從《新聞聯(lián)播》抖音號論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

王聰聰

摘? 要? 《新聞聯(lián)播》入駐抖音積極探索媒體融合之路，其語言有娛樂化傾向，但內(nèi)容卻不存在娛樂化現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體在媒體融合時應認清自身定位，注重自身品牌效應，汲取優(yōu)秀的大眾文化，積極利用新媒體技術生產(chǎn)全覺式新聞內(nèi)容。

關鍵詞? 《新聞聯(lián)播》;抖音;媒體融合;媒介娛樂化

隨著短視頻網(wǎng)絡平臺的崛起，用戶獲取新聞的渠道日漸多樣化，對娛樂化的信息和風趣幽默的語言格外心動，這就使得傳統(tǒng)媒體如電視日趨“失寵”，收視率下滑。針對這一現(xiàn)象，央視《新聞聯(lián)播》在2019年分別推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目、進軍微信、入駐抖音。通過這些舉措，央視《新聞聯(lián)播》的收視率出現(xiàn)了逆勢增長，受到人們的追捧。從央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音以來，截至2019年11月6日，其獲贊量超過4 600萬，粉絲量破2 200萬。那么，央視《新聞聯(lián)播》在抖音上為什么受到如此多的關注？其在抖音上“突變”的畫風，是不是一種娛樂化現(xiàn)象？傳統(tǒng)媒體在進行媒體融合時應把握的尺度是什么？傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新應該注意哪些方面呢？下面筆者將就這些問題進行探討。

1? 《新聞聯(lián)播》抖音號的特點

《新聞聯(lián)播》入駐抖音后在語言風格和新聞內(nèi)容兩方面都與央視《新聞聯(lián)播》有很大的不同，這是其創(chuàng)新之處。抖音一般具有很強的娛樂性，但《新聞聯(lián)播》抖音號并未向娛樂化方向發(fā)展。

1.1? 語言風格：從嚴肅到接地氣

《新聞聯(lián)播》抖音號的語言一改往日在央視中的“嚴肅”，變得十分“接地氣”。以往央視《新聞聯(lián)播》的語言過于死板、模式化，官腔味、說教味十足。比如在2018年9月30日，“2018年9月30號晚，國務院在人民大會堂舉行國慶招待會，熱烈慶祝中華人民共和國成立70周年”，這是康輝在央視《新聞聯(lián)播》中的解說詞。而在國慶節(jié)前一天，李梓萌則在《新聞聯(lián)播》抖音號中歡唱歌曲《我和我的祖國》。兩者的語言風格截然不同。主播剛強透露了央視《新聞聯(lián)播》在播報新聞時的金標準：字字千鈞、秒秒政治、天天考試。這使得大眾對央視播出的《新聞聯(lián)播》產(chǎn)生一種刻板印象：通篇書面語，滿耳播音腔。

如今，央視《新聞聯(lián)播》在抖音上變換其語態(tài)形式，使其語言變得具有趣味性、可讀性和親民性。比如近期的一系列金句熱詞：“天若令其亡，必先令其狂”“滿嘴跑火車”“躲得過初一，躲不了十五”等霸屏金句，“no zuo no die”“裸奔”“噴飯”等刷屏熱詞。從這些金句熱詞中可以發(fā)現(xiàn)，《新聞聯(lián)播》抖音號的語言含蓄自然，使用一些俗語和網(wǎng)絡詞匯，硬話軟說，從而弱化了其在大眾眼中的嚴肅形象。

