長城“破圈”，直播賣車可否打破凈利下滑魔咒

趙建琳 朱耘

“你想打開天窗，只要說一句，我想看星星，天窗就會自動打開。”長城汽車銷售公司副總經理文飛在直播間正講解哈弗F7，一旁的羅永浩插話：“你不僅能看到星星，還能看到姑娘發懵的表情。”這句話也成為羅永浩當晚直播帶貨時的金句之一。

2020年4月10日，羅永浩開啟自己的第二場直播，長城汽車哈弗品牌作為羅永浩合作的首家汽車品牌最后一個出現在直播間，指導價13.78萬元的哈弗F7半價出售，可說是羅永浩兩次直播帶貨中最為昂貴的產品了。此外，直播間還出售哈弗F7代金券，看直播的觀眾需要花7.7元購買代金券，將抵用2777元。

最終，12輛半價出售的哈弗F7全部售罄，包括半價車以及代金券，共收獲了11357筆訂單，天貓長城汽車旗艦店訪客量達45.8萬人，訂單交易總額達15.65億元。羅永浩的音浪也在哈弗F7那一場直播時突破了3000萬。

其實直播賣車本不是什么新鮮事，自疫情發生后，各大車企紛紛將營銷端轉至線上，經銷商頻頻“出鏡”，但相比起來，尚不如與頭部主播或自帶話題度的主播合作更吸引眼球。對于2019年業績表現承壓的長城汽車來說，尤需要創新營銷為其帶來新的增長。

2020年4月25日，長城汽車股份有限公司（以下簡稱長城汽車，601633.SH）公布了2019年年度報告（以下簡稱年報）數據顯示，2019年長城汽車總營收962.11億元，同比減少3.04%，歸屬于上市公司股東的凈利潤44.97億元，同比下滑13.64%。 2016年，長城汽車的凈利潤達105.54億元，創下了歷史新高，但2017年“腰斬”至50.43億元，然而，凈利潤下滑的頹勢在2019年加劇，44.97億元的凈利潤數據為近8年來最低。

3月14日，長城汽車發布了《2020 年限制性股票與股票期權激勵計劃（草案一次修訂稿）摘要公告》，在該草案中，激勵計劃行權指標之一是2020年會計年度銷量不低于102萬輛，凈利潤不低于40.5億元，這兩個“考核指標”均低于2019年度水平。

以汽車為主營業務的長城汽車，并沒有因為銷量的增長實現營收、凈利的雙增長，原因是什么？2020年，長城汽車調低了銷量目標及凈利潤水平，能否順利實現？就財報相關問題，《商學院》記者向長城汽車發去了采訪提綱，相關問題未予明確回復。

直播賣車效果幾何？

直播究竟能為哈弗F7帶來多少轉化率還有待觀察，畢竟11357筆訂單中既包括12輛以2000元為搶購確認價格的半價車訂單，還包括以7.7元搶購價值2777元代金券的訂單，搶到代金券的消費者可在哈弗全國任意4S店使用，提車時間限定為2020年5月10日前。這15.65億元的訂單交易額并不是全款，也就意味著存在由預估向實際轉化程度的問題。

在中央財經大學新聞系副主任、中經數字經濟研究中心執行主任陳端看來，類似汽車這樣的大宗商品，導致購買的決策因素更多，包括車輛安全性、品牌附加值、油耗，以及車聯網時代里，汽車作為“文娛+信息”終端的舒適性和體驗度也是購買的重要維度。“越大宗的產品其受自身核心功能影響就越大，直播往往提供的是感知渠道，起到品牌展示和導流作用，而不是從注意力獲取直接轉化變現。”

這當然是有原因的，沒有足夠多的周邊配套來優化消費者感知與體驗是制約因素。陳端認為，2020年是5G在應用端創新、落地、尋找適合場景的一年，而直播電商恰恰是5G落地的理想場景之一。

“進入5G時代，流量不再稀缺，直播電商可以以5G信息基礎設施作基礎，與VR、AR等提升用戶體驗的手段相結合，在直播間引入試駕體驗鏈接，提供更多沉浸式的消費體驗。隨著直播電商的市場規模的拓展，越來越多大宗商品入市，超越過往售賣快消產品的層面，這是好事情。”陳端說。

