從新聞“事件”到融合“景觀”

王健

摘? 要? 全媒體時代，媒介融合發展的態勢不僅帶來了信息生產和傳播模式的重大變革，更重要的是形塑了輿論生態和媒體格局的全新景觀，從而帶來新媒體事件生成環境、內涵、表現形式等的根本性改變。新媒體事件已經不再是網絡平臺醞釀生發的單一熱點事件，而發展成為一種“全民圍觀、全媒體參與”的社會景觀。在傳播學領域，目前學者們對新媒體事件的研究多傾向于新舊媒體互動及傳播效果層面的研究，而鮮有立足媒介融合的時代背景研究事件的傳播規律。同時，新媒體事件是社會建構的產物，在媒體矩陣融合傳播作用下，事件被不斷強化、放大、標簽化、意義化。整體輿論場呈現一種新的“強圍觀、弱應對”的社會景觀，微小事件處理不好，往往引發巨大社會風暴，給黨的執政能力和領導水平帶來新的考驗。隨著黨的十九屆四中全會的召開，國家層面提出推進國家治理體系和治理能力現代化的總體要求。新媒體事件作為社會矛盾的事件體現，是中國社會情緒的晴雨表，也是反映國家治理成效的一面鏡子。因此，研究新媒體事件的傳播規律，對于建設科學有效的輿情引導機制，完善國家網絡治理綜合體系，促進社會穩定發展，具有非常重要的現實意義。

關鍵詞? 媒介融合;新媒體事件;概念;傳播規律

習近平總書記在2019年1月中共中央政治局第十二次集體學習會議上指出，伴隨著信息社會的不斷發展，新興媒體影響越來越大，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾，特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰[1]。聚焦近年來頻頻發生的新媒體事件，很多在傳統媒體時代毫無新聞價值的微小事件卻在全媒體時代輪番上演，引發巨大的社會風暴，充分體現了傳播的底層賦權和公眾話語意識的覺醒。由于新媒體事件往往涉及社會敏感話題和不同階層利益，在信息自由流動的互聯網環境下，極易引發社會輿情。因此，準確把握新時期新媒體事件概念內涵、表現特征，在偶發性事件中尋找普遍性規律，具有非常重要的研究價值和實踐意義。

1? 何為“新媒體事件”

“新媒體事件”這一概念脫胎于美國傳播學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨于1992年提出的“媒介事件”。他們認為，“媒介事件”是指一種特殊的電視事件，通常是“經過提前策劃、宣布和廣告宣傳”，在一定意義上，大眾是被“邀請”來參與一種“儀式”、一種“文化表演”[2]。早期的媒介事件的研究強調大眾媒介塑造權威、凝聚共識、維護既定社會秩序方面的效果。進入互聯網時代以來，隨著媒體生態的變化以及社會權利的變遷，“沖突性”的新媒體事件日益增加，媒介事件的概念也不斷被修正。2008年，戴揚明確提出，新媒體事件是“鼓吹異見，甚至創造分化”，屬于“有重要利益沖突或價值意義的輿論領域?！盵3]新媒體事件不再是專業媒體策劃者的控制范圍，一切充滿了不確定性。

對于新媒體事件的定義及內涵，目前學界從廣義的網絡熱點事件、中性的突發性事件及狹義的挑戰社會主流的突發性事件，林林總總，給出了不同視角的多種定義。比如：廣義層面，蔣謝爾指出，所謂新媒體事件是由網絡、移動媒體等為主的新媒體發布信息、形成相應的輿論，進而為民眾廣泛關注并采取相應行動的事件[4]。中性層面：周葆華指出，如果媒體事件是非突出性事件，即事先計劃好的事情，那新媒體事件則主要是指的是突發性事

件[5]。狹義層面：許鑫指出，新媒體事件主要指以網絡為傳播媒介，由網民傳播、推動事件進程并挑戰主流意識形態和現存社會權力結構的權威，帶有爭議性的社會事件[6]。總體來說，這些概念的界定主要強調“新媒體事件”的兩個特征：一是形式上的新媒體技術特征，即媒介技術對話語權力的解構和重塑;另一個是實質的社會意義特征，即事件的社會效果。

綜上，筆者認為，新媒體事件是指在新的傳播技術、新的傳播載體、新的傳播規則所構筑的新型傳播格局中，發生的具有草根性、沖突性、情感化、突發性、高關注度特征的公共事件。

首先，新媒體事件是社會化的公共事件。

從早期的“媒介事件”的概念來看，諸如“劃時代的政治和體育競賽”“表現超凡魅力的政治使命”“大人物們所經歷的過渡儀式”[2]等首先都是作為公共事件而存在的，具有重大性、顯著性、儀式性等新聞價值要素。同樣，新媒體事件發生的重要傳播學動因，就是事件本身的社會性，相關話題往往與人民福祉、社會共同價值以及階層利益等息息相關。孤立的、不具普遍意義的、不涉及大多數人情感或利益的事件不足以成為引發公共事件，故而也不能稱其為新媒體事件。