1.2? 新聞內(nèi)容：硬新聞的軟化

“硬新聞是源于西方新聞學的一個名詞，指題材較為嚴肅，著重于思想性、指導性和知識性的政治、經(jīng)濟、科技新聞。”央視《新聞聯(lián)播》主要報道政治、經(jīng)濟、教育、社會民生等領域的硬新聞，它既要向國內(nèi)國外塑造和傳播國家形象，又要維護好自身的媒體形象，因而其語言風格總體上是嚴肅的、嚴謹?shù)摹！缎侣劼?lián)播》抖音號是央視《新聞中心聯(lián)播》的衍生物，其新聞的內(nèi)核仍屬于硬新聞的范疇，但出現(xiàn)了軟化形式。如2019年8月25日，康輝在《新聞聯(lián)播》抖音號中說：“美方的一些人，總是擺出那么一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好，都什么年代了，在利益深度交融的今天，如果我不好的話，你又能好到哪里，如果有些人總是不想和我們一起創(chuàng)造美好的話，我們真的沒有那么多時間陪你作。因為我們還要忙著做好自己的事，向著美好繼續(xù)奔跑。”在這里，《新聞聯(lián)播》抖音號用21s的短視頻向大眾表明了中國對詆毀中國的某些美方人士所持的態(tài)度。這是一則有關外交的、關乎時事政治的短視頻，但是，其中卻出現(xiàn)了硬新聞軟化的傾向。

“軟新聞指那些人情味較濃，寫得活潑輕松，易于引起受眾感官刺激和閱讀視聽興趣，能產(chǎn)生即時報酬效應的新聞。社會新聞大致屬于此類新聞。”可見，軟新聞的語言是風趣的、幽默的，內(nèi)容是大眾喜聞樂見的、能給人們帶來娛樂的。

不過，上文所舉短視頻雖然以幽默風趣的語言述說有關外交方面的新聞，仍屬于硬新聞的范疇。但是，其中的“霸道總裁”“我不要你覺得好，我要我覺得好”“沒有那么多時間陪你作”這些親民性語言的使用，帶給大眾印象深刻的更多是有趣的語言、含蓄的表達方式。這些“金句”，則成為人們茶余飯后的談資。

《新聞聯(lián)播》抖音號傳播內(nèi)容雖然還是以硬新聞為主，但報道方式卻有了硬新聞軟化的傾向。由于短視頻盛行，看電視的人變少，以及央視《新聞聯(lián)播》的語言風格越來越不受年輕群體的歡迎，這促使《新聞聯(lián)播》抖音號發(fā)生了很大的轉變。《新聞聯(lián)播》抖音號的報道方式更多的是為了滿足大眾的喜好，從而把嚴肅的新聞通過娛樂的手法包裝成為“娛樂信息”。這種“娛樂信息”帶給大眾的是一種耳朵感官的快感，讓大眾享受到的是語言的魅力，使大眾獲得一種聽覺審美感受。

2019年8月24日，在對美方加收中國貿(mào)易關稅這一事件進行播報時，央視《新聞聯(lián)播》強調(diào)：“美方一些人實行貿(mào)易霸凌，不許貿(mào)易伙伴用合理合法的手段維護自身利益，活生生地我可以施壓你，你不能反制我，這樣的言論實在荒唐。”《新聞聯(lián)播》抖音號則說：“美方的一些人，總是擺出那么一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好。”同一新聞事件，央視在進行報道時，話語較為嚴肅，語氣十分堅定，立場非常明確。而在《新聞聯(lián)播》抖音號中，主播則巧妙地運用網(wǎng)絡流行語，來對美方一些心懷不軌之人加以諷刺，以此來表明中方的態(tài)度。《新聞聯(lián)播》抖音號的語言風格從“嚴肅”慢慢向“接地氣”靠近，內(nèi)容上也出現(xiàn)硬新聞軟化的傾向。從以上例子可以看出，《新聞聯(lián)播》抖音號的語言風格具有娛樂性特點，但它的內(nèi)容并未轉向娛樂化。因為央視《新聞聯(lián)播》的這次創(chuàng)新是“換湯不換藥”，主打的還是涉及內(nèi)政外交、社會民生的重大新聞。《新聞聯(lián)播》入駐抖音，這只是一種媒體融合的結果，要想在抖音中生存下去，就要遵循抖音運營的特點，并要結合抖音受眾的興趣點進行播報。因此，央視《新聞聯(lián)播》的這次創(chuàng)新并不是一種娛樂化現(xiàn)象，只能說它在某些方面帶有娛樂性。那么央視《新聞聯(lián)播》這一傳統(tǒng)媒體在媒體融合時是如何把握尺度的呢？

