交易費用、社會資本與生豬銷售渠道選擇

陳露 胡浩 戈陽

摘要：生豬產(chǎn)業(yè)涉及生豬的飼養(yǎng)、流通、加工、銷售等環(huán)節(jié)，銷售作為生豬產(chǎn)業(yè)鏈的基本環(huán)節(jié)之一，在生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著至關重要的作用。基于江蘇省245戶養(yǎng)殖戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用有序Probit模型，分別從信息成本、談判成本、執(zhí)行成本、社會網(wǎng)絡、社會信任、社會聲望及社會參與等7個方面，對生豬流通中交易費用與社會資本對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇的影響進行研究。結果表明，信息成本、執(zhí)行成本與談判成本對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇的影響比較顯著，社會網(wǎng)絡、社會信任和社會參與的影響也很明顯;此外，養(yǎng)殖戶的年齡、文化程度也會影響生豬銷售渠道的選擇。

關鍵詞：交易費用;社會資本;銷售渠道;有序Probit模型;生豬銷售

中圖分類號：F323.7?? 文獻標志碼： A? 文章編號：1002-1302（2020）06-0311-06

根據(jù)《2017年中國農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)市場規(guī)模和發(fā)展趨勢預測》報告，我國農(nóng)產(chǎn)品流通成本大約占總成本的40%，但國外發(fā)達國家的物流成本卻只占10%左右。在此基礎上，2010年以來我國中央一號文件多次提到要完善我國農(nóng)產(chǎn)品流通體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通成本減量化和效率化。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品流通對降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力發(fā)揮著重要作用。

我國自古就有“豬糧安天下”的說法，生豬養(yǎng)殖業(yè)作為我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超萬億，對國計民生具有重要影響。近年來，我國養(yǎng)豬業(yè)發(fā)展迅速，《中國統(tǒng)計年鑒》（2008年、2018年）[1]《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》（2008年、2018年）[2]數(shù)據(jù)顯示，全國生豬出欄頭數(shù)與生豬總產(chǎn)值逐年增加，分別由2008年的61 016.6萬頭和 10 960.0 億元增加到2017年的70 202.1萬頭和 12 966.1 億元。但同時生豬的流通體系發(fā)展較不完善，生豬流通環(huán)節(jié)多、市場信息化程度低等問題日益凸顯。生豬銷售作為生豬流通體系的重要環(huán)節(jié)之一，對于保障生豬流通環(huán)節(jié)的通暢與促進生豬產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著至關重要的作用。

在競爭條件下，農(nóng)戶在選擇某種銷售渠道時面臨著各種各樣的制約，不僅是因為他們需要必要的物質投資，而且還因為農(nóng)產(chǎn)品市場存在交易成本。此外，由于養(yǎng)殖戶生活在一個強人際交往的地域空間中，養(yǎng)殖戶的個人決策往往表現(xiàn)為群體決策，例如在參與社會互助的時候向周圍的人學習、模仿，便形成特定環(huán)境下的社會資本，這種比較特殊的社會資本對其信息的獲取與利用、生產(chǎn)經(jīng)營和決策等將產(chǎn)生一定程度的影響。因此，探討交易費用與社會資本如何影響?zhàn)B殖戶的生豬銷售行為，有利于幫助養(yǎng)殖戶節(jié)省交易費用、提高綜合運用社會資本的能力，進而促進養(yǎng)殖戶與大市場之間的有機結合。

1 概念界定與文獻綜述

1.1 概念界定

1.1.1 交易費用 Coase最早提出交易費用理論，認為交易費用是利用價格機制的成本;而關于交易費用的概念，不同學者從不同的角度給出了不同的解釋[3]。Arrow認為交易費用通常會妨礙市場的形成，在特殊情況下會阻止市場的形成，因此可定義為經(jīng)濟體系的運行費用[4]。Williamson認為交易費用包括信息成本、談判成本與執(zhí)行成本[5]。

