“拼多多”現象與現代營銷策略的嬗變

周 鶯

（四川省綿陽財經學校，四川 綿陽 621000）

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多！”最近幾年，“拼多多”在電視廣告中很“火”，幾乎無人不知、無人不曉。“拼多多”電商平臺成立于2015 年9 月，2016 年9 月“拼多多”用戶數超過1 億，月成交總額超10 億，日均訂單超過100 萬單。2016 年11 月6 日，“拼多多”獲《南方都市報》新世代權力榜“商業模式創新獎”。2018 年7 月26 日，“拼多多”在美國納斯達克掛牌上市。

“拼多多”為何能在短短的三年內取得巨大的成功？用傳統的市場營銷學理論無法解釋這一現象，用電子商務具有便利、快捷、高效以及信息反饋及時等優點也不能完全概括“拼多多”成功的秘訣。那么“拼多多”的營銷策略是什么？它的成功之道是什么？這確實值得我們追根溯源，探究其成因。

一、“拼多多”市場營銷的特點

“拼多多”電商平臺自成立之日起，就以“拼著買，更便宜”為口號，用老百姓看得見、摸得著的點滴實惠引起大眾的關注和廣泛參與，這一宣傳口號特別是對90 后、00 后的年輕人具有很強的吸引力，“拼多多”幾乎成為他們網上購物的首選。通過梳理相關資料，我們發現“拼多多”在市場營銷上有如下一些特點。

（一）重“口碑”，讓利于民

“拼多多”在營銷過程中十分重視“口碑”在消費信息傳播中的作用。經歷改革開放和商業大潮的洗禮，人們對夸大其詞、華而不實的商品廣告宣傳失去了興趣，對坑人騙人的所謂優惠噱頭深惡痛絕、不屑一顧，人們愿意相信親朋好友、同事、同學及熟人圈中的“口碑”。“口碑”這一古老的傳播方式，源于消費者成功（愉快）購物體驗的述說，如今成為現代社會中朋友、熟人之間彌足珍貴的商品宣傳的形式，人們愿意用“口碑”的形式向朋友、親人傳遞那些質優價廉的商品信息。

“拼多多”為了擴大影響，吸引消費者的關注，在電商平臺上根據不同需求的網上購物者，預設了不同的商品專欄（圖1）。智能手機用戶若需網上采購商品，可先瀏覽“商品評價”，查看相關的商品信息，然后再做出較為理性的購買決定。“商品評價”代表著先前購物者的消費體驗，其中有文字評價，商品實物圖片、視頻，也有消費者與商家的交流互動的信息，它較為真實地反映出消費者的“口碑”，為消費者的理性購物提供了有益的參考意見。此外，“拼多多”經常開展“品牌清倉一折起”、“9.9 特賣”、“限時秒殺”等實實在在的優惠活動，讓利于民，并通過“不滿意，免費退貨”、“極速退款”等便民化的措施，消除了消費者的后顧之憂，此舉贏得了消費者的信任，贏得了“拼多多”的信譽。重“口碑”、講誠信，是“拼多多”電商平臺極力維護的核心價值觀，也是消費者愿意在“拼多多”持續購物的原因所在。

圖1 拼多多為不同用戶預設的商品專欄

（二）尊“時尚”，引領消費潮流

當今中國，物質生活遠比過去豐富，商品種類琳瑯滿目，人們對商品的訴求已經從基本的生活必需品，轉變為追求生活的便利化，追求生活的審美情趣和生活的品質。人們越來越重視購物體驗，人們對商品的要求，已不僅限于商品的質量、價格。特別是城市里面的年輕人，“時尚”和“潮流”是他（她）們對現代生活追求最貼切的“注解”。隨著年輕人購買能力的增強，他們不再盲目隨求品牌，而是要看商品是否具有令人心動的吸引力，在購買商品和享受消費服務的過程中是否能夠帶來心靈上的滿足。“拼多多”在中央電視臺和一些地方電視臺均選用年輕活潑的靚女、帥哥來做廣告，目的就是吸引廣大年輕人，迎合青年人追“時尚”、趕“潮流”的購物需求。

“拼多多”電商平臺通過相應app 軟件，隨時更新商品信息，不斷向追趕潮流的消費者推送新奇、時尚的“潮裝出行”、“熱賣品牌”、“新衣館”、“愛逛街”、“好友熱門”、“排行榜”、“11.11 限時搶購”等應時銷售專柜，引領消費潮流，努力滿足青年人的購物欲望和對美好生活的追求。

