信息傳播視閾下的弱關系交往與營銷模式

林偲越

摘? 要? 具有廣泛性、異質性且相對容易產生的弱關系對破解“信息繭房”、遏制“回音室效應”能夠起到較好的作用，從而促進信息快速、廣泛、高效的傳播。新媒體時代，弱關系成為人際交往的主要成分，陌生人社交飛速發展，人們通過常用社交軟件及陌生人社交App構建弱關系網。同時，新媒體營銷領域也在借助弱關系進行“自來水”式口碑營銷。文章以微信、陌陌、《哪吒之魔童降世》為例，分析了弱關系的構建方法和營銷思路。

關鍵詞? 弱關系;信息傳播;社交軟件;陌生人社交;新媒體營銷

1? 弱關系的信息繭房破解

1.1? 強、弱關系的定義

美國社會學家馬克·格蘭諾維特于1973年在《美國社會學雜志》上發表了《弱連帶的優勢》，在這篇文章中，格蘭諾維特首次提出“強關系”和“弱關系”這兩個相對的概念，并用“認識時間的長短”“互動的頻率”“親密性”及“互惠性服務的內容”這四個維度來區分關系的強度。

強關系是兩個主體通過長期的合作建立起來的相對穩定、深厚的社會關系，比如在同一家公司、同一個部門一起工作的親密的同事關系，經常聯系、互相幫助的朋友關系，依靠血脈親緣聯結的家庭關系等。強關系意味著擁有共同或相近的生活環境、交際圈子，了解到的信息和事物也是相同或者類似的。以住在同一間宿舍里的室友為例，作為同學院的學生，平日里的活動地點與接觸到的專業知識基本重疊。

與之相對的，弱關系是兩個主體之間短暫的社會接觸，發生頻率并不高，二者認識與相處的時間較短，沒有深厚篤定的情感聯結，是一種不穩定的社會關系，比如溝通和互動較少、偶爾才會碰面的同學關系，偶然遇見并開啟了對話的陌生人關系，幾乎沒有什么往來的遠房親戚關系等。弱關系意味著彼此的生活環境與交際圈沒有什么關聯或者關聯不大，接收到的信息與接觸的事物也來自不同的領域。

弱關系有著明顯的廣泛性和異質性的特點，即形成弱關系的個體基數大，除了關系親密的親戚、朋友、同事等，其他人都有可能與自己形成弱關系，產生的幾率非常高;存在弱關系的個體在思想、文化、教育、收入、愛好、社會地位等方面存在著很大的差異[1]。就像機緣巧合認識的網友，很久才聯系一次，生活在不同的城市，經歷、境遇截然不同，各有自己的強關系群體，兩個群體之間沒有什么交叉。

1.2? 弱關系的作用

美國芝加哥大學法學院教授桑斯坦在其2006年出版的《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中提出了“信息繭房”的概念：信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領域，久而久之，會將自身侄桔于像蠶繭一般的“繭房”中。

強關系的性質決定了這是一種朋友圈大面積重疊的關系，密切交織的交際網絡導致了共同或近似的信息來源渠道，因此信息重復率很高。個人喜歡同和自己類似的人交往和締結情誼，從而形成強關系。相似導致聯系，這種相似包括地位的相似以及價值觀的相似，如態度、信仰、抱負等[2]。強關系也是一種圈子化，身處強關系網之中的人們的信息閱讀模式與關注對象呈同質化，信息或想法就會在一個封閉的小圈子里得到加強，也就是所謂的“回聲室效應”，無形中加重了信息繭房。

而聯系不那么密切的弱關系卻在破除信息繭房效應、促進信息廣泛傳播這一方面起到了很大的作用。弱關系的“信息橋”功能在于它的差異性和多樣性是穿越社會距離的管道，可以起到跨越階層和團體的作用，以便傳達某些理念、影響力或信息[3]。個體可以通過弱關系從另一個群體中獲得信息，在自己的群體內共享信息后，再流向其他群體，從而提供一種信息傳遞通道，使信息傳播的范圍無限擴大，很難被封閉在小范圍內[1]。相對于強關系的集群化，弱關系可以觸及到更多的人，使重要信息突破界限，流向小圈子以外的個體，實現信息的高速流動和傳播效率的大幅提升。弱關系的產生幾率非常高，因此這種信息傳播的成本就很低。

對于如何走出“信息繭房”，遏制“回音室”，桑斯坦提出應構建“人行道”模式——一個個人無法掌控的特定內容的體系，就像大街一樣，你在那里不只會碰到老友，還會看到形形色色的人從事各種不同的活動，也許包括銀行家、政治抗議分子和乞丐。弱關系網就是這樣一條“人行道”，來自天南海北、形形色色的人們有著不同的興趣愛好、生活習慣和價值觀，從而持有不同的立場和態度。

