論視聽媒體的互動性策略及其社交屬性

劉艷

摘? 要? 隨著科學技術的發展，視聽媒體以電子化、綜合化、系列化的形態出現。尤其是網絡技術的加入，讓單一信息傳遞的視聽媒體逐漸強化了信息傳遞的社交屬性，使視聽媒體的信息傳播力度和傳播廣度都較原本的面貌更進一步。其互動性策略的多樣化也呈現出明顯的社交屬性。

關鍵詞? 視聽媒體;互動性;社交屬性

視聽媒體是指在傳播信息的過程中，主要以聲音或圖像為載體，作用于人的視聽感覺器官的媒體。此術語最早見于1945年美國全國教育協會有關該會視聽教學業務部宗旨和作用的提綱中。

1? 視聽媒體社交屬性的介質影響

嚴格意義上說，視聽媒體在互動性策略上的運用并不是是源于網絡傳播，最早在廣播上就有通過聽眾來信和電話的方式實現和信息受眾的交流。尤其是聽眾來電的方式可以更即時地在節目中和大眾聽眾進行互動，所以在20世紀40年代就已經成為了廣播類節目的重要形式。但由于媒體介質屬性的影響，廣播上能夠采用的互動性策略相當有限。

1.1? 傳統視聽媒體從單一到多元表現

20世紀50年代電視成為視聽媒體的主要代表后，也積極通過信件和電話的方式加強和觀眾的合作。60年代以后電視談話類節目的興起又使更多的大眾借助電視屏幕真正參與到電視欄目的制作中，互動的意愿得以加強，互動的形式也更加多元化。除了談話類節目以外，綜藝節目在互動策略的運用和強化上尤其突出。1983年的首屆春晚上就加入了熱線電話和現場觀眾點播的形式進入晚會的流程，以后的歷屆春晚通過會場的增加，邀請更多的民眾進入春晚錄制會場來增強“全民過大年”的互動。但真正具有全民參與互動精神的電視節目還是在2005年由湖南衛視主辦的《超級女聲》歌手大賽上。這一節目采用幾乎無門檻的活動加入方式，以及由觀眾投票決定選手去留的評判方式，充分地把電視觀眾融合入節目的參與中，以此提高了《超級女聲》的親和力和影響度。

網絡技術發展以來，傳統的視聽媒體也開始借助于多元化的平臺為用戶打造多樣化的互動體驗。如通過微博、微信公共號及App等營造和用戶的信息互動空間，讓信息的生產者、運營者直接和用戶建立交流。雖然在一步步的發展中我們能在夠看到傳統視聽媒體的在與大眾互動中的努力，但從根本意義上來看，由于媒體介質的影響，這種互動并不是本質意義上的完全互動，而是在媒體體制和動作模式下所進行的有限互動。

1.2? 視聽新媒體的社交屬性的本性化

與傳統視聽媒體所不同的是，視聽新媒體從起步就具備了互動與社交的屬性。信息呈現的非線性方式和無門檻的參與度讓最早的播客們真正體會到了視聽類信息制作與分享的樂趣，而2004年開始興起的網絡春晚更是成為大眾對綜藝類晚會的解構方式。新世紀以來隨著社交特性的加強，視聽新媒體的實時互動性也日益顯著和受到推崇。

最早也是最顯著的形式就是彈幕。彈幕視頻系統最早出自日本的彈幕視頻分享網站（niconico動畫），我國首先引進的是AcFun，還有大家非常熟悉的嗶哩嗶哩。它的命名很形象，因為數量眾多的吐槽評論從屏幕上通過時效果看上去像是飛行射擊游戲里的子彈幕布，所以使用者將這種有大量的吐槽評論出現時的效果以此命名[2]。原本只有大量評論同時出現才能稱之的“彈幕”，在中國單條評論也以“彈幕”稱呼。彈幕可以給觀眾一種“實時互動”的錯誤認知。雖然有時信息的發送時間有別，但是因為它們只會在你觀看中的一個時間點集中出現，因此在在參與評論時觀看視頻者就會有與其他觀眾同時評論的錯覺。而傳統的播放器評論系統是獨立于播放器之外的，因此話題性有限，而和視頻畫面的分割性也缺少了“實時互動”的感覺。

