新媒體薦書類軟文注意力營銷模式的語用學分析

嚴珺

摘? 要? 新媒體的迅速發展使得受眾的注意力被分散，媒體營銷就是注意力營銷，語言發揮著重要作用。圖書出版社通過微信公眾號發布薦書類軟文，既是傳播知識和文化，也是注意力營銷的手段。語言運用是一套系統性的工作，受到文本特點、社會語境、語言策略等因素的綜合影響。中信出版社是國內一流出版單位，從語用學的角度對其微信公眾號的薦書類軟文進行分析，能夠為網絡傳播研究提供新的視角。

關鍵詞? 語用學;注意力營銷;軟文;社會語境

新媒體具有便捷、實效、互動的傳播特點，為大眾傳播提供了新的技術手段和平臺，微信正在迅速成為主要的大眾傳播渠道，媒體營銷就是注意力營銷。所謂注意力就是人們關注一個話題，一個事件，一種行為和多種信息的持續尺度[1]。媒體的價值在于能夠在多大程度上保持它對于其目標受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為[2]。撰寫和發布軟文是圖書出版社常用的營銷手段，它是在吸引受眾注意力的基礎上，既向大眾普及文化知識，又為企業創造經濟價值。

傳媒經濟的本質是意義經濟[3]，語用學則強調應用語言傳遞意義，二者是相互聯系的。圖書出版社撰寫薦書類軟文時必須遵循語用學的規則和網絡傳播的特點。中信出版社的微信公眾號每天推送一篇推薦書籍的軟文，形式各樣，內容豐富。本文運用統計學的知識，圈定了2019年5月至7月間中信出版社微信公眾號發布的薦書類軟文共88篇為研究對象，進行定量分析。

1? 薦書類軟文樣本分析

1.1? 軟文標題分析

中信出版社微信公眾號的標題均在20～30字以內，標題簡單明了。薦書類軟文的標題呈現四個特點。1）句式類型：多用反問句和感嘆句。比如《一個月內接連起火，特斯拉之路還能走下去嗎？》。2）語體類型：口頭語或者網絡用語居多。比如《吃肉一時爽，一直吃一直爽》。3）存在主標題和副標題的形式。比如《戰火之下，何以為家？豆瓣9.0一部想安利給全世界的電影》。4）標題多設置懸念。比如《18歲開始“潛伏”，他的一生遠比任何一部諜戰劇都精彩》。

1.2? 軟文內容分析

中信出版社微信公眾號2019年5月至7月共發布88篇推薦書軟文。本文將這些軟文分成9大類。具體情況如表1所示。

1.3? 軟文注意力分析

注意力經濟是影響力經濟的基礎，影響力經濟是注意力經濟衍生而來的[4]。能夠直觀反映微信公眾號關注度的指標就是薦書類軟文的閱讀數量。

據統計，中信出版社微信公眾號發布的薦書類軟文以原創居多，有80篇原創軟文，占總篇數的90.91%，有8篇軟文從別的公眾號轉載過來，占總篇數的9.09%。該樣本中，閱讀數10 000次以上的軟文有55篇，占總篇數的62.5%。其中，閱讀數在20 000以上的篇數有9篇，占總篇數的10.2%，且均是原創文章。軟文閱讀數量最高達到41 000次，平均閱讀次數為11 804次。

2? 薦書類軟文的語用學分析

在泛傳播時代，傳播活動是建立在注意力資源基礎上的，沒有關注就沒有傳播[5]。注意力資源的稀缺導致網絡媒介想盡一切辦法進行注意力營銷，本文將從語用學的角度，探究中信出版社靈活應用語言，以達到提升企業品牌價值和營銷目的。

2.1? 從“合作原則”看標題設置

網絡媒介使得受眾的閱讀習慣變得簡單、迅速和表面。網絡信息的標題往往能夠第一時間吸引受眾的關注。1967年，美國語言學家格萊斯提出了“會話含義”學說，為了保證會話的順利進行，談話雙方必須共同遵守一些“合作原則”?！昂献髟瓌t”包括四個范疇：量的原則，質的原則、關系原則和方式原則[6]。

2.1.1? 遵循合作原則

首先，軟文的標題遵守了“量”的原則，通過標題就把關鍵的信息告訴受眾。比如5月16日發布的《統一招牌、土味國潮、山寨INS風糟群嘲：比文盲更可怕的，是美盲》一文，文章討論審美觀缺失的社會現象在文中用“美盲”兩個字點明，在標題中明確了文章主題。