（三）促“升級”，滿足個性化消費需求

隨著我國物質生活水平的提高，消費升級成為必然的趨勢。在移動互聯網時代，消費者的商品信息來源豐富，購物渠道很多，對產品也更加挑剔，有的消費者看重商品的實用價值，也有消費者偏好高品質的名牌商品，90 后、00 后的年輕人更喜歡新、奇、特的個性化商品。總之，追求個性化的消費需求是消費升級的內在動力。作為產品生產和銷售的賣方，不僅要使自己的產品具有市場競爭能力，同時還要真正了解不同消費者的購物需求，依據顧客的需求情況來設計和組織自己的營銷活動，只有這樣才能生產出符合消費者需求的產品和服務[1]。“拼多多”電商平臺設置了二十幾個購物欄目和名目繁多的商品種類，涵蓋了人們的生活、生產、娛樂、休閑、醫療、保健等各個領域，盡量滿足眾多消費者的個性化需求。

此外，我國消費升級的主陣地在“下沉市場”。所謂“下沉市場”指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。國內一線城市有“北、上、廣、深”4 個，“新一線”城市有15 個，二線城市有30 個，其他均屬于下沉市場范疇。2019 年初，Quest Mobile(北京貴士信息科技有限公司)的報告顯示，三線及以下城市消費者的平均線上消費能力略低于一、二線城市，對于價格因素非常敏感。三線及以下城市下沉市場的消費增速已連續多年高于一、二線城市，而線上平均消費支出已趨于接近一、二線城市。

“拼多多”的低價營銷策略，在下沉市場具有巨大的號召力，琳瑯滿目的商品推介有效地推動平臺用戶規模的強勁增長，價廉物美的商品和親民的價格使三線及以下城鄉消費者的消費升級需求也得到了有效的滿足。在下沉市場中，“拼多多”對鄉村農副產品的銷售給予了高度的關注，幫助農民和農村合作社疏通銷售渠道，減少中間流通環節，使農戶生產的新鮮水果、優質的農副產品等通過“拼多多”銷售平臺直接送達千家萬戶，這一舉動不僅促進了農村農業的發展，也讓城市消費者能及時獲得新鮮、優質的農副產品，豐富了普通老百姓的菜籃子，提高了生活品質，促進了消費升級。

二、“拼多多”的社交電商思維與現代營銷策略的嬗變

傳統的市場營銷常用付費廣告、媒體報道等手段來吸引和影響消費者。這種營銷方法對市場營銷團隊的經驗過度依賴，使廣告創意和投放有可能成為“一錘子的買賣”，其試錯能力差，失敗幾率高，由于商品生產與消費者之間存在許多中間流通環節，廣告缺乏吸引、聚合消費者的影響力，生產企業、商家不容易獲得消費者數量增長的真實數據。利用社交電商平臺，用戶可以關注、轉發自己感興趣或者有認同感的商品信息或服務信息，并對那些自己滿意的產品或服務進行評價、點贊，而這種分享行為只有在平臺用戶注冊后才能完成。以“拼多多”為代表的社交電商平臺順應時代發展趨勢，轉變營銷策略，面向注冊用戶推送商品廣告，降低了企業和商家的廣告投放風險，提升了廣告的針對性和投放效果，增加了用戶留存的可能性[2]。

（一）用花樣翻新的“拼團”優惠，不斷刺激用戶的購物欲望

在商品數量和種類極大豐富的今天，消費者可以根據自己的心理愿望和個人喜好來挑選商品或服務，消費者看重的不僅是商品的使用價值，也關注商品的流行趨勢、商品外觀的時尚追求及親朋好友對商品使用的感受等。“拼多多”電商平臺，努力挖掘當下社會熱點和潛在消費者的興趣點，輔以個性化的營銷創意廣告,讓消費群體產生心理聯想，進而刺激用戶的購物欲望。比如，在“拼團”購物過程中，消費者享受紅包福利帶來的購物快樂，追求明星同款以獲得對時尚的美好憧憬，買朋友推薦的產品以獲得一種親朋間的認同感等。用戶對產品的信任就能產生商品交易，而好產品能維系信任并形成持續的銷售。

“拼多多”所推崇的C2B(Customer to Busi‐ness)電商營銷模式，其核心是通過聚合分散分布但數量龐大的注冊用戶形成一個強大的采購群體，以此來改變B2C 模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到大批發商的價格購買單件商品的優惠。在“拼多多”電商平臺，消費者“拼團”購物是其顯著的標志和特色，“拼多多”就是借助“拼團”形式以實現C2B 電商營銷模式。而消費者通過發起和朋友、家人、同學、鄰居等社會關系進行拼團，以爭取更低的價格，“拼團”購買心儀的商品。從市場營銷策略上講，“拼團”銷售的實質就是將大宗商品的“團購”優惠政策移植到百姓的日常購物之中，使之成為電商環境下一種“親民化”的營銷策略。