從2017年開始，視聽新媒體在互動與社交屬性的關注更加強化，不同的平臺也推出了結合新媒體特性的多樣化舉措，讓用戶的吸引力更多聚焦到這樣平臺上。

2? 當代視聽媒體的互動策略

2.1? 傳統視聽媒體的互動性社交試水

由于傳統視聽媒體在介質屬性上的制約，影響了其互動性社交的發展。但近年來的媒體融合和信息共享平臺也讓一些具有創新精神的經營者開始試水。“呼啦”是湖南衛視于 2012年推出的一款面向電視用戶的移動互聯應用程序，也是一個線下粉絲互動平臺。這是一款可以和湖南衛視進行電視互動的軟件，能夠實現電視與手機的共享連接，打造出社交圈與粉絲群，并能使其粉絲之間形成 有效的積極的互動。平時看湖南衛視時左下角會不定時出現二維碼，掃描就可以參與。另外每天可以在App上點擊寵物圖標做屬性任務;一些湖南衛視舉辦的大型晚會中也可以現場互動。“呼啦”的愿景是搭建一條通道，連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，在互聯網線上社交的大潮流中，讓親朋好友多一個渠道聚會在電視機前，促進線下的共享時光和歡樂。這一平臺不但調動了觀眾參與的熱情，也增加了他們觀看節目的黏度，搭建起粉絲與節目溝通的橋梁，提高了用戶對于湖南忠誠度。

2.2? 視聽新媒體的互動策略

比起傳統視聽媒體來說，視聽新媒體以“用戶為中心”的主題性更強化，其互動策略在操作上更加靈活高效。從操作方式上具體來看分為兩類：用戶自主和運營平臺激勵引導兩種方式，其中以后者為主流。

用戶自主的典型平臺為抖音和快手。短視頻的拍攝者和上傳者會有意識去采取一些誘導方式來加強觀看者點贊和刷禮物的意愿。由于是個體操作，所以在信息質量上參差不齊，其互動效果的個體影響也非常明顯。如引領直播帶貨的李佳琦略帶夸張的“開箱風格”語言標簽在強化人們的觀感和聽覺效應的同時，也提高了信息的傳播效果。

運營平臺的激勵引導相對于個人自主的方式更具有規則性，效果表現顯著。2018年2月，B站開啟針對個體的“創作激勵計劃”，同時開設官方的“創作學院”“up主學園交流日”等舉措引導普通用戶進行專業技能的學習，鼓勵個體更完善專業內容，從而提高用戶與平臺、用戶與用戶之間的互動性。這些策略的實施不僅為平臺本身提供了大量的優質內容資源，也規范了信息傳播的秩序，促進了用戶與用戶、用戶與平臺之間的高效互動，從而使它的認同度和傳播效力視聽新媒體中遙遙領先。

3? 當前視聽媒介社交屬性的引導特性

3.1? 從自發性向引導性的過渡

早期視聽媒體的社交屬性更多是因其傳播的信息內容迎合了信息用戶的心理和文化需要，從而引起更多個體模仿和參與互動。但在網絡技術日益成熟和社交理念進一步加強的環境中，我們從視聽媒體中發現了越來越多的引導性策略的推廣。即使是在用戶自主的視聽新媒體中這種引導性也非常明顯。上文提到的帶貨達人李佳琦帶有魔性的直播語言是其信息傳播效果顯著的首要原因。引導性策略的開展讓視聽媒體的傳播效果更可控和顯著。當然效果是否能產生正向的影響還要視策略的執行和用戶的參與接受程度。

3.2? 從商業化模式向社交利益模式的過渡

這一特性并不是說當前的視聽媒體放棄了商業化目的，而是強調互動策略的運作方式更追求長期和社會化的效益。除了上文中提到的湖南衛視打造的“呼啦”外，愛奇藝開創的“泡泡社區”、QQ音樂借助自身騰訊其他的社交軟件優勢呈現的“音樂社交”模式等都展現出對用戶網絡的建設和關注。

3.3? 社交圈層的固有化：從大而廣到小而精

相較于傳統社會中的社交屬性，由視聽媒體所打造的視聽圈層更易呈現出窄化的特性。而在視聽新媒體中，這種特性表現會更突出。2018年B站按照up主粉絲數量對其進行層次劃分，同時針對不同層次的設定為其打造采取不同的培養、激發策略和相應的獎勵機制。這一措施看似更符合商業化運營的利益，但實際它更加強化了的“非主流”和青年亞文化的圈層特征。其改變的重要成果展現在2019年底B站的跨年晚會上。晚會了開播雖然迅速成為了網絡熱點話題。“在播放量、回放量、彈幕量甚至美股股價等指標上都持續上漲”[3]。為加強內容的普遍接受度，這屆晚會還加入了紅色主題，但因其主要網絡仍然是以“非主流”性為主，也讓一大批人吐槽“看不懂”。相比于傳統視聽媒體的綜藝性節目中要照顧更廣泛人群的收視需要而言，這類內容已經開始越來越具有觀看門檻。由視聽媒體所形成的社交圈層的界限性將日趨明顯。

參考文獻

[1]蔣志輝，胡許平.視聽媒體在教育教學中的實例應用研究[J].湖南科技學院學報，2011（4）：148-152.

[2]劉美麗.彈幕來襲[N].語言文字報，2020-01-01（2）.

[3]胡良益.亞文化出圈：B站跨年，紅色文化跨界[N].中國青年報，2020-01-13（2）.