2? 媒體融合時應把握的尺度

2.1? 找準自身定位，明確自身職能

《新聞聯(lián)播》抖音號是國家級主流媒體，其始終履行自身職能，述說國內(nèi)外大事，傳播社會正能量。截至2019年11月6日，《新聞聯(lián)播》抖音號共發(fā)布39個作品，其中關乎時政熱點的有21個，涉及社會民生的有12個，有關其他內(nèi)容的有6個。

《新聞聯(lián)播》抖音號以時事政治為話題中心，以宣傳大國形象、弘揚主旋律為職責，堅持正確的輿論引導，引領社會良好風尚。比如海霞在《新聞聯(lián)播》抖音號中講述了大陸出臺的“惠臺”政策的“實打實”，指出“海峽兩岸同胞一家親”和大陸對“灣灣”回家深切地期待。在這里，《新聞聯(lián)播》抖音號主要講的是中國的歷史遺留問題，它既向外宣傳臺灣自古以來就是中國的領土以及中國寬容、慈愛的大國形象，又對內(nèi)表明大陸與臺灣是相親相愛的一家人，是不能分離的。

2.2? 創(chuàng)新報道形式，借助多元平臺

與央視《新聞聯(lián)播》相比，《新聞聯(lián)播》抖音號最突出的創(chuàng)新方式是以遵循自身定位為前提，改變語言風格，巧用民間話語、成語，以此來獲得受眾的關注。如“滿嘴跑火車”“裸奔”“羨慕嫉妒恨”“遮羞布”“怨婦心態(tài)”“秋后的螞蚱”等俗語的運用，使得新聞話語通俗易懂、具有大眾化的特點，更易讓人接受。再如“天若令其亡，必先令其狂”是間接引用唐太宗對突厥所說的話，其顯示出央視主播運用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化來諷刺亂港分子的“作妖”姿態(tài)，并表明了中國的立場。在《新聞聯(lián)播》抖音號中，類似的表達方式有很多，這不僅可以吸引受眾的注意力，使得報道的語言既具趣味性又不失硬氣，而且彰顯了中華民族深厚的文化底蘊和表明中國的立場觀點。

央視《新聞聯(lián)播》除了開通抖音號外，還進軍b站，入駐微博、微信，采用跨媒體融合的方式，重拾受眾注意力。比如央視《新聞聯(lián)播》利用b站的彈幕，與觀眾進行互動，增進觀眾對其話語的認同和擴大主流價值理念的傳播;使用微博、微信中的圖片、視頻等手段，解讀其所要表達的立場觀點和傳播的價值觀念。

上述舉措使得央視《新聞聯(lián)播》從2019年7月25日到8月8日，全媒體累計觸達人次達35.9億。其中電視端直播累計觸達人次18億，新媒體微博端累計觸達人次17.7億。從其收視率來看，從2019年7月1日到8月6日，央視《新聞聯(lián)播》在35中心城市并機總收視率較之前漲幅達10.8%，特別在8月份的時候，15～24歲年輕群體的總收視率較6月份提高26%。央視《新聞聯(lián)播》在跨媒體融合中取得成功，在新媒體界方興未艾。

2.3? 緊跟時代潮流，尊重媒體傳播規(guī)律

適應媒體發(fā)展規(guī)律，迎合時代新需求。在媒介深度融合的時代下，央視《新聞聯(lián)播》跟隨時代發(fā)展潮流，尊重新媒體傳播規(guī)律，進行跨媒介傳播，以此解決傳統(tǒng)媒體的“生存危機”，重獲“新生”。

現(xiàn)今，大部分受眾追求娛樂化、大眾化新聞，躲避官腔味、模式化新聞。央視《新聞聯(lián)播》抓住這一主要矛盾，在新媒體平臺上積極主動地轉變其報道方式，運用大量俗語、成語、網(wǎng)絡流行語進行報道，形成一種親切、親民、輕松、幽默又不失硬氣的語風。這種語風并非“庸俗之輩”，為奪取受眾眼球，不惜使用低俗、惡趣的字眼，進行“戲劇化”表演，來凸顯自己的與眾不同，而是能傳達出博大精深的中華文化，體現(xiàn)中華語言魅力，彰顯中國態(tài)度立場的“非凡之輩”。

