流量變現(xiàn)之路：自媒體線下實(shí)體店的前景探究

吳仲

摘? 要? 自媒體行業(yè)已經(jīng)不再“新”，一些自媒體為了拓寬新的變現(xiàn)方式，將目光轉(zhuǎn)向了線下實(shí)體店。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店有它的可能性和必要性，比如擁有充足資金、有電商成功的經(jīng)驗(yàn)，線上倒逼、進(jìn)一步拓展品牌等。但隨之而來(lái)也會(huì)面臨自媒體可持續(xù)和吸引非粉絲群體的問(wèn)題。開(kāi)設(shè)實(shí)體店需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)互動(dòng)，找出新的自媒體實(shí)體店道路，具有非常良好的前景。

關(guān)鍵詞? 自媒體;實(shí)體店;流量變現(xiàn);O2O

經(jīng)微信自我統(tǒng)計(jì)，2019年微信的月活躍賬戶高達(dá)11.5億，微信公眾號(hào)總數(shù)破2 000萬(wàn)，新媒體行業(yè)開(kāi)始變得不再“新”，轉(zhuǎn)而進(jìn)入殘酷白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。據(jù)克勞銳2018中國(guó)自媒體行業(yè)“白皮書”顯示：自媒體行業(yè)通過(guò)近兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，篩選出行業(yè)中持續(xù)堅(jiān)持更新內(nèi)容的自媒體，但參與運(yùn)營(yíng)推廣的自媒體人數(shù)增長(zhǎng)速率大大放緩。10%的頭部自媒體壟斷市場(chǎng)75%的流量和商業(yè)收入，接近90%自媒體正處于發(fā)展瓶頸與陣痛中[1]。自媒體如何在這樣一個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀下突破重圍，在海量的多元化的自媒體中找尋自己的天地成為一個(gè)難題。自媒體運(yùn)營(yíng)并不是用愛(ài)發(fā)電，而是和任何運(yùn)營(yíng)一樣，都需要足夠且充足的資金才能夠不斷的維護(hù)堅(jiān)持下去，那么擺在自媒體面前的一個(gè)重大困難便是變現(xiàn)。眼下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)逐步啟動(dòng)并日趨成熟，在各個(gè)自媒體都在效仿這些變現(xiàn)手段時(shí)，一小部分自媒體發(fā)現(xiàn)了新大陸——線下實(shí)體店。自媒體使用嶄新的變現(xiàn)途徑，將流量從線上導(dǎo)至線下，通過(guò)打造自媒體的線下實(shí)體店來(lái)維護(hù)自媒體與粉絲之間的關(guān)系鏈接。越來(lái)越多的大型自媒體將目光轉(zhuǎn)向了線下實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)市場(chǎng)。但是是否每一個(gè)自媒體都有可能建立實(shí)體店，是否都有必要建立實(shí)體店成為一個(gè)問(wèn)題，并且開(kāi)設(shè)實(shí)體店帶來(lái)的一系列營(yíng)銷問(wèn)題也是自媒體需要慎重考慮的。本文將結(jié)合以上問(wèn)題，探索自媒體從線上到線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店的前景。

1? 文獻(xiàn)綜述

自媒體從出現(xiàn)以來(lái)，就一直尋找著自媒體特有的變現(xiàn)方式。而變現(xiàn)方式的出現(xiàn)，也帶來(lái)了新興的一系列商業(yè)模式，集中表現(xiàn)為廣告、電商和內(nèi)容[2]。其中，廣告是最基礎(chǔ)的營(yíng)利模式，自媒體中出現(xiàn)的廣告主要包括以下形式：硬性廣告、軟文廣告、平臺(tái)廣告、冠名節(jié)目等[3]。而電商的商業(yè)模式有兩種，一種是自己全權(quán)經(jīng)營(yíng)，對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)能力要求較高，另一種是自媒體的產(chǎn)品及服務(wù)由別的電商或店鋪提供，較為輕松[4]。最后內(nèi)容付費(fèi)模式是公眾號(hào)提供的專業(yè)而有價(jià)值的信息，用戶愿意為其內(nèi)容買單，即知識(shí)付費(fèi)[5]。這些方法基本構(gòu)成了目前自媒體變現(xiàn)的手段。

