界》《奇妙的朋友》到《正大綜藝·動物來啦》，自然科普類節目一直在不斷探求內容新穎、制作手段新穎、傳播渠道新穎的創作思路。時至今日，這類節目不再是簡單的畫面配聲音的解說性節目，而是滿足受眾的內在需求，雙向互動傳播的參與性節目。節目增添了問答、場內外互動、競賽，與動物、大自然親密接觸等節目亮點。這就使用戶在形成“定向期待”的基礎上，對節目又伴有開放式的心理期待。在融媒體時代中，“期待視野”帶來的心理定勢同樣影響和制約著用戶對節目的選擇，社會的發展、生活的經歷也會改變用戶對節目的審美需求，用戶被動收看的心理逐漸向主動分享行為轉化。因此，作為節目創作者，準確地找出契合用戶需求的節目內容和傳播形式是創作過程中的關鍵所在。

3.2? 融合傳播中的“接受主體”

接受美學中的“接受主體”主要應用在文學創作中，它和藝術作品、欣賞者構成藝術審美活動的三大主體要素。如果一部作品經過了藝術構思，藝術創作，沒有經過接受主體的欣賞和體驗，那么，這就不是一個完整的審美活動。接受主體的這個接受過程能夠影響著藝術創作，對藝術家再創作進行反饋，也間接地參與了藝術創作，使藝術作品更具藝術生命力。可見，接受主體的藝術欣賞過程對于藝術作品和藝術家的重要性。從接受美學的角度看融合傳播，接受主體即用戶。融媒體時代的用戶不僅是節目的接受者，也是節目的深度參與者，接受主體的作用更加廣泛，也十分關鍵。

3.2.1? 融合傳播中的受眾主體性

融媒體時代的電視節目具有綜合性和時新性，這是由受眾多元化需求決定的。受眾主體性會表現在信息傳播活動過程中：1）受眾根據自己的需求有意識地、能動地選擇信息的特性;2）受眾在接收信息之后，依據自我理解采取的加工行為;3）受眾在對信息進行加工處理之后進行的再次傳播及持續參與的行為[4]。媒介融合傳播中，制作方一手要抓住受眾的收視碎片化特點，一手要抓住他們的參與度，穩固忠誠度。參與節目錄制的嘉賓不再僅僅鎖定明星、專家、名人等，而是更多聚焦與觀眾同位的“平民”嘉賓，這種“平民化”聯動清晰的讓受眾在收看的同時引起情感共鳴。《正大綜藝·動物來啦》的受眾不僅是節目的“錄制嘉賓”，還是參與節目制作的“制作者”;不僅能為節目提供相關的原創視頻素材，還能參與節目線下互動。

3.2.2? 融合傳播中的目標分眾化

“分眾化”一詞相對于“大眾化”和“小眾化”提出，側重于追求受眾信息接收的數量和質量兩者的平衡與統一[5]。受眾的文化層次、年齡、職業等因素決定了受眾收視多元化。媒介融合傳播中，電視節目收視率和新媒體點擊率并不是節目生存的唯一指標，融媒環境下的節目更加注重受眾參與度和忠誠度。整合融媒體傳播渠道，用戶精準定位是融合傳播中的基本目標。隨著用戶需求細化，我國自然科普類節目對主要用戶的基本定位也進一步細化。這類節目的主要用戶群體是青少年和動物愛好者，同時，他們也是移動視頻的主要接收者，更加關注于節目的知識性和娛樂性，以及節目內容彰顯的人文情懷和科學價值。

4? 結語

習近平總書記強調：“堅持人與自然和諧共生。建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計。”就像高博在節目中說的那樣：“每個生命都有尊嚴，愛是正大無私的奉獻。”自然科普類節目傳遞的是人文價值、社會價值以及生態文明理念的重要性，是對自然科普知識的一種解讀。秉承這一宗旨，這類節目需要做到：一是求精，避免節目同質化，不斷提升節目價值內涵;二是求新，以內容為核心，以創新為手段，推動節目IP化生產，確保穩定的節目生命周期;三是求融，創作者要以可持續發展的眼光來創作節目，充分整合傳播優勢。只有深耕自然科普領域，采用科普知識形象化、通俗化的傳播特點，抓住用戶對知識的探知欲和對自然界的情感共鳴，精準投放，廣泛傳播，自然科普類節目才能在眾多電視節目中脫穎而出。

參考文獻

[1]高憲春.融媒體時代“內容為王”的重構與創新途徑[J].現代視聽，2016（4）：9-13.

[2]周慧.媒體融合與創新——電視與新媒體融合中的節目品牌打造和內容更新[J].消費導刊，2007（7）：191-192.

[3]曾繁仁.文藝美學[M].1版.北京：高等教育出版社，2005：132.

[4]吳雯.新媒體語境下的用戶主體性[J].安慶師范大學學報（社會科學版），2018（3）：103-106.

[5]隋欣.電視節目分眾化傳播策略[J].記者搖籃，2010（12）：52.