3? 傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的思考

基于央視《新聞聯(lián)播》融合創(chuàng)新的成功，傳統(tǒng)媒體在進行融合創(chuàng)新時可以從自身品牌資源、內(nèi)容生產(chǎn)以及文化這三個方面著手。

3.1? 挖掘自身媒介品牌資源

近年來，各種新媒體平臺憑借媒介技術的強大功能，紛紛嶄露頭角。傳統(tǒng)媒體要想在這種環(huán)境下繼續(xù)生存、發(fā)展，需具備足夠的資源供給，如信息存儲、高新技術以及資金等。對于傳統(tǒng)媒體而言，通過充分挖掘自身最易利用及特有的品牌資源，使之具有廣泛的受眾和品牌影響力，形成新聞內(nèi)容的優(yōu)質傳播。

《新聞聯(lián)播》抖音號作為央視《新聞聯(lián)播》的衍生品，其擁有與央視《新聞聯(lián)播》一致的資源優(yōu)勢，如出鏡主播、新聞內(nèi)容、價值取向以及品牌影響力等。通過對語言風格、報道方式的轉變，《新聞聯(lián)播》抖音號將自己塑造成一個親民、開放、與時俱進的媒介形象，從而增強自身影響力，獲得更多受眾的關注。

3.2? 生產(chǎn)全覺式的新聞內(nèi)容

“對于媒介融合狀態(tài)下的信息傳播系統(tǒng)而言，要形成優(yōu)化的傳播效果，就要使每一條信息的生產(chǎn)做到全覺符號生產(chǎn)。”全覺式的新聞內(nèi)容在整合既有的聽覺和視覺的基礎上，延伸出味覺和觸覺等感覺，使受眾全方位的感受媒體傳播的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體技術，生產(chǎn)具有個性化、人性化和多元化的新聞內(nèi)容，促進內(nèi)容融合，滿足受眾的信息需求，以達到較好的傳播效果。

央視《新聞聯(lián)播》開通微博、微信，入駐抖音、快手，生產(chǎn)具有人格化的新聞內(nèi)容。如《新聞聯(lián)播》抖音號中的新聞內(nèi)容出現(xiàn)軟化形式，以輕松、幽默、戲謔的方式來慶祝、歌頌、諷刺國內(nèi)國外的熱點事件。這一舉措可以讓受眾對《新聞聯(lián)播》抖音號萌生親切感，對其傳播的內(nèi)容自然而然地產(chǎn)生代入感，從而在使《新聞聯(lián)播》抖音號獲得更多受眾資源的同時，提高了央視《新聞聯(lián)播》的收視率，使其重新獲得受眾的關注。

3.3? 增強大眾文化的認同感

“傳統(tǒng)媒介的組織強調(diào)了說服的價值，而新興媒介則以尋求文化認同為共同體建構的基準。”傳統(tǒng)媒體要分析總結新興媒體運營特點，以符合大眾審美的方式傳播信息，強化大眾文化的認同意義，巧用民間話語，激發(fā)受眾的情感共鳴，進而在媒體融合的環(huán)境下延伸出新的話語空間，使信息得以持續(xù)傳播，獲得廣泛的受眾資源。

《新聞聯(lián)播》抖音號不僅將嚴肅、僵化的話語轉變?yōu)轱L趣、有文化內(nèi)涵的語言，而且給受眾提供了一個廣闊的話語空間。這既能讓受眾了解到國內(nèi)外重大熱點話題，又可以增強主流價值理念的宣傳效果。

央視《新聞聯(lián)播》的變革創(chuàng)新適應新媒體傳播特點，堅持自身定位，保持自身特色，把握好傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的尺度，使其重拾受眾注意力，并正確地引導輿論，傳播社會正能量，更好地宣傳中國形象。央視《新聞聯(lián)播》的媒體融合創(chuàng)新給傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新探索了新路，值得其他傳統(tǒng)媒體借鑒。總之，傳統(tǒng)媒體需結合自身優(yōu)勢，利用新媒體技術，樹立全媒體發(fā)展理念，尊重新媒體傳播規(guī)律，以期更好地在新的媒體融合環(huán)境下生存、發(fā)展。

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