1.1.2 社會資本 布爾迪厄認為，社會資本是一個實際或潛在資源的集合，被稱為一種制度化的關系網(wǎng)絡[6]。在此基礎上，Coleman對社會資本進行了較為系統(tǒng)的分析，強調(diào)社會資本是具有多種形式的不同實體，并指出社會資本具有很強的外部性，并且是個體獲取各種資源的重要途徑[7]。隨后，Putnam等指出社會資本不僅能夠成功地克服囚徒困境，而且還能夠產(chǎn)生信賴、互惠與共同協(xié)作的能力[8]。

1.1.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方式 根據(jù)權威營銷機構美國營銷協(xié)會（American Marketing Association，簡稱AMA）1995年的定義，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方式是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中一系列相互依存的組織或者實體的集合。結合文獻梳理與實地調(diào)查，生豬銷售渠道方式主要包括養(yǎng)殖戶-中間商、養(yǎng)殖戶-屠宰場、養(yǎng)殖戶-龍頭企業(yè)、養(yǎng)殖戶-合作社等4種渠道[9-11]。

1.2 文獻綜述

1.2.1 交易費用對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響 國外大多數(shù)學者強調(diào)，交易費用是農(nóng)戶銷售渠道的關鍵因素，國內(nèi)學術界對此也給予了相當多的關注。屈小博等認為，信息成本、談判成本與執(zhí)行成本對不同經(jīng)營規(guī)模農(nóng)戶銷售渠道選擇有不同程度的影響[12]。宋金田等用不同的指標表征信息成本與談判成本，得出二者對農(nóng)戶銷售渠道選擇起關鍵性作用[13]。

1.2.2 社會資本對農(nóng)戶銷售渠道選擇的影響 對于農(nóng)戶而言，社會資本能夠實現(xiàn)信息共享，提高農(nóng)戶機會識別的能力，從而推動農(nóng)戶選擇合適的銷售渠道[14]。Fafchamps等的研究表明，擁有更大社會網(wǎng)絡的農(nóng)戶往往更容易尋找到可靠的銷售渠道[15]。Maula等發(fā)現(xiàn)，社會資本會影響個體之間知識和技術交換意愿[16]。國內(nèi)相關研究也遵循了國外的研究方法，強調(diào)社會資本對農(nóng)戶銷售渠道選擇有著重要作用[17]。

從上述文獻可以看出，前人研究已取得了富有啟發(fā)性的成果。但上述研究大多數(shù)是將社會資本作為個體特質變量，而將社會資本作為一種非正式制度的資源配置方式，與交易費用一起納入考量因素來考察農(nóng)戶銷售渠道選擇行為的相關文獻還比較缺乏。鑒于此，本研究運用有序Probit模型，從交易費用和社會資本等2個維度對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道的選擇行為進行實證分析，以期揭示影響?zhàn)B殖戶生豬銷售渠道選擇的因素，從而保障養(yǎng)殖戶的利益。

2 數(shù)據(jù)來源、變量說明與模型構建

2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于筆者對江蘇省生豬養(yǎng)殖戶2018年銷售情況進行的調(diào)查，此次調(diào)查選取江蘇省260個養(yǎng)殖戶，共發(fā)放260份問卷，收回245份有效問卷，問卷有效率為94%。

2.2 變量說明

由表1可知，被解釋變量為養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇行為。從被調(diào)查養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道的選擇情況來看，養(yǎng)殖戶-中間商渠道占的比例最大，養(yǎng)殖戶-合作社渠道占的比例最小，大多數(shù)樣本養(yǎng)殖戶選擇通過中間商銷售生豬。交易費用和社會資本是重要的解釋變量，包括信息成本、談判成本、執(zhí)行成本、社會網(wǎng)絡、社會信任、社會聲望及社會參與等7類變量。控制變量為養(yǎng)殖戶個體和生產(chǎn)經(jīng)營特征。每一類變量分別選取若干具體可測度的變量作為描述變量，共確定了19個解釋變量。

