Coookie9：餅干界的“IP捕手”

王宇航

做高端曲奇的Coookie9，仿佛自帶了明星光環。

在有贊總冠名的《我想開個店》節目里，Coookie9一出場被郭京飛、吳昕、黃明昊、吳宣儀同時看中，還被創業導師胡海泉評價為“數一數二”。最后品牌創始人Sam選中了愿意“全全配合”的郭京飛，這對高光組合也不負期待，將Coookie9運營得有聲有色，連拿了兩個單日銷售額冠軍。

三步站住高端

高客單價是Coookie9連勝的法寶。據店內人員介紹，Coookie9每塊曲奇單價在6.5 -12元不等，進店人均消費100元左右。憑借Coookie9的品牌與郭京飛的明星效應加持，南長街的新店每天營業額都能破萬元，“但這個成績與北京、上海的銷售額還有不小差距”。Coookie9在上海、北京的店，淡季平均營業額50萬元/月，旺季可達70萬-100萬元/月，整體營收數據在同地段購物中心店鋪里名列前茅。

品牌高端，產品高價，是很多商家的夢想，但如何做卻難倒了絕大數參與者。Sam通過對Coookie9的復盤，向記者解釋了他眼中做高端的重點。

第一，產品。好產品是做高端食品品牌的基本前提。Coookie9擁有24個SKU，三大系列，產品聚焦“口味獨特，富于創意”。比如居酒屋“是海鮮風味夾帶芥末的嗆辣”，同仁堂“具有焦糖、咖啡、核桃、陳皮等多個層次的味道”，愛蝦士“的每個餅干上都含有一粒蝦”。好產品離不開高端原料，比如宇治車站“用的是每500g上千元的高端宇治抹茶”，巧克力三分熟“用的是米其林大師常用的法芙娜生巧克力”。

第二，地段。Sam介紹，Coookie9門店選址采用“高維降維打擊”策略，主要選擇城市的地標商業、商圈、標志性建筑的核心位置開設直營門店。以北京三里屯太古里店為例，在選擇在此開店前，Sam帶著團隊在北京開出了8家3-6個月的快閃店，快速提高品牌曝光頻率的同時，通過銷售額、客流量、消費偏好等數據分析，逐漸圈定最終直營店的選址。

第三，背書。Coookie9已連續在2018和2019兩年內獲得Monde Selection世界食品品質品鑒大賽3銀獎，和歐洲由140位米其林主廚評鑒的六項金銀獎。

這三步還只是Coookie9去往高端的基本方法。Sam的回憶里，各環節還有供應鏈管理、輕奢感打造、情感觸達等更多環節。不過管中窺豹，要建立起一個高端品牌，盤點資源，想清楚實現路徑才能事半功倍。

IP聯動引發情感共鳴

“前十年大家解決的是剛性需求，如今消費者更青睞優質個性化的產品。提及餅干，第一印象會想到趣多多、奧利奧、旺旺仙貝這些價位段在10元左右的零食性產品，然而Coookie9一片就要10元，因為Coookie9的定位是兼具顏值、健康和美味的甜品，我們希望為消費者帶來心靈上的滿足。”Sam希望Coookie9未來對標的是白色戀人、Godiva等國際品牌。

日本的白色戀人，讓人聯想到愛情的美好;比利時的Codiva則側重體現貴族的奢華感。Coookie9要做的是引發更多消費者的情感共鳴。

實現的路徑是IP聯動。

Coookie9這幾年陸續與大量電影動漫、NASA、大英博物館、國家寶藏、日本國寶級的屁桃君、國際睛尚潮流設計師等各大時尚IP品牌廠商合作，透過味覺場景連接人的五感，與高級品牌進行高端跨界合作，打造聯名款，建立深度雙向引流模式。

這個模式能走通的另一層邏輯是，Coookie9的消費者85%為女性，這部分消費者看重的是產品口味、功能性和顏值，因此，他們有針對性地推出了甜度等級高及富含多種膳食纖維的功能產品，并采用精致鐵盒包裝罐塑造時尚感。IP罐裝后的Coookie9還具備了禮物屬性，138-268元的價格定制，是閨蜜們追逐美好又不至于肉痛的選擇。

以與大魚海棠合作聯名為例，這部電影講述的是一個愛情故事，Coookie9設計以紅漿果來表達愛情的酸澀，用櫻桃代表那只鯤，上面的餅皮還加了檸檬碎屑輕盈的味道，體現鯤在進行成人禮，豐富的層次感傳達跌宕起伏的情景。通過聯名合作，Coookie9與大魚海棠以立體的方式同步推廣，同時，也借助聯名契機為自身品牌吸引了粉絲流量。

Sam介紹，當年限量推出的2 000盒大魚海棠聯名款，如今這款罐子在粉絲圈的價格已經達到700多元。Coookie9也為此次參加活動的5位明星嘉賓分別設計了特別定制款，作為合伙人，郭京飛款以其熱搜上穿肌肉服裝的搞笑照片為罐體主設計，覆蓋一層絲質紅色，整體顯得有趣又時尚，受到粉絲們的喜愛，是店里的熱門產品。

Coookie9把普通曲奇上升為高級時尚品的做法，不僅彌補了國內高端餅干品牌的空白，也令Coookie9逐漸形成差異化壁壘，能更準確地吸引自身品牌定位的受眾，在市場中更具有競爭力。讓Coookie9突破食物的次元，Sam的未來計劃變得更豐富：“我們在做餅干，其實更多的做內容載體。未來我們將嘗試更多的跨界合作，品牌價值的互動傳播充滿著無限可能。”

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