融媒體視角下鄉村旅游危機應對

尹藝 尹妮琦

摘? 要? 鄉村民宿在為鄉村經濟帶來較大回報的同時，也因為品牌傳播不到位、主理人媒介素質缺失等原因面臨空置問題。文章以湖南省邵陽市隆回縣白水洞村為例，具體分析空置問題現狀，以大學生記者的視角從發展融媒體、智媒體、提高群眾媒介素養等方面提出解決對策，并進一步展望5G時代鄉村民宿發展的前景。

關鍵詞? 媒介素養;融媒體;5G;民宿空置;白水洞村

1? 鄉村旅游發展及白水洞村民宿空置現狀

“2020年是決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，也是‘十三五規劃收官之年。”為確保2020年的任務順利完成，脫貧攻堅和鄉村振興戰略的推進工作也進入了最后沖刺階段。近年來，作為解決三農問題的有力手段，鄉村旅游產業得到了如火如荼的發展。有關數據顯示，2014年鄉村旅游的游客數量已達12億人次，占全部游客數量的30%;而鄉村旅游總收入3 200億元，帶動了3 300萬農民脫貧致富。我國地大物博、幅員遼闊，各具特色的農村風貌和鄉土人情都為鄉村旅游提供了萌芽條件。全面建成小康社會的目標指引，鄉村振興戰略的大力扶持，再加上5G時代的到來，兩微一端的普及，為鄉村旅游創造了不可估量的廣袤前景。

相比于其他旅游產業，鄉村民宿更能帶動周圍及上下游產業發展，具有綜合性強，收益見效快等優勢。但是鄉村民宿經濟在迅速膨脹時也出現了許多問題，如鄉村住宿質量參差不齊，監管制度的不到位使安全問題成為隱患;鄉村民宿的準入門檻低，村民聞風而動，外部資本大量投入，使得不少鄉村旅游景點處于“過飽和式住宿”狀態，反而不利于旅游經濟的健康發展。

白水洞村是湖南省邵陽市隆回縣最偏遠的高寒山區和重度貧困地區，但同時，它也是有著豐富旅游資源卻鮮為人知的一塊璞玉。據統計，全村戶籍人口1 941人，其中瑤族1 025人，豐富的花瑤文化遺產和秀美的梯田風光為白水洞村的旅游發展奠定了堅實的基礎。湖南大學的技術支持和資金支持，推動了富硒大米，花瑤花文創產品等出現，也助力了民宿產業的興起。根據實地調研我們發現，截至2019年白水洞村共有16家民宿，但其中較成規模、有穩定客流的民宿只有四家，大部分都還是僅僅經過簡單收拾的自家閑置房屋，民宿整體發展規劃較少。通過走訪調查我們也了解到，白水洞村的旅游旺季是每年的5月至10月，其間幾家大的民宿收益較好，時常有滿房的情況;而淡季，即剩下半年多的時間里，各家民宿的空置率幾乎都是100%。這就造成了土地資源的極大浪費，也使作為白水洞村支柱產業的旅游經濟萎靡不振。

2? 白水洞村民宿空置困境原因分析

2.1? 普適性問題

1）勞動力供需結構矛盾。城市化的快速發展，加上城鄉二元體制和戶籍制度的限制，以及村莊建設規劃的不合理，加劇了農村空心化問題，使大量農村陷入青壯年大量流失的黑洞。老年人及婦女兒童為主力的人口結構也導致鄉村旅游發展缺乏持續有效的動力。

2）制度約束力較小，經驗不足。由于百姓盲目跟風，許多民宿都存在管理制度和經營制度缺失等問題。其一，零星分布在大山深處的農家樂獨自發展，缺乏合作意識和品牌影響力。其二，有關部門的整合手段落實不到位，導致安全問題和衛生問題得不到保障。走訪民宿時，我們發現大多房門都是不設鎖的，雖說當地民風純樸，少有偷盜現象，但若想切實提高民宿質量，的確少不了相關規定的約束。再加上當地缺乏實用有效的管理經驗和經營手段，也缺少招募管理型人才的資金和意識，使得投入與產出不成比。

