林清軒自救：直播救急，數(shù)字化救命

錢(qián)麗娜 石丹

數(shù)字化轉(zhuǎn)型——數(shù)字時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)

疫情讓企業(yè)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。如今的營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)該僅僅只關(guān)注最后一步的轉(zhuǎn)化，而是應(yīng)該基于數(shù)字化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。

林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春第一次坐在直播間，穿著平日喜歡的立領(lǐng)襯衫。

臨直播前，十五六度的室溫竟讓他出了一身汗。

同事給他準(zhǔn)備了一張紙，上面寫(xiě)好了所有直播的重要事項(xiàng)。開(kāi)播時(shí)，他突然不知道紙放哪兒了。

孫來(lái)春天生好口才，說(shuō)著一口山東口音的東北話，有激情，有煽動(dòng)力。沒(méi)了劇本，脫稿更自在。在鏡頭前，他開(kāi)始忘我地講述創(chuàng)業(yè)故事，講述品牌的來(lái)由，講述皮膚護(hù)理的學(xué)問(wèn)，還講述古詩(shī)詞。本來(lái)他想著自己出鏡不過(guò)是給員工打打氣，可是越做越有感覺(jué)。2月14日的直播中，當(dāng)天直播間涌進(jìn)六萬(wàn)人，兩個(gè)半小時(shí)賣(mài)出近40萬(wàn)元的商品。

走進(jìn)直播

這一刻，他一掃陰霾。

就在14天前，孫來(lái)春以無(wú)比悲壯的心情寫(xiě)下《致至暗時(shí)刻的一封信》。受疫情影響，公司賬上的現(xiàn)金流只夠支撐兩個(gè)月，2000多名員工，300多家門(mén)店眼看著要解散。

2020年的冬天實(shí)在太過(guò)波折。1月22日，剛從武漢出差回來(lái)，他就突然感冒發(fā)燒了。武漢的疫情此時(shí)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，他以為被感染了，絕望地寫(xiě)下遺書(shū)，交待法務(wù)負(fù)責(zé)人辦理他的身后事。好在三天后燒退了，不過(guò)是個(gè)小感冒。

然而，這還僅僅是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的大片的開(kāi)場(chǎng)。病好后，當(dāng)他習(xí)慣性地打開(kāi)公司的業(yè)績(jī)報(bào)表，居然發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑95%！

2003年，他創(chuàng)辦的化妝品連鎖店曾因“非典”而倒閉，噩夢(mèng)重現(xiàn)，他在惴惴不安中捱到了31號(hào)。

從24號(hào)起，他開(kāi)始到處找錢(qián)，給37個(gè)投資人發(fā)信息，35個(gè)不回。在武漢員工的幫扶圈里，他還要強(qiáng)作笑顏，鼓勵(lì)同事們不要抑郁。而當(dāng)自己獨(dú)處時(shí)，滿腦子全是破產(chǎn)后的慘相。

“我總想在同事面前表現(xiàn)得陽(yáng)光燦爛，可是這次我示弱了。”孫來(lái)春說(shuō)。

2月1日是復(fù)工日，可是這個(gè)明天讓他茫然無(wú)措。他隨手拿起蜂蜜水，怎么也擰不開(kāi)瓶蓋，火氣騰地一下上來(lái)，狠狠地將瓶子砸向地面，一地的碎渣。突然，他愣住了。過(guò)了一會(huì)，他問(wèn)自己究竟怎么了，情緒完全失控。“如果我這樣，高管也會(huì)這樣，接著會(huì)影響到員工和顧客。壞情緒將像病毒一樣傳染擴(kuò)散，我必須調(diào)整狀態(tài)。”