2.2.1 交易費用變量 它主要包括信息成本、談判成本與執(zhí)行成本等3類變量，信息成本是指農(nóng)民在交易發(fā)生前收集買方和生豬市場價格信息的成本。參考Hobbs的研究，選取獲取市場信息的困難程度、交易前了解行情所需時間這2個指標來表征信息成本[9]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分養(yǎng)殖戶認為在獲取生豬市場信息方面不困難，交易前了解行情所需的平均時間為1.26 h。談判成本是指養(yǎng)殖戶和買方就價格和質量進行談判的成本。根據(jù)蔡榮等的研究，和買方討價還價的時間代表了養(yǎng)殖戶的討價還價能力，是否與買主簽訂銷售合同則反映了交易雙方起草正式合約的成本[18]。樣本養(yǎng)殖戶平均談判時間為568 h，簽訂銷售合同的比例較低。執(zhí)行成本是指談判結束后，在具體執(zhí)行交易活動中發(fā)生的成本。參考宋金田等的研究，用交通運輸困難程度與多少天收到貨款這2個指標來表征執(zhí)行成本[13]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分養(yǎng)殖戶認為自家養(yǎng)殖場的運輸難度小，養(yǎng)殖戶收到貨款的平均時間為 5.93 d。

2.2.2 社會資本變量 它由社會網(wǎng)絡、社會信任社會聲望與社會參與等4類變量組成。社會網(wǎng)絡是指主體內(nèi)部各種關系的互動結構和主體與外部的互動模式。借鑒唐立強的研究，是否有親戚朋友從事生豬產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)、與村干部的交流和互動程度作為考察養(yǎng)殖戶社會網(wǎng)絡的2個重要因素[19]。社會信任是以網(wǎng)絡過程為基礎所形成的行為規(guī)范和人與人之間的信任。借鑒張聰穎等的研究，將對買主信譽的滿意度、與主要買主認識時間作為主要考量因素[20]。大部分樣本養(yǎng)殖戶對買主信譽比較滿意，養(yǎng)殖戶與主要買主平均認識時間為5.56年。社會

聲望指網(wǎng)絡關系與長期合作行為中形成的人們的權威關系與互惠規(guī)范，以村民找您幫忙的頻率反映養(yǎng)殖戶的社會聲望程度。社會參與主要指成員參與集體活動的頻率與程度，本研究以與村民互幫互助頻率、參與村集體活動的頻率作為社會參與的主要考量因素。

2.2.3 養(yǎng)殖戶的個體和生產(chǎn)經(jīng)營特征變量 參考屈小博等的研究，性別、年齡、文化程度與家庭規(guī)模均能表征出養(yǎng)殖戶的個體特征，生豬養(yǎng)殖年數(shù)和養(yǎng)殖規(guī)模則可以反映養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)經(jīng)營特征[12]。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)殖戶以男性居多，平均年齡為50.60歲，大部分養(yǎng)殖戶的文化程度是初中及以下，養(yǎng)殖戶的平均家庭人口為5人左右;樣本養(yǎng)殖戶的平均生豬養(yǎng)殖年數(shù)為8.65年，2018年平均生豬出欄量為1 299頭。

2.3 模型構建

由于本研究的命題屬于離散類型的數(shù)據(jù)，因此Logit、Probit、Tobit概率模型是比較有效的計量方法。當因變量大于兩類且具有內(nèi)在的排序意義時，應采用有序Probi模型進行估計。假定y代表對于一個特定的已知整數(shù)在{0，1，2，…，J}上取值的有序響應，則潛變量y*由以下公式所決定：

3 模型估計結果與分析

由表2可知，獲取市場信息的困難程度、與買方討價還價的時間、是否簽訂銷售合同、多少天收到貨款、是否有親戚朋友從事生豬產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)、與主要買主認識時間、與村民互幫互助頻率、養(yǎng)殖戶的年齡與文化程度等9個變量的影響較為顯著。