2.2? 特殊性現狀

1）文化素養較低。“扶貧先扶智”，文化素質是決定地區經濟能否得到長足發展的根本因素。我們通過白水洞村村支書了解到，當地村民受教育程度偏低，絕大多數人只有初中文化水平。教育理念和教育資源的缺失也是造成白水洞村村民文化水平停留在初中的重要原因。

2）媒介素養缺乏。媒介接觸的漏洞也使網絡上有關白水洞村旅游的文章極其匱乏，直到今天他們還主要依靠游客之間的口口相傳來招攬客流。再者，白水洞村位于虎形山瑤族鄉的最北端，地理位置的偏僻導致它在當地旅行社宣傳瑤族鄉路線旅游時常常被忽略，并演變成歷史遺留問題影響到如今白水洞村旅游的發展。線上線下的推廣都還處于極度缺乏的狀態，既不鉆研如何在廣袤的網民市場上站穩腳跟，也不主動與周圍的旅游景點抱團宣傳，陷入孤軍奮戰的窘境。

3? 解決民宿空置困境的融媒體對策分析

黨的十八大以來，習近平總書記提出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署，利用融媒體進行宣傳的時代已然來臨。對于白水洞村的民宿產業來說，整合已有的宣傳資源、開拓傳播新渠道，進行整體性的線上線下聯動宣傳推廣，是打造優質民宿品牌、樹立良好口碑的首要任務。

3.1? 基礎性對策

由于交通的閉塞與信息的匱乏，白水洞村長期處于落后的狀態。與其他相似的鄉村案例一樣，解決白水洞村民宿宣傳瓶頸，首先要從拓寬基礎的傳播渠道入手，只有在站穩基礎的情況下才能建好傳播的“高樓”。傳播是人類運用符號進行社會信息交流的過程，因此傳播主體——村民，是每一項融媒體對策能否成功實踐的關鍵因素。從哈羅德·拉斯韋爾的“5W”模式來看，在解決傳播主體的問題后，傳播內容與渠道都是“術”這一層次的研究，需要針對實際情況進行一定的創新延伸。在融媒體時代下，內容五花八門，平臺的選擇廣泛，需要傳播者慎之又慎的思考;這一切都體現出提升傳播者媒介素養的重要性。

3.1.1? 提升村民媒介素養，培養新媒體人才

數字鴻溝最初是指由于信息電子技術的發展造成發達國家與欠發達國家之間的分化，如今它已經成為信息時代的全球性問題。白水洞村地理位置偏僻，教育水平落后，長期以來它一直是信息時代的落伍者。但對于偏遠落后的村莊來說，巨大的數字鴻溝也意味著這里擁有巨大的數字機遇。就目前的調研情況來看，村民對互聯網的應用僅止于“獲取”層面，很少有人主動利用互聯網新型技術進行“傳播”。

在白水洞村，最早一批投身民宿產業開發的往往是具有一定創新思維的中年人，但苦于媒介素養不夠，盡管經營者希望入駐新型互聯網市場，卻有心無力。當地的一位民宿經營者向我們介紹到，他找相關互聯網公司搭建了一個網頁，每年還會上交4 000元的維護費，但是效果很不好，網頁瀏覽量很低，沒能成功“引流”。由此可見，當地民眾的思維還停留在Web1.0的互聯網模式中，無法適應快節奏的互聯網市場，走了不少彎路。另一位民宿經營者也提出了在淘寶開店的想法，他試圖通過售賣當地土特產，以及瑤鄉女子的花瑤花制品等，來提高白水洞村知名度，同時擴大初級農產品的售賣渠道。可由于對未涉足過的虛擬市場沒有把握，加上暫時沒有精力和人手來打理，最后也是放棄了這個想法。可見，提升村民媒介素養迫在眉睫。

當前，民宿產業是當地旅游業發展的支柱產業之一，當地政府可以組織相應互聯網技術培訓，講解互聯網思維與當下的流行趨勢，引導經營者開展新型業務。互聯網是學習的寶庫，村民不是不渴望學習有關新媒體的知識，只是他們尚未形成利用互聯網進行學習的意識。提升村民的媒介素養，不僅是提升他們對于新媒體平臺的基本使用能力與對相應技術的掌握，更重要的是提升每一個人的社會交往、社會協作素養。村民在互聯網時代下接受并共享最新信息，整合已有資源，方能做大做強整個白水洞村的民宿產業。

