汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶群體研究

李洋

【摘要】做好目標(biāo)市場人群的細(xì)分是汽車保險(xiǎn)市場繼續(xù)發(fā)展壯大的重要一步，也是汽車保險(xiǎn)APP市場開發(fā)的一個重要步驟。我們需要通過分析研究影響人們購買汽車保險(xiǎn)的原因有哪些，包括硬性條件和其它隱藏條件等將目標(biāo)市場人群做一個劃分，目前我國的汽車保險(xiǎn)市場還存在著對目標(biāo)客戶群體劃分不重視和劃分不合理的問題，本文將從年齡階段，財(cái)務(wù)能力，風(fēng)險(xiǎn)保障需求等幾個方面給出建議。

【關(guān)鍵詞】汽車保險(xiǎn)市場;目標(biāo)客戶群體;市場細(xì)分

一、汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶分析

（一）汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶群體的年齡結(jié)構(gòu)分析

所處的年齡階段不同，客戶對汽車保險(xiǎn)的主觀態(tài)度和客觀態(tài)度都會不同。從主觀角度來說，單身期客戶群體對于汽車保險(xiǎn)的敏感度較低，沒有明顯的風(fēng)險(xiǎn)意識，但是隨著年齡的增長客戶的保險(xiǎn)需求會隨之變大，此時客戶的主觀心理偏向求穩(wěn)，所以在單身期之后的幾個年齡階段中，客戶的保險(xiǎn)需求會增加。從客觀角度而言，隨著目標(biāo)客戶群體所處的生命時期不一樣，購買汽車和使用汽車的規(guī)模和程度不同，所以從年齡結(jié)構(gòu)方面對汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分是有必要，比如根據(jù)取得駕照的人員的年齡分布那我們可以了解到各個年齡段的汽車駕駛者及他們的汽車保險(xiǎn)的需求程度。

（二）汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶群體的財(cái)務(wù)能力分析

在衡量汽車保險(xiǎn)市場時我們必須要考慮目標(biāo)客戶群體的財(cái)務(wù)能力，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接決定了汽車市場和汽車保險(xiǎn)市場的發(fā)展水平，從客戶的經(jīng)濟(jì)能力上目標(biāo)客戶群體可分為高、中、低三個收入水平，三個收入水平的客戶群體擁有的汽車類型不一樣，對于保費(fèi)的接受程度也不一樣，例如高收入群體的汽車類型一般為高檔商務(wù)轎車，對于在給一輛價值60萬的奧迪投保時，車主對于保費(fèi)的價格高低并不會過多的在意，這一類的客戶關(guān)注點(diǎn)集中在保障的范圍，保障的程度，相對應(yīng)的低收入人群擁有的是一輛價值5萬元左右的比亞迪，這類客戶群體可能在交強(qiáng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上對于額外的商業(yè)汽車保險(xiǎn)接受度就較小，自然就不是該開發(fā)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體。

（三）汽車保險(xiǎn)市場目標(biāo)客戶群體的風(fēng)險(xiǎn)保障需求分析

人們對于汽車保險(xiǎn)的保障需求總體大，但是存在不同的需求。車輛在駕駛的過程中經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)榈缆凡话踩l(fā)生的交通事故，在不同的目標(biāo)客戶群體中他們的風(fēng)險(xiǎn)保障需求不同，比如南北方，東西方的保險(xiǎn)訴求就各有特點(diǎn)。道路條件是造成這種差異的主要原因，據(jù)中國保信的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以同時投保交強(qiáng)險(xiǎn)和第三者責(zé)任險(xiǎn)的車輛為例，廈門的第三者責(zé)任險(xiǎn)占比高達(dá)96.4%，而黑龍江的只有42.7%，從這樣的投保數(shù)據(jù)可以看出不同的客戶群體風(fēng)險(xiǎn)保障需求差異是很大的。從2018年的車險(xiǎn)保費(fèi)增速來看，南方地區(qū)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)八年的復(fù)合增長率為13.7%，北方地區(qū)僅為11.3%，也不難看出北方的風(fēng)險(xiǎn)保障需求要略低于南方。通過這樣的數(shù)據(jù)差異可以得出在衡量汽車保險(xiǎn)市場時，做出對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)保障需求劃分有助于汽車保險(xiǎn)市場更好的進(jìn)行業(yè)務(wù)開展工作。