其次，中信出版社微信公眾號薦書類軟文標題的設置體現了“質”的原則。軟文標題會直接指出存在于受眾身邊的真實情況，但是這些真實情況卻容易被忽略。比如6月5日發布的《摧毀一個上進的年輕人最快的方式，就是以意志力的名義鼓勵他強撐》一文也是關于年輕人如何進行時間管理的話題。標題一句話就道出一個事實：現代年輕人被鼓勵積極上進，其實很多人都是靠意志力強撐。當年輕的受眾看到這類標題的時候，內心一定會反思自己是否是在強撐。這樣的方式可能更容易獲得對方的認同，以建立良好的溝通基礎。

最后，中信出版社微信公眾號薦書類軟文的標題設置也需要遵循“方式原則”，標題設置要講策略。中信出版社微信公眾號薦書類軟文的標題會根據不同的內容選擇不同的句式。比如：1）5月18日發布的《5月18日和5月17日，居然有那么大的不同嗎？》以反問的口氣引起受眾的好奇;2）5月21日發布的《背個單詞恨不得整個朋友圈都知道，煩不煩！》表現了一種強烈不滿的態度，喊出了大多數受眾的心聲;3）5月28日發布的《什么是5G？居然有人把它講得如此接地氣！》用受眾普遍能夠理解的方式科普了5G的知識。標題的設置要與軟文內容搭配，才能加強傳播效果。

2.1.2? 違背合作原則

中信出版社微信公眾號在設置軟文標題時，也有意違背了“合作原則”，特別是違背“量”的原則。出版社在標題上并不告訴受眾軟文的真正內容，而是讓受眾看了標題后，通過閱讀文章內容得到答案。比如5月10日發布的《18歲開始“潛伏”，他的一生遠比任何一部諜戰劇都精彩》一文，標題中并沒有明確說明是誰，而這篇軟文的內容則是講熊向暉被任命去國民黨內部當臥底的真實經歷。違背“量”的原則就是設置懸念，引起受眾的好奇。

2.2? 語境與軟文內容的選擇

媒體內容的選擇必須要符合社會語境才可能吸引受眾。語用學中的語境是指人們運用自然語言進行言語交際的言語環境，包括上下文語境、情景語境和民族文化傳統語境[6]。由于網絡技術的發展，發生最顯著變化的是民族文化傳統語境，也可以理解為社會語境。社會語境包括社會文化、心理、認知、關系等，是一個復雜的環境。微信公眾號作為面向社會的新媒體，必須要遵循復雜的社會語境，社會文化和心理等因素對其內容選擇具有決定作用。

2.2.1? 社會關系

傳播的本質是寓于傳播關系的建構和傳播主體的互動之中的，傳播是社會關系的整合，并且關系總是按照自身的意志來裁剪傳播內容[7]。媒體和受眾的關系是眾多傳播關系中最重要的關系。大眾媒介必須以受眾為導向選擇信息內容，才可能達到傳播目的。中信出版社微信公眾號在軟文內容的選擇上，會更傾向于去選擇時下熱門的話題，或者是受眾最近關心的話題，以此吸引受眾注意力。比如5月26日發布的《馬上周一了，被擠擠擠擠擠地鐵支配的恐懼又要來了！》用漫畫的形式表達了上班乘坐交通工具的情況。上班乘坐地鐵是每個上班族感同身受的現實。

2.2.2? 社會文化和心理

意義的傳遞必須建立在傳授雙方共同的社會背景之下。文化影響著人的認知和思維方式，人更容易接受那些和自己產生共鳴的事物或者理念。比如5月3日發布的《吃肉一時爽，一直吃一直爽》，文章介紹了中國各個地區關于肉的做法。這篇軟文抓住了一個社會心理就是人普遍愛美食，愛吃肉。社會普遍對“肉”的認知是共同的背景，抓住這一社會心理更容易引起關注。6月18日發布的《致834萬找工作的年輕人：未來，請務必盯緊這幾個城市》將年輕人就業的話題拋出。軟文客觀的敘述了未來幾個城市的發展，也是年輕受眾關注的內容。

