媒介融合的實踐路徑與反思

孫倩茹

【摘 ? ?要】在國家的政策導向下，我國的媒介融合經歷了從初探到全面推進的歷程，自2014年“媒介融合元年”始，從主流媒體到地方媒體都在積極探求自己的媒介融合之路：“澎湃模式”帶來示范效應、“中央廚房”模式全面鋪開，專業媒體借力社交平臺，平臺媒體呈現專業化轉向。在此過程中，也催生了把關松動、“合而不融”、盈利模式不明確等問題。鑒于現有研究存在的微觀化傾向與單向化特征，下一階段的媒介融合研究應關注兩個方面：一是要站在國家戰略、公眾需求和傳媒產業發展的高度來思考媒介融合中的一些基本問題;二是在對新現象、新問題、新趨勢的進一步審視與關照中，應發揮融媒體思維，擴充“多向融合”的維度。

【關鍵詞】媒介融合;實踐與反思;多向融合

一、引言

“媒介融合”是學界與業界討論和不斷探索的一個熱門話題。關于媒介融合的定義也存在多種解釋。1983年美國學者普爾第一個提出“媒體融合”的概念，他認為媒介融合是多種媒介呈現一體化的趨勢。我國學者喻國明（2009）[1]認為，媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，使各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

丁柏銓（2011）[2]認為，媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態。

李良榮（2014）[3]認為，媒體融合是指各種媒體形態的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據優勢的過程和趨勢。它不僅是單純媒體形態的融合，更是一種全方位、深層次的融合。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒介融合發展，從國家層面支持并推動我國媒介融合的進程，支持傳統媒體與新媒體的融合發展。2014年，被稱為“媒介融合元年”。在近年來的媒介融合實踐中，我國的媒介融合不斷創新，并不斷走向成熟，不管是技術、媒體還是內容上都取得了很大的進展。對媒介融合的研究也逐步增多，本文就對學界對媒介融合的研究進行梳理與分析，以期透視我國在媒介融合進程中存在的問題與未來發展趨勢。

二、媒介融合的新語境

（一）政策導向：推動媒介融合上升為國家戰略

2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒介融合上升為國家戰略，開啟了我國媒介融合的新紀元。

2019年1月25日，習近平總書記強調，推動媒介融合向縱深發展，要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民共同奮斗的思想基礎。政策上對媒介融合的倡導，促使業界對媒介融合進程高度關注，各媒體都在探索媒介融合，學界也增加了對媒介融合的研究。

（二）技術驅動：“互聯網+”推動媒介融合

2015年5月，國務院辦公廳印發了關于《三網融合推廣方案的通知》，這意味著“互聯網+”的媒介融合時代正式到來。

“互聯網+”作為國家推出的計劃，有助于媒介融合的技術發展以及對媒介融合的認識。互聯網以其獨特的優勢，滿足了受眾在新媒體環境帶來的碎片化的時間中獲得具有時效性的信息并進行多次傳播的需求。[4]

“互聯網 +”時代，媒體的生產與傳播方式的邊界被打破，各種資源的混雜與整合使得媒體的平臺化與融合化顯得尤為重要。

（三）社會變遷：從“受眾時代”向“用戶時代”的轉變

新技術的發展以及媒介融合時代的到來，用戶使用媒體的方式變得更加多元化，接觸到的媒介種類也越發豐富。

喻國明（2014）的調研[5]顯示，移動終端的崛起使得用戶的通訊與社會生活滲透交織，從而讓媒體及其傳播成為社會系統中無法獨立區分的一個部分來影響受眾的媒介使用行為。同時，由于受眾的媒介使用形式趨于多樣化，媒體也正在從“受眾時代”轉變為“用戶時代”，網絡信息的虛擬性對受眾的自我認知與心理活動產生很大影響。[6]