其次，新媒體事件是新的傳播格局下的公共事件。

關于新媒體事件概念的界定存在兩種不同的定義模式：“新媒體”事件的定義模式，主要從媒介形態上對新媒體事件與傳統媒介事件進行了區分，諸如網絡事件、網絡群體性事件、網絡輿情事件等。然而在媒體高度發達的今天，沒有什么熱點公共事件可以完全脫離網絡土壤，因此，這種定義模式顯然有失偏頗。“新”媒體事件的定義模式，認為新媒體事件是在新的媒介生態和社會結構下，傳統媒介事件的變遷和延續，本人是相對認可的，但表達仍存在爭議。容易讓人誤解為是媒體行業發生的新的重大事件，如：廣電領域改革，省市縣媒體融合，央視企聘轉臺聘人事改革等。

因此，筆者認為，新媒體事件是在媒介融合帶來的一種全新的傳播格局下發生的公共事件。這里所說的“新的傳播格局”又或者稱之為“新的媒體生態”，一是指新的媒介技術，二是指新的媒介載體，三是指新的傳播規則，包括新的用戶使用規則、新的媒體競爭規則等。

最后，新媒體事件是具有草根性、沖突性、情感化、突發性、高關注度的公共事件。

一是草根性。媒介化時代，互聯網解構權威，技術徹底打破了精英階層的話語壟斷，信息和傳播資源在社會成員之間實現了重新分配，加上網絡草根文化的盛行，與傳統媒介事件的權威性、儀式性、顯著性等特征相比，新媒體事件則呈現出更明顯的社會化、草根性特征。

二是沖突性。分析近年來新媒體事件輿情的高發領域（包括公共安全、司法公正、公權濫用、公民維權、公共管理、公眾情感等），可以深刻地感受到沖突性議題是引發“新媒體事件”的重要導火索。沖突不僅僅局限于貧與富、官與民、強與弱、善與惡的二元對立，無論“家國情懷”“民生百態”，只要具有一定層面的沖突性、能夠引發人們廣泛討論并大范圍傳播的，都可以形成“新媒體事件”。比如，近期發生的北大女孩包麗自殺事件。

三是情感化。在中國語境下，情感是人們參與網絡抗爭的一種“社會沖突的道德語法”的直接體現。最容易引爆新媒體事件的是那些觸及大眾普遍關心的現實問題，能夠給人道德震撼、引起共鳴、喚起同情與良知的共同情感經歷[7]。比如“江歌案”“榆林產婦墜樓”事件都體現了情感動員對于輿情傳播以及事件發展的重要推動力。

四是突發性。自媒體時代人人手握麥克風，一句話、一張圖片、一則視頻都可能快速引爆輿論。雖言新媒體事件的發生有其必然的社會根源，但具體事件往往是偶發的、不可預測的。正如戴揚所言，當前傳播環境下，媒介事件呈現出“不可控性和爭議性”，新媒體事件不再是專業媒體策劃者的控制范圍，一切充滿了不確定性。比如，2019年8月徐州女教師絕筆信事件。

五是高關注度。圍觀就是力量。當事件經由媒體曝光后，通過網絡、手機等平臺經由大眾廣泛參與討論，媒體、意見領袖、政府相關部門多主體的介入，形成高關注度的輿論熱點，帶來重大的社會影響，即可形成新媒體事件。比如，2018年長生問題疫苗事件。

2? 傳播規律

2.1? 融合化傳播

新媒體事件的傳播不是單一傳統媒體或者新媒體的獨角戲，而是新舊媒體之間“你中有我”“我中有你”“你就是我”“我就是你”的循環演進、融合傳播的過程。正如傳統媒體通過融媒體矩陣打造，在新媒體事件傳播過程中，可以充分發揮不同媒介產品的傳播優勢，事件爆發初期，首先通過“兩微一端”的新媒體平臺在時效性上搶占傳播制高點，后續通過傳統媒體平臺的補位，跟隨事件發展態勢進行深度報道，從而實現對事件“全流程、多平臺、高時效、強互動”的一體化傳播模式。

形象地說，傳統媒體和新媒體如同輿論場中的兩個喇叭，新媒體廣泛收納，傳統媒體聚焦釋放，兩者優勢互補，共同推動事件發展。就新媒體而言，其“廣場式”的傳播模式成為信息和觀點的大集市，新媒體如同一個收音大喇叭，在眾聲喧嘩的廣場里收納不同聲音;而傳統媒體則更多地在多元而紛雜的聲音中甄別、篩選出有價值的聲音，經過調查、分析、框架設定，形成自己的聲音，通過另外一只喇叭傳播出去。因此，新媒體事件傳播的最大規律性特點之一就是“擴展了的媒介生態圈”下的融合化傳播，筆者也稱之為“雙喇叭式”傳播，如圖1。

