Vlog用戶畫像與平臺沿革的破題路徑探究

朱姿伊 姚瑤 閆旭彥 郭馨月

摘? 要? 文章依據羅杰斯創新擴散理論中的新產品采用者類型，以Vlog在中國傳媒大學本科生中的接觸情況為分析樣本，研究大學生群體中Vlog的拍攝者及受眾目前對該視頻形態的看法與使用情況，對Vlog進一步的發軔與發展提出建議。

關鍵詞? 創新擴散理論;新產品采用者類型;Vlog

當代美國著名傳播學家羅杰斯，在著作《創新的擴散》①中提出“創新擴散理論”。在其中的“新產品采用者類型”模型中，羅杰斯按照對創新采用率的差異把創新的采用者分為五類：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落后者。創新者大膽且極具冒險精神，是一項創新的初期“把關人”;早期采用者備受尊敬，常常是別人的效仿對象;早期多數是深思熟慮的，在擴散中起著承上啟下的作用;晚期多數謹慎多疑，一般對創新持懷疑態度，為跟隨者;落后者因循守舊，堅持傳統，對創新持抵制態度。

1? 問題的提出：“新產品采用者類型”對“拍攝Vlog”的適用性

Vlog雖然擁有極高的熱度，但并非所有人都會積極地參與其拍攝與制作，他們對“拍攝Vlog”這一創新行為的采用率不盡相同。

研究者以“新產品采用者類型”為基礎，將“拍攝Vlog”這一行為定義為“新產品”，根據樣本對“拍攝Vlog”這一行為采用程度的不同，將其分成五類。其中，“在Vlog這一詞還沒有出現時就開始拍攝的人”屬于“創新者”，“已開始拍攝Vlog并且實現大量傳播甚至盈利的人”屬于“早期采用者”，“已開始拍攝Vlog，但缺乏關注的人”屬于“早期多數”，“觀看但是不拍攝Vlog的人”屬于“晚期多數”，“不觀看且不拍攝Vlog的人”屬于“落后者”。本研究旨在歸納出五類人群的群體特征，包括采用表現、動機、心理特征等。在此基礎上，就提升Vlog拍攝的普及度提出合理建議。

2? 研究方法與樣本概述

本研究選取了10名中國傳媒大學本科生進行深度訪談，以了解受訪者對于Vlog的接觸現狀、接受程度，了解Vlogger②的拍攝目的、現狀及困境。本研究在選取研究樣本時，有效規避了性別、專業等外部因素對研究結果產生的影響。另外，樣本中包含了兩個能提供較大信息量的獨特個案，為研究結果的得出提供了有力的輔佐與支撐。

3? 研究發現：Vlog采用者的群體特征

3.1? 創新者

創新者通常善于發現和創造，會積極主動地接觸新產品，其作品也能獲得肯定。除記錄生活外，他們堅持拍攝Vlog也出于其他目的。

1）善于發現和創造，能在潮流前沿進行個人創新。在Vlog這一概念尚未被準確定義、廣泛傳播時，創新者就已經拍攝了相似的作品且較為成功。正如林同學所說：“我從高中開始就制作過這種視頻，那時還沒有看過Vlog，當時我不知道我拍的這種視頻能不能被定義成Vlog，所以說我做視頻應該比Vlog出現再早一些?！?/p>

2）對于新產品（拍攝及觀看Vlog）持積極態度，其作品能獲得肯定。對于創新者而言，觀看Vlog不僅能滿足自己的審美與休閑放松的心理需求，獲得愉悅的個人體驗，同時還可以從中學習拍攝Vlog的經驗，獲得拍攝靈感并學到拍攝、剪輯技巧。除外，創新者認為通過拍攝和發布Vlog也能拓展社交圈、尋找志同道合的朋友，從而相互學習、相互借鑒。

創新者會在VUE、微博、嗶哩嗶哩彈幕視頻網等多平臺投放作品，且普遍獲得較好的反響。他們擁有一定數量的支持者，作品收獲大量的點贊、評論等互動，且趨于正向。林同學在VUE上擁有2.7萬的粉絲，平均每條Vlog有二三百的點贊量;在微博上的評論約為15～20條不等，點贊量在20～50之間。陳同學拍攝的一條關于其偶像的Vlog獲得點贊5 285個。

3）記錄生活不是堅持拍攝Vlog的唯一目的。以短視頻的形式記錄所見、所聞、所感是一件非常有意義的事，因此記錄生活是絕大多數Vlogger拍攝視頻的共同目的。但創新者堅持拍攝Vlog還受到其他因素的驅動，如獲得經濟收入、滿足追星愛好等。據林同學介紹，在VUE上，用戶完成大學生身份認證后，上傳作品被頻道推薦便能獲取300元的獎勵金，“這也是激勵我創作下去的動力”。

