移動傳播背景下網(wǎng)絡綜藝植入廣告的場景化策略

胡馥

摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)開拓了視聽廣告的市場，移動互聯(lián)則打開信息化傳播的場景化視域，自帶社交屬性的網(wǎng)絡綜藝的花式廣告植入，滿足受眾心理需求的同時，強化了場景的意義，廣告發(fā)展的精準化、場景化、融合化成為新常態(tài)。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入廣告的場景化策略包括構建場景、提升場景體驗以及增強社交三個方面，涉及增強節(jié)目場景化、花樣廣告植入方法、互動延伸場景等多個方法。

關鍵詞? 場景化;網(wǎng)絡綜藝;植入廣告

互聯(lián)網(wǎng)視聽內容的勃興開拓了廣告投放平臺，網(wǎng)絡廣告市場份額不斷提升。2018年中國廣告收入規(guī)模達到7 991.5億元，其中網(wǎng)絡廣告收入4 844.0億元[1]，占比60.6%，網(wǎng)絡廣告產業(yè)生命力旺盛，同比增長率連續(xù)多年超過傳統(tǒng)廣告產業(yè)。新的傳播環(huán)境下，廣告主更加注重廣告投放的精分、留存和體驗。廣告發(fā)展的精準化、場景化、融合化成為新常態(tài)。在此背景下，“場景”概念被重提，并且被賦予了全新的內涵。早期的“場景”研究者可以追溯到20世紀中葉的戈夫曼，他用戲劇分析的方法系統(tǒng)闡述了“場景主義”。梅羅維茨突破了戈夫曼對場景理解的空間性指向，導入了一種由媒介信息所營造的行為與心理的環(huán)境氛圍[2]。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作《即將到來的場景時代》提出，“五種技術力量：大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)……未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入的新時代——場景時代”[3]。國內學者郜書鍇、彭蘭、喻國明等都對“場景”做了一定研究，趨向性觀點和關注重點是“心理場景”和構建場景。認為“移動互聯(lián)時代場景更為重要，是媒體傳播的另一核心要素”[4]。

1? 多維層面構建場景

1.1? 場景化思維先行策劃廣告創(chuàng)意

視聽內容在營造場景方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而廣告金主樂意把廣告植入在視聽內容中，能夠起到事半功倍的效果。廣告在創(chuàng)意階段會分析產品屬性、消費行為等場景因素，并與節(jié)目制作方共同商議節(jié)目編排，在節(jié)目框架、劇本撰寫、舞美設計、環(huán)節(jié)設計等諸多方面插入廣告元素，使節(jié)目內容成為良好的廣告載體。網(wǎng)絡綜藝在廣告呈現(xiàn)和節(jié)目編排方面具有較強的彈性，非線性的節(jié)目編排可以隨時引入突發(fā)奇想的廣告創(chuàng)意，比如真人秀節(jié)目中的某個環(huán)節(jié)需要特定道具，那么該特定道具就成為最佳植入場景，贊助方會設計一些帶有品牌標志的道具，甚至是產品。基于場景化思維先行的植入廣告，表達形式新穎，與節(jié)目很好地融合在一起，提升了傳播效果。

1.2? 品牌形象介入塑造場景細節(jié)

品牌形象會采用貼片廣告、花樣字幕、舞美設計、品牌代言人、彈窗、角標以及壓屏條廣告等形式體現(xiàn)在節(jié)目中。比如《樂隊的夏天》把廣告商的產品形象與節(jié)目內容融為一體，借助產品形象來塑造場景細節(jié)。節(jié)目的冠名商是伊利優(yōu)酸乳的一款名為“果果昔”的產品，這款產品的包裝以紫色為主色調，這也是《樂隊的夏天》節(jié)目包裝的色調。《這就是街舞》的贊助商是服裝品牌特步，在節(jié)目中選賽選手都穿上了贊商的產品，并且特步品牌的slogan“特不服”也被移植到節(jié)目賽制中的一項“不服挑戰(zhàn)”，節(jié)目組在不影響觀眾觀感的前提下精準地抓住廣告商的訴求，實現(xiàn)了雙贏。

2? 花樣植入提升場景體驗

2.1? 口播廣告與場景融為一體

在語言類節(jié)目中，“花式口播”成為植入廣告形式的寵兒。從《奇葩說》《脫口秀大會》到《吐槽大會》，詼諧幽默、朗朗上口的口播廣告屢試不爽。口播廣告宣傳了產品、活躍了氣氛，讓觀眾在歡聲笑語中對產品加深了印象。比如“vivo手機——逆光也清晰，照亮你的美”“人生充滿段子，記錄每個樣子，7億人都在玩的快手短視頻”等口播廣告不但沒有引起網(wǎng)民的反感，反而成為網(wǎng)絡段子在社交平臺橫行。“花式口播”獲得觀眾喜愛的重要因素就是恰到好處的利用了場景，有現(xiàn)實場景也有虛擬場景，語言類節(jié)目中一般都是談話中構建的虛擬場景。比如《吐槽大會》中卡姆“巴結”徐崢，說道：“送什么禮，要送就送海天黃豆醬。”緊接著是產品的slogan，這種軟性植入讓場景快速切換，同時又把產品很好的融入到節(jié)目內容中，讓觀眾以調侃的姿態(tài)接受了廣告，拉近了與受眾的距離。

