媒體融合背景下主流媒體創新傳播實踐探析

萬雨妍

摘? 要? 全媒體時代，做好媒體融合發展這篇大文章已然成為各級媒體的共識。在2019年新中國成立70周年主題報道中，以人民日報、央視、新華社為代表的各大主流媒體在全媒體報道中不斷試水新興技術，打造了諸多現象級融媒體產品，呈現出多維度、多渠道、多形式、全方位、立體化、融媒態的主題報道，充分展示了新時代中華兒女共同書寫的華麗篇章。文章以新中國成立70周年主流媒體主題報道為例，探討在媒體融合的大背景之下主流媒體創新傳播的路徑，進而一窺當下媒體融合的特點所在，以期為未來媒體融合縱深發展提供實踐觀照。

關鍵詞? 媒體融合;人民日報;央視;新華社;新中國成立70周年

全媒體時代的到來，無疑引發了媒體場域內的劇烈變革，而推動媒體深度融合便是各級媒體擁抱時代趨勢的積極應對。在這一背景下，重大事件主題報道的傳播實踐也發生了極大的革新和變化，從平面化的公共討論轉向多向度、立體化、融媒態的互聯網傳播，從文本化的單向輸出轉向融合多種技術形態的多維互動，從自給自足的品牌傳播轉向平臺化的多媒體整合傳播，各大主流媒體的媒體融合創新實踐逐漸走向縱深發展，借助新生態不斷提升主流價值影響力。

在新中國成立70周年系列報道中，以人民日報、新華社、央視為代表的主流媒體在新興技術的加持之下做出形態豐富、主題鮮明的融媒體創新報道，最大限度地拓展了與用戶的信息連接和情感互動，贏得了業內外的一片喝彩，亦為全媒體時代下借助媒體融合優勢實現創新傳播提供了新思路。文章基于媒體融合視角，結合人民日報、新華社、央視新中國成立70周年主題報道案例，探索主流媒體創新傳播路徑及深度融合特點，并對媒體融合縱深發展方向做出展望。

1? 媒體融合創新變革路徑

在“融”聲一片的背景下，各級媒體必然需要加強媒體融合的深度和廣度，方能制作出創新優質的現象級報道作品。縱觀人民日報、新華社、央視70周年主題報道，豐富多元的創新媒體融合形態成為三家主流媒體全媒體報道的亮點所在，形成以“主流引領百舸爭流”的輿論局面。以下，本文結合主流媒體現象級融媒體產品及傳播案例，淺析媒體融合的四大創新變革路徑。

1.1? 跨界合作，打造現象級融媒體策劃

“移動”和“社交”作為全媒體時代浪潮的關鍵詞，引領著各級媒體由內而外進行生態轉型，努力協同外部力量實現自我革新。媒體融合深度發展之下的平臺融合、生態融合，在主流媒體與眾多新興平臺的戰略合作關系的建立中亦可窺得一二。自2018年起，人民日報、新華社、央視等多家黨政媒體便與中國目前最大的短視頻社交平臺之一快手展開了密切的合作事宜。截至目前，入駐快手平臺的各類官方媒體賬號以及政務賬號超過8 000家，累計點贊量近百億;在“2018媒體融合發展論壇”上，知名二次元社區嗶哩嗶哩彈幕網更是與人民日報簽署了戰略合作框架協議，成立媒體融合公益基金，“央視綜藝”“央視財經”“共青團中央”等官方賬號也先后入駐嗶哩嗶哩。各大主流媒體與新興社交互動平臺、視頻平臺的多元化合作為媒體融合注入了新的活力，提供了新的思路。

