網絡募捐中求助者的面部表情對捐助意愿的影響：有中介的調節模型 *

衡書鵬 趙換方 熊建萍 周宗奎

(1 河南師范大學教育學部，新鄉 453007)

(2 青少年網絡心理與行為教育部重點實驗室，華中師范大學心理學院，武漢 430079)

1 引言

隨著網絡的發展，個人在眾籌網站（如輕松籌）上的求助行為（如大病救助眾籌）逐漸增多。在眾籌網站中，求助者經常通過發布生動的圖片、有感染力的語言和啟發式信息框架來增強他人的印象，激發共情和促進捐助。在網絡募捐圖片中，求助者的面部表情是求助者進行情緒表達和喚起受眾情緒反應的重要非言語線索（Keltner,Ekman, Gonzaga, & Beer, 2003），對受眾的捐助意愿有重要影響（Small & Verrochi, 2009）。與圖片信息一樣，文字信息呈現方式（信息框架）也會對受眾的判斷和決策產生顯著影響（Levin, Schneider, & Gaeth, 1998），在影響捐助者的捐助態度和誘導遵從請求中發揮重要作用（Chang & Lee, 2009）。由此可見，受眾的捐助意愿會同時受到求助者的面部表情和文字信息呈現方式的影響。因此，探討求助者的面部表情和文字信息框架對受眾捐助意愿的影響對提高網絡募捐效果有重要的理論指導意義。

1.1 求助者面部表情對捐助意愿的影響

生動的圖片可以創建容易檢索的心理圖像，并與信息內容交互作用以便促進信息加工和保留（Schneider et al., 2001），因此被廣泛應用于慈善宣傳中。在慈善宣傳中，圖片經常具有誘發他人親社會行為反應的特點，會影響受眾的捐獻意愿（Small & Verrochi, 2009）。但不同效價的圖片信息對捐獻意愿有不同的影響。與積極信息相比，消極信息更容易引起人們的關注，并具有情感上的吸引力（Thornton, Kirchner, & Jacobs,1991），因此會對人們的態度和行為產生更大的影響。

有研究表明，當圖片中呈現消極信息時（如出現蟑螂或不夠漂亮的孩子），更有可能增加受眾的捐助意愿（Chang & Lee, 2009; Fisher & Ma,2014）。作為情感交流中最主要的非言語線索，慈善宣傳圖片中求助者面部表情的效價同樣會影響捐獻意愿。研究發現，與積極面部表情相比，受眾看到求助者的消極面部表情時（如悲傷）有更強的捐助意愿（Small & Verrochi, 2009）。

1.2 目標框架的調節作用

雖然求助者的面部表情會影響募捐效果，但這種影響可能受到認知因素的調節（Small &Verrochi, 2009）。作為一種重要的認知因素，文字信息的框架效應（framing effect）是影響個體知覺、判斷和決策的重要溝通策略（Levin, Schneider,& Gaeth, 1998），因此探討框架效應對求助者面部表情和捐助意愿關系的調節作用有重要意義。目標框架效應（goal framing effect）是框架效應的一種，它以損失或收益為框架來強調做某事的收益或者不做某事的損失。根據預期理論（prospect theory），個體的收益/損失知覺會影響其決策和行為選擇（Tversky & Kahneman, 1981），因此不同的目標框架描述有不同的說服效果（Levin et al.,1998）。慈善宣傳經常通過兩種框架促進慈善捐助，一種強調捐助的積極后果，另一種強調不捐助的潛在消極后果（Levin et al., 1998）。與積極目標框架相比，消極目標框架會引起人們更多的關注，對人們的態度與行為有更強的說服效果（McCormick & Seta, 2012）。在慈善宣傳中，與積極目標框架相比，消極目標框架能更有效的促進慈善捐助（陳劍梅, 傅琦, 2016; Chang & Lee, 2009,2010）。