3.1.2? 打造融媒體傳播矩陣，完善相應傳播配置

融媒體不僅指傳統媒體與新媒體的互補，并非是配置好“兩微一端”或緊跟短視頻風口下入駐快手、抖音等平臺就能達到的目標，它更強調的是一種融合的思維。白水洞村作為地理位置較為偏僻的村落，進行區域性融媒體宣傳時，可以學習借鑒縣級融媒體中心的優秀融合方案，打造一整套融媒體生態系統。

當下，主流媒體在互聯網上的傳播依舊具有較高的權威度。與主流媒體的合作主要著眼于旅游景點的成套宣傳與旅游線路的推廣，從而打開市場認可面，以此為契機吸引賽事的舉辦、影片的拍攝等。旅游景點知名度的上升是民宿產業繁榮的根源。

從民宿管理者的角度來說，新媒體是其宣傳自家民宿最得心應手的工具。比如在飛豬、攜程等旅游App上進行注冊，在知乎、小紅書等社交軟件上開展軟文推廣，擴大其在上升主力消費群體——年輕一輩中的知名度。同時，民宿主還應注意到互聯網上意見領袖的引導作用，正如美食界有超級紅人李子柒，我們也可以尋找旅游界的意見領袖，通過網絡大V的話語影響力來吸引更多可以變現的高價值客流。

3.2? 延伸性對策

當基礎的傳播配置已經得到完善，就需要考慮如何將傳播產業鏈做強。任何一次成功的宣傳都離不開技術與思維的強勢融合，白水洞村的民宿宣傳也不會例外。在調研中我們發現，當地的民宿已經有一定的品牌意識，如創立小規模的民宿聯盟等。而我們的延伸性對策就是要在此基礎上結合新技術與新思路，對傳播形態與品牌推廣方案進一步升華。

3.2.1? 打造優質傳播品牌與傳播價值鏈

任何一個產業都繞不開“品牌效應”的話題，一個優質的品牌離不開長期的經營與維護，而品牌經營即從品牌定位開始，通過品牌的建立、提升、延伸等一系列戰略決策與實施，實現品牌認同與品牌忠誠。白水洞村旅游景點豐富、獨具民族風情，有天然的品牌優勢。因此打造優質的傳播品牌是有利于其長遠發展的絕佳選項。

主流媒體近年來強調“文旅結合”發展模式，白水洞村民宿產業正可以借此平臺進行宣傳。主流媒體多年積累的深厚影響力與權威性，將會對白水洞打造民宿品牌形成強大的助推作用。近期，湖南省懷化市就推出了“神韻雪峰 嗨游懷化”系列宣傳廣告，LED大屏全線聯動，點亮長沙市的長沙南火車站、萬家麗廣場等13大地鐵站點，以“民宿里的詩和遠方”為主題，用水彩畫等形式豐富審美，大力推廣黃巖景區、苗族侗鄉等小眾景點，吸引了大批客流，取得顯著成效，值得借鑒。此外，長沙、張家界、湘西土家族苗族自治州、郴州也形成了四大民宿群，聯合助力湖南省民宿產業品牌化連鎖經營。白水洞村更應該抓住時機，憑借民宿轉型的東風，加入有基礎有平臺的民宿陣營，學習先進的管理經驗，形成民宿文化矩陣，亮出無可代替的特色品牌。

當品牌形成之后，順勢打造的傳播價值鏈不僅能夠增加品牌影響力，更能夠有效助推品牌經營。對于白水洞村民宿的傳播價值鏈來說，在轉換、管理、營銷、銷售等環節中傳媒增加到產品或服務中的價值越高，消費者獲得的效用就越大，從而使得傳播越成功，其影響力也越大，最終形成良性循環的過程。