2.2.3? 交流目的

大眾媒介傳播信息必須帶有明確的目的，這與其自身的性質、定位等密切相關。大眾媒介不僅是政策的宣傳者、信息的傳遞者，也是民族文化的傳播者與傳承者，提供文化與共識是現代媒體的一項主要任務[2]。所以傳播內容既要有經濟效益，也要有文化價值。比如，科普類薦書軟文《什么是5G？居然有人把它講得如此接地氣！》中，用漫畫的形式科普了5G，又談到5G背后是華為與美國的糾葛，而這與美國的現實制度關系密切，最后推薦了《美國陷阱》一書。另外，熱點新聞、熱點影視類的軟文擅長以評論的方式，引出更深刻的話題。比如《“喪尸式”圍攻優衣庫/那些拼了命搶衣服的人，到底在搶什么？》一文中由優衣庫糟瘋狂搶購的這一事實開始，科普了大家瘋搶的衣服品牌KAWS的來歷，然后指出品牌背后其實是營銷，最后指出現代人有“錯失恐慌癥”。文章最后推薦的書是《引爆流行》和《思考，快與慢》，前者是講如何營銷，后者是講如何理性的做出決策?？梢姡]書類軟文一方面通過科普的方式傳播新知識，也通過評論體現媒體的價值理念。另一方面又通過軟文進行鋪墊，順勢推出切合主題的圖書，有意引導受眾消費。

2.3? 軟文的表達模式分析

表達模式是指語用主體根據一定的語用意圖，在網絡化數字化的語境中，以多種模態的話語方式構建的具有相應功能和特點的言語行為模式[8]。表達模式可以分為文本敘述結構、傳播模式和語言風格。

2.3.1? 文本敘述結構分析

1）事件+反思+出路。熱點新聞類和民生關注類軟文都會選擇這類常規的敘述+評論的結構。軟文通過敘述新聞事件，并對新聞事件進行反思，指出現象背后所存在的根本問題，尋找解決問題的方法。比如，5月30日發布的《男子持刀當街砍傷小學生，為什么暴力事件總是層出不窮？》的文章結構分為五部分：第一部分是講發生在日本的隨機傷人事件造成19人受傷，其中包括8名兒童。并指出，無差別行兇造成了社會恐慌。第二部分：社會各界開始討論為什么出現這樣的事情，暴力事件無處不在。第三部分：社會壓力越來越大，壓力無處發泄，造成暴力事件越來越多。第四部分：反問人心是否向善？回答是“文明在進步，人心當然向善”。第五部分：如何與人性中的暴力相處？最后推薦了《人性中的善良天使：暴力為什么減少？》和《文明的進程》，能夠回答人如何與暴力相處。

2）著名人物人生經歷敘述。這類軟文是推薦人物傳記時常用的，故事性的敘述方式把人物傳記主人公的人生經歷回顧了一遍。比如，7月21日發布的《他是天才、是渣男、是瘋子，120年過去了我依舊愛他》敘述了海明威不被大眾所熟知的人生經歷，軟文按照時間線敘述了海明威的幾次婚姻生活和他的寫作世界。當時正在舉辦海明威誕辰120周年系列活動，還推薦了《整個巴黎屬于我》，這本書還原了年輕時候的海明威在巴黎文壇闖蕩的歲月。人物傳記最大的優勢是通過對他人人生經歷的了解獲得對自己生活的啟示。

3）中心主題+相關材料匯合。這種文章敘述結構符合了網絡傳播的特點，將“碎片化”的信息聚合在一起，受眾很容易從中明確文章中心主題。比如5月2日發布的《吃肉一時爽，一直吃一直爽》一文，中心主題是“吃肉指南”。第一部分講“有雞的地方，就有江湖”：江浙滬地區講究吃雞，特別是紹興的白斬雞一直被稱道。第二部分講“烤鴨如此多嬌”，最具代表性的是北京烤鴨。第三部分講“沒有一只鵝能活著走出廣東”，講到廣東菜中對燒鵝的鐘愛。第四部分講“牛肉，正氣凜然！”，講到了吃牛肉的傳統，特別是潮汕牛肉丸很出名。第五部分講“吃羊無小事”，羊肉是燒烤的搭檔，新疆烤羊肉串聞名全國。第六部分講“唯豬豬不可辜負”，是寫到吃豬肉的習慣，中國人花樣吃豬肉不放過任何一個部位。整篇文章以肉為主線，將各地區出名的肉菜串聯起來，吃肉成了一件快樂的事。最后推薦書籍是《我要吃肉》《風味人間》等關于人間美食的書籍，也是貼合了軟文的主題。