根據消極偏差（negative bias）現象，人們更習慣于看到以積極方式（收益）而不是消極方式（損失）呈現的信息，由于消極目標框架的信息更有可能違反人們的期望，因此更具有吸引力（Buda & Zhang, 2000）。另外，消極目標框架強調不捐助將會產生嚴重的負面后果，這可能會增加捐助者的內疚感和責任感，使捐助者更加關心損失帶來的厭惡感（Chang & Lee, 2010）。負性情緒緩解模型認為，個體利他動機不是出于自身的悲傷情緒，而是為了修復自身的負性情緒狀態（Mayer, Gaschke, Braverman, & Evans, 1992），如捐助后個體的情緒變得更加積極（Dunn, Aknin, &Norton, 2008）。因此，與積極目標框架相比，在消極框架條件下，人們不僅會關注求助者的面部表情，更會關注消極目標框架所傳達的信息。同時，為緩解消極目標框架所帶來的負性情緒，人們的捐助意愿會顯著增加，從而減弱甚至消除求助者面部表情的影響。基于此，提出假設1：目標框架對求助者的面部表情與捐助意愿的關系具有調節作用。

1.3 共情的中介作用

共情（empathy）是一種基于對他人情緒狀態的推理判斷所產生的感同身受的情感反應（丁鳳琴, 陸朝暉, 2016），在個體的道德行為中有重要作用（李曉明, 傅小蘭, 王新超, 2012）。個體只有理解了他人處境，才能產生感同身受的體驗，因此注意到他人的困境和消極情緒是產生共情的前提條件（鄭曉瑩, 彭泗清, 彭璐珞, 2015; Batson, Lishner,Cook, & Sawyer, 2005）。已有研究表明，個體會無意識地通過面部表情感受到他人的情緒，從而引起替代性情緒體驗，即情緒感染（Neumann &Strack, 2000）。在慈善募捐圖片中求助者所表達的情緒會影響捐助者對其幫助需求的感知。當捐助者關心需要幫助的人，就會采擇求助者的觀點，這將導致他們替代性地體驗他人的痛苦，從而誘發共情（Arriaga & Rusbult, 1998）。由此可見，圖片中求助者面部表情表達的消極情緒會感染捐助者，進而誘發其共情反應（Small & Verrochi, 2009）。

求助者面部表情與捐助者共情反應的關系也會受到信息框架的影響。與積極目標框架相比，消極目標框架往往更易于激發個體的情緒反應，喚醒個體的自我卷入和同情心（Chang & Lee,2010），更易于提高捐助者的共情水平。消極目標框架強調不捐助的潛在嚴重消極后果，這會使捐助者感受到求助者對幫助需要的迫切性；而積極信息框架由于強調收益，則使捐助者對求助者幫助需求緊迫性的感知大大減弱（McCormick & Seta,2012）。幫助對象的需要是共情產生的重要基礎（Batson et al., 2005），而需要的緊迫性能顯著增加捐助者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，在消極目標框架下，個體對求助者幫助需求緊迫性的感知會顯著影響其共情水平，而求助者表情的影響將很小；但在積極目標框架下，求助者表情的影響將較大。基于此，提出假設2：目標框架對求助者表情與共情的關系具有調節作用。

另外，共情是利他行為的重要動力（Pavey,Greitemeyer, & Sparks, 2012），共情-助人行為假說認為，當人們替代性地體驗到那些求助者的痛苦時，最有可能提供幫助（Batson, 1987）。大量研究表明情境性共情對助人行為具有直接預測作用（Stocks, Lishner, Waits, & Downum, 2011），會影響個體的捐助意愿（丁鳳琴, 納雯, 2015）。同時，共情在情景對助人行為的影響中起中介作用，如道德強度通過共情反應間接影響慈善捐助（丁鳳琴, 納雯, 2015）。這意味著求助者的面部表情與目標框架的交互作用會先影響共情，并通過共情的中介作用進一步影響捐助意愿。據此提出假設3：求助者的面部表情與目標框架的交互作用通過共情的中介作用影響捐助意愿。

綜上所述，本研究將通過一個有中介的調節模型（見圖1）對求助者面部表情與捐助意愿之間的關系進行考察，探究信息目標框架對兩者關系的調節效應，以及共情對這種調節效應的中介作用。

圖 1 求助者面部表情影響捐助意愿的模型

2 研究方法

2.1 被試

采用方便抽樣法從網上招募91 名被試參與實驗。剔除9 份填寫不全的數據，有效數據82 份，回收率90.1%，其中男性39 名，女性43 名，年齡在17～29 歲之間（M=22.26, SD=1.89）。