3.1 交易費用生豬銷售渠道選擇的影響

3.1.1 信息成本 獲取市場信息的困難程度對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道產(chǎn)生了顯著正向影響，而對其他渠道影響不顯著。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)殖戶對生豬價格等信息情況的了解往往通過中間商來獲得，這種能明顯降低其信息成本的優(yōu)勢將會激勵其選擇或者保持這種優(yōu)勢的渠道銷售生豬。

3.1.2 談判成本 與買方討價還價的時間對于養(yǎng)殖戶選擇銷售生豬給中間商有較強的正面影響，對于選擇屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社的銷售決策產(chǎn)生較強的負面影響。可能的原因在于養(yǎng)殖戶在與中間商進行生豬交易時，其交易量相對較小，交易頻率較高，因此就單筆交易來看，養(yǎng)殖戶更有權利決定生豬的售價和是否出售生豬，而其他渠道有不同程度的談判空間，但最終大多都是養(yǎng)殖戶接受買方的價格。是否簽訂銷售合同在0.01的顯著性水平上正向影響著養(yǎng)殖戶是否通過屠宰場、合作社、龍頭企業(yè)出售生豬，負向影響著是否通過中間商進行銷售。可能的原因在于養(yǎng)殖戶更偏好與大型屠宰場、合作社或龍頭企業(yè)簽約。同時，合約對雙方都會具有一定的限制，豬價低迷時能在一定程度上減輕養(yǎng)殖戶的損失，而養(yǎng)殖戶與中間商的交易更傾向于市場合約。

3.1.3 執(zhí)行成本 多少天收到貨款對于養(yǎng)殖戶選擇選擇中間商進行生豬的銷售有顯著的負向影響，對于選擇其他渠道有顯著的正向影響。可能的原因是屠宰場、合作社與龍頭企業(yè)的資本和實力雄厚、信譽好，違約的機會成本高，拖欠貨款的可能性低，對于養(yǎng)殖戶而言這是一個較為穩(wěn)定的銷售渠道，而通過中間商銷售渠道，養(yǎng)殖戶更愿意采取錢貨兩訖的當期交易方式。

3.2 社會資本對生豬銷售渠道選擇的影響

3.2.1 社會網(wǎng)絡 是否有親戚朋友從事生豬產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)對養(yǎng)殖戶選擇銷售生豬給屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社產(chǎn)生較強的正面影響，對選擇中間商進行生豬的銷售有較強的負面影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分養(yǎng)殖戶認為選擇與合作社或屠宰場、龍頭企業(yè)簽訂銷售合同有利于降低生產(chǎn)成本或穩(wěn)定生豬價格。因此，限于養(yǎng)殖戶保守的銷售意識和風險偏好的選擇，若有親戚朋友從事生豬產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)，養(yǎng)殖戶則會充分利用此自己的關系網(wǎng)絡來搜集各種生豬市場的信息，通過整合各種有效的資源以促進與生產(chǎn)成本或銷售風險更低的合作社、屠宰場、龍頭企業(yè)合作。

3.2.2 社會信任 與主要買主認識時間對養(yǎng)殖戶選擇中間商的銷售決策有顯著的正向影響，對選擇屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社進行生豬的銷售有顯著的負向影響。表明與主要買主認識時間越長，社會信任程度越高，養(yǎng)殖戶更傾向于選擇中間商進行生豬銷售。由于自身文化素質的限制，養(yǎng)殖戶與屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社的交流和合作的機會較少，信息不對稱導致彼此間的信任程度較低;而中間商經(jīng)常上門收購，養(yǎng)殖戶對其了解較多，信任程度較高，促使養(yǎng)殖戶選擇中間商這種方式銷售生豬。

3.2.3 社會聲望 村民找您幫忙的頻率對養(yǎng)殖戶選擇中間商、屠宰場、龍頭企業(yè)與合作社進行生豬銷售的影響均未通過顯著性檢驗，進一步表明社會聲望對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇的影響不明顯。