三、近年來我國媒介融合的模式分析

目前學界對媒介融合現狀的研究基本上是以案例分析方式展開的，具體可歸納為以下幾個模式。

（一）“澎湃模式”：新型主流媒體的開端

“澎湃新聞”是上海報業集團改革的成果，從原來的《東方早報》變成專注新媒體的新聞平臺，“澎湃新聞”的發展受到學界與業界的廣泛關注。

“澎湃新聞”充分運用互聯網思維進行新的嘗試，通過優質原創內容吸引用戶;同時明確時政新聞為其特色，做到了兼備觀點獨特化與內容深度化。此外，在內容上的創新還重視與用戶的互動溝通。[7]

除了其新穎性以及帶來的借鑒性，“澎湃新聞”的媒介融合模式也存在一些問題。其互動模塊雖然在一段時間內對用戶需求的把握有很好的借鑒作用，但大部分用戶缺乏提問意識，互動問答的質量有所降低;同時，“澎湃新聞”的內容生產對人力的需求過高，不利于公司結構創新。[8]

針對上述問題，楊彬（2016）[9]認為，澎湃新聞客戶端可從兩方面利用大數據生產新聞，其一是利用用戶數據挖掘出用戶的興趣愛好，有針對性地生產新聞，進行精準化傳播;其二是利用大數據生產數據新聞，運用可視化手段表現出來，用數據形象化表達來吸引用戶。

（二）“中央廚房”模式：媒介融合的重要途徑

“中央廚房”指的是采集同一個內容素材進入全媒體數據庫，媒體內各類傳播渠道根據需要對這些素材進行二次加工，生產出各種形態的新聞產品，按照介質特點、傳播速度、傳播需要，通過多種媒介逐級發布、傳播。

一些學者對“中央廚房”在媒介融合中的表現、取得的進展以及存在的問題進行了跟蹤式研究。總體來看，在媒體融合轉型中，“中央廚房”使得新聞時效顯著增強、統籌協調水平大大提高、傳播層次更加豐富。蔡雯（2017）認為“中央廚房”模式改變了傳媒組織運行的動力機制，為新聞生產提供了新技術和新平臺，開創了新聞內容生產的新模式。[10]

也有學者（陳國權，2018）認為，“中央廚房”模式出現了新聞生產成本提高、新聞內容同質化等問題，特別是一些媒體盲目建設“中央廚房”，對堅守輿論陣地、占領信息傳播制高點的職責沒有幫助。[11]

“中央廚房”模式也給新聞媒體和從業人員帶來了一系列的挑戰，對從業者的要求更高。由于其組織框架的變化帶來了記者身份和生產關系的改變，記者從只對一個報道平臺用戶負責，一對一的生產關系，變為面向多個終端分眾用戶，一對多的生產關系，記者對各個環節的把關對最終的呈現有很大的影響。[12]

陳正榮（2015）對“中央廚房”的發展提出了建議。他認為“中央廚房”要想能夠取得更好的發展，就要使各個子報、新媒體的內容吸引人，同時生產的產品能夠讓更多的廣告客戶產生興趣，要強化子報、新媒體的個性化訂制。[13]

（三）主流媒體進駐社交平臺：傳播渠道的進一步拓展

媒介融合時代下新媒體產品層出不窮，社交平臺以其新穎性、互動性脫穎而出，成為當下互聯網用戶青睞的內容傳播方式，也成為各大主流媒體新的競爭領域。

媒體在新環境下的創新嘗試，從傳統媒體與新媒體之間的合作與轉化開始。主流媒體進駐社交平臺，如人民日報開通抖音號、各主流媒體進駐微博和B站，是主流媒體不斷調適自身內容生產和傳播模式，以適應新媒體技術和新傳播環境的挑戰并增強自己的輿論引導力的有效方式。但如何適應新技術，開發新的有吸引力的內容是主流媒體要考慮解決的問題。[14]