2.2 實驗材料

2.2.1 求助者背景信息

21 歲的小薇是一名大學生，原本青春靚麗的她半年前被確診為急性髓細胞性白血病，生命垂危。高額的治療費用使這個家庭陷入困境。為幫助她，家人在網絡眾籌平臺上發起了網絡募捐。來自陌生人的善款讓小薇度過了第一關，然而，治療費用依然沉重。

2.2.2 面部表情材料

從網絡中選取5 組面部表情圖片作為實驗材料，每組圖片均包括同一求助者的快樂和痛苦兩種面部表情。為確保操縱有效性，在預實驗中請25 名被試對5 組面部表情通過5 點量表進行評定，從1（一點也不痛苦）到5（非常痛苦）。最后選定痛苦程度差異最明顯的一組圖片作為實驗材料，對快樂面部表情的痛苦感知評定（M快樂=2.68, SD快樂=1.03）顯著低于痛苦面部表情組[M痛苦=3.60, SD痛苦=0.96, t(48)=-3.27, p＜0.01, d=0.84]。

2.2.3 目標框架材料

目標框架材料包括積極框架（收益）和消極框架（損失）兩種。積極框架：如果有了您的幫助，她將得到治療，擺脫病痛折磨。消極框架：如果沒有您的幫助，她將得不到治療，繼續遭受病痛折磨。在預實驗中請25 名被試對兩種目標框架通過5 點量表進行評定，“這句話讓你感到你的幫助對她擺脫病痛折磨非常重要嗎？”從1（非常不重要）到5（非常重要）；以及“這句話讓你感到求助者對幫助的需要很緊迫嗎？”從1（一點也不緊迫）到5（非常緊迫）。積極目標框架組被試對他人幫助重要性的感知（M積極=2.60, SD積極=1.08）顯著低于消極目標框架組的被試[M消極=3.80, SD消極=0.82, t(48)=-4.43, p＜0.01, d=1.06]；積極目標框架組被試對求助者幫助需要緊迫性的感知（M積極=2.59, SD積極=0.91）顯著低于消極目標框架組[M消極=3.88, SD消極=0.93, t(48)=-4.92, p＜0.01,d=1.08]。

2.2.4 共情反應問卷

采用Batson（1987）編制的共情反應量表（Empathy Concern Scale, ECS）測量被試對特定情境中故事主人公暫時的共情反應。該量表由孫炳海、苗德露、李偉健、張海形和徐靜逸（2011）修訂，由5 個反映共情性情感的形容詞組成（關心的、擔憂的、被感動的、產生共鳴的、感到同情的）。看完實驗材料后，要求被試判斷自己在這五種感受上對主人公體驗到的程度。采用5 點計分，從1（完全沒有體驗）到5（體驗非常深刻）。在以往的研究中，內部一致性系數為0.87（孫炳海等, 2011），本研究中的內部一致性為0.86。

2.2.5 捐助意愿測量

詢問被試：求助者的治療費用非常高昂，在了解到她的情況后，你愿意將你的被試費捐給她多少？采用5 點計分，從0%，2 5%，5 0%，75%和100%，分別記1～5 分。得分越高，表明捐助意愿越強。

2.3 實驗設計與程序

實驗采用2（面部表情：快樂/痛苦）×2（目標框架：積極/消極）兩因素組間設計。面部表情和目標框架均為組間變量，因變量為共情與捐助意愿，4 組被試隨機接受不同實驗處理。

實驗程序。實驗通過網絡進行，這可以減少當面請求捐助所帶來的社會壓力，因此一定程度上代表被試的真實反應。將4 種實驗材料隨機發送給被試，每一個被試觀看其中的一種材料。被試看完實驗材料后，填寫共情反應問卷和捐助意愿問卷。為檢驗操縱的有效性，要求被試對實驗材料中不同面部表情的痛苦程度，以及不同目標框架下他人幫助的重要性和求助者幫助需要緊迫性的感知進行評價，評價方法與預實驗相同。