在新中國成立70周年主題報道中，三家主流媒體亦極盡“跨界合作”的優勢，打造多款現象及融媒體產品及策劃。央視與快手合作啟用多鏈路直播間，在快手App上同步直播國慶閱兵，并于9月29日早6時開始不間斷放映70小時國慶特別節目，在閱兵期間突破5.13億總觀看人次，呈現了一場別開生面的閱兵盛典;9月24日，人民日報中央廚房攜手共青團中央、嗶哩嗶哩彈幕網邀請了102位up主①共同演繹《我和我的祖國》，視頻上線當日便位列全站日播放量第一，截至目前已超688萬播放量，在嗶哩嗶哩用戶群體中頗受好評;新華社亦聯合騰訊微信共同突出文化互動類微信小游戲“熊貓跳跳跳”，借助游戲環節介紹新中國成立70周年以來的重大事件及宏偉成就，收獲了近1.6億次的用戶總互動數。可以說，傳統媒體與新興媒體、主流媒體與商業媒體之間的跨界合作一方面拓寬了信息傳播渠道，實現了更為出色的傳播效益;另一方面也依托新興平臺的技術手段及內容富礦，助力了更為優質的融媒體創作。

1.2? 技術加持，賦能主流媒體創作活力

伴隨著AI、VR、AR等新興技術的異軍突起，媒體融合逐漸破除傳統體制的桎梏，走向智能化、智慧化發展。技術的賦能儼然成為了各大主流媒體制作優質融媒體產品的一把利器，為媒體融合革新提供了新的契機。而在技術的加持之下，如何使融媒體作品更加智慧、更富于情感和溫度，則需要各級媒體的層層創意孵化。在新中國成立70周年全媒體報道中，人民日報、新華社、央視三家媒體在人工智能、虛擬現實、可視化呈現與交互上均大有作為，借助智能化技術快速俘獲了大批受眾，實現了高質量的內容傳播。

近年來，人工智能技術等智能化技術日趨成熟，不斷打破人們對于技術手段的固有認知，一褪從前冰冷的數字外衣而附著起一層情感的色調。全媒體時代下，媒體融合亦搭乘上人工智能這一列班車，推動報道作品智慧化發展的同時，也優化了用戶的交互體驗與閱讀體驗，提升了融媒體產品的傳播價值。9月30日，新華社新媒體中心聯合騰訊推出了“我為祖國點贊”的微信小程序，借力微信及優圖實驗室的AI手勢識別技術和騰訊輿情大數據，實時識別用戶為祖國點贊的手勢，并分析最受用戶關注的年代場景，使得歷史館藏中“無言”的老相片重煥生機，娓娓道來新中國70年間的發展歷程。

而虛擬現實技術的突破式發展也為媒體融合插上騰飛之翅，打破時空限制，創新作品表達的同時也增強了用戶的沉浸感與參與感，實現了作品質量與用戶體驗的雙向提升。國慶前夕，央視攜手騰訊新聞共同推出“和平的力量：VR帶你看人民軍隊強盛陣容”活動，應用計算機三維模擬技術，真實地再現了囊括地面突擊、海上護衛、空中作戰以及戰略打擊等多類軍隊裝備，VR再現的視覺沖擊感以及真實感為產品增添了科技感與趣味性，幫助用戶在優質的交互體驗中收獲軍事科普知識。

在媒體融合的日益發展之下，用戶在媒體內容生產傳播過程中的地位逐步由“終端”轉向“起點”;與此同時，在當下的移動優先時代，實現內容的多維呈現和交互體驗成為媒體融合的內容創新關鍵所在。在這一背景下，“HTML5”（后文簡稱H5）的新興場景交互手段則成為各級媒體原創內容的優選載體。9月26日，人民日報聯合騰訊微視推出互動H5“我的民族照”，依托人臉融合技術精準識別人臉關鍵點，為用戶提供足不出戶身著少數民族服飾的機會，憑借其趣味性和易于裂變傳播的特點在國慶長假期間收獲了2億頁面訪問量及7億照片生成數。