主流媒體進駐社交媒體，讓其帶有更加豐富的情感性和強烈的吸引力。同時，在社交媒體上的新探索激發了生產力，使得優秀的記者編輯不斷發掘新穎的題材，并能在拍攝與發布環節鍛煉自己，彌補短板。[15]而主流媒體也不可避免地受到社交媒體的沖擊，如何解決內容同質化、素材獲取難、新媒體運用不熟練等問題，成為主流媒體在新媒體環境下要繼續探索的課題。

（四）平臺媒體化：媒介融合的必然趨勢

媒介的融合發展，首先體現在傳統媒體順應技術與需求的潮流開始轉型，包括內容上的創新以及向新媒體發展，形成媒體平臺化。但同時，為了更好地滿足受眾需求，也為了新聞媒體能在有序的環境下發展，新媒體平臺也會向主流媒體靠攏，形成平臺媒體化趨勢。張志安（2019）提出，媒體平臺化主要包括三種模式：一是入駐互聯網;二是立足區域化服務，打造服務型平臺;三是邀請內容生產者入駐，打造開放型內容平臺。而平臺媒體化是指隨著傳統新聞媒體入駐抖音、微博、今日頭條等平臺媒體，使這些平臺越來越具備媒體的屬性。[16]

對我國的資訊平臺加以觀察，不難發現以抖音、B站為主的平臺近年來媒體化趨勢越來越明顯，這在我國70周年國慶期間表現最為突出。抖音、B站開始自發直播70周年閱兵全過程，同時主動向用戶推送展現我國發展進步與大國風范的視頻，積極引導受眾參與互動，做好平臺媒體的角色。

四、媒介融合進程中的問題與反思

媒介融合作為媒體轉型的創新形式，在取得一定成就的同時，也存在一些問題。近年來，學界與業界對媒介融合進行了如下反思。

（一）把關松動，網絡謠言和網絡暴力盛行

在媒介融合的背景下，新聞傳播方式發生了新變化，受眾不再被動地接收信息，“公民新聞”成為不可阻擋的趨勢，但同時網絡謠言和網絡暴力等行為成為大家對網絡新聞的不信任的首要因素。[17]

有部分媒體喜歡從“網友曝”當中“找新聞”，這些沒有進行深入調查核實便被發布的新聞，會導致假新聞產生，甚至可能影響到社會的安定，比如“重慶公交墜江是因為女司機逆行”等報道。

媒介融合在給予人們更多的與外界交流的機會與空間的同時存在著不足 ，如以人肉搜索為典型代表的侵犯他人隱私。[18]近年來，出現的很多起因網絡暴力而自殺的案件也值得我們去深思網絡的監管問題。

（二）平臺轉換，內容生產未實現真正的融合

不少傳統媒體執著于簡單地進行平臺的轉換，將“線下”的內容機械地搬運到“線上”，比如不少傳統媒體都推出了融媒體新形態，微博、客戶端、微信公眾號等幾乎是每個媒體的“標配”，但這種實際上只是內容上的“簡單疊加”，盲目尋求技術上的再突破。[19]

媒介融合的同質化除了表現在形式與平臺上，更重要的方面是新聞內容的同質化。媒體間新聞來源依托大的門戶網站，因為資源鏈接而出現彼此間的互通，其所報道的內容出現了雷同化趨勢，甚至可能出現抄襲現象。[20]

（三）收費模式被質疑，融合媒體的盈利模式尚未明確

媒介融合所帶來的新形態是關于付費媒介內容的獲取，然而到目前為止，收費模式備受質疑：受眾已經習慣免費獲取信息資源的方式，用戶收費下載、付費閱讀的消費模式尚未培養起來。因此，媒介目前的主要收入仍是“以內容換用戶，以用戶換廣告”，通過出賣受眾注意力實現二次銷售的盈利模式。[21]

另一重困境是，用戶排斥新媒體廣告。內容和平臺的不等價是目前媒體融合的很大障礙，傳統媒體支付了較高的采編成本，卻無法從新媒體獲得等價回報，使得傳統媒體內容貶值。[22]