總而言之，新媒體事件中新舊媒體的關系更多的是一種融合與互動，這種融合與互動可以理解為新媒體的自我賦權[8]和傳統媒體的地位賦權[9]。基于新媒體更強大的開放性、互動性、快捷性，議題更容易生成與傳播，從某種意義上倒逼傳統媒體被動地跟隨話題或主動的擷取有價值的信息進行深度加工。同時，新媒體因內容權威性、言論平民性等局限，需要借助傳統媒體合法、權威的聲音推動事件的發展。

2.2? 螺旋式前進

媒介融合背景下的輿論場議程設置主體多元，新媒體事件在媒體的不斷爆料、公眾觀點的不斷沖擊和互動中，輿論不斷反轉和糾偏，直至逼近真相。有別于傳統媒體時代“一錘定音”的傳播模式，螺旋式前進是新媒體事件傳播過程中獨有的特點，這主要是源于新媒體的傳播特性、主流媒體新聞生產范式導致的“信息空窗”或者“信息錯位”以及所謂“后真相時代”網民的固有思維、情緒先行等因素的影響。比如，徐州女教師絕筆信事件中關于“上訪與看病”“版本不一的家長聯名信”“輿論風口上教育局領導鏡頭前的大哭”“暴力執法”等多次的反轉，輿論從最初的“一邊倒”式的支持向“理性分析、追問真相”發展。輿論的反轉成為新媒體事件傳播中的一大特征，在歷經多次輿情反轉事件的“洗禮”之后，輿論場掀起一股“讓子彈飛一會兒”的謹慎之風[10]。

2.3? 多元化驅動

新媒體事件與普通社會熱點新聞事件最大的不同在于事件的發展往往與情感和社會問題交織在一起，是單一事件、公眾情感、社會問題多維驅動下的產物，事件傳播呈現出多元驅動的規律，如圖2。

一方面，情感動員引發集體共鳴，加劇了事件傳播的影響力。從“孫志剛事件”“李啟銘事件”“藥家鑫事件”“華南虎事件”“于歡事件”等事件的背后，我們不難發現，新媒體事件的生成與傳播背后無不體現了公眾集體情感的巨大推動力。網絡事件的產生和擴散，依賴的是能夠激發網民的嬉笑怒罵、喜怒哀樂等情感的表現形式和內容，是一個情感動員的過程[7]。我們可以講這種集體情感稱之為同理心，它是一種感同身受的共鳴，尤其當事件涉及標簽化的弱勢角色或喚起普通公眾的隱性相關利益時，往往從輿論會出現同理心效應，從而帶來話語和行動層面的集體聲援。

另一方面，單一事件因其典型性或公眾性，在傳播中容易引發普遍社會問題的詰問，事件傳播過程中往往呈現“以小見大”“由表及里”的滲透效應。比如，近幾年的“長生問題疫苗事件”“杭州保姆縱火事件”“無錫高架橋坍塌事件”，在公眾就單一事件表達恐慌、同情和哀嘆的同時，事件更是引發了公眾對普遍存在的社會公共安全、城市治理、市場監管等問題的詰問。因此，事件一經曝光便迅速引發各類媒體關注以及社會公眾的熱議。

2.4? 短周期與長尾效應并存

一方面，基于網絡傳播短平快的特性，新媒體事件生命周期很短，一般短則幾天，長則一兩個月。輿情往往會隨著事件關鍵節點的信息曝光而迎來相應的話題討論高峰，隨著公眾情緒的釋放、事件真相的披露、相關部門的合理處置，或則新的議題的出現，公眾注意力發生轉移，輿情逐步消解。如2018年奔馳車漏油事件，盡管網友在事件雙方達成和解后仍意猶未盡，但輿論聲不斷式微，事件討論很快被其他話題替代。

另一方面，新媒體事件長尾效應明顯，同類事件重喚集體記憶。新媒體就單一事件而言，輿情的傳播周期很短，但基于互聯網的信息存儲、超鏈接等功能屬性以及公眾事件記憶的勾連疊加效應，事件輿情熱度消散后其影響力卻像拖著一條長長的尾巴綿延不斷，一旦同類型事件出現，就會重新喚醒公眾的集體記憶，新事件引爆舊話題，帶來更大輿論影響力。比如，復旦大學投毒案引發輿論就朱令“鉈中毒”案聲討北京警方、長生問題疫苗事件引發輿論就山西假疫苗事件、山東假疫苗事件聲討地方政府和市場監管部門的職能缺失。

