媒介技術視角下“土味文化”的生產與傳播

高涔朝

摘? 要? “土味文化”作為一種新興的網絡亞文化，在互聯網語境下獲得了大量擁泵。除了蔚為大觀的土味視頻，土味文化還以土味圖片、土味情話、土味廣告等其他表現形式在網絡空間被不斷生產與傳播。媒介技術在“土味文化”生產與傳播中起到了重要的作用。在“土味文化”生產中，技術賦予了大眾文化生產的權利，普通用戶卻因為技術應用時自身的局限，導致生產出的很大一部分文化產品都帶有了“土味文化”的屬性。在“土味文化”傳播中，短視頻平臺（快手、抖音、微視等）在“冷啟動”的初創階段，依靠“土味文化產品”來完成受眾原始積累的行為，使算法出現了偏向，這助推了“土味文化”的傳播。而基于平臺之間的分享技術，又為“土味文化”的二次傳播或多次傳播打開了局面。

關鍵詞? 土味文化;短視頻;媒介技術;算法

1? 關于“土味文化”的文獻綜述

其實作為網絡亞文化的一種，“土味文化”與之前廣泛流行的“審丑文化”“屌絲文化”等網絡亞文化一脈相承，都是依托互聯網語境產生的具有“反叛性”的文化語詞。由此可見，土味文化內生于互聯網，天然就具有受眾廣、傳播性強的特點。

學界對于土味文化的研究并不多，筆者通過CNKI檢索，“土味文化”關鍵詞下有25篇與我們所探討的“土味文化”相關的文獻。在已有的研究中，研究者大都以亞文化解讀的視角為切入點，討論土味文化的生產機制、傳受心理、傳播效果。如梅聃穎以巴赫金的狂歡理論分析了現階段土味文化引起網絡狂歡的原因[1]，張蕊通過實證研究，探討了土味短視頻與城鎮化留守兒童的交互涵化效應，得出良莠不齊的土味文化可能會對城鎮化留守兒童產生巨大負面影響的結論[2]。除此以外，也有學者以“土味文化”為觀察對象，通過對“土味文化”的符號解讀、意義探討，分析“土味文化”崛起的文化指向與城鄉價值觀相互對立的社會關系。如顧明敏直指“土味視頻”是文化意義上城鄉接合地帶的社會交往和文化聯系工具。它的流行反映出視聽傳播媒介從功能型消費到心理型消費的大致轉型，以及大眾流行文化的重心下移[3]。吳靖則指出“土味文化”的元素在快手尤為凸顯，正是在城市和鄉村二元文化區隔下，在大眾媒體中過多關注城市的視角忽視鄉村的聲音而造成的結果[4]。

以上學者對土味文化的探討都未涉及媒介技術層面的問題。在生產者與媒介技術之間的互動關系中，“土味文化”何以產生？在土味文化的傳播過程中，技術機制得到了怎樣的發揮？這些即是本文所探討的主要問題。

2? “土味文化”生產的技術邏輯

按照生產方式的不同，互聯網內容生產可分為三種模式，分別為由普通用戶創作的UGC（User Generated Content）模式，專業用戶創作的PUGC（Professional User Generated Content）模式和由專門機構生產的PGC（Professional Generated Content）模式。土味文化同樣也由這三種方式生產。

不能因為冠之以“土味”的名稱，就認為土味文化全部是負面的、低俗的。根據現階段“土味文化”的內容呈現，我們可以把土味文化劃分為生活展示、情景表演、演繹特殊行為三個類別。這三個類別的土味文化產品大都采用普通用戶創作，采用UGC生產模式，除此以外，也存在專業用戶創作的PUGC模式和專門機構生產的PGC模式。

專業的視頻制作包括從拍攝到剪輯的多個步驟，PUGC所采用的技術設備要求高，包括但不限于各種類型的鏡頭、手持設備（麥克風、錄音筆、穩定器）、三腳架、高速SD卡、計算機等諸各種技術硬件。其中PUGC生產模式體現在土味視頻的生產與制作背后有強大的專業機構支持，如展示農村生活圖景的李子柒，其視頻的制作、運營與發布都不是一人所為，她依托著四川子柒文化傳播公司等多個專業公司①。UGC則在專業知識、硬件設施、機構協作、技術手段有更多的要求。可以看出，PUGC與UGC模式下“土味文化”的生產離不開諸多技術手段的支持與幫助。

然而真正“土味文化”的“土味”內核的產品，往往并不采用這兩種生產方式。UGC是他們的主要生產方式，采用的主要生產工具是手機。我國擁有廣大的手機使用群體，手機為普通用戶“土味文化”的創作與生產提供了技術條件。CNNIC《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.47億，我國網民使用手機上網的比例達99.1%②。2018年，有1.9億用戶在快手發布作品，日均上傳原創作品超過1 000萬③。手機攝影具有簡易性、及時性、便攜性的特點，不斷升級的手機硬件與多種多樣的后期處理軟件，賦予了總用戶中占比極大的普通用戶文化生產的權力。