五、推動媒介融合向縱深發展的路徑

媒介融合是我們面臨的一個亟需解決卻又需要長期關注的話題，因為其既關系著思想文化的傳播，又關系到公眾文化權益的滿足，還涉及傳媒業的健康、協調、可持續發展。因此，近年來，相關學者從多個維度對之進行了探討。

（一）順應媒介融合的需求，完善媒介管理制度

劉奇葆（2014）在加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展講話中指出，推動媒體融合發展既需要進行內容創新、平臺拓展、技術升級，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制做出深刻的調整和完善。肖葉飛[23]等（2015）也認為，媒介融合時代需要規制融合，改變傳統的分業監管的規制體系，構建融合規制框架。

還有學者針對網絡謠言、網絡暴力等現象，提出應該建立完善的媒介管理制度，促進媒介融合加強制度管理，保證主流媒體的地位，保證國家政策與相關部門對媒介的把關與管理，減少網絡謠言與盜版等行為。[24]

（二）運用互聯網的泛融合，推動新元素發展與個性化服務

媒介融合遭遇的內容同質化、“新瓶裝老酒”的困境表明，單純的傳播渠道的拓展與融合并不能發揮媒介融合的強大效應，媒介融合要應用互聯網思維，強調平等、對話的姿態，必須要往跨行業、跨領域的泛融合上靠攏。主流的媒介融合是媒體以自身的品牌和在地性資源為基礎，來鏈接更多的社會資源、商業資源、生活資源，促成它們的對接。[25]

有的學者提出了更為具體的方向，認為媒介融合的發展中，服務已成為媒體的新元素，不再一味地追求內容，開啟提供服務方面的嘗試來聚集用戶。為用戶提供個性化的資訊分發，成為媒介融合的新趨勢。[26]

（三）開啟盈利模式的融合方式

媒介融合帶來了新技術的發展與運用，傳統媒體與新媒體的融合使得媒體的傳播方式與盈利方式有了更多的可能性。

以電視媒體為例，通過媒介融合可以在拓展自己的播放內容與形式的同時，增加除了單純植入廣告之外的盈利渠道：“廣電+電商”模式與“廣電+新媒體”模式。“廣電+電商”模式是運用互聯網思維，將電視欄目與電商相結合的一種新嘗試，在電視節目中加入受眾可以直接從電商平臺購物的渠道，使受眾產生消費，在電商平臺與流量上體現商業價值的最大化;“廣電+新媒體”模式則是利用新媒體拓寬廣電的傳播渠道，通過新媒體電視可以實現精準營銷并增加新媒體收費服務。[27]

新媒體的內容繁雜且更新速度快，新媒體廣告因拋棄固定的廣告形式，使得廣告內容更加新穎與吸睛，可以充分利用明星帶來的粉絲效應以及新媒體的創造性。

關于媒介融合的研究逐漸增多，總體來看，不管是數量上還是研究方向上都相比十八大之前有很大突破，為推動我國媒介融合的發展提供了理論上的支撐。學界與業界對媒介融合的探索，較為完整地呈現了2014年以來我國媒介融合實踐的現狀與問題，并提出了可能的解決方案。同時，我們也發現，現有研究存在案例化、微觀化、策略化的傾向，所提對策也具有一定的權宜性，在前瞻性方面還有待提升。

其一，少有研究站在國家戰略的高度，從主流輿論傳播、思想基礎鞏固、國家軟實力、公眾信息文化需求、傳媒產業競爭力等角度對媒介融合進行研究。而這些，正是黨中央提出媒介融合戰略的基本出發點，也是各類主流媒體、平臺媒體推動媒介融合的基本訴求所在。

其二，所謂“融合”，本應是一個雙向或多向合力作用的結果，然而，現有研究大多聚焦傳統媒體向新媒體的單向拓展，鮮見從新媒體角度展開的媒介融合研究。[28]在筆者的研究視野中，也未見從“雙向融合”“多向融合”角度進行的關照與闡釋。而這，可能是下一階段媒介融合的趨勢和關鍵點：依托媒介融合形成的全媒體平臺，專業化生產、社會化生產、機構化生產相互滲透，各類社會主體深度介入其中，共同構建全新的融媒體生態。