2.2? 原生廣告增強場景豐富性

原生廣告讓廣告成為節(jié)目內容的一部分，讓觀眾欣然觀看，不需要以破壞用戶的觀看體驗為代價，全新的用戶體驗和呈現(xiàn)方式，博得了廣告主與觀眾的好感。另外，網(wǎng)絡綜藝無硬廣的節(jié)目編排也讓原生廣告板塊成為必然。比如《火星情報局》《脫口秀大會》以及《吐槽大會》等節(jié)目在正片之外都有單獨的板塊來播方原生廣告。《吐槽大會》連續(xù)幾季為品牌定制的創(chuàng)意情景劇已成為正片中的重要部分，沒有轉場過度直接硬切入，不熟悉節(jié)目編排的觀眾在第一次觀看時會有些許不適，但植入場景、不重復的創(chuàng)意情景劇讓觀眾直呼搞笑。張紹剛在《吐槽大會3》的情景劇中穿著騎士服，問魔鏡：“這個世界上梗最多的是誰？”魔鏡回答：“就是里面有好多梗的微視短視頻App。”帶來笑聲的同時豐富了節(jié)目形式，也拓展了廣告植入的場景。

2.3? 行為體驗的隱性植入

明星在節(jié)目中應時場景的消費性行為會不自覺地帶動觀眾的消費欲望，這種潤物細無聲的廣告植入效果不亞于直白的口播廣告。《拜托了冰箱》的場景是冰箱或廚房，贊助商甄稀冰淇淋很好抓住了這一場景，不僅讓產品出現(xiàn)在每個明星家庭的冰箱里，還讓嘉賓在節(jié)目中吃冰淇淋，用冰淇淋做輔料制作美食等。《火星情報局》的贊助商是農夫山泉和RIO，節(jié)目插播了很多嘉賓喝農夫山泉礦泉水和RIO雞尾酒飲料的鏡頭。在《樂隊的夏天》中，評委和樂隊都在喝“果果昔”，還發(fā)出呼嚕呼嚕的聲音。這些行為體驗的植入在不停敲擊著觀眾的感官，不少粉絲在觀看節(jié)目的時候效仿節(jié)目嘉賓的行為，從而購買了節(jié)目冠名產品。

3? 社交互動強化場景傳播效果

3.1? 彈幕互動增強場景傳播效果

王霞認為“場景化廣告的本質是關系的連接，即廣告?zhèn)鞑ブ袕V告主、用戶、媒介三者之間的關系連接”[5]。場景既是廣告內容投放的載體、是廣告內容，又是連接廣告主（媒體）與消費者（觀眾）之間的橋梁，即時互動能夠增強廣告的宣傳效果，而互動正是網(wǎng)路綜藝的優(yōu)越性。網(wǎng)絡綜藝的即時互動主要通過彈幕完成。受眾通過彈幕與同時觀看的網(wǎng)友在線互動，廣告主可以根據(jù)彈幕的數(shù)據(jù)分析第一時間知曉廣告投放效果。比如《脫口秀大會》每當出現(xiàn)“廣告梗”的時候就會出現(xiàn)“防不勝防”“突如其來”等字樣，反映了受眾對不同方式的植入廣告的觀感。同時，彈幕也是重要的互動內容，有意思的彈幕會帶起網(wǎng)友的話題興趣，從而構建虛擬場景，所以網(wǎng)綜的即時互動不僅增強了場景的傳播效果，而且拓展了場景空間。

3.2? 線下活動豐富場景內容

在線上的虛擬場景廣告投放的同時，廣告商還會結合網(wǎng)絡社群互動、熱門話題、網(wǎng)綜線下活動等開展以品牌宣傳為目的的線下活動，滿足網(wǎng)友在線下的互動。比如《向往的生活》《親愛的客棧》等文旅類網(wǎng)綜帶火了一批網(wǎng)紅旅游打卡景點。在芒果城的道路中央，還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗館，《聲入人心》的粉絲可以站在玻璃屋前與自己的愛豆實景合唱。這些線下的節(jié)目衍生設施、產品或者游戲模式都是由節(jié)目贊助商出資開發(fā)的，在積攢節(jié)目人氣的同時也達到宣傳品牌的目的。

4? 結語

從“花式口播”到線上導流購買，再到原生廣告，場景化廣告模式層出不窮，品牌特點與視頻內容的場景進行高度融合，是一種更加個性化的用戶互動體驗。但熱鬧背后，也帶來廣告監(jiān)管難度大、廣告創(chuàng)意尺度難以捉摸等問題。場景化廣告的植入要兼顧廣告訴求和觀眾感受，因此廣告商跨界做節(jié)目也將成為可能。在未來發(fā)展中，廣告商與內容商的邊際將日漸模糊。

參考文獻

[1]艾瑞咨詢：2019年中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告[EB/OL].[2019-6-28].http：//www.199it.com/archives/898329.html.

[2]蔡斐.“場景”概念的興起[N].中國社會科學報，2017-04-20（003）.

[3]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代：移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來隱私[M].趙乾坤，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20.

[5]王霞.基于情感誘發(fā)的場景化廣告及其建構邏輯[J].今傳媒，2017，25（5）：140-141.