而另一方面，對(duì)于線下實(shí)體店和自媒體的結(jié)合，目前學(xué)界研究的內(nèi)容基本都在于如何利用自媒體來(lái)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自媒體營(yíng)銷以及如何穩(wěn)固實(shí)體店的地位。如采用O2O模式。新媒體環(huán)境下，電商搶奪了大量的傳統(tǒng)實(shí)體店的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致很多實(shí)體店舉步維艱。但即使?fàn)I銷環(huán)境再怎么變，消費(fèi)者還是需要體驗(yàn)式消費(fèi)的，所以O(shè)2O是實(shí)體店的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)[6]。而本文所要探討的不是線下到線上的流程，而是線上到線下的流程。即自媒體在具有一定規(guī)模之后，發(fā)展到線下開(kāi)設(shè)自身品牌實(shí)體店的過(guò)程，這一點(diǎn)目前在學(xué)界研究較少，具有研究?jī)r(jià)值。

2? 自媒體的線下實(shí)體店現(xiàn)狀

近年來(lái)，越來(lái)越多的自媒體將目光轉(zhuǎn)向了線下市場(chǎng)，從線上走到了線下。比如日日煮陸續(xù)在上海、廣州、成都、武漢等城市開(kāi)店，以直營(yíng)方式落地了多種店鋪模型。作為中國(guó)最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號(hào)“一條視頻”在上海同時(shí)開(kāi)出三間實(shí)體店，店內(nèi)設(shè)有圖書文創(chuàng)區(qū)、美妝洗護(hù)區(qū)、數(shù)碼家電區(qū)、美食餐廚區(qū)、家居生活區(qū)、海淘體驗(yàn)區(qū)以及咖啡區(qū)幾大區(qū)域。

實(shí)體店為用戶供給體驗(yàn)服務(wù)，讓用戶得到新鮮的體驗(yàn)回饋，讓一部分用戶喜愛(ài)上線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)的模式，能夠達(dá)到自媒體通過(guò)線下的方式反哺于線上，再一次帶動(dòng)流量升級(jí)。同時(shí)，線上與線下所涉及的商業(yè)模式有著巨大的不同，想要更好得讓線下的體驗(yàn)消費(fèi)帶回到線上的流量，那就要做好實(shí)體店帶給用戶的各種體驗(yàn)和互動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到自媒體品牌所表達(dá)出的核心內(nèi)涵。

3? 開(kāi)線下實(shí)體店的可能性

自媒體大多以輕資產(chǎn)起家，通過(guò)自己的內(nèi)容創(chuàng)造和粉絲的積累，逐步成為自媒體中的網(wǎng)紅，從而獲得自身的粉絲經(jīng)濟(jì)。自媒體本身的資金來(lái)源和成本都是一個(gè)未知數(shù)，當(dāng)它從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店的時(shí)候，所帶來(lái)的巨大額外成本將是自媒體著重需要考慮的部分。所以不是所有的自媒體都有能力和需要開(kāi)實(shí)體店，開(kāi)實(shí)體店的可能性需要滿足以下三個(gè)條件。

3.1? IP覆蓋面廣且穩(wěn)定

從自媒體的網(wǎng)絡(luò)渠道走向線下實(shí)體店是一件非常具有風(fēng)險(xiǎn)性的事情。覆蓋面廣并且穩(wěn)定的IP是走向線下實(shí)體店的第一保證。目前已經(jīng)設(shè)立線下實(shí)體店的自媒體都擁有極高的粉絲量，以微博粉絲為例，“日日煮”微博粉絲469萬(wàn)，“日食記”微博粉絲1 700萬(wàn)，“一條”微博粉絲976萬(wàn)。這些頭部自媒體都擁有百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的微博粉絲，創(chuàng)造出了自己獨(dú)有的頭部IP，擁有巨大的粉絲群體和隨之而來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，微博流量和粉絲數(shù)量趨于穩(wěn)定，適合打造IP品牌[7]。所以擁有忠實(shí)和眾多的粉絲基礎(chǔ)是自媒體從網(wǎng)絡(luò)渠道走向線下實(shí)體店的重要保障。