2.5? 符號化傳播

人民網輿情檢測室數據顯示，網絡熱點新聞事件是網絡流行語的重要生成渠道之一，諸如“俯臥撐”“躲貓貓”“范跑跑”“七十碼”“我爸是李剛”等網絡流行語均發祥于網絡。一方面，新媒體事件的中網絡流行語是當下網絡文化的形象體現，通過隱喻、夸張、反諷等修辭手法，輔以表情表、視頻等可視化元素，以戲謔化、狂歡式、反主流的表達方式，更大范圍調動受眾參與，讓事件更具傳播力。另一方面，事件傳播中網絡流行語的出現往往折射出事件矛盾的“風眼”所在，即針對某一事件的網絡流行語往往因其引起的強烈關注而深度挖掘從而引發更深層次的問題討論。比如，在最近的深圳“綜評”事件中，爸有錢，媽有閑，還要會把綜評填！一句流行語戳中了面臨升學壓力的家長們的心。因此，當一封給深圳教育局的公開信——《吁請深圳市教育局修訂綜合測評標準及簡化信息管理平臺的公開信》出現在網絡時，瞬間引爆輿論，促使深圳市教育局72小時內迅速回應，連發三條公告，最終暫?！熬C評”填報工作。由此可見，網絡流行語在加速事件傳播、助推事件解決方面發揮著不容小覷的作用。

3? 規律啟示

媒介融合下的互聯網已經成為信息傳播的主要渠道，更是公眾意見、觀點、情緒交流互動的主要平臺。習近平總書記指出，沒有網絡安全就沒有國家安全，過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關[1]。因此，在研究新媒體事件輿情傳播規律的基礎上，對于政府如何加強輿論引導，構建積極、健康、有序的輿論環境，本人總結出以下幾點啟示。

3.1? 高度——公信力是最大的社會資源

網絡在提供即時、海量的信息同時，也給謠言的傳播、民粹主義的抬頭提供了機會，尤其在涉及公眾普遍利益或者社會失衡的公共事件中，被事件情緒裹挾其中的網民往往出現質疑、謾罵、聲討，甚至發動人肉搜索等各種網絡失范現象。此時，眾聲喧嘩的輿論場中政府的官方聲音對事件的定性和發展起到了至關重要的作用。政府公權部門要善用“公信力”這一最大的社會資源，在輿情引導過程中不斷加強公信力建設、提升政府形象，避免陷入“塔西佗陷阱”。

3.2? 力度——掌握媒介融合傳播規律

2018年9月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表講話時強調，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量[11]。在媒介融合發展的背景下，傳統媒體、新興媒體角色互補，有各自獨特的傳播秉性。尤其網絡平臺的輿情傳播呈現點多線雜面廣、信息量龐大、速度快、波及廣等特點，把控難度較大。因此，政府相關部門，只有深入了解、全面把握不同媒介傳播的特點和規律，才能牢牢抓住輿論引導的主動權。

3.3? 速度——速度是第一法則

美國社會心理學家奧爾波特和波斯特曼總結出謠言的公式：謠言=重要性×含糊性。事件本身的重要性加上初期信息的不確定性，極易讓謠言流竄。因此，克服謠言最佳途徑就在于建立起及時、權威的信息公布渠道?！叭绻悴徽f話，自然有人替你說話?！痹谳浨槊珙^初現時，一定要及時傳遞信息、傳遞完整的信息，只有當事實先于謠言傳遞到公眾面前時，輿情反轉的幾率才可大幅降低，公眾的情緒、事件發展才變得更加可控。

3.4? 溫度——話語體系轉換

習近平總書記指出，網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去。政府在傳遞信息時，要了解受眾在哪里，受眾接受信息的方式如何，要講好道理，更要講好感情。尤其在處于負面輿情時，懂得站在人民群眾的立場，盡可能地實現官方話語體系與草根話語體系的轉換，以更適應網絡傳播規律的話語方式去表達，同時注意溝通的溫度，以更大程度地獲得民意的認同與支持。正所謂“尊重是最好的控制”，被集體情緒鼓動的網民，他們通過輿論引發關注的目的往往就在于追問真相，他們需要的往往只是一個態度而已。

綜上所述，新媒體事件折射出當前中國式輿情的新特點，背后有其深刻的社會意義。但輿情并非洪水猛獸，只需深諳其傳播規律，理性面對、務實面對、科學應對、靈活應對，輿情便可發乎情、止乎禮，成為推動社會發展進步的重要力量。

參考文獻

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[11]習近平.讓互聯網成為事業發展的最大增量[EB/OL].（2018-10-18）.http：//www.cac.gov.cn/2018-10/18/c_1123578726.htm.