跟誰學：跟我學B2C

李金芮

近期三大教育新貴上市平臺發(fā)布三季報，跟誰學領先51Talk、網(wǎng)易有道，營收增長超4倍達到11.80億元，而且是三強中唯一盈利的公司。

自2014年成立以來，跟誰學歷經(jīng)數(shù)次商業(yè)模式變遷，實現(xiàn)“低獲客成本，高用戶付費率”的平衡，其發(fā)展最為特殊，也最值得被研究。

進化

前新東方執(zhí)行總裁陳向東于2014年6月創(chuàng)立跟誰學，9個月后便以5 000萬美元，創(chuàng)下中國創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀錄。

資本的青睞，一直伴隨跟誰學左右。然而，其商業(yè)模式卻歷經(jīng)波折，短短幾年間變更數(shù)次。

跟誰學成立之初，定位為O2O教育平臺。簡單說就是線上交易，線下教學，跟誰學在線上鏈接優(yōu)秀名師，學生選擇老師后，線下實現(xiàn)輔導學習。

和當時很多O2O企業(yè)一樣，跟誰學也投下了血本參與補貼競爭，但是忽略了教育品質(zhì)及機構黏性的把控，用戶始終找不到一個“非你不可”的理由，其結果就是資本補貼—旦停止，優(yōu)質(zhì)的教師資源便退出加入其他平臺。

在意識到問題后，2016年，跟誰學在繼續(xù)保留O2O基本商業(yè)模式的基礎上，添加了一系列的2B教育工具，強調(diào)通過向老師端的“賦能”吸引優(yōu)秀師資。

跟誰學推出的第一批賦能工具，包括“天校”“百家寶”和“U盟分銷”等，基本符合以上邏輯，對優(yōu)質(zhì)師資產(chǎn)生了一定的吸引力。

但隨著向2B端的發(fā)展，后來造成了跟誰學業(yè)務的無節(jié)制擴張，其最瘋狂的時候擁有至少5個事業(yè)部，包含跟誰學、天校系統(tǒng)、百家寶、商學院、游學等。2B和2C產(chǎn)品主次不分，導致產(chǎn)品體系混亂的同時，跟誰學的現(xiàn)金流也開始吃緊。

幸運的是，陳向東及時意識到問題的嚴重性，懸崖勒馬，在2016年底提出了兩項原則：第一，要控制現(xiàn)金流，現(xiàn)金流是一家公司的生命線;第二，要找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

隨后，跟誰學便調(diào)轉(zhuǎn)船頭，把2B業(yè)務一部分關掉、一部分分拆為獨立公司，精簡后聚焦C端業(yè)務。

跟誰學隨后留下5個產(chǎn)品。分別是：跟誰學，聚焦中小學文化課、實用英語，采用雙師教學模式;高途課堂，聚焦K12在線教育，采用“主講老師+輔導老師+AI老師”教學模式;成蹊商學院，聚焦教培行業(yè)從業(yè)者的培訓，采用“線上+線下”教學模式;金囿學堂，聚焦金融財務人群，服務相關考試培訓;微師，為個人提供在線教育工具。

2017年7月，跟準學繼續(xù)業(yè)務精簡化，并做出了顛覆性的決策：從O2O+2B賦能，正式轉(zhuǎn)型為B2C的在線教育直播課平臺。

轉(zhuǎn)型為B2C，砍掉線下，一方面出于商業(yè)模式精簡化的考量，—方面則受迫于融資環(huán)境趨緊的現(xiàn)實。

而如今看來，告別教育O2O，是陳向東創(chuàng)業(yè)以來所作的最正確決策。

這是因為：

第一，教育O2O模式雖然能夠連接更多的師資，但師資于平臺并不可控，始終需要補貼維系;而在B2C模式下，平臺與師資是雇傭關系，模式雖重但師資完全可控，教學質(zhì)量得以保證。

第二，教育O2O模式的盈利方式，是向平臺上的老師、機構收取會員費、流量費，可以很輕松地做到幾億元的流水，但是公司是賠錢的（補貼和用戶損失造成的）;而轉(zhuǎn)型為B2C模式，向?qū)W生收費，直接用品質(zhì)競爭，客群更集中，交費的學生積少成多營收與利潤更高。

第三，O2O模式只是資本青睞的模式，但落地于企業(yè)執(zhí)行，教育創(chuàng)業(yè)界尚沒有能做好“找老師”的團隊。

轉(zhuǎn)型為B2C平臺的效果是立竿見影的，2017年9月跟誰學便實現(xiàn)了單月盈利。這促使陳向東進一步對歷史切割、反思和錨定，并在2018年宣布“All in K12”，徹底傾注于B2C的“在線直播大班課”模式。