3.2.4 社會參與 與村民互幫互助頻率對養(yǎng)殖戶選擇選擇銷售生豬給中間商產(chǎn)生顯著的負向影響，對選擇屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社的銷售決策產(chǎn)生顯著的正向影響。可能原因在于屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社對養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)規(guī)模或生豬品種、質量等要求比較高，因而養(yǎng)殖戶與村民互幫互助頻率越高，參加各級政府部門、各種組織培訓的機會就會更多，對屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社的要求了解更為全面，所以選擇的概率比較大。

3.3 養(yǎng)殖戶個體與生產(chǎn)經(jīng)營特征對生豬銷售渠道選擇的影響

年齡對養(yǎng)殖戶選擇中間商進行交易的銷售決策有顯著正向影響，對屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社的銷售決策有顯著的負向影響。可能的原因是年齡較大的養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖經(jīng)驗比較豐富，形成的飼養(yǎng)和銷售習慣較為牢固，往往更傾向于選擇中間商這種較為傳統(tǒng)的方式進行生豬銷售。文化程度顯著正向影響著養(yǎng)殖戶選擇中間商進行生豬的銷售，負向影響著選擇屠宰場、龍頭企業(yè)。這是由于養(yǎng)殖戶文化程度越高，越有通過選擇成本收益比值相對較小的銷售渠道來增加盈利的意識。養(yǎng)殖戶選擇中間商進行生豬銷售的價格與屠宰場、龍頭企業(yè)收購相差不大，但卻須要付出更多的物質成本（運輸工具、燃料費等）和時間成本。

其他變量中，如交易前了解行情所需時間、交通運輸困難程度等，在模型中均不顯著，即對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道的選擇影響不顯著。

4 結論與政策啟示

根據(jù)本研究的分析，可以得出以下結論：第一，從交易費用的影響因素來說，信息成本、談判成本與執(zhí)行成本都對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇產(chǎn)生了顯著影響。其中，獲取市場信息的困難程度對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響;與買方討價還價的時間對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響，而對養(yǎng)殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業(yè)與合作社進行交易具有顯著的負向影響;是否簽訂銷售合同與多少天收到貨款對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的負向影響，而對養(yǎng)殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業(yè)與合作社進行交易具有顯著的正向影響。第二，從社會資本的影響因素來說，社會網(wǎng)絡、社會信任、社會參與均對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇產(chǎn)生了顯著的影響。是否有親戚朋友從事生豬產(chǎn)業(yè)相關行業(yè)對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的負向影響，而對養(yǎng)殖戶選擇通過屠宰場、龍頭企業(yè)與合作社進行交易具有顯著的正向影響;與主要買主認識時間對養(yǎng)殖戶選擇中間商作為銷售渠道具有顯著的正向影響，對其通過屠宰場、龍頭企業(yè)、合作社進行交易具有顯著的負向影響。第三，養(yǎng)殖戶的個體特征顯著影響著其銷售渠道的選擇。養(yǎng)殖戶的年齡與文化程度對養(yǎng)殖戶生豬銷售渠道選擇都具有不同程度的影響。

在以上研究結論的基礎上，得出以下幾點政策啟示：首先，建議有關部門可以適度考慮加強農(nóng)村信息化服務建設，擴大養(yǎng)殖戶獲取及時有效的生豬市場信息的來源，增強其獲取市場信息的能力以降低信息成本，通過提高養(yǎng)殖戶的組織化程度來增強養(yǎng)殖戶的談判能力以降低談判成本，鼓勵電子商務等現(xiàn)代化交易手段的發(fā)展以降低執(zhí)行成本。其次，采取靈活多樣的方式鼓勵養(yǎng)殖戶加強社會交往以擴大社會關系網(wǎng)絡，對養(yǎng)殖戶與買方進行正確的引導，增進彼此之間的交流以增強社會信任，引導養(yǎng)殖戶多參與技術和經(jīng)驗方面的交流以增加社會參與程度。最后，進一步加大對農(nóng)村地區(qū)公共教育的投資力度，改進農(nóng)村整體教育質量，提高養(yǎng)殖戶的文化水平。

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