3.2? 早期采用者

早期采用者觀看、拍攝Vlog雖不及創新者早，但也走在了多數人之前。在吸取了創新者成功的經驗后，他們更有可能成長為短視頻領域內的意見領袖，其作品往往也頗受認可。

1）較早接觸Vlog，但不會立刻踐行拍攝。早期采用者對于影像領域接觸較早，通常在Vlog廣泛普及前就對Vlog有一定了解，而讓他們開始踐行拍攝需要外部驅動力的加持。如周同學A早在2014年就接觸到了Vlog，但是讓他開始踐行拍攝的是VUE的一個提供獎勵金的校園博主招募計劃。

2）早期采用者比創新者更能夠獲得認可、引領潮流。比較發現，早期采用者比創新者交際更廣泛，其精心制作的Vlog作品通常能獲得更大范圍的傳播和關注。周同學A在VUE上擁有13.1萬粉絲，他在訪談中提到，當他在VUE上傳視頻并轉發鏈接到微博的時候，經常會有西瓜視頻、百家號等平臺邀請他加入。

究其原因，早期采用者經歷了新產品從無到有的階段。創新者此前的嘗試為早期采用者提供了豐富的經驗教訓，因此早期采用者對新產品的成功之道有更加深刻的見解。在本案例中早期采用者Vlogger注重內容創新，從而保證視頻的高質高產。

3.3? 早期多數

早期多數愛好觀看Vlog，但是對拍攝Vlog較為謹慎被動。他們往往會因為投入大量精力、表現力不足、周圍環境等問題而放棄拍攝或不公開發布作品。他們拍攝Vlog的目的單純，多為記錄生活或自娛自樂。

1）對觀看Vlog持積極態度，對拍攝Vlog較為謹慎被動。早期多數對Vlog的態度較為積極主動。他們認為他人的Vlog可以提升自我生活的幸福感，得到啟發，因而滿足了自己的心理需要。周同學B說：“看完Vlog會感覺非常快樂，有一種看著別人的生活，我自己的生活也變得充實起來的感覺。”

早期多數易受到自己喜愛博主的影響，當博主更新Vlog且獲得良好反應時，早期多數會出現將拍攝Vlog付諸實踐的傾向。早期多數自制的Vlog數量相對較少，且不會輕易面向公眾主動發布、分享，因此他們的作品并未引起廣泛傳播。

2）目的為記錄生活和自娛自樂，對Vlog社交仍存恐懼心理。早期多數拍攝Vlog是出于記錄生活、自娛自樂的單純目的，他們不愿意過多地暴露在別人面前。這與早期多數對社交平臺的戒備恐懼心理有關，他們對自己的作品不夠自信，當作品受到廣泛關注后會覺得不好意思，裴同學表示，“我不會上傳那些有自己真正生活的那些Vlog，至少不會有我的臉，我不會暴露自己，害怕被攻擊。”

3）時間精力投入大、自我表現力不足、周圍環境不支持為三大限制。早期多數對Vlog的拍攝、剪輯有一定的追求，裴同學就將自己定位在“技術流”。因此，他們制作一條Vlog需要花費較多時間和精力。除此之外，如何面對鏡頭表達情感也是一大難題。周同學B還提到周圍人的不理解也對其造成了困擾：“春節在家里拍的時候，家里人總覺得我拍完要發給誰，他們并不理解這個形式。”

3.4? 晚期多數

當Vlog在互聯網上廣泛傳播后，大部分的晚期多數才開始對其有所了解、接觸。他們觀看Vlog的主要目的為打發時間，且大多沒有拍攝Vlog的計劃。

1）接觸Vlog時間較晚，為跟隨者。Vlog在互聯網上廣泛傳播后才引起晚期多數的關注，他們跟隨浪潮開始觀看。晚期多數的觀看平臺聚焦在嗶哩嗶哩彈幕視頻網和微博，也不乏隨網絡潮流遷徙的可能性。

2）目的為打發碎片化空閑時間。Vlog這一輕量化視頻形態節奏較慢，內容較舒緩，且視頻長度普遍較短，可以較合適地填充碎片化的空閑時段。研究者發現，睡前以及無聊時等碎片化的空閑時間是晚期多數用以觀看Vlog的普遍選擇。他們希望借助Vlog視頻打發空閑時間，達到利用碎片化時段進行休閑娛樂的目的。

3）Vlog社交恐懼、創新力不突出為兩大阻力。晚期多數受訪者目前沒有拍攝Vlog的想法，亦有淺嘗輒止的情況。與早期多數相似，他們不愿過多地在社交平臺上分享自己的生活，對拍攝題材缺乏想法也成為部分受訪者未進行拍攝的阻力。

3.5? 落后者

落后者思想較為保守，對于Vlog這一新型短視頻形式接受度低，采取抵制做法。據“新產品采用者類型”模型推測，落后者只有在Vlog全面普及、成為常規產品后，才會考慮采納。但由于大學生群體具有緊隨潮流、信息通達度高的特征，本研究并未尋找到合適的對象作為Vlog落后者這一群體的代表來進行深度訪談。

4? Vlog平臺創新擴散的破題路徑

根據以上歸納的五類新產品采用者類型的群體特征，研究者認為，拍攝Vlog在大學生群體間的創新擴散主要面臨技術、內容、情感層面上的三個障礙。為促進Vlog這一視頻形態的傳播與普及，研究者對Vlog制作及發布平臺提出建議。