UGC生產方式存在許多缺點，如制作水平低劣、形式選擇單一、內容選擇刻奇、價值表達含混等。但在“土味文化”生產中，UGC模式的劣勢反而成了“土味文化”的生產優勢。以農村奇觀展示、土味情景表演、搞笑才藝展示為主題的土味視頻，基本都是由創作者個人采用手機自拍來制作完成。抖動的畫面、快節奏的動感音樂、方言各異的發音、不流暢的剪輯、低分辨的清晰度、自相矛盾的劇情，最能呈現“土味”的表達效果，這在將目標用戶定位在主要是三四線城市和農村地區的快手中體現尤為明顯。王紀春、賀趙松認為“土味視頻” “環境土，內容土。創作背景大多是農村、鄉鎮和一些小城市;內容以演員浮夸的表演和老套過時的段子為主”，這種內容庸俗的視頻反而會給在快節奏的城市生活的人群一種輕松感。”[5]

約翰·費斯克關于亞文化的表述中提到“特殊時代的文化意味是要靠‘風格，通過象征化或符號化的活動來傳達的。”對于“土味文化”來說，“土味文化”粗糲風格形成所依賴的“符號化活動”，與其說是生產者為了經濟收益和賺取流量刻意而為的行為，不如說是生產者文化專業生產知識缺乏、技術手段掌握不足導致的結果。后者使得生產者的文化生產受到阻礙，文化產品的“所指”與“能指”產生了偏離，最后在以精英主義為視角的大眾文化的審視下被迫披上了“土味”的外衣。一方面，日益普及的信息技術手段賦予了被傳統媒體遮蔽的廣大群體生產文化的機會。另一方面，這些群體對技術的使用也造成了他們生產文化的異質化呈現，這就是“土味文化”生產背后的技術邏輯。

3? “土味文化”傳播的技術邏輯

“土味文化”被生產以后便成為獨立于生產者的客觀實體，很大程度上，生產者對“土味文化”的傳播并不能起太大作用。“土味視頻”以其強大的傳播力充斥了互聯網世界，其背后的技術因素作用顯著。

同樣以“土味視頻”的傳播來舉例，目前互聯網各大短視頻App視頻的傳播推廣主要有兩種算法，一個是協同過濾算法，即根據用戶興趣的相似性來推薦資源，把和當前用戶相似的其他用戶的意見提供給當前用戶，從而為用戶發現新的感興趣的資源。另一種是內容算法過濾，指根據用戶選擇的對象，推薦其他類似屬性的對象[6]。

而這兩種算法并非完全中立的，他們對于“土味視頻”都表現出了特別的算法偏向。

短視頻App在初創時期，算法未正式應用（處于冷啟動狀態）④，平臺通常會選擇有噱頭、打色情暴力“擦邊球”的視頻來吸引受眾。以“土味視頻”較多的快手為例，“快手”是最早涉入短視頻領域的App，2012年11月，快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區，2015年快手迎來了市場的高峰。在2012到2015快手初步發展的三年時間里，從這一時間段關于短視頻的研究資料中可以發現[7-8]，市場定位為二三線城市的受眾群體的快手，依靠大量奇觀展示類的“土味視頻”達成了用戶的原始積累。大量“土味視頻”形成了“頭部效應”，這就是之后算法產生偏向的原罪。

對于協同過濾算法，一個層面上，該算法依靠加權平均數的運算機制，即在平臺初創時期積累的視頻中，“土味視頻”占比越大，日后“土味視頻”就越會被得到傳播和推廣，這也是為什么在快手冷啟動的時候，頁面也會出現大量“土味視頻”的原因[9]。另一個層面上，協同過濾算法是基于同類人群的偏好來進行推廣，這在很大的程度上就強化、放大了該類人群的既有興趣，后加入的用戶被原有人群興趣信息包圍的機率也就加大了。即在二、三線城市用戶量較大的快手上，這些群體往往更偏好“土味視頻”，他們對“土味視頻”的偏好就會影響到算法對其他群體的視頻推廣，從而使算法產生對“土味視頻”劇烈偏向[10]。

在視頻推廣中內容算法過濾機制與協同算法過濾機制常常一同使用，以保證推送效果。而對于內容算法過濾，內容過濾并不是單純的完成自身的算法過濾，它很大程度上就變成了協同過濾算法基礎上的再過濾，由于“協同算法”的親“土味文化”性，用戶在有限的范圍內進行觀看內容的選擇，“土味視頻”被選擇的概率又一次被算法提高。

所以說，在“土味視頻”的一級傳播中，算法的技術機制產生了“傳播的偏向”，兩種算法都不同程度上體現了親“土味文化”性。

技術賦權充滿不確定性，權力移動的方向也不是單向和線性的，可能存在多個維度[11]。在“土味視頻”的二級傳播中，技術同樣發揮了不可替代的作用。“土味視頻”的傳播并不是只在諸如快手這些其原生的短視頻App中，其更大規模的傳播依賴的則是互聯網跨平臺分享的技術機制。