1.3? 多端合力+多平臺協作，打造新興融媒生態

在移動互聯網的發展浪潮之下，中央及地方各級媒體紛紛落實“兩微一端一抖”的生態布局，在新興的融媒體傳播矩陣中實現多端合力、多平臺協作的組合矩陣式傳播，實現用戶流量和傳播效果的雙重提升。新中國成立70周年慶典作為國內主流媒體全媒體作戰的主戰場，也是檢驗各大媒體的媒體融合發展深度的實戰考察。人民日報、新華社、央視作為三家國內領軍的主流媒體，積極響應習近平總書記“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的“四全媒體”號召，凝聚多端全媒體平臺資源，打造出全方位矩陣式融合傳播的創新路徑。

國慶到來之際，央視聯動“兩微一端一網+衛視+央視”打造多平臺聯合傳播，實現傳播內容與傳播渠道的雙重聯合，符合用戶多元化、碎片化閱讀模式的同時亦顯著提升了傳播效力。7月22日，由中央廣播電視總臺主策劃制作的大型直播特別節目《共和國發展巡禮》正式開播，央視及各級地方電視臺同步直播，同時央視網、新浪微博、抖音、快手等新媒體端平臺亦同步傳播節目內容，形成了中央媒體與地方媒體、傳統媒體與新興媒體的強大傳播矩陣。此外，央視綜合頻道及新聞頻道亦播出了“用歌聲祝福祖國”快閃視頻，借助新穎的視頻形式報道了數萬人在天安門廣場吟唱《我愛你中國》的活動場景。視頻播出后在微博、抖音等新媒體社交平臺上迅速掀起一陣“向祖國母親表白”的熱潮，話題閱讀量更是超過2億，大批網友積極參與到互動討論中來。值得一提的是，央視根據不同平臺的傳播特性，策劃制作了包含互動H5、微電影、微信長圖、快閃視頻等多種形式的新媒體內容，短時間內在多端、多地形成聯動效應，為用戶提供了多維度、全方位、多視角的融合傳播盛宴。

1.4? 個性化、高交互產品策劃，鍛造媒體與用戶間關系鏈

在新媒體傳播環境下，用戶作為內容產品與傳播業務的連通樞紐，是各級媒體進行融媒傳播的出發點和落腳點所在。在四通八達的移動互聯網平臺上，用戶在傳播過程中逐漸顯現出其主動性地位，議程設置主體也漸趨多元化發展，媒體已然不再是傳統單向傳播模式的主導方。用戶擁有更多主動選擇權利的同時，其對于個性化、高交互性融媒體產品的需求也日益增強。而基于用戶文化與需求產出的，凝聚深度參與、儀式場景、交互體驗、分眾服務為一體的融媒體報道策劃，方能夠提高傳播信息與文化的兼容性，實現媒體與用戶需求之間的深度融合。

新中國成立70周年之際，人民日報與中國攝影家協會聯合主辦“大國小家70年——慶祝中華人民共和國成立70周年影像征集”活動，在7家平臺上征集家庭影像，將視角轉向平凡而不平淡的個人與家庭，以個體的顆粒來觸摸龐大的中華群體，借助影像反映70年征程的時代印象，讓用戶傾吐和展露與國家發展血肉相連的家庭故事，營造了一種富于歷史感和國家感的儀式化場域，增強了用戶的參與感和共鳴感。此外，新華社亦打造了創新互動視頻欄目《時代符號》，結合互動視頻技術，激活館藏珍貴歷史影像，挖掘歷史背后鮮為人知的往事。欄目開設劇情走向選擇、投票、知識補給等多個線上互動環節，增強了產品趣味性和傳播效力的同時亦提升了用戶的體驗感和參與感。

2? 媒體融合縱深發展特點

全媒體時代下，媒體融合縱深發展仍需回歸傳播的核心價值邏輯，即“內容為王”和“體驗為先”，而在智能化技術卓越發展的背景下也需要搭載豐富的新媒體技術手段，方能激活優質內容資源，精準回應用戶需求，實現傳統媒體的技術轉型。縱觀人民日報、新華社、央視三家主流媒體新中國成立70周年主題報道作品，無疑均圍繞著“內容”“用戶”“技術”三個要點展開來。