3.2.2? 結合5G技術，提升用戶體驗

5G時代的來臨意味著一個嶄新紀元的開啟，這不僅體現在網速的爆炸式提升，而且表現在信息傳播方式的巨大變革，而5G的發展勢必會導致VR產業的井噴，新技術的發展可以為鄉村民宿的宣傳帶來新思路。二維化的圖片與視頻對特色民宿的展現總是片面、單薄的，在民宿內部場景復原上，未來利用再現現實場景的VR技術，可以使得遠在千里之外的顧客，也能實時感受民宿的內部環境，這種沉浸式體驗帶來的宣傳效果遠遠強于二維的照片。在周邊旅游資源的傳播上，5G相對于4G近百倍提升的網速，尤其有利于8K及以上超高清內容的傳輸。后期進行“5G+VR”的聯動可以對花瑤鄉文化進行詳細介紹，給予游客身臨其境的感受，不僅是對民宿的宣傳大有助益，也在無形中弘揚了優秀的傳統文化，白水洞村的山光水色正能憑借這一渠道最大程度地還原并傳播開來。

通過技術的升級最終獲得用戶情感體驗的提升，讓用戶能認同、抒發自己的內在情感，從而自發成為二次傳播以及多次傳播的人群，形成高度的情感認可效應，正是白水洞村融媒體品牌傳播的最終目的。

3.2.3? 智媒助力發展，引領意識形態

智媒體是用人工智能技術重構新聞信息生產與傳播權流程的媒體，由智能媒體、智慧媒體和智庫媒體三部分構成。這個2016年出現的新概念在傳媒界得到了廣泛認同，歸根到底，這是一套極其看重實踐的發展理念，對于在互聯網時代落后的白水洞村而言，這是一股可供助力的“東風”。

在各大門戶平臺，運用AI技術對人群實現精準定位推送已經廣為人知，而這正是人工智能對傳播的賦能。同時，移動端始終是民宿宣傳的主要陣地，5G時代意味著視頻優先，而“視頻+故事”的方式或許是更優質內容的風向標。白水洞村從貧困落后到脫貧致富，這其中感人至深的故事不勝枚舉：有正值壯年的民宿經營者放棄高薪工作，為了年邁老母重返家鄉創業，不惜欠下債務;有獨具慧眼的大叔幾年前就看好旅游市場，自己動手把半山腰的小木屋改裝成二層小樓民宿。人工智能的新發展意味著技術與情感在更高層面上的融合，也意味著我們可以憑借著這股力量向更高的傳播平臺邁進。

而打破民宿產業的傳播困境，從長遠角度看，需要挖掘更深層次的需求，從而找到新的動力。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求從低到高可以分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。白水洞村旅游產業及民宿發展項目就更可能吸引一些想要塑造熱心公益、致力扶貧的公眾人物，這樣以來，一方面這些成功的公眾人物滿足了自我實現需求，另一方面他們的公益創舉正是國家“先富帶后富”號召的完美體現。與此同時，在各大新媒體平臺的宣傳還可以順勢吸引青壯年回流，填補鄉村的空心化問題，進而合理利用村支書等一批敢為者、先富者在當地的意見領袖作用，鼓勵外出打工者回鄉創業，響應國家政策號召，填補白水洞村人口結構不平衡、缺乏動力的缺陷，進一步帶動民宿產業新生力量的發展。

4? 結語

正如習近平總書記在2020年的新年賀詞中所說：“2020年也是脫貧攻堅決戰決勝之年。沖鋒號已經吹響，我們要萬眾一心加油干，越是艱險越向前，把短板補得再扎實一些，把基礎打得再牢靠一些，堅決打贏脫貧攻堅戰。”在黨和政府的大力支持下，各地的“旅游扶貧”已經初見成效，但距離真正實現“旅游致富”還有一段漫長而艱辛的路要走。本文聚焦于白水洞村的民宿產業，深刻分析其發展現狀后，針對其發展現狀提出了立足于融媒體時代的一系列對策，通過提高勞動力媒介素養，聯手傳統紙媒，發展融媒體力量，結合最新的5G技術與智媒體概念，打造具有花瑤特色的民宿品牌等措施吸引青壯年回鄉創業，從根本上解決民宿空置問題，從而促進鄉村旅游產業長足發展。

參考文獻

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