（二）重視“拼團”過程中心理認同感，發掘新的消費群體

傳統的市場細分，是根據消費者的年齡、職業、性別、地域等因素來進行劃分的，從而形成較為固定的消費“群體”和相應的商店或專賣店，如針對嬰幼兒服務的嬰幼兒奶粉專賣店、童裝商店、玩具商店，針對中小學生的文具店、圖書資料商店、快餐店等。“拼多多”打破了這種固化的“群體”觀念，充分認識到心理認同感是“拼團”消費群體共同做出購物決定的基礎。在這里，“拼團”不是商家簡單的薄利多銷促銷手段，而是具有廣泛吸引力和凝聚力、可以不斷壯大消費群體的營銷策略。

在“拼多多”電商平臺上，通過“拼團”的方式來集合那些對某一商品有相同認同感的熟人或陌生人成為一個個新的消費群體，提高了商品銷售的針對性和有效性，從而獲得更好的商品宣傳推廣效益。其中，電商可持續地為這些具有相同或相似需求的群體推送相關的商品信息，同時還可從商品銷售的反饋信息中捕捉新的商機，在需求差異中發掘新的消費群體。當然，在“拼團”銷售中，“滿意”與“不滿意”是消費者是否愿意購買商品的重要指標，而“拼團”購物的多寡就是這群消費者對某種商品是否滿意的直接表達。

（三）及時推送和分享用戶的消費體驗，促使用戶群體以裂變的方式擴大

在電商環境下，關系鏈是鎖定消費者行為和忠誠度的重要因素。如果沒有社交關系的綁定，即使是功能強大的商品或服務也很容易被消費者忽視，而注入了社交因素的商品或服務，通過推送和分享用戶的消費體驗，即通過口碑推薦提高了消費者對商品、服務的信任度，商品或服務的使用頻次就會明顯增多。因此，電商平臺想要獲取低成本的消費者增長數據，以達到明顯的商品推廣效果，其關鍵因素就在于社交關系鏈的疏通。“拼多多”正是看中了通過溝通分享形成的關系鏈在商業活動中所具有的重要性，用“拼得多，省得多！”的口號吸引消費者“拼團”購物，激活潛在的消費群體，促成眾多關系鏈的形成。“拼多多”利用社交關系鏈進行營銷推廣，即利用社交圈中的熟人推薦進行商品推廣，由于有親朋間的信譽作保障，顯然比傳統的營銷手段更有效。

我們還發現，“拼多多”用戶黏性比較高，大部分碎片化時間都沉浸在小商品的選擇和購物優惠上面，使得“拼多多”電商平臺本身成為了銷售流量巨大的匯入口。事實上，由智能手機用戶自發推薦商品帶來流量，能大幅降低營銷費用，從而降低流量獲得的成本。把這些信息流量轉化為微小的商品流量，是很具有商業價值的，而智能手機用戶在朋友圈里自帶的媒體基因和社交關系鏈，就能產生巨大的流量裂變。相應的營銷策略，即所謂的裂變營銷，就是利用流量裂變效應而產生的營銷策略。比如朋友圈有10 個好友，通過好友之間不斷地轉發、分享就可能影響到100 個朋友圈、1000 個朋友圈，繼續傳播下去，其影響范圍會以裂變爆發式的展開。“拼多多”用戶通過社交關系鏈，發起和朋友，家人，好友、同事、鄰居等的拼團，凝聚更多人的力量，可用更低的價格買到更好的東西，同時也為商家帶來豐厚的利潤。

（四）通過對“拼團”用戶的大數據分析，及時掌握市場變化態勢

隨著大數據技術的廣泛應用，如何降低商品運營成本，如何充分利用線上線下的資源將商品信息及時有效地傳達給消費者，如何建立個性化的推廣策略等等，是“拼多多”面臨的新問題，而解決這些問題則需通過合適的營銷策略與大數據技術的整合來實現[3]。

借助大數據分析，“拼多多”從“拼團”購物得到的海量反饋信息中去追溯、篩選、甄別、聚合某一類顧客對哪些特定商品有偏好，然后制定個性化的購物服務，推送用戶感興趣的商品信息等，拉近商家與此類顧客的距離，使“拼多多”能及時跟蹤、了解顧客對商品是否“滿意”的態度，以促進產品的更新、換代、升級。在許多報道中，我們看到“拼多多”對“拼團”信息的大數據分析是動態的，也是及時的，因此相應的市場細化也是動態和多元化的，它能從中摸索出規律并及時、有針對性的設計出合適的營銷方案，以利于把握商機，贏得顧客的信任和市場認可，最終獲得商品營銷上的成功。