2.1? 持續內容深耕，激活優質產品

無論時代如何變革，技術如何革新，內容生產永遠是媒體工作者的職責所系，也是推動媒體融合發展的關鍵點所在。回顧人民日報、新華社與央視針對新中國成立70周年主題策劃的現象級作品，在內容層次上主要呈現出以下三個特點。

1）打造系列報道，構建品牌魅力。新時代技術加持之下，媒體的系列報道呈現方式承襲了常規報道設置專欄的優勢，結合技術手段將融媒體內容進行歸納與整合，方便用戶快速獲取相關信息的同時，亦實現了同一主題下不同產品的內容關聯。人民日報在國慶前夕推出“我愛你中國”全媒體策劃，結合主題MV、互動H5、主題地鐵專列、音樂快閃、網絡征集通道等多種形式，在互聯網平臺上迅速掀起一陣話題熱潮，活動期間MV播放量達2.4億，抖音及微博話題閱讀量均超50億。系列報道一方面能夠融合文字、圖片、視頻、H5等多種可視化表達為一體，迎合受眾碎片化、個性化的閱讀偏好，另一方面亦能夠憑借自身全方位、立體化的矩陣式傳播優勢，快速覆蓋用戶群體，持續收獲用戶關注。同時，系列報道中不同形式的產品在主題層面上環環相扣，內容呈現上循序漸進，易于傳遞出深刻雋永的報道主題。

2）故事貼近受眾，尋求情感共鳴。相較于以往充斥著晦澀乏味的政治理念、國家情懷的硬性傳播，柔性化的傳播模式更加注重以故事化的抽象轉述呈現內在的國家主題，透過微小視角闡釋宏大主旨，依托宏大背景講述微小故事。新華社在國慶前夕開設了“70秒說70年”欄目，每日發布70秒的短視頻，以小切口梳理歷史，用小故事講述大時代。在其中一部以農村建設為主題的短片中，講述了“新市民”云南金源村的李國祥的時間故事背后折射出的中國70年來的城鎮化變局;央視亦推出了《記者再走長征路》微視頻專題，講述記者在重走長征路中的艱辛困苦，再現歷史長征故事，弘揚長征精神，其畫面與文案、背景音樂的相互配合推動受眾在潛移默化的觀看儀式中產生情感共鳴，深切體會到長征勇士的無畏精神。

3）語言平實淳樸，消解傳播隔閡。長久以來，主流價值觀與意識形態的輸出往往借助于平面化的、單向度的主旋律報道，語言色彩刻板而枯燥;而在社交媒體時代的當下，兼具互動性與趣味性的融媒體產品顯然更受互聯網受眾偏愛。因此，轉變報道語態文化，打造符合受眾審美的視覺產品成為媒體提升傳播效力的當務之急。人民日報推出的大型全媒體系列報道“70年70問”，從政治、經濟、文化、社會、生態等多維度切入，找尋歷史高光時刻的“中國基因”，通過平實淳樸的語言文風展現新時代中國的當代人物和當代故事。在《為什么蘭州牛肉拉面和沙縣小吃》中，人民日報結合平民化的語言風格，通過地域美食的微小視角展現中國城市文化經濟的發展，傳遞出新時代中國人民的生活追求。

2.2? 注重文化匹配，實現雙向互動

以人民為中心，與用戶實現深層次融合是媒體融合發展的基點。因而，迎合用戶需求、貼近百姓生活無疑是主流媒體發展的導向所在。而在用戶層面，當下媒體融合報道區別于傳統報道模式的特點正在于與用戶文化的融合。彭蘭在《新媒體傳播的新圖景與新機理》中指出，“傳統媒體總體的文化特質，是一種高高在上的‘廟堂式文化，它是以自我為中心的，對受眾更多的是俯視的、教化的姿態。而新媒體的文化，本質上是一種競爭性的‘江湖式文化，表現出開放、分權、兼容、共享、戲謔、多元等特點。”②而在這一傳播背景下，融媒體報道也顯現出契合青年亞文化，迎合受眾偏好的特點。

