巨頭圍炒火鍋底料

何異

伴隨頤海國際2016年上市，天味食品2019年上市，火鍋產業的子產業火鍋底料引起資本關注。

據《火鍋行業全產業鏈報告》披露，2011年以來，火鍋行業保持年10%的增速，2019年市場總規模達到4 800億元。而上市公司頤海國際的財報顯示，火鍋底料業務年復合增長率可以超過50%，對應其股價已是上市時的2-3倍。

做餐飲，不如做火鍋;做火鍋，不如買海底撈股票;買海底撈股票，不如押注投資火鍋底料上市公司。

數百億元商機

火鍋調味品（火鍋底料+蘸料）行業的火爆，背后與餐飲業的發展、食辣經濟的崛起、火鍋社交化等趨勢有關。

據全球企業增長咨詢公司弗若斯特沙利文公布的數據，火鍋調味品行業的市場規模已經超過200億元，年均復合增速為14%。

行業大熱，前景看好，各路資本扎堆火鍋調味品行業掘金。

在上市公司方面，正宗的火鍋調味品上市公司是頤海國際和天味食品。

頤海國際隸屬“海底撈系”，并先于海底撈上市。

頤海國際的前身，是海底撈于2005年在成都建設的一條火鍋底料生產線，產品專供海底撈，隨后進化為正式的上游供應商。

因此，海底撈是頤海國際的關聯方與大客戶。雙方約定，頤海國際可以永久免特許使用海底撈商標，而頤海國際向海底撈供貨時采用“成本加成法”。

2017年的數據顯示，頤海國際向海底撈出售火鍋底料的價格為28.2元/千克，對第三方的價格為31.6元/千克。由此，頤海國際主營業務其實有2個毛利率，一個是面向海底撈的28%，一個是面向第三方的54%，后者幾乎是前者的2倍。

相較海底撈的火鍋餐飲業務，頤海國際的火鍋調味品業務更加標準化，食品安全管理難度較低，言外之意反而更易資本化運作。事實上，頤海國際的率先上市為海底撈上市做了“鋪路石”。

另一家上市公司天味食品，IPO幾經周折，終于在第5次沖擊成功。

天味食品曾經是火鍋調味品行業的“王者”，近年來卻落到第3到第4的位置。 事實上，目前火鍋調味品行業市占率的前幾位大多有“靠山”支持：頤海國際有大客戶海底撈的支持，德莊則有自家火鍋店以及合作伙伴呷哺呷哺的支持。天味食品則屬于“自力更生”，還是以傳統的線下銷售為主。 除頤海國際和天味食品，其他食品巨頭亦開始布局火鍋調味品競爭賽道。

2016年，上市公司呷哺呷哺推出麻辣、番茄、菌湯等11種口味火鍋底料打入流通渠道，價格區間在11.8元-20.8元/包，對標中高端市場。

2017年3月，上市公司新希望并購金福猴進軍調味品行業，1年后又將四川眉山的“川娃子”納入旗下。兩宗并購的首要目標，都是向市場推出全新的火鍋底料產品，而新希望的目標是5年做到20億元的年營收規模。

而在2018年，山東欣和、貴州老干媽、金鑼食品等都已開始布局火鍋底料產品，以海底撈、統一等為代表，方便火鍋產品大熱。

當玩家增多，甚至溢出，傳統經驗告訴我們，市場的變局即將來到。

底料升級怎么玩？

火鍋底料行業一直以來的痛點，即在于同質化嚴重。

2015年以前，火鍋底料產品基本為非透明包裝。而在2015年以后，行業開始流行不透明包裝，主打全型料、高端，價格是市場平均的2倍以上。

這說明，看似傳統的火鍋調味品行業，升級早已悄然發生。

火鍋調味品行業的升級趨勢，目前已經呈現5種趨勢。

第一，從2B向2C發展。

以頤海國際為例，其從海底撈分拆獨立前，2B與2C業務幾乎分庭抗禮。而在IPO后，頤海國際大力發展2C業務，2018年已實現2C業務超過關聯方交易。

背后，其實是頤海國際的渠道下沉，也即“天味化”一一其經銷商數量從2016年700多個發展到1 500多個，已覆蓋完—二線城市。而友商天味食品在三四線市場仍占據優勢，其經銷商渠道銷售收入占主營業務收入比重一直在80%以上。

除渠道下沉，火鍋底料正成為線上銷售的爆款，廣受C端喜愛。其中反映了新生代消費群體崛起后，由消費端向產業端的倒逼。

第二，消費場景正從廚房走向餐桌。

當前城市消費群體中，租房一族已經占據相當大的比重，其基本特點是人均居住面積較小，對應到餐廚則是人均占有廚房面積較小。

過去，火鍋底料是作為調味品進行設計、銷售的，它的消費場景不一定是火鍋，而是某種菜品的調料。現在則不同，火鍋底料正從廚房走向客廳，它解決的就是“不會做飯怎么辦”的問題。

由此趨勢導致的一個現象是，單人份火鍋底料產品出現熱銷，其無疑打中了“單身經濟”的痛點，貼合了新生代的消費特點。

第三，瞄準新生代。

全型料的熱銷，很能說明消費群體正在向90后、00后傾斜。

與傳統火鍋底料的粉料狀不同，全型料增加了整辣椒、草果、香葉等，且采用不透明包裝，看上去更具食欲。

全型料的產品設計，實際上貼合的是90后、00后更為看重的產品體驗與“氛圍感”，即新生代的消費者希望感受到來自“真實食材”的誘惑，希望與產品發生互動，并愿意為這種體驗付錢。

第四，口味升級。

火鍋底料市場目前正在發生味型升級，比如咖喱味、椰子雞味、凱里酸湯味等。

小眾化的產品是打開大眾化產品的入口。這是因為，新生代的消費者天然具有味型獵奇性，而這些小眾產品毛利更高、差異化更明顯，在渠道層面利潤更高，也更容易被推廠。

事實上，在線上渠道最受熱捧的產品，正是新概念、新口味、新形態的產品，他們受到新生代消費者的追捧，渠道也賺得盆滿缽滿。

第五，高端化提高集中度。

按照目前市場格局，火鍋底料企業要想從紅海中突圍，高端化將成為首選。

作為一種大眾消費品，調味品行業的漲價是老大難問題，中小企業幾乎沒有提價的底氣。但是，對于海底撈、德莊等具有品牌基礎的公司，具有一定的提價空間，可以借此拉開和友商的距離。

2018年1月，火鍋底料行業首現地方標準。雖然傳統工藝和技術仍是行業主流，食品安全風險較高，但行業趨勢一定是向標準化作業、自動化生產等方向發展。這種趨勢注定將淘汰掉一批中小企業，作坊式企業，整個火鍋調料行業向差異化競爭靠攏，從消費升級、小眾化、健康化等方向作出創新。

可以預見的是，巨頭企業的加入，提價趨勢的到來，可能將觸發火鍋調味品行業的集中度上升。目前，火鍋底料市場行業前3的市占率在30%左右，行業前5的市占率在40%左右，未來3-5個領導品牌有可能占據行業50%以上的市場。

這或許意味著，火鍋底料這門生意也將成為巨頭的游戲。