長城汽車并不只有羅永浩這一個直播合作伙伴。“哈羅”直播當天，哈弗還在哈弗智家&網易直播間進行了“國民神車”哈弗H6的半價售賣直播，脫口秀大咖呼蘭、ROCK和帆船奧運冠軍徐莉佳共同做客直播間。只是，無論是外界討論度還是哈弗對交易額的披露，網易直播間這場明顯“低調”了許多。

不可否認，羅永浩自身話題度與受關注度吸引著直播觀眾，他與李佳琦、薇婭等頭部主播相同，自身即是流量的來源。角色差異能吸引消費者好奇心，也是營銷的噱頭，但隨著大量這樣的人進入直播電商市場，噱頭的價值會越來越小，拼的將是產品品質、售后服務及金融方案等一攬子服務。

主播為核心，仍是當前直播電商的特點。這說明當下直播電商的發展還沒有到達精細化程度。“沒有依據產品特點實現分層分流設置，對于大宗商品的直播而言，系統化設計更具有針對性的體驗感、性能，與用戶鏈接的渠道是非常重要的。”陳端告訴《商學院》記者，這種系統化設計的核心就是以主播的人氣和流量號召力作為渠道橋梁，經由技術化的設置將流量導入有效的產品體驗中，讓產品體驗成為品牌說話的利器。更遠一點地說，從賣實體產品到賣后端服務，未來直播電商的發展將是與更深層次的產品設計、共享化的經濟模式、變革的營銷深度關聯的過程。

“大宗消費品需要在營銷環節做精細化設計，意味著除了技術支撐外還需要智力資源注入，對消費者需求、營銷態勢、產品發展趨勢有深刻理解和洞察。”陳端說。

直播平臺具有快速聚合流量的優勢和溢價能力，但消費者對大宗商品的考量維度與快消品不同，未來是場景為王的時代，場景承載著流量，而汽車就是移動的終端，多元流量資源如何與多元場景形成協同聯系和價值鏈接，給消費者提供價值盤子，才能產生更大吸引力。

除了主播，性價比乃至極致的性價比是打造直播吸引力的另一不二法門。“半價”“交個朋友”，是羅永浩給哈弗帶貨的關鍵詞，而在網易直播間那里，哈弗給的折扣雖不至半價，但也低到6.6折。7.7元的代金券購買價更是完美吸引了消費者目光，“遭遇”瘋搶。

在陳端看來，這并不奇怪，饑渴營銷是常見的直播思路，一個是讓人尖叫的極致性價比，一個是限量版。提供給消費者的價格折扣其實相當于沖抵廣告費，而限量促銷除了避免沖擊品牌價值及同行外，還能激發消費者的占有欲，活躍氣氛，創造“意外的驚喜”。

但無論是哪種，實際作用仍然是實現品牌露出，即使是代金券、優惠券，透露出的也只是購買意向，是低門檻黏住用戶的手段，畢竟，這些購買意向至少說明對方是一個潛在購買者，有轉化為實際客戶的可能。

單從15.65億元的購買意向交易額看，“哈羅”攜手創造了直播賣車的最好記錄。除了自帶話題和流量的羅永浩做了“神助攻”外，疫情使得人均在線時長增加也為品牌和產品提供了更多展示的空間。“疫情確實大大加速了直播電商的發展進程，其快速高效凝聚資源的優勢，在跟共享經濟結合上有很大想象空間，只是目前還沒被深度挖掘。”陳端說道。

營收凈利雙降

長城汽車是中國自主品牌的引領者之一，近年來，中國自主品牌汽車正通過產品力、品牌力的不斷提升，向中高端邁進，擺脫過往“車價低、毛利低”的帽子，不斷提升單車利潤。

“這是自主品牌‘向上必須要做的，但并不容易。” 乘聯會秘書長崔東樹對《商學院》記者表示。

2019年，長城汽車銷量微增，但營收、凈利雙下滑，汽車行業分析師曹鶴認為這說明企業降價了，平均銷售價格下降。招商證券汽車行業首席分析師汪劉勝認為，由于近兩年車市連續出現下滑，行業競爭壓力較大，無論是車價還是營銷費用都花費較多，才導致利潤下降明顯。對長城而言，2016年前可與哈弗H6競爭的產品較少，但此后類似競品開始出現，合資品牌也開始向低價位SUV進行滲透，加劇行業競爭和利潤下滑。