3 結果與分析

3.1 操縱檢驗結果

對面部表情的操縱檢驗結果表明，快樂面部表情組被試對面部表情痛苦程度的評定（M快樂=2.71, SD快樂=1.01）顯著低于痛苦面部表情組[M痛苦=3.59, SD痛苦=0.97, t(80)=-4.02, p＜0.01, d=0.82]，表明兩種面部表情的痛苦程度不同。

對目標框架的操縱檢驗結果表明，積極目標框架組的被試認為他人的幫助對求助者擺脫病痛折磨的重要性（M積極=2.63, SD積極=1.03）顯著低于消極目標框架組的被試[M消極=3.62, SD消極=0.94,t(80)=-4.58, p＜0.01, d=0.91]；積極目標框架組被試對求助者幫助需要緊迫性的感知[M積極=2.55, SD積極=0.90]顯著低于消極目標框架組[M消極=3.83, SD消極=0.91, t(73)=-6.41, p＜0.01, d=1.15]，這說明與積極目標框架相比，消極目標框架使被試感到他人的幫助對求助者更重要，并且求助者的幫助需求更緊迫。上述結果說明目標框架的操縱有效。

3.2 面部表情、目標框架對共情反應和捐助意愿的影響

以被試的共情和捐助意愿得分為因變量。對數據進行2（面部表情：快樂/痛苦）×2（目標框架：積極/消極）的兩因素方差分析，具體分析結果見表1。

表 1 不同面部表情和目標框架條件下共情和捐助意愿得分

面部表情和目標框架對共情反應的交互作用分析結果表明，面部表情主效應顯著，F(1, 78)=24.31，p＜0.01，η=0.24, 痛苦表情條件下被試的共情反應顯著高于快樂表情；目標框架主效應顯著，F(1, 78)=34.42，p＜0.01，η=0.31，消極框架條件下被試的共情反應顯著高于積極框架；面部表情和目標框架的交互作用顯著，F(1, 78)=6.75，p＜0.05，η=0.08（如圖2 所示）。進一步簡單效應分析結果表明：積極框架條件下，面部表情效應顯著，F(1, 78)=27.66，p＜0.01，痛苦表情誘發的共情反應顯著高于快樂表情；但在消極框架條件下，面部表情效應不顯著，F(1, 78)=2.79，p=0.09。這表明不同面部表情對共情的影響差異顯著，但受到目標框架的影響。

圖 2 面部表情和目標框架對共情反應的交互作用

面部表情和目標框架對捐助意愿的交互作用分析結果表明，面部表情主效應顯著，F(1, 78)=10.29，p＜0.01，η=0.12，痛苦表情條件下被試的捐助意愿顯著高于快樂表情；目標框架主效應顯著，F(1, 78)=24.16，p＜0.01，η=0.24，消極框架條件下被試的捐助意愿顯著高于積極框架；面部表情和目標框架的交互作用顯著，F(1, 78)=4.22，p＜0.05，η=0.05（如圖3 所示）。進一步簡單效應分析結果表明：積極框架條件下，面部表情效應顯著，F(1, 78)=13.52，p＜0.01，痛苦表情對捐助意愿的影響顯著高于快樂表情；但在消極框架條件下，面部表情效應不顯著，F(1, 78)=0.69，p=0.41。這表明面部表情對捐助意愿的影響差異顯著，但受到目標框架的影響。

圖 3 面部表情和目標框架對捐助意愿的交互作用

3.3 有中介的調節效應分析

本研究考察共情反應在面部表情和目標框架二者對捐助意愿影響中的中介作用。首先將面部表情和目標框架轉換為虛擬變量，計算二者的交互項乘積，并將共情反應、捐助意愿進行中心化處理（Aiken & West, 1991）。然后參考葉寶娟和溫忠麟（2013）的方法，驗證有中介的調節模型。第一步做捐助意愿對面部表情、目標框架和兩者交互項的回歸分析，檢驗目標框架對面部表情和捐助意愿關系的調節效應；第二步做共情反應對面部表情、目標框架和兩者交互項的回歸分析，檢驗目標框架對面部表情和共情反應關系的調節效應；第三步做捐助意愿對面部表情、目標框架、兩者交互項和共情反應的回歸分析，檢驗有中介的調節效應是否成立。檢驗結果見表2。