4.1? 技術維度：提供技術支持，打通初始者技術壁壘

在技術層面上，Vlog作為記錄日常的輕量視頻形態，不僅要求較高的拍攝技術，其對用戶的挑戰更在于剪輯。早期多數及晚期多數受訪者均表示，在拍攝素材之后面臨剪輯難題。雖受訪者多具備技術基礎，然而剪輯的工作量和繁雜度仍然令人望而卻步。而且剪輯過程需要花費相當的時間和精力，若大學生Vlogger只是出于記錄生活或是自娛自樂的目的而拍攝Vlog，沒有其他外部條件的激勵，他們易因出于惰性而無法長期堅持。

訪談發現，VUE提供剪輯模版和基礎技術教學，降低入門門檻，減少制作視頻的耗時，獲得了創新者樣本的好感。因此，若Vlog制作發布平臺能提供相關的技術支持，則能拉攏更多的年輕群體。

4.2? 內容維度：精準洞察用戶心理，激發內容創新

在內容層面上，除個別創新者、早期采用者之外，多數大學生Vlogger對拍攝內容缺少創新思維，難以從日常生活中尋找到值得被記錄的內容。而且早期多數及晚期多數使用者由于較晚接觸Vlog，在拍攝思路和內容上受到一定限制，內容更有同質化、雷同化趨勢。

平臺可以舉辦比賽及校園落地活動，并且設置獎勵機制。不僅能夠激勵創新思維，鼓勵受眾發掘生活的閃光點，同時也能為那些對于拍攝Vlog較為謹慎被動的多數群體提供外部刺激，從而激發內容創新的活力。VUE的大學生扶持計劃就是鼓勵早期采用者周同學A踐行Vlog拍攝的契機：VUE為發展年輕用戶，為計劃內優秀視頻的大學生Vlogger提供獎勵金，而這些優秀視頻也會被放入VUE的流量池中。這種方法能促進Vlogger拍攝的積極性，也能為平臺本身帶來精品視頻，同時也促進了Vlog拍攝在大學生群體中的傳播擴散。如周同學A所說：“這是Vlogger與平臺的雙贏?！?/p>

4.3? 運維維度：創造良性互動的社區環境

在運維與用戶情感層面上，早期多數、晚期多數表達了對暴露自身于鏡頭的擔憂：有人擔心自己被暴露在Vlog中會更易于受到攻擊，有人面對鏡頭時仍存在心理障礙，有人會因拍攝時他人的側目而感到尷尬與不適，有人認為拍攝Vlog會影響對真實的生活體驗。

而創新者及早期采用者處于一個相對良好的交互式社區環境，他們較受鼓勵，且更樂于分享。由此，打造虛擬社群、營造友善的社區環境對于拍攝Vlog的傳播擴散必不可少。各平臺可以借鑒VUE弱化評論功能，降低用戶受到負面反饋的可能;利用大數據區分用戶社群，實現Vlog的精準定位及投放;為Vlogger發布者提供選擇可見范圍等設定，以此創造良性互動的社區環境。

5? 結語

基于“拍攝Vlog”視域下的五大類采用者的群體特征，我們需要向Vlog制作及發布平臺發力，為晚期多數及落后者的采用創造有利條件，促進Vlog這一視頻形態的傳播與普及。

Vlog憑借其與日俱增的人氣，已成為視頻內容業態新的風口，普及Vlog的制作技巧、鼓勵內容創新、打造良好的社區環境等諸多行徑，都為Vlog更加健康的發展生態指引了方向。

注釋

①E·M·羅杰斯：《創新的擴散》（第四版），辛欣，譯，中央編譯出版社，2002年。

②本文中的Vlogger特指拍攝過Vlog的人。

參考文獻

[1]劉文文.Vlog：一種極具代入感的傳播方式[J].中國記者，2019（6）：87-88.

[2]劉娜，梁瀟.媒介環境學視閾下Vlog的行為呈現與社會互動新思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（11）：47-54.

[3]韋賽群.Vlog本土化現狀及發展趨勢分析[J].中國報業，2019（12）：22-23.

[4]易艷剛.Vlog為什么這樣火？[J].青年記者，2019（12）：112.

[5]李宜然.從“抖音”到“Vlog”：短視頻的發展[J].記者搖籃，2019（4）：120-121.

[6]阮紫嫣.Vlog的發展現狀與進階瓶頸解讀——基于長尾理論的視角[J].新聞研究導刊，2019，10（7）：37-38.

[7]付煜鴻，徐越.Vlog在國內的傳播特點及影響力分析——以微博社交平臺為例[J].新媒體研究，2019，5（3）：12-14.

[8]李蘊靈.基于創新擴散理論的Vlog傳播[J].新媒體研究，2019，5（7）：12-14，20.

[9]張昕.Vlog的特點與發展趨勢——從視覺說服視角[J].青年記者，2018（17）：98-99.

[10]Everett M.Rogers.Diffusion of Innovations.New York：The Free Press，19.