2019年業績公告顯示，長城汽車整車銷售收入862.51億元，同比下滑5.84%，而整車累計銷量105.87萬輛，《商學院》記者粗略計算，單車售價約為8.15萬元，對比2018年，整車收入915.97億元，累計銷量104.37萬輛，單車售價約為8.78萬元。

早在2017年，長城汽車就在其財報中提及，報告期內凈利潤下降系讓利客戶，對現有產品進行促銷以及加大品牌及新產品推廣力度所致。“讓利”也多次出現在長城汽車的公告中。2019年中國車市遭遇“寒冬”，各大汽車廠商紛紛通過促銷的方式提升銷量，甚至打起了“價格戰”，長城汽車在2019年也多次推出了促銷活動。

《商學院》記者在哈弗官網看到，2019年3月、4月、6月、9月、11月、12月均推出過優惠讓利活動，“至高鉅惠2.8萬，最低6.6萬起”等字眼頻頻出現。2019年1月還在“哈弗全球500萬盛典暨全球戰略發布會”上發放5億元紅包回饋車主。這些優惠最終讓長城汽車在車市“寒冬”之下實現了1.43%的銷量微增長，但是營收、凈利雙降。

長城汽車在2019年業績公告中表示，在嚴峻的市場環境下，公司銳意變革，助推產品、品牌向上。對此，汪劉勝認為，品牌向上是正確的，是企業都想做的事，但需要時間的沉淀和積累，不能急功近利，短期內還未看到明顯成效。

誰為高端化買單 ？

長城汽車一直以來注重研發，2019年，長城汽車研發費用高達27.16億元，同比增長55.8%。長城汽車在業績公告中稱，長城汽車在技術研發上始終堅持“精準投入”，注重有效研發，追求行業領先，為持續的自主創新奠定了堅實的基礎。

在車聯網和智能網聯領域，長城汽車正在構建開放的技術創新平臺，共同推動 5G、物聯網、自動駕駛、車聯網 V2X 等關鍵技術的研發，加速共性技術的產業化步伐。

事實上，高研發投入并非從2019年開始，2014年～2018年長城汽車的研發費用分別為25.17億元、27.6億元、31.8億元、33.6億元和17.4億元，即使2018年研發費用有所下降，2018《互聯網周刊》和aNet研究院公布最新的車企研發排行榜中，依然位列榜首。

按照慣例，車企最前沿的技術往往搭載于高端車型上面，不過，高研發投入產生的新技術、新科技產品，暫未得到消費者的認可。WEY品牌是長城汽車的高端品牌，但2019年銷量整體下滑高達28.28%。

有業內專家曾聽到外界有人認為哈弗是WEY的低配版。如何明晰WEY與哈弗的品牌區隔是個問題。汽車行業知名評論員賈新光表示，高端產品主要是發動機、變速器、車身、配置不同，“就好像同樣的毛坯房，可以裝修出不同的材料、風格。”

但從核心零部件來說，WEY曾與哈弗存在重疊。

北京某哈弗品牌經銷店的銷售人員告訴記者，哈弗與WEY的變速箱基本一樣，發動機型號存在相同，不過調校不同，“WEY要追求速度和駕駛性能的話，發動機調校功率會大些，油耗比哈弗高些。”但據他介紹，發動機調校的差別也不大，兩者“駕駛起來差不多，我開過VV7，不過WEY的內飾設計整體要更高端。”

長城汽車曾在2017年年報中提到，“WEY所創造的可真實感知的輕奢，得到消費者的廣泛好評與關注。”賈新光認為，WEY的輕奢是通過品牌、產品外觀形象、內飾用料、調校來體現的，主打年輕消費者群體。

打造品牌，關鍵在于品牌全系的獨立性。“即全系的獨立的技術，包括發動機、底盤、性能及各種參數。如果一家企業的不同品牌擁有相同的核心技術，雖然成本可以得到節約，但車輛的表現力就會雷同。車身覆蓋下的內容才是無形的表現力。”汽車行業知名評論員凌然告訴《商學院》記者。