表 2 有中介的調節效應檢驗結果

結果表明，在方程1 中，面部表情、目標框架以及兩者的交互項對捐助意愿均有顯著的預測作用；在方程2 中，面部表情、目標框架以及兩者的交互項對共情反應均有顯著的預測作用；在方程3 中，共情反應對捐助意愿有顯著預測作用，面部表情和目標框架的交互項對捐助意愿的影響不顯著。通過1000 次樣本抽樣估計中介效應95%置信區間的方法對共情反應的中介效應進行了檢驗，共情反應間接效應的Bootstrap95%置信區間為[0.28, 0.83]，不含0 值，說明共情反應在面部表情、目標框架對捐助意愿的影響中存在中介效應。綜上，有中介的調節效應得到支持。

4 討論

4.1 面部表情和目標框架對捐助意愿的影響

本研究探討了求助者的面部表情對捐助意愿的影響，結果表明，與積極面部表情（快樂）相比，消極面部表情（痛苦）更容易增加捐助者的捐助意愿。這與已有研究結果是一致的，即消極情緒表達能更有效增加慈善宣傳的說服效果（Small & Verrochi, 2009）。這也說明圖片中的消極信息更容易引起人們的關注和情感上的共鳴，從而能有效影響慈善捐助意愿和行為（Chang &Lee, 2009; Fisher & Ma, 2014;Thornton et al., 1991）。

另外，研究結果表明目標框架對面部表情與捐助意愿的關系具有調節作用，假設1 得到驗證。這一結果支持了以往慈善宣傳研究的觀點，即信息框架會影響宣傳的有效性，圖片效價和信息框架之間存在復雜的交互關系（Chang & L e e,2009）。這是因為，與積極目標框架相比，由于受眾更容易關注消極目標框架所傳達的信息（McCormick& Seta, 2012），同時為緩解消極目標框架所帶來的負性情緒（Mayer et al., 1992），就可能會忽略面部表情的影響，因此無論面部表情是積極或消極的，捐助者均會有較高的捐助意愿。同時，本研究也為消極偏差現象提供了有力的支持（Chang,2007a, 2007b），即當人們處理信息時，消極目標框架更易于激發個體的焦慮情緒（Mayer et al.,1992），使捐助者更加關心損失帶來的厭惡感（Chang & Lee, 2010），因此更容易引起人們的關注和更有說服力（McCormick & Seta, 2012）。

4.2 面部表情和目標框架對共情的影響

已有研究表明，慈善宣傳圖片中求助者幫助需求的緊迫性（Mayer et al., 1992）和表達的消極情緒（Small & Verrochi, 2009）對觀看者的共情會產生積極影響。本研究支持了這些觀點，發現與積極面部表情相比，在消極面部表情條件下，求助者的病痛和痛苦情緒對觀看者的共情反應有顯著的積極影響。這一結果再次說明，只有注意到他人的困境和需求，以及體驗到他人的痛苦等消極情緒時，個體才能產生共情（鄭曉瑩等, 2015;Batson et al., 2005）。

同時，目標框架對面部表情和共情的關系也具有調節作用，假設2 得到支持。這一結果說明，與積極目標框架相比，消極目標框架更易于提高觀察者的共情水平，因為它會激發個體的自我涉入、意識和同情心（Chang & Lee, 2010）。雖然消極面部表情對共情的影響顯著高于積極面部表情，但由于消極目標框架強調不捐助會帶來潛在的嚴重后果，使觀察者感到求助者對幫助的迫切需要。幫助對象的需要是共情產生的重要基礎（Batson et al., 2005），而需要的緊迫性更容易增加觀察者的共情水平（Fisher & Ma, 2014）。因此，當求助者迫切需要幫助時，人們強烈的情緒反應使圖片所呈現出的信息（如處境和表情）變得無關緊要。這再次驗證了人們經常以情緒而非理性的方式對求助者的痛苦做出反應的觀點（Loewenstein & Small, 2007）。