在弱關系網里，我們可能會看到“非計劃”“不想要”的信息，接觸到不同的領域，尤其是公共領域，并獲知到來自不同階層、不同利益群體的觀點，參與到體驗或爭辯中[4]。在這種泛關系的支持下，信息繭房被一定程度的破解了。

2? 弱關系人際交往模式

2.1? 常用社交軟件——以微信為例

2011年1月21日，微信發布1.0測試版，在那個年代，作為即時通訊類信息傳播工具，微信被視為一種典型的強關系熟人社交，好友多為親人、同事、同學、現實生活中的朋友。而隨著時代的發展，微信弱關系社交模式也逐漸發展起來。

附近的人、搖一搖、漂流瓶等功能是微信一直擁有的陌生人社交渠道，這有助于拓寬人們的社交范圍。通過這些渠道，人們能夠結識一些具有不同職業、年齡、興趣愛好甚至是國籍的與平時生活毫無交集的陌生人，通過線上交往與他們產生松散但是廣泛的聯系。線上交往發生在熟悉度、親近度一般或較弱，互動頻率不高，情感依存度也不高或者是僅存在虛擬世界里并沒有現實的朋友、同學等關系維持的個體之間，即形成了弱網絡社會關系，其異質性較強[5]，交往對象復雜多樣、交往面寬但交往程度不深，這能夠彌補在現實中人際關系以周圍的人為主的問題。

隨著結識、交際的弱關系的增多，人們可以在微信朋友圈里看到各種各樣的鏈接、狀態或者觀點、態度的分享，獲得與熟人生活圈子不一樣的額外信息，這些信息的流動與交換能夠促進文化的開明、開放，幫助人們更好地理解自己與他人在生活方式和價值觀念上的差異，也能認知一些本不知道的新鮮事物。

微商，就是對這一弱關系交往模式進行利用而誕生的產物。在起步階段，微商的經營確實依賴于熟人網絡，本就擁有的強關系是最初的潛在客戶和傳遞信息、獲取弱關系的紐帶。而在經營狀況穩定并呈發展、上升趨勢后，人數較少、基本固定不變的強關系不會再起到主導作用，真正的客源來自弱關系，同時，這些可以不斷延展的弱關系也是幫助搭建新的弱關系的橋梁。弱關系鋪展的越廣闊，微商的經營規模、利潤收入也就越大。

一位微商表示：“為了拓寬自己的銷售對象的范圍，將產品推銷給更多人群，我會通過微信搖一搖及請朋友推薦好友的方式增添更多的朋友，這些在現實生活中可能不會成為我的朋友的人，在微信上都成了我的朋友，甚至客戶。”[6]她所說的“現實生活中可能不會成為我的朋友的人”，正是她通過網絡獲取的弱關系。

2.2? 陌生人社交App——以陌陌為例

陌生人作為與用戶的現實生活毫無交集的群體，本身不具備較高的利益價值和感情濃度，陌生人社交作為弱關系社交的子集，以其弱度最低的特殊性，能較好地演繹弱關系社交的形態與發展[7]。

在眾多陌生人社交App里，陌陌占據壟斷地位。陌陌的核心功能是基于地理位置的移動社交，用戶可以通過該App查找周圍任意范圍內的陌生人，看到對方給出的個人信息和所在的位置，并能夠添加對方成為好友，向對方發送信息、語音、圖片等。

與QQ這類主要通過賬號來添加好友的社交軟件所不同的是，陌陌的主要社交方式是基于手機定位的。相比之下，賬號的傳播需要較強的關系，而位置搜索卻不需要任何前提條件。這種依據定位添加好友的方式可以打破地域對人際交往的限制，并且陌陌所顯示的用戶是不限數量和地域的。也就是說，你可以在這個App上與非常多的用戶相遇，查找到的人可能北至漠河，南至三沙。

在陌陌上結識的好友與現實生活沒有牽扯，在不交換隱私信息的情況下，甚至不知道對方的年齡、長相。但這樣的陌生人又可以是聊天、交心的好伙伴，互相傾訴工作壓力，一起解決學習問題，共同面對生活里的困難、挑戰或不愉快的遭遇，還能為彼此的小確幸、小溫暖而感動。這些在現實里羞于向親密關系開口的事情，都可以和App上的朋友毫無芥蒂地訴說，陌生意味著安全，意味著放下負擔、卸下面具，這就是陌生人社交的魅力。有時候，相較于強關系，弱關系反而更加輕松。