3.2? 有電商及付費(fèi)方面的成功經(jīng)驗(yàn)

一個(gè)自媒體在初期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中主要針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是內(nèi)容的創(chuàng)造者也是內(nèi)容的推廣者。在自媒體成長(zhǎng)過(guò)程中，很少接觸到商業(yè)內(nèi)容。目前內(nèi)容電商的概念逐漸興起，自媒體為了拓展變現(xiàn)渠道，紛紛加入到電商行業(yè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，打造新一輪的市場(chǎng)變現(xiàn)道路，另外還通過(guò)一定的用戶付費(fèi)等為自媒體提供嶄新的變現(xiàn)道路。不過(guò)這兩種變現(xiàn)道路都處于新興狀態(tài)，沒(méi)有完善的政策和運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程，還需要不斷的摸索和解決問(wèn)題。那么對(duì)一個(gè)自媒體來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入到線下實(shí)體店的環(huán)節(jié)便離不開(kāi)線上電商的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榫€下實(shí)體店是一個(gè)商業(yè)選擇和過(guò)程，是一個(gè)專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，小型自媒體很難達(dá)到這樣的能力。在構(gòu)建線下實(shí)體店的過(guò)程中，自媒體會(huì)遇到產(chǎn)品研發(fā)、制作、產(chǎn)品供應(yīng)量、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模塊等各種各樣的考驗(yàn)，如果沒(méi)有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)很難將線下實(shí)體店完整的打造起來(lái)。而像“日日煮”自媒體利用自身的美食內(nèi)容特點(diǎn)，率先在線上建立電商，擁有比較完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和銷售渠道，能夠?yàn)榫€下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)提供一定的經(jīng)驗(yàn)。

3.3? 有充足的資金支撐

實(shí)體商業(yè)的成本高昂，離不開(kāi)巨大的資金投資，而小初自媒體無(wú)法擁有巨大的資金支持，目前只有一些頭部自媒體能夠獲得各大企業(yè)的融資。比如，“一條”在2017年就率先加強(qiáng)融資計(jì)劃完成C輪融資，并且在2018年再次成功融資，共估值5億美金;無(wú)獨(dú)有偶，一美食自媒體品牌“日日煮”在2017年成功完成了1億人民幣的融資;再比如，另一美食自媒體“日食記”也成功完成了幾千萬(wàn)人民幣的融資。這些自媒體證明了有充足的資金支撐能夠?yàn)殚_(kāi)線下實(shí)體店提供保障。

4? 開(kāi)線下實(shí)體店的必要性

4.1? 線上流量倒逼

在五六年前自媒體野蠻生長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀是只要一心做好內(nèi)容，做高質(zhì)量?jī)?nèi)容就能夠漲粉，并且迅速積累粉絲群體，及時(shí)有買粉需求，當(dāng)時(shí)的價(jià)格也非常的低?；ヂ?lián)網(wǎng)流量從0.5元升至6～10元，翻了十幾倍。在目前流量當(dāng)?shù)赖木W(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，流量給自媒體帶來(lái)的顯性和隱性的價(jià)值越來(lái)越高，而粉絲的價(jià)值越來(lái)越低，不是看粉絲的多少，而是看實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生的流量。在動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬(wàn)粉的微博賬號(hào)和十幾萬(wàn)關(guān)注的公眾號(hào)的現(xiàn)狀里，粉絲量以不足為奇，而以微信公眾號(hào)為例，2017年整體平均推文打開(kāi)率只有4.63%，原文打開(kāi)率僅僅只有2.13%。

