去年八成品牌流行廣告語來自分眾電梯媒體

益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》中數(shù)據(jù)顯示：朗朗上口、能引發(fā)共鳴具生活參與性、洗腦的廣告語更容易占據(jù)消費者心智。從消費者對各類型流行廣告語的記憶渠道分析，有吸引力的廣告文案，且能與受眾高頻接觸的廣告流行語，通過主流媒體電梯、互聯(lián)網(wǎng)及電視等進行傳播，更容易被人們記住。

本次調(diào)研主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上，和新疆、西藏以外地區(qū)月收入超過3000元以上的18-60歲的人群，樣本合計2000人。其中，大學本科及以上學歷者占比70%。在報告中，益普索Ipsos從不同類型的流行廣告語——熱門廣告語、口碑廣告語、突出品牌獨特性的廣告語，以及功能賣點清晰的廣告語入手，分別研究了各種類型流行廣告語的創(chuàng)意特點和傳播渠道。以下信息均來自本次消費者調(diào)研數(shù)據(jù)。

2019年熱門廣告語TOP10：抖音的“記錄美好生活”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”三大品牌廣告語高度契合消費者的核心需求和痛點，獲得回憶度最高的“2019年熱門廣告語Top10”前三名。在被訪者回憶里，Top10廣告語是在電梯廣告中看到，其次是電視。

2019年口碑廣告語TOP10：前三名分別為西貝莜面村“閉著眼睛點，道道都好吃”、易車“價格全知道，買車不吃虧”和妙可藍多奶酪棒。益普索Ipsos報告調(diào)研顯示，前十大口碑廣告語的傳播主要以電梯媒體為主，其次是互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2019年突顯品牌獨特性廣告語TOP10：Keep“怕就對了”、洽洽“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、每日堅果認準洽洽小黃袋”、好慷“超級會做飯，就是做飯家”躋身“2019年突顯品牌獨特性廣告語Top10”前三名。

當品牌與消費者溝通時，如何在較短的時間內(nèi)讓人們記住，給消費者一個選擇你而不選擇其他品牌的理由，除了情感上的鏈接，直接點出產(chǎn)品功能賣點，也是與消費者有效溝通的方式之一。

引爆傳播的核心要素：一、具有分享價值的廣告文案。隨著人們生活之間的參與度和關(guān)聯(lián)度的密切，一些具有良好的“梗”能形成有效的傳播鏈，被不斷地使用和傳播開來。“我太難了”起源于對人們現(xiàn)狀的挖掘，能在瞬間引發(fā)很多人的自主傳播。近些年來，品牌的廣告創(chuàng)意流傳更具內(nèi)在活力：1.包裝內(nèi)核兩并重。品牌需要以消費者體驗為核心，洞察消費者需求變化，提供有溫度、有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌應(yīng)該從功能和情感方面同時發(fā)力，給消費者物質(zhì)追求和精神愉悅的雙重滿足。2.獨特的表達。品牌建設(shè)要緊跟目標人群特點，熟悉圈層特有的氣質(zhì)，采取精準營銷模式，集中在主力圈層，運用他們語言進行溝通。

3.有趣有價值。品牌可以通過某個興趣點引發(fā)傳播，并在主流媒體上持續(xù)的曝光，重復刺激和強化人們的潛意識。當刺激過后，還是要回歸到品牌的內(nèi)涵和價值。

二、在碎片化的渠道中找到注意力引爆點。根據(jù)被訪者對過去一年不同類型流行廣告語的回憶，前十大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體(81%)、家中電視(50%)和互聯(lián)網(wǎng)(54%)。

碎片化時代，怎樣抓住消費者的注意力很重要。電梯媒體處在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等生活空間。在低干擾的電梯場景中，廣告對用戶構(gòu)成高頻且強制的觸達，從而使每天至少4－6次等候與乘坐電梯的用戶，對電梯媒體反復播放的廣告語記憶更深刻。

由于電梯媒體是城市消費主力高頻接觸廣告語的主流媒體平臺，其近距離的高頻洗腦，具有較高的廣告記憶度。品牌廣告語引爆成為消費者集體的品牌記憶，主要有兩個核心要素：第一是它所占據(jù)的位置，以分眾為例，它占據(jù)中國電梯廣告市場70%左右的份額，其電梯媒體可以輻射到3億在城市生活的主流消費人群。電梯媒體在過去十年的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中，其擁有的主流消費人群為很多品牌引爆市場提供了較好的機會，這些消費群也成為各品牌廣告的爭奪目標。近些年來，該媒體受到較高關(guān)注，不少品牌將在該媒體的投放數(shù)量和投放方式作為其關(guān)鍵的觀察和考量。

第二是它的強制性傳播方式，使得它在某一個特定時空，成為輸入信息的窗口，具有較高的注意力集中度。由于這兩大優(yōu)勢，使其成為這個時代為數(shù)不多保持成長的傳播渠道中具有引爆品牌能力和制造流行廣告語的主流陣地。

2020年，人們的生活軌跡發(fā)生巨大變化，幾乎兩點一線的生活方式使媒體的接觸習慣發(fā)生變化。線上平臺的生態(tài)環(huán)境隨著私域流量的興起也在改變。生活圈媒體的接觸更為凸顯，線上線下媒體的融合更為集中。同時，隨著廣告營銷數(shù)據(jù)化程度的不斷加深，智能化、數(shù)字化的變革也推動營銷環(huán)境進一步升級。▲　　　　　　　　（劉美辰）