網(wǎng)紅“湊湊”，可否長紅？

梁偉 石丹

呷哺呷哺交出了“三年規(guī)劃”收官之年的成績單。

近日，呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布了2019年業(yè)績公告，報告期內(nèi)，公司收入60.30億元，同比增長27.4%；歸母凈利潤2.88億元，同比下降37.7%。

呷哺呷哺增收不增利的背后，是其在近幾年每年保持新開過百家餐廳的開拓速度與其翻臺率的下滑趨勢。呷哺呷哺CEO趙怡曾在接受媒體采訪時表示，這兩年來，呷哺呷哺一直圍繞著“網(wǎng)紅”概念努力，終于在2019年收獲了兩個結(jié)果，一個讓人欣喜，一個叫人無奈。

為了解業(yè)績、轉(zhuǎn)型升級與未來發(fā)展，《商學(xué)院》記者致電呷哺呷哺媒體聯(lián)絡(luò)電話，工作人員表示，就采訪一事請示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。截至發(fā)稿，記者未得到對方回應(yīng)。

力推網(wǎng)紅“湊湊”

1998年，臺灣企業(yè)家賀光啟將風(fēng)靡臺灣地區(qū)以及東南亞各國的吧臺式小火鍋引進(jìn)大陸，在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。2003年“非典”喚醒了人們的健康意識，“分餐制”成就了呷哺呷哺。除了獨(dú)特的一人一鍋的小火鍋模式，呷哺呷哺吸引人的地方就是它的性價比，人均消費(fèi)不到50元就能吃到撐。憑借超高的性價比，快餐式的火鍋文化，呷哺呷哺順利敲開了市場。“一人食”的呷哺呷哺一度成為“北漂”們的深夜食堂。

一路借勢而上，2014年12月，呷哺呷哺于港交所掛牌交易，成為國內(nèi)“連鎖火鍋第一股”。

登陸資本市場的呷哺呷哺啟動了快速擴(kuò)張策略。2016年，呷哺呷哺啟動三年規(guī)劃，提出到2019年實(shí)現(xiàn)一千家門店一百億元營收的目標(biāo)。

呷哺呷哺于2016年首次提出品牌升級計劃，包括開拓“呷哺小仙”外賣業(yè)務(wù)、呷哺呷哺2.0餐廳升級，以及孵化第二品牌“湊湊”。

2016年，呷哺呷哺高調(diào)宣布，推出主打聚會概念的中高端新品牌“湊湊”，轉(zhuǎn)向中高端餐飲。彼時，湊湊CEO張振緯介紹：“湊湊將以‘精制火鍋+臺式手搖茶的組合，主打‘聚會概念。從而與呷哺呷哺一人一鍋的快火鍋形成區(qū)隔。”

呷哺呷哺給了第二品牌“湊湊”兩個定位，一個是“中高端”，一個是“網(wǎng)紅”。不同于呷哺呷哺人均消費(fèi)五六十元的中低端定位，湊湊設(shè)定的人均消費(fèi)金額為120元～150元。

2017年，湊湊虧損超2400萬元；2018年，湊湊開始扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤6480萬元；2019年，湊湊實(shí)現(xiàn)全年收入12.0億元，占集團(tuán)總收入的19.9%。對此，呷哺呷哺稱主要由于公司持續(xù)擴(kuò)張湊湊餐廳網(wǎng)絡(luò)所致。財報透露，會利用湊湊品牌的“網(wǎng)紅”屬性及增長動能，快速建立領(lǐng)頭品牌地位，為未來2～3年發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2019年，公司新開189間呷哺呷哺餐廳和54間湊湊餐廳，合計關(guān)閉53間餐廳。相較2018年，新開呷哺呷哺餐廳數(shù)量增21間，新開湊湊餐廳數(shù)量增27間，拓店進(jìn)一步提速，且湊湊餐廳的新開店數(shù)量增大到2018年的兩倍。

截至2019年12月31日，全國共經(jīng)營1022家呷哺呷哺餐廳和102家湊湊餐廳。其中，呷哺呷哺餐廳凈收入46.71億元，同比增長14.5%，成為公司最大營收來源。

