數(shù)字媒體時(shí)代時(shí)政新聞標(biāo)題制作策略

梁羽 高熙恒

【摘 ? ?要】時(shí)政新聞是傳遞國家方針政策的重要形式，但一直存在著形式生硬刻板、內(nèi)容枯燥等問題，數(shù)字媒體時(shí)代的到來為其發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。本文以人民日報(bào)微信公眾號中時(shí)政新聞標(biāo)題為例，采用內(nèi)容分析的方法進(jìn)行定量研究，發(fā)現(xiàn)標(biāo)題中的詞匯使用、語句構(gòu)成是其取得良好傳播效果的關(guān)鍵，合理借鑒人民日報(bào)微信公眾號的擬題策略，對數(shù)字媒體時(shí)代下時(shí)政新聞的傳播具有積極意義。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體時(shí)代;時(shí)政新聞;微信公眾號;新聞標(biāo)題

一、引言

隨著數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用得越來越廣泛，移動智能設(shè)備的普及為網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展提供了良好的平臺，也極大地改變了受眾的新聞閱讀方式，這就對傳統(tǒng)新聞寫作提出了新的要求。新聞標(biāo)題在新聞寫作中具有重要地位，其提示、吸引、引導(dǎo)讀者的作用在數(shù)字媒體時(shí)代被不斷放大，標(biāo)題的擬定可以對網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀量產(chǎn)生直接影響，研究數(shù)字媒體時(shí)代下新聞報(bào)道標(biāo)題的擬定策略具有參考價(jià)值。

時(shí)政新聞是有關(guān)國家政治生活的報(bào)道，被普遍認(rèn)為是黨報(bào)區(qū)別于其他紙媒最主要的報(bào)道樣式之一。中國傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心的調(diào)查顯示，在黨報(bào)11個(gè)新聞報(bào)道類別中，時(shí)政新聞的受歡迎程度排名第二，僅次于“社會民生”類報(bào)道，[1]這說明時(shí)政新聞地位重要，仍具有較大的受眾需求。但傳統(tǒng)時(shí)政新聞存在一些弊病，如內(nèi)容上“文山會海”，形式上生硬刻板等，大大影響了新聞的傳播效果。[2]數(shù)字媒體時(shí)代下如何利用技術(shù)與平臺優(yōu)勢，促進(jìn)時(shí)政新聞有效傳播，值得我們關(guān)注。《人民日報(bào)》其時(shí)政新聞具有代表性與典型性，通過分析其微信公眾平臺時(shí)政新聞報(bào)道的標(biāo)題制作策略，可以為數(shù)字媒體時(shí)代下時(shí)政新聞的有效傳播提供助力。

二、研究方法

本研究主要采用了定量的內(nèi)容分析方法，選取人民日報(bào)微信公眾號2018年11月1日至11月30日的時(shí)政類報(bào)道標(biāo)題作為研究對象。國內(nèi)有許多相關(guān)學(xué)者對“時(shí)政新聞”的概念做了界定，本研究參考了學(xué)者廖秋紅的篩選和分類方法，將人民日報(bào)微信公眾號推送文章中涉及國務(wù)、政黨、外事、法制、宗教的新聞報(bào)道標(biāo)題進(jìn)行采集和分類，共采集到82個(gè)樣本，其中與國務(wù)、政黨有關(guān)的共49篇，與外事有關(guān)的共17篇，與法制有關(guān)的共15篇，與宗教有關(guān)的1篇。

關(guān)于類目的構(gòu)建，本文借鑒了學(xué)者王璐對微信公眾號文章標(biāo)題的研究框架，[3]主要對人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題的詞匯、語句構(gòu)成情況、句型特征、情態(tài)表達(dá)三個(gè)方面進(jìn)行考察。具體從數(shù)字使用、特殊詞匯使用、語句字?jǐn)?shù)、語句引用、標(biāo)題構(gòu)成、標(biāo)點(diǎn)使用、敘事人稱使用7個(gè)方面進(jìn)行編碼分析，以總結(jié)人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題的制作規(guī)律。