8月26日，新華社與騰訊音樂合作上線原創愛國歌曲專輯《聲在中國》，邀請一眾著名演藝明星以及音樂人圍繞“火種”“守護”“奮斗”“青春”等七大主題，用歌聲喚起青年群體共識，架構起年青一代與國家之間的情感橋梁。新華社借助音樂這一青年群體交流傳播的重要范式，既能巧妙實現與青年的情感勾連，也加速了這一文化符號在各大社交平臺上的幾何級傳播。此外，增強用戶與報道產品間的交互性，提高用戶之于融媒體產品的存在感，也有利于建立媒體與用戶平等的話語渠道，提升用戶在媒體傳播過程中的參與感，而這一點亦在三大主流媒體的互動H5、互動視頻、快閃活動等高交互融媒體策劃中得到鮮明呈現。

2.3? 借力新興技術，實現融合突破

在智能化媒體時代下，加速媒體與人工智能技術、大數據、5G等新興技術手段的融合，搶占媒體智能化、智慧化發展的制高點是深化媒體融合的必由之路。一方面，新興技術手段的加持助力能夠顯著提高融媒體作品的科技感和趣味性，助推報道產品裂變式傳播;另一方面，新興技術能夠彌補從前平面化報道的缺陷，實現多維度、立體化、全方位的全媒體報道。

在新中國成立70周年這一重大主題報道中，主流媒體充分發揮自身可視化產品特色和矩陣式傳播優勢，積極應用VR、4K、AI、5G等新興技術，豐富用戶觀感體驗，取得了優異的傳播效果。央視在慶典期間推出MR系列產品《“筑”福—7項標志工程VR全景看祖國壯麗70年》，配套輸出VR版視頻、常規視頻、文字稿件、兩端專題頁等多種形態的報道產品，講述并串聯起70年來中國在生態治理、科技發展等方面的進步成果，贏得了受眾的一片喝彩。

3? 未來展望及結語

縱觀人民日報、新華社、央視三家主流媒體針對國慶70周年這一重大主題的融媒體報道案例，不難窺探出主流媒體平臺化發展、5G驅動媒體融合、以用戶為傳播起點的媒體融合未來發展趨勢。

一方面，先有新華社的“現場云”技術平臺架構，后有人民日報從中央廚房到全國黨媒公共平臺的轉變，主流媒體逐步聯結多種垂直應用、打造生態級平臺的平臺化發展已然成為推動媒體融合縱深發展的必然路徑;另一方面，在5G應用背景下，媒體產品接收終端將不再局限于手機、電腦等常規智能產品，轉向智能家居、物聯網的渠道泛在化發展。5G技術也將推動新聞采集高效化，在媒體業界實現“人機共生”的發展模式。此外，5G時代媒體行業將加速自身跨界發展，持續實現產業融合，推動媒體產品分發兼具場景化和精準化特性;與此同時，用戶將始終保有其主體地位，未來媒體融合亦將圍繞用戶走向縱深發展。

總體而言，媒體融合時代，主流媒體傳播的根本在于轉變傳播思維，借鑒現象級融媒體傳播案例，緊抓媒體縱深發展特點，創新報道形態，變革話語表達，方能打造出符合互聯網思維的優質新聞產品，推動媒體融合正向發展。

注釋

①102位up主均為嗶哩嗶哩彈幕網上知名的素人視頻制作博主。

②彭蘭：《新媒體傳播：新圖景與新機理》，《新聞與寫作》，2018年第7期，第5-11頁。

參考文獻

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[2]孫振虎，何慧敏.媒介融合背景下政治傳播的創新路徑研究——以主流媒體新中國成立70周年報道為例[J].新聞與寫作，2019（10）：41-47.

[3]王凱迪，周德書.習近平全媒體思想引領下媒體融合路徑研究[J].今傳媒，2019，27（9）：1-5.