盈賽品牌咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人李剛健向《商學(xué)院》記者表示：“由于人們具有嘗鮮心理，新品牌更容易獲得增長。網(wǎng)紅品牌的迭代比較快，需要持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新與差異化，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。此外，子品牌湊湊與呷哺呷哺在餐飲市場上是兩個獨(dú)立的品牌，應(yīng)形成明顯的品牌區(qū)隔，避免左右互博。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“‘湊湊是呷哺呷哺定位中高端的子品牌。整體來說，依托開店，湊湊在2019年整體的業(yè)績表現(xiàn)良好。”在朱丹蓬看來，關(guān)鍵看其2020年的整體表現(xiàn)。因?yàn)樵?019年湊湊已經(jīng)運(yùn)營了一段時間，如果2020年還能持續(xù)火爆，可說明其出品、品牌、服務(wù)體系、場景，以及顧客黏性是不錯的，已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。如果2020年沒有持續(xù)火爆，可能只是曇花一現(xiàn)。

凈利增速放緩

在高速擴(kuò)張壓力下，呷哺呷哺凈利潤增速放緩。東方財富APP顯示，呷哺呷哺2015-2018年凈利分別為2.63億元、3.68億元、4.20億元、4.62億元，同比增長86.53%、39.74%、14.17%、10.07%。2019年呷哺呷哺凈利為2.88億元，同比下滑37.7%，錄得上市后首個年度凈利負(fù)增長。

呷哺呷哺餐廳的若干主要表現(xiàn)指標(biāo)也顯示其業(yè)績增速放緩。門店方面，翻臺率和同店銷售額增速雙降，人均消費(fèi)額雖從2018年的53.3元漲至55.8元，但門店平均翻臺率則由2.8次/天降至2.6次/天，且同店銷售額增長率下降1.4%。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，呷哺呷哺的門店翻臺率在過去的7年間，已從2013年的4.2次/天下降至2019年的2.6次/天。

朱丹蓬向記者表示：“翻臺率是由出品的質(zhì)量、品牌的調(diào)性、服務(wù)的體系、客戶的黏性等四個因素決定的。隨著市場競爭的加劇，呷哺呷哺翻臺率的下降與以上四個因素有一定的關(guān)聯(lián)。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國火鍋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局分析》顯示，據(jù)統(tǒng)計，我國火鍋店總量總體逐年增加。從2013年的23萬家增至2017年的30萬家，年均增長6.9%。初步估計2019年保持增長態(tài)勢，火鍋店總量近35萬家。

2018年我國火鍋行業(yè)主要以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手為主。其中海底撈市場份額為3.4%，遠(yuǎn)高于其他品牌；德莊、呷哺呷哺市場份額均為1.0%；小龍坎、劉一手市場份額均為0.9%。

另外，該項(xiàng)報告顯示，據(jù)統(tǒng)計，我國火鍋行業(yè)消費(fèi)人群主要集中在21-30歲，收入集中在3000元～10000元。

呷哺呷哺走產(chǎn)品升級的路子，想在利潤率上有所提高。而在轉(zhuǎn)型升級過程中，也削弱了其在性價比方面的優(yōu)勢。呷哺呷哺被吐槽的最多是“平價火鍋之王，不再平價了”。

朱丹蓬表示：“呷哺呷哺原來是一個大眾化消費(fèi)的中式快餐品牌。目前啟動中高端，對于呷哺呷哺來說具有一定的風(fēng)險性。一方面，存在流失部分原有客戶的風(fēng)險；另一方面，搶占中高端客戶也會面臨一定的難度。相比較而言，品牌從高往低走較易，而從低往高走更難。”

除“湊湊”火鍋外，呷哺呷哺還在布局新的產(chǎn)品線，公司表示，新品是吸引消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的誘因之一，也是保持品牌換新的方法之一。

2019年10月，呷哺呷哺全新子品牌“in xiabuxiabu”首店落戶上海，in xiabuxiabu在采取“一人一鍋”的方式之外，還加入串串、關(guān)東煮、茶飲等品類，主打年輕新生代消費(fèi)人群。

截至目前，呷哺呷哺已布局湊湊、in xiabuxiabu、茶米茶、呷煮呷燙、呷哺呷哺食品等多條業(yè)務(wù)線。

朱丹蓬表示：“多品牌運(yùn)營會切割、分散很多資源，也會浪費(fèi)很多資源。當(dāng)主業(yè)還不是非常強(qiáng)的時候，進(jìn)行多品牌、多元化的發(fā)展，風(fēng)險是比較高的。”