（四）社會文化在潛移默化中影響汽車保險(xiǎn)目標(biāo)客戶群體

1.所接受的教育程度

保險(xiǎn)行業(yè)在我國的發(fā)展時間不算很長，在近幾十年才開始慢慢進(jìn)入人們的視野，被人們廣泛接受。而在保險(xiǎn)的接受程度上，人與人之間還是有著較大差異。人們的受教育程度是造成這種接受程度差異的一個原因。可以說在我國的農(nóng)村地區(qū)保險(xiǎn)的接受能力還是較差，人們有諱疾忌醫(yī)的觀念在，覺得沒有必要，甚至覺得購買保險(xiǎn)有點(diǎn)杞人憂天。而在接受過高等教育的人們心中就不存在這樣的問題。他們對于保險(xiǎn)是抱有認(rèn)同感。

2.居民的風(fēng)險(xiǎn)意識

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們不可避免地會面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識直接影響著人們的車險(xiǎn)購買意識。例如面對社會新聞中對于車禍造成巨大經(jīng)濟(jì)損失的相關(guān)報(bào)道，一些人頭腦中必然會設(shè)身處地的想到自身也有可能面對這種情況。那么在這種情況發(fā)生后，我們需要考慮的是如何將自身的損失降到最低，答案就是購買車險(xiǎn)。由此可見，風(fēng)險(xiǎn)意識較高的人能夠積極投保車險(xiǎn)，保證汽車使用過程中的人身財(cái)產(chǎn)安全，擴(kuò)大車險(xiǎn)市場需求。而有些人風(fēng)險(xiǎn)意識淡薄對車險(xiǎn)不重視，一旦出事造成了不可挽回的后果。

二、汽車保險(xiǎn)在目標(biāo)客戶群體定位上存在問題

（一）沒有從根本上認(rèn)清目標(biāo)客戶群體細(xì)分的重要性

基于供求關(guān)系的經(jīng)營性企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，首先要對自己有一個定位，其次就是要對自己的目標(biāo)市場有定位分析。從影響汽車保險(xiǎn)目標(biāo)客戶群體的因素分析，更好的證明了在汽車保險(xiǎn)市場上對于目標(biāo)客戶應(yīng)該有系統(tǒng)性的劃分，根據(jù)客戶的實(shí)際條件和實(shí)際需求去提供服務(wù)才是長久發(fā)展之計(jì)，如果沒有進(jìn)行客戶劃分，只是盲目的進(jìn)行推銷和服務(wù)，市場份額不會達(dá)到理想的水平。

但是很多保險(xiǎn)公司在知道這些的前提下還是沒有做好市場人群細(xì)分的工作，覺得此舉費(fèi)心費(fèi)力，而造成這種情況的原因就是他們沒有從根本上認(rèn)清市場細(xì)分的重要性。目標(biāo)市場人群細(xì)分之后不僅有助于線下汽車保險(xiǎn)市場的發(fā)展，更能讓汽車保險(xiǎn)APP高效運(yùn)作。

（二）目標(biāo)客戶群體劃分的細(xì)節(jié)處理不夠完善

投保人居住地的區(qū)域差異交通事故數(shù)據(jù)分析表明，相對于農(nóng)村，城市汽車數(shù)量多，行車較為集中，道路狹小，堵車嚴(yán)重，發(fā)生刮蹭的概率較大;而農(nóng)村車輛較少不容易發(fā)生交通事故。同時，城市治安情況相對復(fù)雜，發(fā)生盜搶的概率也較大，而農(nóng)村相對較少所以城市的車險(xiǎn)保費(fèi)高于農(nóng)村。而我國的車險(xiǎn)行業(yè)對這一市場人群的區(qū)分較弱，根據(jù)投保人的年齡據(jù)統(tǒng)計(jì)，16～25歲的年輕人，平均行車速度較快駕駛經(jīng)驗(yàn)少，出交通事故概率最高;60歲以上老人由于反應(yīng)變緩，出險(xiǎn)概率次之;出現(xiàn)概率最低的是26-59歲的中年人。

三、汽車保險(xiǎn)目標(biāo)市場人群的劃分建議

（一）按照顯性指標(biāo)劃分

1.地域不同作為硬性條件影響保險(xiǎn)

中國的國土面積有963.4多萬平方公里，有南北差異，東西差異，地域之間的差異是不能忽視的。

北方道路較為筆直平坦，汽車在駕駛時發(fā)生事故的可能性就較小，而在南方丘陵地貌中駕駛汽車就會面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)，彎道多，隧道多，這給汽車行駛制造了很多困難。西部地區(qū)多極端天氣，且道路都極為險(xiǎn)峻，其中非常出名的就有川藏線，在這條線路上行駛的多是為了生計(jì)而奔波的大貨車，對于他們來說此時的汽車保險(xiǎn)就顯得非常重要，在東部沿海地區(qū)，因?yàn)榕_風(fēng)天氣頻繁出現(xiàn)，他們需要的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品就偏向水災(zāi)方面，與西部地區(qū)就大不相同。總而言之，就地域方面而言，在目標(biāo)客戶的開發(fā)中，要因地制宜，根據(jù)地方特點(diǎn)來制定合理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如南北之間就有汽車保險(xiǎn)需求的差異，但是我們也不排除有經(jīng)濟(jì)原因會使這個分析結(jié)果出現(xiàn)誤差。