他想寫(xiě)些什么，把心中淤積的苦悶、不安，還有未籌的壯志都寫(xiě)下來(lái)，標(biāo)題就叫《至暗時(shí)刻的一封信》。

他從書(shū)架上找來(lái)了三本書(shū)，《李光耀談治國(guó)、管理和人生》《論持久戰(zhàn)》和《論語(yǔ)》，結(jié)合著對(duì)當(dāng)下形勢(shì)的思考，分別對(duì)應(yīng)信中的三部分：至暗時(shí)刻、黎明曙光和春暖花開(kāi)。在這三本書(shū)中，他看到了三種能力，“李光耀力挽狂瀾，把處于危境中的新加坡拉出了泥潭，這是危機(jī)處理的勇氣；毛澤東是個(gè)偉大的哲學(xué)家，對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行高度抽象，指出抗戰(zhàn)的本質(zhì)，這是理性分析的能力；孔子教育我們‘人無(wú)信則不立，這是激勵(lì)士氣的原則。你必須從中找到方法，脫離抑郁和悲觀，進(jìn)入陽(yáng)光向上的狀態(tài)。”

當(dāng)晚信發(fā)出后，很快就引起了零售圈的共鳴，各大媒體爭(zhēng)先轉(zhuǎn)發(fā)。

很快淘寶直播的負(fù)責(zé)人聯(lián)系到孫來(lái)春，表示可以培訓(xùn)林清軒的員工做網(wǎng)上直播，解他燃眉之急。起先，孫來(lái)春對(duì)直播一點(diǎn)好感也沒(méi)有，評(píng)價(jià)就是三個(gè)字——不正經(jīng)。對(duì)淘寶直播的印象更是賣(mài)便宜貨。可是到了走投無(wú)路的時(shí)候，他還得接受。

2月7日，公司400多名員工開(kāi)始接受直播培訓(xùn)，孫來(lái)春也在其中。兩三天后便有員工開(kāi)始直播了。孫來(lái)春好奇，想看一下被隔離在湖北的店長(zhǎng)怎么做主播。那天，直播間里只有兩個(gè)粉絲，其中一個(gè)還是他。看到有新人進(jìn)來(lái)了，店長(zhǎng)的臉往屏幕前湊，“喲”了一下，又期待又驚訝。

員工這么努力，孫來(lái)春感動(dòng)得直掉眼淚。下直播后，孫來(lái)春?jiǎn)査瑸槭裁粗挥袃蓚€(gè)人你還講得那么賣(mài)力。店長(zhǎng)說(shuō)，平日在店里是一個(gè)一個(gè)地服務(wù)顧客，現(xiàn)在直播間有兩個(gè)人看，豈不是翻了一倍。過(guò)了一周，直播間的粉絲漲到了245人，24號(hào)之后有三千多人在觀看。

這促使孫來(lái)春下決心為員工做出榜樣，“我要告訴他們，一個(gè)老男人也能賣(mài)化妝品。李佳琦也是從零開(kāi)始的。”

自從孫來(lái)春帶了頭之后，紅蜻蜓、雅格爾、波司登的創(chuàng)始人也開(kāi)始上陣。“創(chuàng)始人最知道品牌的秉性。在危難時(shí)刻，我們要拿出創(chuàng)業(yè)的本事來(lái)自救，自己先背指標(biāo)，否則有什么資格去批評(píng)別人。中小企業(yè)，老板離破產(chǎn)就差一場(chǎng)流感。”

2月22日，林清軒拉出一張業(yè)績(jī)報(bào)表，武漢的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名全國(guó)第一。到月底，業(yè)績(jī)比去年同期增長(zhǎng)20%。“林清軒一直以來(lái)驕傲的是開(kāi)直營(yíng)店，這是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是疫情讓所有的門(mén)店都關(guān)門(mén)了，我們還能活，這是品牌的力量。”

主動(dòng)創(chuàng)新

直播把林清軒的組織結(jié)構(gòu)徹底打散。過(guò)去是樹(shù)狀的科層制，跨部門(mén)協(xié)同，現(xiàn)在是項(xiàng)目制。疫情期間，公司建立了35個(gè)項(xiàng)目小組，形成點(diǎn)狀分布的組織結(jié)構(gòu)，有人負(fù)責(zé)抖音直播，有人負(fù)責(zé)視頻制作，彼此聯(lián)系。每個(gè)門(mén)店也各自組成線上工作小組。