不同的社群積聚在不同的平臺，平臺即21世紀以來出現的、建立在Web2.0基礎上允許用戶創建和交換內容的應用程序與資本結合形成的大型商業化組織。正如行動者網絡理論（ANT）所示，傳播技術一旦與人、資本、制度等其他行動者扣聯，經過“轉譯”可能會產生意想不到的結果[11]。每個平臺的文化產品往往不同，通過平臺與平臺之間的分享可以完成二次傳播或多次傳播。“土味視頻”由于其自身吸引力強、受眾面廣等特點，極容易被用戶進行二次傳播。而短視頻App自帶的“分享”功能就為“土味視頻”的二次傳播提供了便利的技術支持。幾乎全部的短視頻App都設置了“分享”功能鍵，出于個人社交或其他目的，用戶通過“分享”功能鍵可以把“土味視頻”分享到微信、微博、豆瓣等其他網絡平臺，再利用這些平臺的特性進行下一步的傳播，完成傳播的裂變。如微博有“土味挖掘機”“土味real老爹”等眾多進行“土味文化產品”二次傳播的博主，他們通過再次分享在短視頻App中首先發布的“土味視頻”，同樣獲得了大量的受眾[12]。同樣，豆瓣與微信也有“土味文化”二次傳播的小組與微信群。

4? 結語

從以上我們對“土味文化”生產與傳播的分析中，都可以發現技術在其中發揮了不可或缺的作用。首先，互聯網技術的普及賦予了大眾更多文化生產的權力，普通用戶卻因為技術應用時自身的局限，導致生產出的很大一部分文化產品都帶有了“土味文化”的屬性。其次，在傳播中，平臺在“冷啟動”的初創階段，依靠“土味文化產品”來完成受眾原始積累的行為，使算法出現了偏向，這助推了“土味文化”的傳播。而基于互聯網平臺之間的分享技術，又為“土味文化”的二次傳播或多次傳播打開了局面。

眼下因為消費資本主義帶來的政治、經濟、社會、文化與生態危機已進一步加深，影響到多數中國人的日常生活[13]，我們本文對于“土味文化”的分析只是其中“文化危機”的一個側面。對“土味文化”生產與傳播技術方面的分析只是前提，是為了多角度探討這一“亞文化現象”的實質與內核。更重要的需是解決技術出現的問題，并有效減少“土味文化”中低劣粗俗的部分，呈現全面客觀而非浮夸刻奇的中國人民的生活圖景。這不僅需要不斷修復算法實際應用中出現的漏洞，更需要提高廣大人民的科技素養，需要政府、平臺與用戶的多方努力才能達成。

注釋

①天眼查成都李子柒電子商務有限公，https：//www.tianyancha.com/company/3100544256。

②第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/P020190830356787490958.pdf。

③2018快手內容報告，https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1578579575&ver=2086&signature=NFGj2vcPGOAHtl2D*ed0*qOr5KXAcCLxHbzA5-EWUcDv8ISVR7*M0XwYf91eeTVu0N1pYV9CzEJikKix9oGDFWKBgQvW5YED9AhVgZpL45ZZcU5cNXBG164nAig5hjLV&new=1。

④冷啟動問題是協同過濾推薦算法中被廣泛關注的一個經典問題，指因為缺乏用戶數據未完全啟動的狀態，常出現在協同算法應用前期。該問題一直影響傳統協同過濾推薦系統的健康發展，它的存在嚴重影響了推薦系統的推薦質量。

參考文獻

[1]梅聃穎.狂歡理論視域下的“土味文化”[J].新聞研究導刊，2019，10（8）：205-206.

[2]張蕊.交互涵化效應下土味短視頻對城鎮化留守兒童的影響[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（5）：162-168.

[3]顧明敏.城鄉接合部的搖擺：“土味視頻”的意義指向[J].文化藝術研究，2019，12（2）：28-33.

[4]劉星鑠，吳靖.從“快手”短視頻社交軟件中分析城鄉文化認同[J].現代信息科技，2017，1（3）：111-113，116.

[5]王紀春，賀趙松.淺析網絡亞文化的新形式——以“土味視頻”為例[J].新聞研究導刊，2018，9（12）：56-57，59.

[6]彭蘭.導致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界，2020（1）：30-38，73.

[7]張多瑪.4G時代短視頻應用的發展現狀與前景[J].南方電視學刊，2014（5）：84-86.

[8]黃敏.短視頻應用火爆 個性化不足致良莠不齊[N].通信信息報，2014-08-27（B12）.

[9]嚴宇橋，張蔚坪.信息繭房與準確率：基于復合型算法的個性化模擬推薦系統[J/OL].電子技術與軟件工程，2019（24））：257-258[2020-01-09].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/10.1108.TP.20200102.1007.310.html.

[10]李健.網絡結構對推薦算法影響的研究[D].北京：電子科技大學，2017.

[11]易前良.平臺中心化：網絡傳播形態變遷中的權力聚集——兼論互聯網賦權研究的“平臺”視角[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（9）：6-12.

[12]王友聰，楊紅旗.微博號“土味老爹”跨平臺傳播分析[J].今傳媒，2018，26（12）：24-26.

[13]達拉斯·斯邁思，王洪喆.自行車之后是什么？——技術的政治與意識形態屬性[J].開放時代，2014（4）：95-107，94.