居然之家：突圍家居產業下半場之爭

彭婕

2019年12月26日，居然之家借殼“武漢中商”正式登陸A股，持續了近1年的國資借殼案終于順利完成。

居然之家的上市，不僅意味著繼紅星美凱龍之后，A股市場又迎來一大家居賣場巨頭，還意味著中國傳統家居零售行業歷經數字化改造后，開啟了家居零售新的范式。

新零售解困傳統家居

1999年，居然之家第一家店在北京北四環開業。這家面積不足3萬平方米，年銷售額不到3億元的小型建材市場，此后憑借“委托管理”的輕資產模式，加速擴張。如今全國門店數衍生至380家，年銷售額超過850億元，成長為大型家居商業巨頭。

當前，我國傳統家居零售賣場主要有三大模式。

一是以紅星美凱龍為代表的“自營+委托管理”模式。其中自營模式，指通過輔助開發商共同拿地，自建商場，自持物業，引進工廠和經銷商入駐，通過賺取租金和物業盈利，同時還可“吃”到物業增值的紅利;委托管理模式，即紅星美凱龍給其他商場貼牌，收取咨詢和管理費。

二是以百安居為代表的“麥當勞+沃爾瑪”模式。自營賣場，同時結合了麥當勞和沃爾瑪模式的優點，經營策略具體以沃爾瑪低價采購、低成本控制和麥當勞多區域運營、發揮規模效應為主，主要通過零售產品銷售、供應商咨詢服務費、品牌商銷售收入傭金盈利。

三是以居然之家為代表的“委托管理”輕資產模式。居然之家走的是“開發商開發、居然之家租賃”的輕資產運營模式，旗下自營商場、超市通過銷售商品賺取差價;攤位市場和品牌專賣店則收取租金盈利。

盡管居然之家憑借輕資產模式一路狂奔，家居大賣場遍地開花，但隨著電商和互聯網興起對線下流量的沖擊加劇，線下實體零售商們開始思索如何轉型。

一直以來，中國家居建材行業都處于大產業，小企業，產業較為分散的狀態;產業鏈冗長、各環節信息不透明，導致消費者端零售價高;行業線上滲透率不足10%，線上消費缺乏線下體驗感，而線下消費者黏性不高，消費頻次低，沒有數據支撐精準細分消費者需求……這是整個行業存在的普遍問題。規模近5萬億元的家居市場，年增速約5%的大賽道，亟待產業重構。

自2016年馬云提出新零售起始，各產業開始在新零售大潮中加速洗牌。居然之家開始多點發力，積極探索新零售，率先開啟數字化轉型，通過不斷增加新業態，重塑線下門店，為線下家居連鎖賣場轉型開辟新路徑。

資本市場是敏銳的。2018年初，居然之家開始接受外部股權投資后，首個百億元規模的融資落到了頭上。阿里、云鋒基金、紅杉資本中國、泰康人壽等十幾家“大佬”入股，居然之家獲得高達130億元聯合戰略融資。其中，阿里投資54.53億元，持股15%，云鋒基金投資約18億元，持股5%，另外泰康人壽、加華資本等分別持股4%左右。此輪過后，居然之家估值約達363.5億元。

獲得阿里加持后的居然之家，新零售改造開始提速。

以家居為主體，借助阿里電商、物流為支撐，以大數據驅動為手段對門店進行數字化改造。截至2019年，居然之家已經擁有數字化門店56家，數字化商品1 227萬件。

根據規劃，到2020年底，居然之家將完成所有門店的數字化改造，實現線上線下一體化。

構建產業生態圈

在阿里人局，為居然之家技術賦能的同時，也使其成功跨進了家居領域。居然之家則借助阿里資源優勢，在移動支付、智慧門店、電商平臺、智慧物流、消費金融等方面進行深入合作，共同打造家居零售新模式。

首先，線上線下并軌，數字化改造提速。圍繞“人、貨、場”，居然之家推動家居行業向“大數據驅動型”方向全面轉型。線下店內，擁有3D場景關聯導購系統，即通過人工智能技術手段，實現不同品牌貨品的關聯，以不同風格設計方案作為引導，讓家居產業整合實體與虛擬、單品到整家的多渠道多品類模式，激發消費者的多品類消費需求;同時，居然之家還聯合支付寶、天貓三方推出家裝消費貸款，根據消費者的不同信用額度，申請家裝專屬貸款，順利實現消費升級。 對于中國家居賣場而言，將技術力量嵌入家居消費產業中將會是不可逆的新趨勢。

居然之家所有商戶均開放了線上門店，包括設計家平臺，天貓旗艦店等，實現商戶實體店與網絡店的融合。翻看居然之家改造成績單，2018年“雙11”，居然之家攜手天貓舉行大促，266家門店單日銷售額超過120億元;2019年10月，居然之家天貓超級品牌日更是創下7.2億元的單日銷量新紀錄。

其次，大家居疊加大消費，打造一站式購物完整生態。“家居賣場”之外，居然之家瞄準了“購物中心”，產業版圖開始深入“大消費”領域。早在2016年，居然之家就開始向大消費邁進，圍繞“家”做產業鏈的延伸。引入阿里后，居然之家往綜合Mall轉型，引入盒馬鮮生、淘寶心選等阿里旗下的“引流大戶”，全面從家居零售向吃喝玩樂、衣食住行等高頻次消費的生活業態布局。

借殼“武漢中商”，也使其補足了消費短板。作為武漢四大本土國營百貨集團之一，武漢中商的業務覆蓋購物中心、百貨商場、超市等大消費領域。與中商重組后，通過引入家電、家紡、百貨超市、院線餐飲、兒童娛樂、醫美健康、原創藝術等消費業態與家居業態互動，打造家庭消費生態圈。“大家居+大消費”的融合，有效利用了購物中心的高頻消費，彌補了居然之家家居零售的低頻。人們在購物的同時，折轉到家居購物，豐富了購物體驗，還增強了門店獲客能力。

同時，整合產業鏈上下游，加速行業集中。目前家居行業有近5萬億元的市場規模，而頭部企業紅星美凱龍和居然之家僅占不到3%市場份額，整個家居市場處于高度分散的現狀，產業整合空間很大。通過技術賦能數字化門店改造，隨著居然之家的連鎖擴張，將加速整個家居產業整合集中。在市場高度競爭下，行業洗牌加速，中小企業的市場份額將被壓縮，缺乏競爭力的中小市場參與者會很快出局。

最后，通過渠道下沉，深入三四五線城市。居然之家目前已深入到四五線城市，并在2018年首次將門店開到縣級市場。據悉，居然之家2019年新開門店中，80%-85%都位于三四五線城市，中國—二線城市的家居賣場已呈飽和狀態，且同質化競爭嚴重，而三四五線城市，尤其是地縣級市場還是一片藍海，對居然之家“一站式購物”中心的需求很大。居然之家利用渠道下沉，奔向了更廣闊的市場。

經歷此次借殼上市，占領了資本市場高地的居然之家，未來將依靠“大家居+大消費”雙輪驅動，以“新零售”為手段，構建完善的家居產業生態鏈，實現產業擴張夢。居然之家正離它1200家門店的目標越來越近。