2.家庭形成期與家庭成長期為重要的市場開發(fā)期

按照駕駛員的年齡來衡量其對于汽車保險(xiǎn)的需求是否合理，在保險(xiǎn)研究者中一直頗受爭議，在我看來用年齡來劃分有一定的道理。因?yàn)槟挲g階段的不同，人們的保險(xiǎn)訴求和心理都會有很大差別。接下來我會就五個階段做一個簡單的分析。

第一個階段是人們處于單身期的時候，這個階段的人們往往沒有什么后顧之憂，上無需贍養(yǎng)老人，下無需撫養(yǎng)教育孩子，對于此階段的人們風(fēng)險(xiǎn)接受能力較強(qiáng)，保障意識尚沒有形成，對于保險(xiǎn)的需求自然會較小，對于汽車保險(xiǎn)的險(xiǎn)種方面要求不是很多，他們并不是很好的目標(biāo)客戶。

第二個階段是家庭形成期，在這個階段的時候家庭剛剛形成，家庭成員只限于夫婦兩人，父母往往也還有工作能力，需要的保障比較小，對于保險(xiǎn)的需求也不是很急切。但是相對于單身期的人們來說，家庭形成期是一個購車的高峰時段，所以對于汽車保險(xiǎn)來說他們會有較大的訴求，是不錯的目標(biāo)人群。

第三個階段是家庭成長期，這個時候可以說是人們生活壓力最大的時候。子女的教育費(fèi)用非常高，加上當(dāng)代的競爭激烈，孩子需要各種各樣的補(bǔ)習(xí)班，支出較大。家庭成長期的階段家里也已經(jīng)有養(yǎng)老壓力。所以家庭成長階段的人們需要的保障是最大的，他們需要各種保險(xiǎn)。在汽車保險(xiǎn)方面，因?yàn)轳{駛汽車出行的一般都是家中的工作人員，也是家中的經(jīng)濟(jì)支柱。汽車一旦發(fā)生事故，很有可能就是毀滅性的傷害，所以他們也會更加注重在保險(xiǎn)方面的投入，是汽車保險(xiǎn)市場最理想的目標(biāo)客戶。

第四個階段人們已經(jīng)步入家庭成熟期，生活環(huán)境基本穩(wěn)定，孩子也長大成人，壓力較小，對于保險(xiǎn)方面的要求會減少。但是人們還是經(jīng)常的駕車出行，包括駕車出游等，所以這個時候?qū)τ谄嚤ｋU(xiǎn)方面的需求還是會保持基本的穩(wěn)定，沒有很大的開發(fā)空間。

第五個階段是退休期，在這個階段人們身體的各項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)處于老齡化，很多身體機(jī)能在退化，這個時候人們出行往往會選擇公共交通工具，對汽車保險(xiǎn)的需求會明顯變小，是5個階段中汽車保險(xiǎn)需求最小的階段。

3.個人或家庭的可支配收入在保險(xiǎn)需求上起決定性作用

手中掌握的資金數(shù)額決定了個人或者家庭的生活水平，除去固定出賬，如車貸房貸，再除去日常的必備花銷，手中可供自由支配的資金還有多少在客觀角度決定了這個家庭對于汽車保險(xiǎn)的選擇。

手中的可支配收入多，人們常常會選擇將資金進(jìn)行合理的利用安排，保險(xiǎn)公司應(yīng)該將目標(biāo)市場放在中高收入人群中，為中等收入水平的家庭定制較為基礎(chǔ)必需的保險(xiǎn)產(chǎn)品，優(yōu)先考慮保費(fèi)的高低，要做到既滿足了他們的保險(xiǎn)需求又不會讓客戶有過大的經(jīng)濟(jì)壓力，得到的市場反饋會比較良好。對于高收入的家庭，他們擁有的汽車一般價值較高，面對這樣的客戶，保險(xiǎn)公司則優(yōu)先考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品的完善性和針對性。