隨著5G+AI時代的到來，媒體又將迎來新一輪的變革。媒介融合在下一階段仍將是實踐界和理論界要關注的核心議題。怎樣做到習總書記所說的，從“你中有我，我中有你”到“你就是我，我就是你”，在未來的媒介融合進程中，現行的媒介融合方式還需要進行改進，也有一系列的問題需要學界持續關注。

因此，下一階段的媒介融合研究應關注兩個方面：一是要站在國家戰略、公眾需求和傳媒產業發展的高度來思考媒介融合中的一些基本問題;二是在對新現象、新問題、新趨勢的進一步審視與關照中應運用真正意義上的融媒體思維，擴充“多向融合”的維度。

注釋：

[1]喻國明.傳媒經濟學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[2]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.

[3]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路和新探索[J].新聞記者，2014（08）：16-20.

[4][26]喻國明，劉旸.“互聯網+”背景下傳媒經營邏輯的重構——關于媒體的渠道效率與績效評估的指標體系設計[J].當代傳播，2015（06）：60-62.

[5]喻國明.認識和把握移動互聯時代用戶媒介使用的新常態[J].當代傳播，2015（03）：28.

[6]宋可可.基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究——以廣州地區為例[J].視聽，2016（04）：156-157.

[7]馬莉英.“澎湃新聞”對傳統媒體的啟示[J].青年記者，2015（36）：74-75.

[8]許楷.試論兩種成功模式對澎湃新聞的啟示[J].中國報業，2017（06）：12-13.

[9]楊彬，武文穎.澎湃新聞客戶端內容生產模式創新研究[J].新聞傳播，2016（23）：79-80.

[10]蔡雯，鄺西曦.從“中央廚房”建設看新聞編輯業務改革[J].編輯之友，2017（06）：5-9.

[11]陳國權.中國媒體“中央廚房”發展報告[J].新聞記者，2018（01）：50-62.

[12]姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新[J].新聞界，2015（14）：63-67.

[13]陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題[J].中國記者，2015（04）：13-16.

[14]張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

[15]陸先高，馮蕾.從重大主題短視頻新探索看主流媒體轉型[J].中國報業，2018（07）：16-18.

[16]張志安，李靄瑩.變遷與挑戰：媒體平臺化與平臺媒體化——2018中國新聞業年度觀察報告[J].新聞界，2019（01）：4-13.

[17]陳冰潔.媒介融合帶來的新問題[J].價值工程，2017（27）：251-253.

[18]張淇鑫.媒介融合的現狀與發展趨勢[J].新媒體研究，2015（13）：66，60.

[19]孫振虎，劉艾京.媒介融合：從技術相加到內容相融[J].東南傳播，2017（05）：1-3.

[20]張新宇.媒介融合背景下網絡新聞如何發展[J].新聞戰線，2016（02）：25-26.

[21]李涵.傳播學視角下媒體融合發展路徑探析——以澎湃新聞為例[J].中國報業，2019（17）：78-79.

[22]黨東耀.媒介融合的認知與運行模式研究[J].文化與傳播，2017（02）：4-9.

[23]肖葉飛，劉祥平：媒介融合與規制融合[J].現代傳播，2015（03）.

[24]蘇潤北.媒介融合視野下的新聞傳播模式探析[J].傳播力研究，2018（31）：84

[25]喻國明.今天的媒介融合應當怎么做——從互聯網時代的常識到新傳播格局的大勢[J].教育傳媒研究，2019（04）：7-9.

[27]魏艷文.媒介融合下電視盈利模式創新分析[J].新聞前哨，2017（09）：19-22.

[28]周逵.反向融合：中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J].新聞記者，2019（03）：45-51.

（作者：南京財經大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