互聯(lián)網(wǎng)流量在目前的流量為王的時(shí)代下越來(lái)越貴，這使得自媒體在線上的獲客成本也越來(lái)越高，自媒體有必要找尋新的流量入口。而線下實(shí)體店為線上網(wǎng)絡(luò)流量提供了一種新的變現(xiàn)方式。雖然線下開(kāi)店具有高昂的成本要求，但自媒體利用自身品牌價(jià)值能夠?qū)⑦@種影響力帶到大眾的生活空間。實(shí)體店可以作為引流入口，打通線上與線下的用戶和內(nèi)容，把數(shù)字化平臺(tái)上的用戶沉淀和引導(dǎo)至線下實(shí)體店中，讓用戶獲得更好的用戶體驗(yàn)。

4.2? 尋找新的品牌價(jià)值出口

當(dāng)前由于做自媒體的門檻較低，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。自媒體的開(kāi)線下實(shí)體店可以開(kāi)發(fā)自身品牌IP，制定場(chǎng)景化的策略，通過(guò)對(duì)場(chǎng)景的互動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌打造，創(chuàng)造品牌衍生品提升品牌附加值，是針對(duì)自身自媒體特性的品牌延伸。

自媒體的線下實(shí)體店往往會(huì)選擇在購(gòu)物中心內(nèi)或各大購(gòu)物廣場(chǎng)處，這些區(qū)域的選擇可以借助商場(chǎng)本身的優(yōu)勢(shì)，包括人流量大、現(xiàn)代化風(fēng)格區(qū)域等，通過(guò)在商場(chǎng)內(nèi)和廣場(chǎng)中開(kāi)設(shè)主題店、主題展或者快閃店等方式為消費(fèi)者提供稀缺的體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者爭(zhēng)相進(jìn)店和自發(fā)傳播。這有利于獲取更多潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上流量，提升品牌價(jià)值和概念，進(jìn)一步深化品牌內(nèi)容，植入各樣品類，提升品牌附加值，打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，以生活化實(shí)體化的方式進(jìn)入到消費(fèi)者心中。

4.3? 緊貼用戶，場(chǎng)景化獲取新渠道

現(xiàn)在，逛實(shí)體店等于購(gòu)物這個(gè)等式已經(jīng)受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未來(lái)，線下實(shí)體店將不再只是簡(jiǎn)單的實(shí)物交易場(chǎng)所，更是生活方式體驗(yàn)空間、社交互動(dòng)空間。自媒體通過(guò)實(shí)體店，可以直接接觸消費(fèi)者，與之進(jìn)行更好的互動(dòng)，產(chǎn)生場(chǎng)景化的新渠道。

任何線上模式都容易被巨頭以資本力量迅速吞噬，僅以內(nèi)容帶來(lái)的流量在未來(lái)很難支撐一個(gè)自媒體的發(fā)展。線下探索和電商一樣，看似更重的商業(yè)模式，也意味著更多的內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)。最基礎(chǔ)的操作的是線上下單，線下消費(fèi)，存在于商品介紹、預(yù)約課程、購(gòu)買飲品等消費(fèi)場(chǎng)景。其次是在線上工具與產(chǎn)品特征結(jié)合，整合虛擬與實(shí)體的服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)滿足消費(fèi)者的多感官需求。再加上，“沉浸式場(chǎng)景”橫空出世，越來(lái)越多的品牌實(shí)體店想要打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，讓內(nèi)容更加具像化，從而滿足消費(fèi)者的需求。

比如十點(diǎn)書店的音頻專區(qū)，讓用戶拿起聽(tīng)筒就能“用耳朵閱讀”。杯歡制茶（胡辛束茶飲店）在店內(nèi)放置的“故事販賣機(jī)”，H5上傳故事，店內(nèi)郵筒里取出實(shí)體的體驗(yàn)，滿足少女心對(duì)儀式感的追求等。