此外，新款哈弗的設計也在向WEY傾斜，“比如哈弗的車燈、前臉、車側翼、溜背感等都與WEY相似。”凌然講道。他認為，既然哈弗與WEY是兩個獨立品牌，走兩條路線，在設計上就應有明顯區分，避免自己模仿自己。

但凌然已經看到，2019年法蘭克福車展展出的WEY品牌車型，與過往WEY的設計幾乎“判若兩人”，如果設計出現斷層，銜接不力，將直接影響消費者對品牌形象積累起的認知。如何解決設計斷層，避免銜接不力，是長城汽車亟需思考的問題。

在凌然看來，高端汽車品牌必須滿足幾個標準，一是獨有的創造性設計，二是擁有完整的知識產權鏈，三是供應商的針對性保障，四是極高的服務水平和誠信度。高端品牌就像“皇冠上的寶石”，要在以上各個方面都拿到“全能冠軍”。

產品系列定位模糊

“定位之父”特勞特認為，隨著外部環境的變化，消費者的權力越來越大，企業不能再僅從盈利角度來經營。只有充分開發和利用好顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位，獲得長遠的競爭優勢。

專注于SUV領域成為了長城汽車的“定位”，長城汽車也在其官網中將自己列為中國SUV全球領導者——哈弗。官網顯示，目前哈弗在售車型達12款，包括F系列、M系列和H系列。

據悉，哈弗F系列推出于2018年，該年度報告中，董事長魏建軍在致辭中提到，要實現H系列與F系列的同步運營，加大車型間的差異，促進哈弗品牌整體銷量提升。那么，不同系列的差異是什么 ？

前述哈弗的銷售人員告訴記者，F系列類似轎跑，時尚科技感強，面向偏年輕人群；H系列中規中矩，科技感較F系列差，但空間較F系列大，與M系列一樣定位家用，年輕年長消費者都有；M系列基于H6平臺打造，價格低，操控性較差，車內配置較低。

當《商學院》記者給出13萬元左右的預算時，銷售人員推薦了F7和全新哈弗H6，但不推薦與全新哈弗H6價格區間存在重疊的F5，“買F5還不如買H6，F5不僅空間比H6小，天窗還打不開，上面是整塊玻璃，內飾又和H4相像，前臉也不好看。”凌然認為，即使是同一品牌下的不同系列，也應該做得迥然不同，越優秀的品牌，往往越講究這方面。

價格上，F系列與H系列也相差無多。銷售人員稱，同級別下F系列較H系列貴不到一萬元。此前也有業內人士指出F5與H6存在一定價格競爭。官網顯示，F5官方指導價為10.2萬元～13萬元，全新哈弗H6官方指導價為10.4萬元～14.1萬元。

《商學院》記者就F5與H6的定價依據，F系列與H系列的區隔如何體現，如何向客戶傳達兩系列的不同等問題聯系長城汽車公關部，對方表示：“都是緊湊型車型，為什么不可以定價一樣？這倆車型難道必須得把價位弄開嗎？H和F必須一個高一個低嗎？”

打開哈弗官網，包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在內的12款車型，每款車型下同排量還有少則3個多則6個版本。多品牌、多系列、多產品已經讓人眼花繚亂，再面對3到6個不同版本，消費者會否“選擇困難”？

哈弗銷售告訴記者，同排量下不同版本的區別主要是配置的高低。“比如高配的擁有側氣囊、全液晶儀表盤、并線輔助、車道保持等功能，低配的可能就沒有，再往下可能就不是電動座椅，沒有前雷達，不是360影像等。”

在凌然看來，這是一種橫向擴展，將標配個性化進而使車有了區分，是企業多元化擴展的方式。如果產品漸次推出，就是縱向擴展，屬于企業制造升級。他分析道：“擴展系列是一種營銷手段，當車型沒實現品牌溢價能力的提高時，就會在營銷溢價能力上下功夫。只是，如今的消費者更愿意接受理性的區分，品牌和定位應物有所值、物超所值。”

多品牌、多系列并不是問題，關鍵是能否讓品牌與品牌間、系列與系列間“一眼分明”。

《商學院》記者也就長城汽車如何做好現有品牌的區隔，集團資源在現有品牌上的投放差異，如何進一步實現品牌向上等問題聯系長城汽車公關部，截至發稿，對方未予以回應。