基于技能大賽的《汽車市場營銷》課堂改革探討

朱鄭喬若

摘 要

《汽車市場營銷》作為汽車營銷與服務專業的核心課程，課程課時量大且實踐課時占比高。在目前課堂教學中，存在專業技能不夠全面、崗位專業知識缺乏、與實際工作脫節等問題。現將技能大賽的指導思想、比賽項目、考核標準等融入課堂教學中，對傳統的教學模式、考評方法進行改革，既加強了學生對于課程的參與度和積極性，提高學生的技能水平，同時也滿足了企業對相應崗位人才的需求，進一步與企業實際崗位接軌，達到“以賽促學”的目標。

關鍵詞

汽車市場營銷;課堂教學改革;技能大賽

中圖分類號： G712;F713.50-4 ? ? ? ? 文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.09.036

1 課程的背景、專業現狀及問題

1.1 學情分析

我校汽車營銷與服務專業的學生包括兩類，一類是參加高考招錄的，另一類是與本地中職合作的3+2的學生。隨著高等教育的普及以及國家對高職院校擴招政策的落實，高考招錄的分數線在不斷降低，越來越多低分的學生進入高職院校。這些學生對理論知識學習積極性不高，更偏愛實踐操作課程的學習。中高職銜接的學生從高中就開始接觸實踐類課程，如果在大學里偏重理論教學會使他們感覺枯燥，課堂接受率低。《汽車市場營銷》是一門實踐性較強的課程，應充分利用其課程特點，多設計實踐操作演練環節，讓學生動起來、練起來。

1.2 教材分析

目前已出版的《汽車市場營銷》教材主要可以分為兩大類：一類教材主要圍繞汽車整車銷售流程展開，將流程按環節分為9大塊內容，每一塊內容中針對該流程出現的問題、使用的銷售知識技巧進行講解。但此類教材中各個環節未能將每個步驟標準化，學生雖掌握了基本流程和要點，但面對不同客戶需求時，仍然不能應對自如。第二類教材主要包括汽車市場營銷的基礎知識和汽車整車銷售流程兩大塊內容，此類教材內容覆蓋面較廣，但理論性較強，學生缺少對銷售崗位流程的感性認識，另外市場營銷理論知識部分內容相對陳舊，相關案例過時，很難調動學生的積極性。

1.3 高素質汽車專業人才的緊缺

2019年，中國汽車產銷分別完成2572.1萬輛和2576.9萬輛，產銷量繼續蟬聯全球第一，對比同期數據，卻下降7.5%和8.2%。如今中國汽車銷售市場面臨著巨大的壓力，汽車行業正在不停地優勝劣汰，對從業人員的專業素質要求不斷提高。目前，大多數汽車銷售人員未經過專業的汽車知識、銷售技能的培訓，文化水平大多在高中階段，導致相當比例的汽車4S店業績平平，從而加速了人員的流動離職。當前，兼具汽車專業知識和營銷技能的高素質復合人才仍然非常稀缺。

2 《汽車市場營銷》課程改革

《汽車市場營銷》課程分為三個模塊進行教學，每個模塊單獨設置學習任務。完成一個任務點的學習后要求學生進行模擬劇本的撰寫、演練與考核。具體的課程安排如下。

模塊一：汽車銷售的4S店模式（8課時）

任務1：三大車系概況（4課時）

①能介紹國際國內汽車市場的基本情況;

②能熟悉掌握歐洲、北美、亞洲三大車系主要品牌;

③能熟練介紹三大車型特點;④能夠應客戶要求進行車系、品牌車型的特點比較，為客戶購車提供必要參考。

任務2：汽車4S店（4課時）

①熟悉汽車4S店的布局、功能區劃分，掌握4S店特征與功能;

②能夠說出4S店主要工作崗位及職能;

③能繪制并講解4S店展廳平面圖。

模塊二：汽車銷售禮儀（4課時）

任務1：銷售顧問的儀容儀態（2課時）

①能夠掌握銷售顧問服飾著裝要求;

②能夠掌握銷售顧問儀容要求，女士要求淡妝、盤發，男士要求面部清潔、發型整齊;

③能夠熟練運用服務禮儀儀態。

任務2：銷售顧問的電話禮儀（2課時）

①能掌握電話禮儀的時間、內容、時長、場合等要求。

②能掌握撥打、接聽電話的禮儀規范。

模塊三：汽車銷售流程（78課時）

任務1：客戶開發（4課時）

①能運用電話禮儀對基盤客戶進行邀約;

②能在邀約過程中主動了解客戶需求，確認顧客電話號碼，到店時間;

③能主動邀請客戶進店試乘試駕，并提醒其攜帶駕照。

任務2：熱情接待（6課時）

①能主動上前接待，詢問有無預約、是否首次到店;

②能主動自我介紹并遞交名片;

③能主動詢問客戶姓氏;

④能主動提供飲品、銷售資料。

任務3：需求分析（12課時）

①能識別客戶類型;

②能確認顧客的用車基本需求，包括使用人、用途、對車期待等;

③能確認客戶意向車型;

④能了解客戶購車預算;

⑤能夠挖掘客戶多方位需求，如：置換需求、興趣愛好、購車時間、駕駛習慣、家庭成員組成、現有車輛不足、關注競品等;

⑥能總結客戶需求，推薦車型。

任務4：產品介紹（16課時）

①能有針對性地進行車輛講解，熟練運用FAB話術進行車輛介紹，契合客戶需求進行生動講解;

②能每個方位至少介紹2個產品亮點，包含產品參數、關鍵功能、設計特點等;

③能適時進行客戶需求的補充挖掘;

④能根據客戶需求精準的進行亮點介紹、購車政策推薦;