4.3 共情的中介作用

本研究還探討了面部表情和目標框架對捐助意愿影響的內部機制，即共情的中介作用。結果發現，共情反應會對被試的捐助意愿產生重要影響。這一結果與已有研究一致（Stocks et al., 2011），這說明共情是利他行為的重要動力（Pavey et al.,2012），并支持了共情-助人行為假說（Batson,1987）。本研究進一步發現，求助者的面部表情和目標框架的交互作用通過影響被試的共情反應，進而影響捐助意愿，假設3 得到支持。已有研究表明共情在真實急病情境和個體不幸情境對慈善捐助的影響中具有中介作用（丁鳳琴, 納雯, 2015），本研究的結果支持了共情的中介作用。這說明面部表情和目標框架對捐助意愿的影響是通過誘發個體的共情反應實現的。因此，想要增加捐助者的捐助意愿，面部表情和目標框架就必須具備誘發捐助者共情反應的屬性，否則將很難獲得捐助。

4.4 理論價值和實踐意義

本研究整合了面部表情、信息框架和消極偏差等研究，不僅探討了求助者的面部表情對捐助意愿的影響，還揭示了框架效應何時增加或減弱面部表情的影響。這有助于解釋面部表情和目標框架對捐助意愿的不同影響。在內在機制方面，本研究探討了共情在慈善募捐信息呈現方式促進捐助意愿過程中的中介作用，為增強慈善募捐的說服效果提供了理論依據。

另外，本研究的結果證實了面部表情和框架效應在慈善募捐說服過程中的重要性，為慈善募捐、信息加工與決策提供了有價值的理論和實踐啟示。結果表明當面部表情和目標框架均為消極時，對被試的共情反應和捐助意愿有最顯著的積極影響。因此，在慈善募捐宣傳信息呈現時，應呈現出具有消極特征的面部表情（如痛苦或悲傷）和以消極目標框架呈現的文字表述，只有這樣才能讓受眾感知到求助者的需求和痛苦，從而誘發其共情和捐助意愿。

4.5 研究不足與展望

本研究還存在一些不足之處。首先，在面部表情方面，本研究主要關注了積極和消極面部表情的影響，而沒有考察反差明顯的面部表情一起呈現時的效果。如，同時呈現求助者生病前后不同面部表情的照片，強烈的反差對比是否會對受眾產生更強烈的沖擊感，從而對其共情反應和捐助行為產生更大的影響，這值得進一步探討。其次，除了信息框架，敘事也是一種重要的文字信息，它能增加文字敘述的生動性，更容易引起受眾的關注和影響受眾（Taylor & Thompson,1982）。更重要的是，敘事可以使個體傳輸進故事中，在情緒和認知上受到更大的影響，進而增強說服效果（Green & Brock, 2000）。因此未來研究可基于敘事傳輸理論（Green & Brock, 2000）探討敘事對共情和捐助的影響。再次，與現實環境中的求助行為相比，發生于網絡環境網絡中的求助行為存在更多的信任問題（Corritore, Kracher, &Wiedenbeck, 2003）。網絡人際信任是網絡利他行為實施的促進因素（劉勤為, 徐慶春, 劉華山, 劉勤學, 2016），在網絡環境中能否得到別人的信任對于獲得捐助具有重要的意義。因此，未來研究應關注那些能夠促進網絡人際信任的信息呈現方式。最后，個體對信息的知覺和反應存在顯著差異，如特質共情水平高的個體對情緒表達，尤其是消極情緒，有更強的知覺能力（Besel & Yuille,2010）。但本研究僅考察了圖片和框架信息的影響，而沒有關注個體變量，因此未來研究應考察個體變量的影響。

5 結論

（1）面部表情和目標框架交互影響捐獻意愿。在積極框架下，消極面部表情對捐助意愿的積極影響顯著高于積極面部表情；在消極框架下，兩種面部表情對捐助意愿的影響無顯著差異。（2）面部表情和目標框架交互影響共情。在積極框架下，消極面部表情對共情的積極影響顯著高于積極面部表情；在消極框架下，兩種面部表情對共情的影響無顯著差異。（3）面部表情和目標框架的交互作用通過影響被試的共情反應，進而影響捐助意愿。共情反應在模型中起完全中介作用。