微信公眾號在科技期刊廣告營銷中的應用策略探討

勞萬里 唐召群 陳怡 徐佳鶴

摘? 要? 廣告對于科技期刊的高質量發展具有重要意義。以《中國人造板》為例，分析了移動互聯網時代科技期刊廣告營銷面臨的困境，并結合實踐經驗，系統探討了微信公眾號在科技期刊廣告營銷中的應用策略，可為科技期刊的廣告營銷提供參考。

關鍵詞? 科技期刊;廣告營銷;微信公眾號;應用策略

科技期刊是科技創新體系的重要組成部分，以其專業性和權威性贏得了眾多廣告商的青睞，是傳統四大廣告媒介之一[1]。廣告收入也是科技期刊生存與發展的經濟基礎，對科技期刊高質量發展具有重要意義[2]。移動互聯網時代，讀者的閱讀習慣發生了質變，造成傳統科技期刊的廣告逐漸流失[3]。因此，應積極借助移動新媒體的優勢，改善科技期刊廣告的傳播效果，創新科技期刊廣告營銷模式，對科技期刊的可持續發展具有積極的促進作用[4]。微信公眾號是當前應用最普遍的新媒體之一，憑借其強大的傳播優勢和低廉的成本，受到國內科技期刊的青睞[5]。目前科技期刊界針對微信公眾號開展了大量的研究，取得的成果為公眾號運營提供了有效指導。然而，關于微信公眾號在科技期刊廣告營銷中的應用策略卻鮮有詳細報道。

鑒此，筆者以《中國人造板》為例，分析了當前紙刊廣告營銷的困境，總結了利用微信公眾號配合期刊廣告營銷的技巧和經驗，以期為科技期刊的廣告營銷提供參考。

1? 紙刊廣告營銷面臨的困境

《中國人造板》雜志1994年創刊，由中國林科院木材工業研究所主辦，主要報道人造板及相關行業的質量標準、創新實用技術及市場動態等。作為我國唯一專題報道人造板全方位信息的雜志，《中國人造板》曾深受廣大人造板產業鏈從業人士的喜愛，也贏得了眾多人造板機械、原輔材料供應商的青睞。2005年廣告收入一度突破200萬元，從此進入了平穩發展期。2014年起廣告收入逐漸下降，至2016年跌至150萬元。經研究發現，廣告收入下降的原因如下。

1.1? 廣告客戶投放意愿低迷

隨著我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，以及供給側結構性改革的深入推進，作為國民經濟重要組成部分的人造板產業也處于轉型升級的關鍵期，很多中小企業需支付巨額成本進行升級換代，經營面臨一定困難。而《中國人造板》廣告客戶中小企業占比較大，在宏觀形勢不景氣的大背景下，很多廣告客戶對期刊信心不足，紛紛消減了廣告預算，廣告投放意愿低迷。

1.2? 廣告宣傳效果不佳

互聯網時代，手機已成為閱讀主要媒介。在此背景下，《中國人造板》雜志發行量也隨之下降。此外，與大部分科技期刊一樣，由于成本原因，《中國人造板》采用郵局發行，而據筆者調研，大部分中小企業很難收到郵局郵件，故而真正郵寄到讀者手中的雜志在發行量的基礎上大打折扣，導致雜志廣告曝光率降低，進而導致廣告宣傳效果不理想。

1.3? 廣告營銷理念落后

《中國人造板》雜志傳統的廣告營銷模式：廣告客戶按要求設計好圖片后，發給編輯部，編輯部根據合同約定的版位和刊期刊登后，將雜志寄給廣告客戶。也有部分廣告客戶的圖片需編輯部設計。這種傳統的營銷理念和模式已不適應當前的環境，亦很難滿足廣告客戶的要求。由于與廣告客戶缺少互動和交流，與廣告客戶關系不夠緊密，導致部分老客戶逐漸流失。

1.4? 同行媒體的競爭

在新媒體的沖擊下，林業科技期刊廣告收入逐年下降，同行間的競爭日趨激烈，為了搶占廣告客戶，部分科技期刊采取低價營銷策略，擾亂了科技期刊廣告市場的秩序?！吨袊嗽彀濉返膹V告標價自創刊起始終未變，但在實際經營中為了留住廣告客戶不得不給予較大優惠，而期刊的印刷、發行和人力成本卻逐年提高，導致廣告凈收入下降。