我們常常會發現，偶然間獲得的信息可以改變我們的生活，與我們不甚熟悉或剛剛認識的人聯絡，有可能給我們帶來巨大的幸福，使我們的生活更加精彩而充實[8]。

2.3? 弱關系的構建方法思考

2.3.1? 與“過客”再次建立聯結

每個人的生命中都會有一些漸漸不再聯系的“過客”，比如很多年前的同學、同事。也許與他們早已不在同一座城市，人際圈也不再擁有交集，但發達的互聯網使得與他們再次建立聯結變得方便起來。

很多人都面臨過這樣的情況：QQ、微信好友列表里還一直保留著這些“過客”，但從未說過話，如果看到對方發朋友圈，興許會順手點個贊表明自己的存在，宛若“點贊之交”。

這些“躺列”的人就是發展為弱關系最好的人選，作為曾經的同學、朋友、同事，是建立過弱關系乃至強關系的，存在著一定的情感基礎，即便淡化或者消散了，也較容易恢復。主動給他們發消息，回憶過去的共同經歷，關心對方的近況，與這些“過客”再次建立聯結、形成新的弱關系并不艱難。

2.3.2? 借助已有關系“搭橋”

根據六度分隔理論，一個人和任何一個陌生人之間的間隔人數不會超過六個，即最多通過六個中間人就能夠認識世界上的任何人。這一理論很好地說明了中間人的重要性，即他們可以起到巨大的“橋梁作用”。通過已有的強關系或弱關系為自己“搭橋”是構建新弱關系的有效手段，在互聯網上添加朋友推薦的朋友是很方便的，一些社交軟件更擁有“你可能認識的人”功能，顯示與你擁有共同好友的非好友用戶。在有中間人“搭橋”的情況下，首先就能夠與新結識的弱關系擁有一個共同話題，雙方相對來說都會給予中間人足夠的尊重，因而更容易融洽地相處。

2.3.3? 參與陌生人社交

通過形形色色的陌生人社交App和普通App中設計的陌生人社交功能，人們可以輕而易舉地結識許許多多的陌生人，有的陌生人稍微接觸一下便知脾性不合，但也有一些興味相投、相處起來輕松愉快，從而可與他們構建起弱關系。

當然，陌生人社交并非全然安全，在這一過程中需時刻保持謹慎，注重隱私保護，避免隱私泄露導致的人身安全問題，也要防范不法之徒借助陌生人社交進行網絡詐騙。

3? 弱關系在新媒體營銷中的應用——以網絡“自來水”為例

3.1? “自來水”的含義

隨著互聯網技術飛速發展，其強大的傳播速度與效力受到了各界廣泛關注，出于提高知名度、攫取經濟利益、操控輿論等目的，一些人物或企業借助網絡平臺策劃、炒作失實新聞，打造網絡紅人、網紅產品，在此背景下，“水軍”一詞應運而生。

“水軍”指的是與網絡社交平臺有著密切聯系，由公關公司、網站等機構操控，在網絡中進行“灌水”，通過發帖、刪帖等方式為他人造勢的網絡人員。他們受雇于組織、機構，在網絡推手的帶領下為雇傭者營造熱點、獲取關注度，并將網絡輿論扭轉到對雇主有利的方向[9]。

“自來水”就引申于此，即“自發而來的水軍”。與受雇傭進行不當得利的職業“水軍”截然不同，“自來水”沒有統一組織、幕后推手，是個體出于對某產品的喜愛而自發、無償進行的宣傳推廣活動。“水軍”是個貶義詞，但“自來水”已經演變成褒義詞，并成為新的網絡熱詞與現象級的口碑傳播。

“現代營銷學之父”菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中對于口碑傳播的定義是：由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。

在傳統的口碑營銷中，營銷主體是企業，企業會在口碑信息傳遞的過程中盡可能擴大正面口碑、抑制負面口碑，受眾則是被動接受被企業施加過影響的信息。作為新媒體時代獨特的口碑營銷新模式，“自來水”打破了這一傳統，他們是口碑營銷的主體，既是受者，也是傳者。

3.2? 典型案例：《哪吒之魔童降世》

“自來水”現象最早出現在國產中小成本電影領域，尤其是動畫電影。國產動畫電影連年式微，拉不到投資，經費在制作過程中幾乎耗盡，制作完成后無錢宣發，只能通過成本最低的網絡平臺進行宣傳。而它們精良的制作、本土題材帶來的文化情懷與價值情感共鳴打動了觀眾，觀眾同情于電影制作方經費上的捉襟見肘，惋惜于好電影因為缺少宣發而被埋沒，因此主動成為了“自來水”。

于2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》最終票房49.34億，打破了“前輩”《西游記之大圣歸來》曾創下的9.56億票房記錄，甚至遠超美國華特迪士尼動畫工作室《瘋狂動物城》的15.3億票房，斷層式登頂中國大陸動畫電影票房排行榜榜首，位居內地票房排行榜第二，僅次于《戰狼2》。