從科層制變成項(xiàng)目制，這是孫來(lái)春做夢(mèng)也想不到的互聯(lián)網(wǎng)公司的組織形態(tài)。“我是學(xué)農(nóng)業(yè)的，就像天空打了個(gè)響雷，讓水稻基因發(fā)生了突變。企業(yè)與人一樣具有生物性，有生存能力的才能活下來(lái)。如果眼下的狀態(tài)還能活下去，企業(yè)是很難主動(dòng)創(chuàng)新的，每一次進(jìn)化都是在外力的逼迫下進(jìn)行的。”

2014年，孫來(lái)春就在布局?jǐn)?shù)字化實(shí)踐。他起先拒絕在淘寶和京東賣(mài)貨，投入四五千萬(wàn)元建立了自己的官網(wǎng)小程序，把數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都做完了，但是因?yàn)闆](méi)能接入大平臺(tái)，項(xiàng)目做得并不成功。2018年，林清軒接著做線下門(mén)店的智能化打造，建設(shè)數(shù)字中臺(tái)，打通會(huì)員、商品、資金和信息流。

孫來(lái)春認(rèn)為，逛街是剛需，線上購(gòu)物也是剛需，他想打通兩者，但是導(dǎo)購(gòu)并不認(rèn)同，使用得也不多。那時(shí)線上銷(xiāo)售占比25%，線下占比75%。對(duì)于這樣的結(jié)果，孫來(lái)春有些無(wú)奈，“這是穿著數(shù)字化的新鞋走在傳統(tǒng)零售的老路上。”

突然之間，老路讓病毒堵住了，所有人被迫轉(zhuǎn)道，只等扣動(dòng)扳機(jī)的時(shí)刻。

疫情期間短短幾天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就讓員工看到了成果。孫來(lái)春說(shuō)，“直播能做成功，關(guān)鍵還是企業(yè)做好了數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如果沒(méi)有之前幾千萬(wàn)的投入，讓企業(yè)的數(shù)字化初具雛形，猛然間上直播，也難以獲得預(yù)期的效果。”

經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的實(shí)踐，孫來(lái)春總結(jié)出直播的六個(gè)核心點(diǎn)。

首先，確定直播是戰(zhàn)略。直播一定要上升到公司的戰(zhàn)略層面，這不是引流賺小錢(qián)這么簡(jiǎn)單的事，而是要形成系統(tǒng)的作戰(zhàn)架構(gòu)。

其次，搭建三套班底。一是運(yùn)營(yíng)班底，負(fù)責(zé)策劃、運(yùn)營(yíng)、商品、時(shí)間、坑位；二是搭建主播團(tuán)隊(duì)，讓員工成為主播；三是搭建直播售后團(tuán)隊(duì)，做好客服工作。

第三，做好激勵(lì)與薪酬方式。做直播不能有賺一把就走的投機(jī)心理，而是要制定好不同階段的方案，并且將參與團(tuán)隊(duì)直播的成果與薪酬方案打通。

第四，成立MCN機(jī)構(gòu)。公司內(nèi)部設(shè)立紅人機(jī)制，但是也要預(yù)防一旦有新的李佳琦誕生后人員流失的問(wèn)題。“下一個(gè)薇婭和李佳琦一定是從一線員工中產(chǎn)生的，因?yàn)樗麄兌唐贰⒍畼I(yè)務(wù)。”

第五，快速與頭部主播簽約。在這些頭部主播中，找了A就不能再找B，很少有一個(gè)品牌兩個(gè)主播都在推廣，這需要企業(yè)權(quán)衡利弊，協(xié)調(diào)好利益關(guān)系。

第六，建立系統(tǒng)的直播培訓(xùn)體系。

接下來(lái)，林清軒打算將在上海新開(kāi)業(yè)的門(mén)店改造成直播門(mén)店，把櫥窗變成直播間。線上交流、預(yù)約，請(qǐng)顧客到門(mén)店體驗(yàn)互動(dòng)。

在直播和門(mén)店的統(tǒng)籌發(fā)展中，孫來(lái)春不想太左，也不想太右，“沒(méi)有一個(gè)純?cè)诰€上的品牌可以發(fā)展成為強(qiáng)大的品牌，一個(gè)品牌一定要學(xué)會(huì)兩棲生活。逛街是剛需，上網(wǎng)也是剛需。所以我們要把數(shù)字化融入門(mén)店，開(kāi)成全球最干凈、最漂亮的數(shù)字化門(mén)店。”