2? 微信公眾號在廣告營銷中的應用策略

為應對《中國人造板》紙刊廣告面臨的困境，筆者探索利用微信公眾號配合期刊進行廣告營銷，增大廣告曝光度，助力紙刊廣告逐漸走出困境。目前《中國人造板》廣告收入逐漸復蘇，已回升至180萬元。筆者結合實踐經驗，提出以下幾點微信公眾號輔助期刊廣告營銷的策略。

2.1? 硬廣植入

將紙刊廣告有針對性地植入到微信公眾號推文中。需注意的是：

1）盡量選擇與廣告內容相關度較高的推文。如此可增加廣告的轉化率，且對用戶而言，也不失為一種技術或產品的信息，對其閱讀體驗影響較小。

2）避免照搬紙刊廣告圖片。紙刊廣告圖片尺寸相對較大，而文字相對較小，直接用于公眾號，不便于用戶查看，且占用空間較大。因此，應結合手機屏幕尺寸，適當調整廣告圖片尺寸，保留其精髓。

3）廣告位置可以置于推文頂部、文內和推文末尾，具體可視廣告內容的價值及客戶的重要程度決定。

2.2? 軟文推廣

可以積極向廣告客戶約稿，邀請其結合產品或技術的特點，撰寫軟文，由編輯部審核與潤色后通過微信公眾號發布。一是要圖文并茂，文字精煉，生動有趣;二是避免過度商業化和夸大宣傳。部分廣告客戶公司規模較小，不具備這樣的能力。因此，有條件的科技期刊編輯部也可酌情代其撰寫，提高主動服務意識。

2.3? 動態發布

密切關注廣告客戶動態，及時通過微信公眾號報道。可通過訪問廣告客戶官網，關注其微信公眾號，并定期與廣告負責人聯系，從而建立信息傳遞機制。一方面，加強了與廣告客戶的互動和交流，有助于合作關系的維護與鞏固;另一方面，廣告客戶的動態均源自于市場一線，內容很受關注，對微信公眾號影響力的提升也大有裨益。

2.4? 專訪報道

對于重點客戶，還可以主動出擊，對其高管進行深度專訪。傳統的科技期刊受限于評價機制，無法像大眾類雜志一樣，刊登企業訪談類內容。而微信公眾號不受評價指標的限制，應予以充分利用，進而為重點客戶提供增值服務。專訪可以采用線上問答的形式，也可以進實地走訪。線上問答成本低，且易于操作。實地走訪互動效果好，易于拉近與廣告客戶的關系，對于編輯而言，也是一次很好的實踐學習經歷。

3? 結束語

移動互聯網時代，科技期刊廣告營銷過程中應積極運用微信公眾號增大紙刊廣告的曝光度，加強與廣告客戶的互動與交流，拉近與廣告客戶間的距離，讓廣告客戶切實感受到宣傳服務，體會到宣傳效果，以建立長期穩定的合作關系。如此，方能逆流而上，贏得廣告客戶的青睞，為科技期刊的高質量發展奠定堅實的經濟基礎。

參考文獻

[1]喬占軍.新媒體視閾下科技期刊網絡營銷策略體系研究[J].出版廣角，2013（13）：61-63.

[2]姜燕梅，郭曉芳，王曙明，等.新媒體在科技期刊廣告經營中的運用——以《暖通空調》為例[J].編輯學報，2012，24（3）：277-278.

[3]侯波，王東霞.論媒體融合背景下我國期刊行業的市場化發展[J].長沙大學學報，2015，29（6）：120-122.

[4]李敬文，郭萌，薛愛華.醫學期刊多渠道結合廣告營銷策略——以《中國防癆雜志》為例[J].編輯學報，2018，30（5）：81-83.

[5]俞敏，王亞男，武瑾媛.科技期刊微信公眾平臺的選題策劃研究[J].編輯學報，2017，29（4）：335-338.