這個國漫崛起的標志、國產動畫電影界的奇跡，是“自來水”威力最好的例證。

在正式上映前的點映階段，《哪吒之魔童降世》就已憑借極高的質量吸引了一批核心影迷和不少業內專業人士成為它的忠實擁躉，也成為了第一批“自來水”。在7月18日點映結束后，《哪吒之魔童降世》在豆瓣、貓眼、淘票票等平臺上分別達到8.6分、9.6分和9.5分，成為近年來口碑最好的國漫。點映規模最大的7月21日，全網有效正向評論破萬，相關CP超話“藕餅”“餅渣”分列新浪CP榜第二、第四。

第一批“自來水”在微博、微信、抖音等平臺上進行宣傳，通過弱關系網絡的強傳播效力，使推薦信息高速流動，傳播范圍迅速擴大。信息接收者中的一部分受到影響前去觀影，在觀影后也成為粉絲，加入“自來水”的隊伍，利用自己的弱關系實現再次傳播，形成了逐級蔓延的推廣宣傳網絡，星星之火成燎原之勢，終助該影片登上王座。

3.3? 弱關系的營銷思路思考

3.3.1? 選好傳播起點

每個人都有自己的弱關系網，都具備一定的傳播能力，但弱關系網的大小不同，自身的影響力與傳播力也有所不同。因此，合適的傳播起點尤為重要，找到關鍵人群有的放矢，能夠起到事半功倍的效果。意見領袖顯然是較好的選擇，因為他們的初始影響力往往較高，這就意味著信息初始的傳播擴散速度較快。

意見領袖的具體選擇應當同時包括專家內行和高流量的宣傳者，專家的意見可以使潛在用戶對產品有足夠的認知和信任度，網紅流量們則可以加快傳播速度、擴大傳播范圍。起點選好了，產生幾何級數的爆炸連鎖反應并不是難事。

3.3.2? 使信息具有傳染力

弱關系營銷的關鍵在于使人愿意傳播，也就是說，信息需要在傳遞節點上被認可才能順利到達下一個節點。因此，信息的表達會起到很大的作用，即措辭應當激發受眾的興趣，對他們產生不能輕易從腦海中清除的影響，增強他們繼續傳播的意圖。正如多年前的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”和近些年的“恒源祥，羊羊羊”，簡單俗套甚至有些爛俗，但它們就是讓無數國人都記住了腦白金和恒源祥，甚至主動跟人提起它們，不經意的時候還會念出這兩句廣告詞來，仿佛被它們“洗腦”。

3.3.3? 自身質量過硬

任何營銷手段都只是輔助，最重要的歸根結底還是質量。再多的意見領袖幫助傳播、再強大的傳染性信息都不能拯救質量不過關的產品。“酒香不怕巷子深”的大前提是酒得香，沒有好的質量，受眾只會覺得自己受到了欺騙，向下一個弱關系網信息節點傳遞去的也許就是差評和“避雷”了。

4? 結語

隨著時代發展與科技進步，人們的社交圈早已不再局限于親屬、工作伙伴等強關系之中，弱關系的力量在新媒體時代日益顯著，成為人際社交領域牢不可破的奠基石，甚至作為弱關系中弱度最低的極端成分，陌生人也在人們的交際圈中占據了穩定的席位。強關系在小范圍內聯結情感，而弱關系則可以在一個不斷延展的動態大范圍內實現信息的高效傳播，成為當下“信息繭房”“回音室效應”等傳播學困局的破解之道。與此同時，弱關系的力量已經被新媒體營銷領域所認知與重視，逐漸形成了新型的口碑營銷模式，其營銷價值也在不斷提高。在未來，期望弱關系能夠在社會生活的更多領域得到合理的利用，使人們的日常更加豐富多彩。

參考文獻

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[2]胡泳.新詞探討：回聲室效應[J].新聞與傳播研究，2015，22（6）：109-115.

[3]王露燕.格蘭諾維特的社會網絡研究綜述[J].學理論，2012（3）：17-18.

[4]楊慧.微博的“信息繭房”效應研究[D].長沙：湖南師范大學，2014.

[5]肖斌.微信朋友圈對大學生人際交往的影響研究——基于強弱關系理論的視角[J].教育學術月刊，2015（10）：93-98.

[6]董苾茜.微商的社會資本運作研究[D].武漢：華中師范大學，2016.

[7]喻國明，朱烊樞，張曼琦，等.網絡交往中的弱關系研究：控制模式與路徑效能——以陌生人社交App的考察與探究為例[J].西南民族大學學報，2019，40（9）：141-146.

[8]胡泳.網絡個體化，個體網絡化[J].IT經理世界，2012（11）：21.

[9]王佩.“水軍”一詞探微[J].文教資料，2019（26）：38-39.