底層邏輯

直播的底層邏輯是數(shù)字化能力。培養(yǎng)出李佳琦的歐萊雅早在數(shù)字化上進(jìn)行布局，設(shè)立首席數(shù)字官，開(kāi)始圍繞數(shù)字化進(jìn)行組織變革。

2019財(cái)年，歐萊雅在中國(guó)取得35%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在龐大的基數(shù)上還能有如此大幅提升，依靠傳統(tǒng)零售顯然無(wú)法達(dá)成，而這條增長(zhǎng)之路需要從數(shù)字化戰(zhàn)略的落地談起。歐萊雅中國(guó)首席數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官吳翰文認(rèn)為，美妝與數(shù)字化是天生的一對(duì)。社交媒體平臺(tái)是天然的美妝傳播渠道，這里有千禧一代的數(shù)字原著民，不僅人群龐大，消費(fèi)能力更是驚人。這些被稱(chēng)為2.5次元的消費(fèi)者，生活在一個(gè)虛擬和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合當(dāng)中。

歐萊雅將這些消費(fèi)者的需求總結(jié)為四點(diǎn)，吸引我（attract me）、幫助我（Help me）、提供便利（make easy）和了解我（know me）。

“吸引我”的策略中，關(guān)鍵是零售娛樂(lè)化和創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。

直播是零售的一種形式，但是要達(dá)到娛樂(lè)化，必須學(xué)會(huì)內(nèi)容創(chuàng)造，這是更為高級(jí)的“種草”形式。歐萊雅會(huì)與KOL共同制造話題，比如在新品上市時(shí)，讓粉絲參與線上演唱會(huì)，在時(shí)裝周、電影節(jié)等場(chǎng)合通過(guò)與KOL的互動(dòng)激發(fā)用戶的興奮點(diǎn)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說(shuō)淘寶直播有三高：高停留時(shí)長(zhǎng)、高復(fù)看、高消費(fèi)。高消費(fèi)和高復(fù)看是因?yàn)轲ば愿撸耙坏в袏蕵?lè)屬性，確實(shí)比純消費(fèi)場(chǎng)景里的黏性要高一些。”而直播也改變了傳統(tǒng)零售，從為滿足顧客需求而備貨，轉(zhuǎn)向由KOL通過(guò)內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造需求。薇婭的直播也在往內(nèi)容創(chuàng)造方向上轉(zhuǎn)型，把許知遠(yuǎn)、薛兆豐引入直播間。薛兆豐在現(xiàn)場(chǎng)教“薇婭的女人”們用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法解決婚姻問(wèn)題、愛(ài)情問(wèn)題、家庭問(wèn)題。國(guó)民月老孟非走進(jìn)薇婭直播間，一起“上架男朋友”，開(kāi)啟云相親的模式。這些有趣的內(nèi)容會(huì)把買(mǎi)完即走的消費(fèi)者不斷吸引前來(lái)。

在個(gè)性化的風(fēng)潮之下，“了解我”的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者從千人一面變成一人千面。在不同的場(chǎng)合、心境、穿戴之下需要不同的妝容，因此品牌方需要全面理解消費(fèi)者，提供個(gè)性化的創(chuàng)意，預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜歡的口紅色號(hào)和妝容特點(diǎn)，這些都需要大數(shù)據(jù)和人工智能的幫助。

在企業(yè)一窩蜂涌上數(shù)字直播時(shí)，人們要清晰地理解，直播不是數(shù)字化，一個(gè)品牌如果缺失數(shù)字化的基底，很難將直播進(jìn)行得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

吳翰文的觀點(diǎn)是，數(shù)字化不是電商，不是數(shù)字化的媒體廣告，而是一個(gè)賦能的角色。從消費(fèi)者洞察開(kāi)始，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，反哺產(chǎn)品研發(fā)。

因此，從直播引流來(lái)的人群僅僅是數(shù)字化最基礎(chǔ)的一步，要將直播做成一門(mén)長(zhǎng)久的生意，數(shù)字化的路程還很長(zhǎng)。