2.3.2? 傳播模式分析

交際中，人們總是以多種模態作為交流的渠道和媒介，生成多模態話語。構成各模態的每一種符號系統都自成體系，實現表征、導向和組建三大功能，彼此無法替代;但符號系統間能相互作用，經由符號的“聯合構造”產生模態的跨界意義并實現意義“增值”[9]。網絡媒介將過去分開的文字、圖片、視頻等傳播方式融為了一體，延伸了多模態話語形式。中信出版社微信公眾號的軟文可以總結歸納幾種常用的傳播模式。

1）文字+圖片。在微信公眾號軟文中經常使用的圖片類型包括新聞配圖、表情包、電影臺詞截圖以及動態圖片。比如在6月13日發布的《5 000辦了張年卡，才用了3次，浩沙健身卻跑路了》中，闡述新聞的時候配了浩沙健身房關門了的新聞圖。在5月7日發布的《我！要！準！時！下！班！》中大量使用了電影臺詞截圖，文中以日劇《我，到點下班》引出話題，并且大量引用了劇中主人公關于準點下班的經典臺詞。

2）文字+圖片+視頻。視頻是動態的，有聲音和影像，比文字和圖片更能夠給受眾帶去視覺和聽覺上的感受。比如，在6月19日發布的《庫克的8年CEO之路：從來沒想過要成為喬布斯》中，就直接放了一段2分20秒的庫克的演講視頻，視頻中庫克直接指責某些公司不道德的行為，既與文中說的庫克強調“居功需擔責”的行為相符，也直觀體現了庫克的個人魅力。

3）繪制圖表及漫畫類。微信公眾號的軟文還經常采用繪制的圖表和漫畫。比如7月4日發布的《來來來，干了這杯，還有三杯》，就是繪制了圖片，解釋了酒與時間的復雜關系。在6月8日發布的《原來今天也是一事無成的一天啊》中，以漫畫的形式展現了一只鱷魚的生活狀態，隱含的正是社會大眾普遍存在的狀態。

2.3.3? 語言風格探析

語言風格也是交際過程中重要的標記之一，網絡媒介的語言風格表現為娛樂化和互動性。

1）娛樂化的表達模式。中信出版社微信公眾號薦書類軟文的語言風格娛樂化最明顯的特點就是使用網絡詞匯。在現代社會，“追星”成為了一種流行文化。7月20日發布的《唐朝豬豬女孩追星的一天》這篇軟文緊扣這一流行主題，將現代人的追星方式復制到唐朝時期，講述了唐朝追星女孩為了見自己喜歡的明星要做些什么努力。文中使用了諸如“Pick”“入坑”“追劇”等一些“飯圈”里面的流行詞。同時，以現代追星女孩的口吻講述追星生活，將唐朝的文化特色融入其中，這樣的表達方式更具有娛樂性和趣味性。

2）互動性的表達模式。薦書類軟文語表達模式的互動性體現在表達方式的交流性和設置留言區兩個方面。首先，軟文的話題往往會引起讀者的討論，“八卦式”的聊天方式更是體現互動性的語言風格。比如民生關注話題類的軟文，文章總是拋出一個與受眾生活關系緊密的話題，讓受眾通過閱讀文章關注到某一個問題，然后引發討論。同時，文章還經常列舉一些網友的觀點，媒體的觀點，讓軟文呈現出一種“輿論場”的形式。另外，每篇文章最后都設置了留言區，讀者可以在留言區進行留言，有些還會得到編輯回復。

3? 結語

新媒體的迅速發展，推動了媒介技術的革新，給大眾傳播帶來了深刻的影響和變革。信息傳播離不開語言運用，注意力營銷更是要發揮“語言的藝術”。但是，語言的運用是一個綜合的、復雜的系統工程。對語用的研究不能僅僅局限于對文本的語言研究，而是應該放在更龐大的社會語境下研究。中信出版社微信公眾號薦書類軟文從標題設置、內容話題選擇、敘述結構到傳播方式和風格都遵循了網絡媒介的傳播特點和語言文字的特性，強化了以語言文字綜合運用為核心的整體性注意力營銷模式。

參考文獻

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