⑤能專業解答客戶提出的疑問;

⑥能夠有主動服務意識，在體驗介紹過程中引導客戶走位、主動為客戶拉車門、入座時用手擋車頂門、協助客戶調整座椅等，當有所需求時，提供必要幫助;

⑦能夠主動邀請客戶進行體驗，感受材料質感、音響效果等。

任務5：試乘試駕（12課時）

①能主要邀請客戶進行試乘試駕，說明試乘試駕好處;

②能為顧客解釋試乘試駕承諾書內容，并對駕照進行復印存檔;

③能為客戶介紹試乘試駕路線并講解線路和試駕內容，提醒客戶先試乘后試駕;

④能根據試駕方案介紹車輛相關操作;

⑤能主動提醒所有客戶系好安全帶，并引導顧客調節座椅、方向盤、后視鏡等;

⑥能在試乘試駕過程中介紹并演示車型產品亮點至少3項;

⑦乘試駕結束后，銷售顧問總結試駕感受并積極引導客戶進入簽單環節。

任務6：異議處理（8課時）

①能夠掌握異議處理應當遵循的基本原則，掌握答復客戶異議的最佳時機;

②能夠分析客戶產生異議的原因，并根據原因進行回應;

③能夠認真聽取客戶異議，尊重客戶的異議。

任務7：報價成交（8課時）

①能確認客戶是否置換，推薦本店置換，說明優勢;

②能夠確認客戶金融方案，推薦2-3種方便客戶選擇，并結合客戶需求進行講解;

③能根據客戶選擇的金融方案為客戶整理需要的材料;

④能熟練講解報價內容包括置換、金融、保險、選裝精品等;

⑤能主動確認購車信息，包含車型、配置、內外飾顏色、車輛價格等;

⑥能正確填寫購車合同，包括車架號、購車人信息、完整報價單、定金、交車時間;

⑦能夠與客戶確認開票形式與金額。

任務8：完美交車（8課時）

①能主動聯系客戶，確認交車日期時間、交車形式、需要攜帶的資料;

②能詳細說明交車各步驟和交車需要的時間;

③能深入詳細的講解新車使用功能，遵循從左到右，從上到下的原則;

④能與客戶共同確認新車，辦理交車相關手續;

⑤能向客戶主動介紹售后服務顧問，保障后續車輛順利使用。

任務9：售后回訪（4課時）

①能夠對客戶進行當日回訪，確保客戶順利到家，詢問車輛使用情況;②能夠通過一周內的滿意度回訪，肯定本次服務，發現不足;③能夠對客戶進行一個月回訪，提醒客戶到店進行免費首保;④能夠利用重要節日，對客戶進行后續關懷。

3 《汽車市場營銷》課程改革的考核方案

3.1 考核要求及方法

汽車營銷技能大賽的賽項設置包括汽車營銷基本技能、汽車銷售綜合技能和汽車營銷策劃技能。擬將《汽車市場營銷》課程實踐考核采用汽車營銷技能大賽的模式進行考核，考核環節包括熱情接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、報價等五大環節。考核內容是模擬汽車銷售接待過程，考核學生對流程的熟練程度以及應對顧客所展現的銷售技能的綜合運用，同時要求學生具備靈活的應對能力以及熟練的語言溝通能力，進一步提升學生的職業技能。汽車營銷技能大賽的考核方式的應用，能全面考核學生的汽車銷售技巧、商務禮儀規范、溝通交流話術和隨機應變能力。

3.2 考核具體實施方案

根據技能大賽的考評要求，結合實際課程與教學內容，該門課程的考核采用汽車營銷技能大賽中模擬銷售流程的形式進行考核，具體考核方案如下。

3.2.1 考核試題

X月X日，星期六，比賽參照當天的天氣情況，4S店：衢職院XX（品牌）4S店。客戶是一對夫妻，兩人第一次到店，自己駕車前來，本次購車欲置換，購車預算20萬-30萬。張先生是個體經營戶，太太是小學老師，他們有一個5歲的兒子，購車主要是男主人開，兼顧家用和商用。張先生注重車輛的安全性、舒適性、動力性，張太太希望外觀更時尚一些。原車為大眾朗逸，行駛10萬公里，用車5年，對動力性不夠滿意。學生通過抽簽選取自己推薦品牌車型，車型包括：一汽大眾邁騰、廣汽豐田凱美瑞、上汽別克君威、吉利博瑞、一汽奧迪A4L，互為對比車型。

學生從接待來電客戶開始，完成接待、需求分析、產品介紹（由于時間關系，完成2個方位的介紹即可）、異議處理、邀約試乘試駕、報價銷售流程，并送別客戶。

每位同學限時20分鐘。

3.2.2 考核場地布置

考核地點定在汽車營銷實訓中心，模擬汽車4S店展廳，擺放展車一輛、洽談桌椅一套、銷售工具包一本、茶具一套、白手套一副、筆若干、名片若干。

3.2.3 打分模式

學生通過抽簽的方式決定考核順序，共有四名老師擔任裁判，為保證顧客回答問題的統一性，顧客由老師擔任。其他同學可通過超星直播平臺在教室觀看其他同學的考核過程。

3.2.4 評分要求

汽車銷售流程考核滿分為100分，其中包括熱情接待、需求分析、產品介紹、試乘試駕、報價成交五個方面內容，具體的評分細則如下表所示。

4 結論

結合汽車營銷技能大賽的各賽項設置，從汽車營銷實際崗位工作內容出發，以汽車4S店的典型案例為參考，引入汽車營銷大賽的比賽項目和考評標準，具有很高的代表性，調整課程模式，從而激發學生對專業學習的積極性，提高學生的專業綜合技能和就業競爭力。

參考文獻

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