安踏有贊商城 疫情下的數字化探索

趙正

新冠肺炎疫情在短時間內就沖擊了整個中國經濟，幾乎所有行業都受到不同程度的影響。但是對于反應迅速的企業而言，雖然他們無法在這場疫情當中幸免，但卻可以將自己的損失降低到最小，和競爭對手相比，他們依然是領先的一方。

在體育用品行業中，安踏體育是反應和行動最早的企業。1月23日武漢封城的當天，安踏體育就建立應急指揮部，一方面積極采購口罩，以廈門為指揮中心，從晉江到各省，一層一層傳達，保證全員的健康；另外一方面則建立防疫小組，研究疫情對業務影響的對策，在門店無法開業的情況下，迅速向線上轉移，10天時間推出安踏有贊商城，幫助各地經銷商全面轉移到線上銷售，在一定程度上彌補了線下門店不能開業的損失。新冠肺炎的疫情加速了安踏體育數字化轉型的進程，從上線有贊商城開始，安踏體育投入10億元，用于財務、銷售、供應鏈、營銷等方面的數字化轉型。或許這一進程因為疫情而加快了兩到三年時間。

10天搭建有贊商城

在安踏體育的銷售體系中，網絡銷售一直都是一個重要的組成部分，占據安踏集團20%～30%的銷售占比，但是這部分都是由安踏集團直接管理。安踏品牌線下的門店則主要是依靠經銷商和加盟商運營，占據安踏品牌銷售額的大部分。受到疫情影響，全國各地的經銷商和加盟門店無法開業，每天的損失無法計算，這個時候安踏集團決定在短時間內為經銷商開發一套全新的線上銷售系統——有贊商城。

為了能夠在最短時間開發出這套系統，安踏體育迅速組建了一個30人的團隊，集結全集團經驗最豐富的市場銷售、營銷、電商和技術開發方面的員工，用了七天時間就開發出這套線上銷售系統，叫有贊商城，從開發到上線也僅僅用了10天時間。

安踏體育高級副總裁李玲告訴《商學院》記者，安踏的有贊商城之所以能在短短的時間就開發成功，并順利上線，主要是因為安踏體育多年來積累了大量的用戶大數據，2.5億的消費者數據資產，此外還有7000萬的會員，這些都在有贊商城上線后發揮了重要的作用。對于安踏而言，通過有贊商城高度盤活了安踏的私域流量，讓安踏在線下門店無法開業的情況下，通過有贊商城與用戶和目標消費者進行接觸，讓他們在線上完成消費和訂單。

和安踏體育的天貓旗艦店、京東旗艦店不同，有贊商城并不是一個全國統一的銷售平臺，而是針對分布在全國各地的經銷商推出的個性化銷售平臺，每個經銷商都可以在有贊商城銷售自己的安踏產品，將這個“網絡商店”推給每個門店或者這個區域的會員和忠誠用戶。

目前安踏體育已經在全國推出了42家有贊商城，基本覆蓋了全國所有門店覆蓋的區域。在盤活安踏的私域流量的基礎上，事實上，這42個有贊商城每個都是一個獨立的小程序，每個都有獨立的入口，各地經銷商根據自己的需求和銷售政策設計個性化的小程序，然后將這個小程序推送給會員或者目標用戶，用戶只需要點開小程序就可以進入到有贊商城購買到安踏的產品。

據了解，有贊商城上線一個月，銷售收入達到五六千萬元，還吸引了400多萬的新會員。線上銷售收入環比增長50%，比之前設定的銷售目標還多了10%。

在李玲看來，有贊商城的推出是安踏體育在疫情期間快速反應應對疫情的一個產物，有贊商城的成功上線也推動了整個集團數字化轉型的進程。

“數字化的轉型已經在全集團全面展開，疫情加速了這個變革的進程，物流系統、供應鏈系統、財務系統都已經在進行數字化的轉型，疫情之后安踏的數字化轉型更堅決了，疫情在一定程度上加速了安踏變革的進程。”李玲表示。

開源節流應對疫情

根據安踏體育財報顯示，當前安踏賬面現金及現金等價物總值接近180億元人民幣，各類融資渠道暢通，資金面上整體比較安全。

盡管如此，安踏體育還是進行了開源節流的舉措。

一方面，在疫情發生后，安踏體育加大重大項目的投資，例如投入10億元進行數字化轉型和相關課題的研發。在李玲看來，疫情也是一個機會，可以檢視企業的問題和機會，帶來組織變革的動力。

疫情發生之初，安踏率先在超強成本管控、消費者社群營銷、柔性供應鏈、電商創新等方面快速行動，努力沖抵疫情所帶來的沖擊。例如疫情爆發后，安踏體育迅速地在供應鏈上做了調整，啟動柔性供應鏈，和供應鏈的各個環節進行溝通，一起商量如何應對訂單的靈活處理，靈活備料，力爭減少雙方的損失。由于應對迅速，安踏在疫情發生后到三月初，整個運營系統保持相對健康的狀態。

疫情爆發后，安踏體育迅速將業務重心轉向線上，一月底便率先在行業內開啟“全員零售”的創新變革項目，發動超過6萬名員工及經銷商、合作伙伴參與，利用每個人的社交關系和人脈資源推小程序，銷售安踏的產品。這種做法最大化的盤活了私域流量。據悉，來自“全員零售”這個項目在二月份每天收入高達1000多萬元，給集團帶來很大的信心。

在節流方面，據李玲介紹，受到疫情的沖擊，整個零售行業壓力巨大，在成本控制方面，集團通過與全國各地的零售商、物業等部門的溝通享受到了很多免租的政策，運營成本大幅縮減；在差旅方面，安踏體育開啟了云辦公系統，啟動視頻會議，減少出差的機會，這部分的費用壓縮比較明顯，據測算高達20%。

截至目前，自有工廠復工率達100%，外包工廠也已恢復90%以上產能；集團旗下門店已基本恢復營業。

安踏體育預計安踏品牌一季度營收下降20%～30%，FILA下降 10%～20%，上半年預計安踏下滑15%～20%；FILA持平，所有品牌營收合計10%～15%下降。隨著國內消費市場復蘇，有望在下半年恢復至正常經營水平。