5? 實(shí)體店存在的問(wèn)題

線下實(shí)體店最令人關(guān)心的問(wèn)題之一，便是線下實(shí)體店的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。自媒體本身線上具有龐大的流量，如何將這些線上流量轉(zhuǎn)化到線下的流量中是一個(gè)比較困難的問(wèn)題。僅僅依靠品牌自身的影響力是不夠的，例如在剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，人們會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)好奇而去參觀和消費(fèi)，但當(dāng)這個(gè)興頭過(guò)去之后，如何留住線下的消費(fèi)者，則是自媒體實(shí)體店所需要考慮的首要問(wèn)題。要讓實(shí)體店可持續(xù)發(fā)展，而不僅僅只是為了賺一時(shí)的錢，要讓運(yùn)營(yíng)成本所有值?？梢钥吹?，“同道大叔”在開(kāi)設(shè)品牌IP咖啡實(shí)體店之后，在2018年6月停業(yè)，雖然“同道大叔”仍想在其他領(lǐng)域和類型開(kāi)設(shè)實(shí)體店，但前景艱難。再如“日食記”餐廳等，在上海開(kāi)設(shè)的實(shí)體店進(jìn)去參觀的人很少，往往都是一些線上的粉絲以及品牌效應(yīng)而進(jìn)店，而不是真的需要而進(jìn)店。

另一方面，自媒體的線下實(shí)體店如何吸引更多的非粉絲群體也是自媒體們面對(duì)的一個(gè)重大的問(wèn)題。線下的流量不如線上的流量如此龐大，并且線下的流量群體不可控，更多的面向全年齡段的人群，想要吸引那些不知道自己自媒體品牌的人群，是一件需要思考的事情。

6? 自媒體實(shí)體店的發(fā)展方向

6.1? 互動(dòng)營(yíng)銷

實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行友好的互動(dòng)，在商家和消費(fèi)者時(shí)間要產(chǎn)生良好的互動(dòng)循環(huán)，使之整個(gè)實(shí)體店的運(yùn)作可以可持續(xù)發(fā)展。實(shí)體店要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，同時(shí)自媒體也要努力要打通O2O，不僅僅是線下到線上一條通路，更要從線上到線下，鋪陳出第二條實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的道路，將自媒體和實(shí)體店相結(jié)合，讓自媒體線上的巨大虛擬流量轉(zhuǎn)化至實(shí)體店的客流量。比如制造熱點(diǎn)活動(dòng)→線上的推廣→前往門店參與活動(dòng)→領(lǐng)取獎(jiǎng)品等模式，創(chuàng)造出更加好玩有互動(dòng)性的線上線下混合營(yíng)銷。

6.2? 提升實(shí)體店的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量

以目前已有自媒體的線下實(shí)體店來(lái)看，大多自媒體選擇開(kāi)線下實(shí)體店的類型都與美食、生活體驗(yàn)有關(guān)。因?yàn)楸旧硭麄冏悦襟w創(chuàng)造出的內(nèi)容就是和美食、生活有關(guān)的內(nèi)容。將自媒體媒介的內(nèi)容轉(zhuǎn)換形式，融入到線下實(shí)體店當(dāng)中，讓實(shí)體店不僅僅只是一個(gè)品牌延伸，更是一個(gè)受消費(fèi)者喜愛(ài)的有內(nèi)容的產(chǎn)品。比如“日食記”自媒體是制作每日一人食的美食內(nèi)容，可以將這些美食帶入到線下實(shí)體店中，讓消費(fèi)者嘗到視頻當(dāng)中的美味，利用實(shí)體店真實(shí)的特性，提升品牌好感度，并且可以回到線上，對(duì)喜歡的菜譜進(jìn)行學(xué)習(xí)。

7? 結(jié)論

自媒體開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店是一個(gè)新的嘗試，充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，存在著不足也有很長(zhǎng)的路需要走。讓實(shí)體店不成為自媒體的累贅，而是利用實(shí)體店創(chuàng)造出自媒體新的變現(xiàn)渠道，打通線上與線下，更好地提升品牌價(jià)值，形成一種新的商業(yè)模式。

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