三、人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題制作策略

（一）數(shù)字使用增強(qiáng)新聞易讀性

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題使用數(shù)字的情況比較普遍，有39%的標(biāo)題使用了數(shù)字。根據(jù)樣本收集的實(shí)際情況，本研究將數(shù)字的使用分為4種類型，包括表示時(shí)間、表示金錢、表示數(shù)量和表示其他。其中表示數(shù)量的樣本有13個(gè)，占總樣本的15.9%，表示時(shí)間的樣本有9個(gè)，占總樣本的11%。“表示數(shù)量”在該類標(biāo)題中主要有三種作用，一是陳述新聞事實(shí)，交代新聞內(nèi)容，例如11月26日《公示名單來了！黨中央擬表彰100名改革開放杰出貢獻(xiàn)對象》;二是表示程度，用數(shù)字表示新聞事實(shí)的重要性，例如11月1日的標(biāo)題中“又一虎”的使用，就是對“錢引被查”這一事實(shí)的嚴(yán)重性進(jìn)行的闡釋;三是精簡文章內(nèi)容，吸引讀者閱讀，例如11月2日的新聞《“不一般”的上海進(jìn)博會來了！三大亮點(diǎn)提前看》，將新聞濃縮為三大亮點(diǎn)，暗示閱讀時(shí)間的短暫性。數(shù)字表示時(shí)間也具有相同作用，時(shí)間作為重要的新聞事實(shí)，可以幫助讀者迅速了解新聞內(nèi)容;時(shí)間中也可以暗含傾向，例如11月28日的新聞《市委書記上任8個(gè)月被免！官方證實(shí)：治污不力》，其中書記從上任到免職的時(shí)間僅有8個(gè)月，暗含了一種批評傾向。數(shù)字的合理使用可以使時(shí)政新聞標(biāo)題簡潔明了，對交代新聞事實(shí)、表示程度傾向具有重要價(jià)值，是一種值得借鑒的擬題策略。

（二）特殊詞匯使用注重通俗化表達(dá)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，使用特殊詞匯的標(biāo)題占總樣本的37.8%，特殊詞匯在人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題中大量使用，主要包括以下幾類：網(wǎng)絡(luò)詞語、方言、成語以及固定縮略語。其中固定縮略語指一些隨著時(shí)代發(fā)展而新形成的詞語搭配，以及人民日報(bào)微信公眾號擬題時(shí)原創(chuàng)的組合詞語。結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，固定縮略語的使用次數(shù)最多，占總樣本的18.3%，是人民日報(bào)微信公眾號最常用的特殊詞匯形式，主要包括俗語縮略語、專有名詞以及文章內(nèi)容縮略提煉等形式。固定縮略語的使用可以在有限的文字內(nèi)，有效傳達(dá)新聞內(nèi)容，例如11月2日的新聞標(biāo)題中“打虎不停”的使用，該詞匯并非傳統(tǒng)意義上的固定搭配，而是對文章主題進(jìn)行提煉后形成的新的縮略詞，該詞的使用既交代了基本事件，又顯示了政府反腐的決心，是對新聞內(nèi)容有效傳達(dá)的典型例子。此外，固定縮略語多采用口語化的表達(dá)方式，使標(biāo)題更加通俗易懂，例如11月1日的新聞標(biāo)題《習(xí)近平：所有民營企業(yè)和民營企業(yè)家完全可以吃下定心丸》中“定心丸”的使用，就以通俗的形式解讀了新政策的效果。

方言與網(wǎng)絡(luò)詞語的使用也是人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題的特色之一，例如11月23日新聞《美方威脅要WTO“開除”中國外交部：WTO可不是你家開的》中“可不是”的使用屬于北方語系方言用法，在標(biāo)題中使用既通俗易懂，又展現(xiàn)了外交部的態(tài)度。11月2日的新聞《最多跑一次？這家單位太“奇葩”，網(wǎng)友卻紛紛點(diǎn)贊！》，使用了多種網(wǎng)絡(luò)詞語，使標(biāo)題讀起來通俗生動。數(shù)字媒體時(shí)代下時(shí)政新聞擬題時(shí)，可以多嘗試通俗化的表達(dá)方式，以網(wǎng)絡(luò)詞語、固定搭配、方言為手段，結(jié)合文章內(nèi)容進(jìn)行針對性擬寫。

（三）標(biāo)題字?jǐn)?shù)設(shè)置注重“先聲奪人”