（二）按照隱性條件劃分

1.開發(fā)潛力大的目標(biāo)客戶群體

第一類，新購置汽車人群。這部分人群剛剛接觸到汽車保險(xiǎn)，對于這種目標(biāo)客戶我們需要投入更多的精力去讓他們了解汽車保險(xiǎn)的特點(diǎn)以及種類。讓客戶從自己這進(jìn)入汽車保險(xiǎn)，并對公司所提供的服務(wù)滿意，這樣就多了一些潛在客戶。針對這類客戶我們可以制定一個系列的產(chǎn)品，從新車投保到以后投保進(jìn)行一條龍服務(wù)，并且給予一定的優(yōu)惠，這樣自然可以吸引更多人投保。

第二類，能帶動身邊人群消費(fèi)的客戶。保險(xiǎn)行業(yè)中也有“七人定律”。例如喜歡賽車的這類客戶，這個群體就有很好的帶動作用，并且投保需求大，保險(xiǎn)公司能得到較高的保費(fèi)收入，保險(xiǎn)公司應(yīng)該就這類群體提供特定的賽車型保險(xiǎn)，滿足這種“高危性”車輛的汽車保險(xiǎn)，保障程度和賠付金額需要有較高水平，并且在出險(xiǎn)時能夠高效的解決理賠問題，甚至可以免去現(xiàn)場取證這一步驟，只要出現(xiàn)意外就可以立馬賠付。

以上的兩類汽車保險(xiǎn)客戶都是可持續(xù)性投保的客戶群體，開發(fā)潛力大，需要長期維護(hù)。在汽車保險(xiǎn)APP方面，需要對這兩類客戶進(jìn)行不同的模塊設(shè)置。

2.重點(diǎn)維護(hù)，謹(jǐn)慎對待的目標(biāo)客戶群體

在市場從來不缺乏對產(chǎn)品有高要求的客戶，這一類客戶看似麻煩，實(shí)則是保險(xiǎn)公司進(jìn)步最好的催化劑，保險(xiǎn)公司應(yīng)該重點(diǎn)維護(hù)這類客戶，他們對產(chǎn)品較為挑剔，他們所擁有的車輛價值也會相對較高。保險(xiǎn)公司需要在保險(xiǎn)五要素上有明確規(guī)定：投保條件（什么樣的汽車，什么樣的駕駛員可以保）、保險(xiǎn)責(zé)任（保險(xiǎn)公司保什么，比如什么事故）、保險(xiǎn)期限（保障多長時間）、保險(xiǎn)金額（出險(xiǎn)時賠付的金額是多少）、保險(xiǎn)費(fèi)（被保險(xiǎn)人需要繳納多少保險(xiǎn)費(fèi)，前期投入是多少），以滿足投保人需求，而且在保險(xiǎn)合同、保險(xiǎn)費(fèi)率、理賠上也要合理。保險(xiǎn)代理人方面要嚴(yán)格要求，專業(yè)素養(yǎng)必須達(dá)標(biāo)。

四、行業(yè)新動向帶來新客戶

現(xiàn)如今是一個網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成為保險(xiǎn)的新趨勢。汽車保險(xiǎn)作為一個標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)，與網(wǎng)絡(luò)融合具有較大的優(yōu)勢。汽車保險(xiǎn)APP的應(yīng)用有機(jī)會成為接下來發(fā)展的新趨勢，汽車保險(xiǎn)APP可以利用本身智能化的特點(diǎn)，首先，可以利用獲取地理位置功能，了解客戶所在區(qū)域，在大數(shù)據(jù)的分析下了解這個區(qū)域的汽車保險(xiǎn)出險(xiǎn)特點(diǎn)，推薦相關(guān)的汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品。其次，在客戶進(jìn)入APP首頁時采用問卷的形式，初步了解客戶的經(jīng)濟(jì)能力，保障需求，最后通過汽車保險(xiǎn)APP的強(qiáng)大后臺支持，將客戶進(jìn)行細(xì)分，劃分為猶如高收入、高保障需求人群，高收入、低保障需求人群等，再給不同目標(biāo)客戶群體提供不同的最優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)推薦，進(jìn)而更好的服務(wù)目標(biāo)客戶。通過讓客戶得到滿意的服務(wù)讓汽車保險(xiǎn)APP進(jìn)一步得到市場的認(rèn)可，也更好的促進(jìn)汽車保險(xiǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展。

五、總結(jié)

保險(xiǎn)行業(yè)在我國的發(fā)展空間還非常大，汽車保險(xiǎn)作為其中重要的一個險(xiǎn)種更是有無限的發(fā)展前景。汽車保險(xiǎn)在發(fā)展的征途上各大保險(xiǎn)公司需要時時完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注重市場研究，定位好目標(biāo)人群，吸引顧客，開發(fā)新市場，讓汽車保險(xiǎn)市場更加良好的運(yùn)行。

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遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院校級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2019XJDCA102）。