大班課具有邊際成本上的優(yōu)勢。在線直播教學，面向1個人直播，和面向100個人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑。

在實際操作中，跟誰學推出了“雙師制”。即借助一名明星直播老師帶來流量和課程報名，再配備數(shù)名輔導老師在課后提升學員的學習質(zhì)量，從而提升整體的授課效率和高交付。

雙師制一經(jīng)推出，便被證明是最佳的教育模式創(chuàng)新。

—方面，純粹的大班課缺乏師生互動，個性化教學體驗較差，互聯(lián)網(wǎng)+教育公司一般都不會采用大班課。另—方面，1對1或小班教學，成本又過高，盈利難度較大。雙師制則結合了大班課和1對1的各自優(yōu)勢，兼顧互動和成本。

成立5年的時間，跟誰學的數(shù)次模式轉(zhuǎn)型，其基本邏輯就是向主流教育本質(zhì)內(nèi)容靠近，并逐步擺脫資本依賴。

陳向東說，“教育永恒不變的就是學生和家長永遠需要更好的老師，需要更好的學習體驗、服務和效果，以及更少的花費。找到不變的東西，外部變化就不重要一。”

2019年6月6日，跟誰學以10.5美元的發(fā)行價正式登陸紐交所。此時，主打K12的B2C業(yè)務已占到跟誰學營收的7成以上。

跟“跟誰學”學B2C

在找到適合自身的商業(yè)模式后，跟誰學如今最大的課題是平衡銷售費用與營收增長。

跟誰學在轉(zhuǎn)向B2C、大班課的較重模式后，營銷費用飆升。

2019年第三季度，跟誰學的入學人數(shù)同比增長240%到82萬，但銷售費用也增長了快10倍達到3.3億元，占營收的比重已經(jīng)達到59.25%。

跟誰學銷售費用的增長，反映了其獲客成本的增長，這也是所有在線教育模式的通病。即當某一種模式開始奏效，各大巨頭都會有所布局，紛紛加注B2C和大班課。

一般來說，在線教育公司的營收增長，取決于兩個因素：其一是學生人數(shù)，其二是課程單價。在獲客成本高企，學生人數(shù)增長放緩的時候，課程單價就成為在線教育公司維持增長的動力。

但是，這對跟誰學來說可能并不成立。因為，跟誰學轉(zhuǎn)型為B2C后，標榜的即是優(yōu)秀師資，并以此采用了更高的定價，早已透支了漲價空間。從財報中可知，除K12付費課程的價格有所上漲，跟誰學的外語、專業(yè)課程等課程單價沒有明顯變化。

這就意味著，跟誰學必須深挖既有流量，進一步在付費轉(zhuǎn)化率上做文章。

有趣的是，跟誰學在完成向B2C的轉(zhuǎn)型后，并未砍掉原來的2B業(yè)務，其中一部分也跟隨跟誰學向B2C轉(zhuǎn)型，這些業(yè)務包括高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師、habyABC等。還有一些業(yè)務，則繼續(xù)做2B，包括天校、百家云、U盟分銷。

這些業(yè)務存在的戰(zhàn)略意義，即在跟誰學的外圍，形成了一個“萬能的跟誰學生態(tài)”。

在這個生態(tài)里，跟誰學通過向B端提供工 -具賦能，進一步激發(fā)部分中小機構需要課程內(nèi)容曝光的需求，進而部分流量導入C端產(chǎn)品線;通過向C端提供內(nèi)容平臺，部分有勢能的老師和中小機構想進一步構建品牌影響力，激發(fā)他們需要工具提高效率的需求，進而部分流量導入B端產(chǎn)品線。

值得一提的是，跟誰學旗下8個主體公司共有97個認證公眾號，預估活躍粉絲850萬+，總量遠不止如此。同時，專務用戶增長的專職員工截至2019年一季度接近300名。

如果默認所有跟誰學的用戶都關注了其旗下的公眾號，粗略按照850萬+粉絲估算，跟誰學的付費轉(zhuǎn)化率可以接近10%，非常可觀。通過各種“安利”手段，包括公眾號推送安利、主題群推送“安利”、真人個人號點對點安利，虛擬個人號朋友圈“安利”，跟誰學活用互聯(lián)網(wǎng)漏斗，一步一步地推進潛在用戶達成付款。

教育平臺基礎運營成本很高，但是當各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分攤平臺的基礎運營成本。同時，每個類別的課程相互導量，可以形成平臺的“流量地圖”。比如，K12用戶學完小學語文還可以學吉他演奏。由此，跟誰學把教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策。

顯然，用5年時間的探索，跟誰學向創(chuàng)業(yè)者們講述了一個故事：選擇什么樣的商業(yè)模式并不重要，重要的是隨機應變的能力。