傳統(tǒng)新聞標(biāo)題通常包括主題、引題和副題，但微信公眾號上的新聞標(biāo)題一般只含有主題，這就使標(biāo)題的字?jǐn)?shù)發(fā)生變化。微信官方的設(shè)置中要求標(biāo)題不能超過60個(gè)字，但在實(shí)際閱讀中超過16個(gè)字后，部分手機(jī)用戶就不能對標(biāo)題進(jìn)行完整瀏覽。結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果，11月人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題超過20個(gè)字的占比為62.2%，在10至20個(gè)字之間的占29.3%，小于10個(gè)字的占8.5%，大部分的標(biāo)題字?jǐn)?shù)都在20個(gè)以上，這雖然與16字的說法相悖，但人民日報(bào)微信公眾號的新聞標(biāo)題構(gòu)成彌補(bǔ)了這一缺陷。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，人民日報(bào)微信公眾號上的大部分標(biāo)題分為前后兩個(gè)部分，前面部分或交代新聞主要事實(shí)，或采用呼告、設(shè)問等形式，可以在10個(gè)字內(nèi)吸引讀者閱讀興趣，進(jìn)而引導(dǎo)讀者關(guān)注完整信息。標(biāo)題字?jǐn)?shù)在10個(gè)以下的數(shù)量雖少，但個(gè)性鮮明，這類標(biāo)題分為兩種，一是事件簡單，容易交代，例如11月8日的《習(xí)近平會見基辛格》;二是表示強(qiáng)調(diào)，或強(qiáng)調(diào)事件主體，或強(qiáng)調(diào)事件結(jié)果，例如11月10日的《入港被拒？正常！》，這類標(biāo)題大部分可以做到完整闡述新聞內(nèi)容，少部分新聞內(nèi)容雖不完整，但因其強(qiáng)烈的情感色彩和大量留白而更具有吸引力。微信公眾號上的時(shí)政新聞標(biāo)題沒有明確的字?jǐn)?shù)限制，但在結(jié)構(gòu)上要做到“先聲奪人”，將具有關(guān)注度和吸引力的內(nèi)容前置，才可能獲得更好的閱讀效果。

（四）特殊語句構(gòu)成引發(fā)讀者興趣

本研究采用了尹世超（2001）在《標(biāo)題語法》中對語句構(gòu)成的分類方法，將標(biāo)題語句分為主謂式、體詞性和謂詞性三種。[4]根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，絕大多數(shù)標(biāo)題采用主謂式結(jié)構(gòu)，占總樣本的91.5%，僅有少數(shù)樣本采用體詞性或謂詞性結(jié)構(gòu)，其中體詞性結(jié)構(gòu)占比6.1%，謂詞性結(jié)構(gòu)占比2.4%，說明人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題注重新聞內(nèi)容的完整性。體詞性標(biāo)題與謂詞性標(biāo)題雖然占比不多，卻是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特色之一。這類標(biāo)題或僅由名詞組成，或僅由動詞及形容詞組成，雖然無法傳遞完整新聞內(nèi)容，卻因其字?jǐn)?shù)的精簡性，更易于引導(dǎo)讀者關(guān)注新聞重點(diǎn)，未交代的部分為讀者設(shè)置懸念，從而激發(fā)讀者閱讀興趣。比如11月16日新聞《交款人：習(xí)近平》就是體詞性標(biāo)題的典型例子，這樣的標(biāo)題設(shè)置使讀者聚焦習(xí)近平與交款人的關(guān)系上，進(jìn)而引發(fā)讀者思考與聯(lián)想。11月16日的標(biāo)題《處分撤銷！》采用了謂詞性結(jié)構(gòu)，未交代的主語為讀者設(shè)置懸念，進(jìn)而引導(dǎo)讀者進(jìn)一步閱讀。總體而言，人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題語句構(gòu)成形式多樣，大多采用能展示新聞全貌的主謂式結(jié)構(gòu)，體詞性與謂詞性標(biāo)題使用雖然不多，卻也不失為數(shù)字媒體時(shí)代下的一種探索，具有一定的借鑒意義。

結(jié)語

總體而言，人民日報(bào)微信公眾號時(shí)政新聞標(biāo)題已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)黨媒標(biāo)題格式的限制，在數(shù)字媒體時(shí)代下呈現(xiàn)出一些新的變化，這些方面值得我們借鑒。在詞、匯語句構(gòu)成方面，數(shù)字和特殊詞匯的恰當(dāng)使用可以使標(biāo)題更加清晰明了、通俗易懂，暗示文章的可讀性與重要性;在標(biāo)題句型特征方面，其字?jǐn)?shù)限制雖然比較模糊，但有吸引力的內(nèi)容前置是共性特點(diǎn)。無論是數(shù)字的使用、特殊詞匯的使用、字?jǐn)?shù)設(shè)置還是標(biāo)題構(gòu)成等方面的變化，都是以數(shù)字媒體時(shí)代下的平臺特征、受眾需求變化為核心，以通俗化、趣味化、可讀性為目標(biāo)，以求在短時(shí)間內(nèi)傳遞信息、吸引受眾。這些策略的合理運(yùn)用，可以促進(jìn)數(shù)字媒體時(shí)代時(shí)政新聞的發(fā)展，有助于時(shí)政新聞取得更好的傳播效果。

注釋：

[1]吳華清.黨報(bào)時(shí)政新聞話語研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.

[2]丁柏銓.再論黨報(bào)改革[J].新聞界，2006（05）.

[3]王璐.《人民日報(bào)》微信公眾號文章標(biāo)題研究[D].廣西師范學(xué)院，2018.

[4]尹世超.標(biāo)題語法[M].北京：商務(wù)印書館，2001.

（作者單位：電子科技大學(xué)公共管理學(xué)院）

責(zé)編：周蕾