從三十載奧運品牌營銷之體育媒介報道視角變化論全民體育觀念“前世今生”

李雯

摘? 要：奧運會如今已經是極具影響力的一項全球性的社會文化活動，不但在全世界體育競賽中獨樹一幟，而且凝聚著全人類社會的物質和精神文明。奧運會的一大作用是改善和引導國民體育價值取向的健康發展。本文的研究思路是以三十載的奧運品牌營銷活動為出發點，以體育媒介報道視角變化為突破口，以全民對于競技體育的關注點為切口，探討全民體育觀念的變化。

關鍵詞：品牌營銷贊助;體育媒介;競技體育;全民體育觀念

一、研究背景

（一）奧運會贊助商分級

奧運會的品牌贊助商可以從其贊助金額和享受的權利分為三個等級：

一是國際奧委會的全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，其一個周期是四年，包括一次冬季奧運會和夏季奧運會。其次是奧運會組委會贊助商，包括合作伙伴、贊助商以及供應商。所征集的贊助商不得與TOP計劃的成員相抵觸。不同贊助級別的贊助商享有不同的權益回報。最后是國家奧委會贊助商，比如為國家奧委會日常運轉提供贊助。

（二）競技體育和全民體育的概念、聯系及區別

在全面發展身體素質的基礎上，充分挖掘和發揮人在體力、心理、智力等方面的潛力，以打敗競爭對手來獲取價值利益為目標，是競技體育的核心要義。

而全民體育則是以全國人民為主體、把提高全國人民的身體素質、提升全國人民的生活水平、減輕醫療系統的壓力作為最大目標;以全國人民自愿參與為原則;以閑暇時間為基礎而組織開展形式豐富的身體活動。建設體育強國已成為我國宏偉目標之一，旨在全方位提高國民的身體素質和健康水平。

競技體育是“塔尖”，全民體育是“塔基”，全民體育和競技體育之間的發展水平差距較大，競技體育不可能獨立發展，它需要全民體育這片沃土。競技體育為全民體育帶來體育文化濃厚的氛圍、強烈的民族榮譽感以及區域優勢項目從而推動全民體育的繁盛發展，發展全民體育可以為競技體育帶來群眾基礎，是鞏固競技體育可持續循環發展的有效途徑之一。

（三）體育媒介報道視角的轉變

從20世紀80年代開始，可以將我國體育新聞的報道視角分為三個階段：

一是80年代初期，我國體育新聞報道的報道視角依然沒有完全突破“宣傳模式”。體育新聞報道對象身上貼上了“國家形象”的標簽。在 1981年女排世界杯，中國女排獲得1981年世界杯冠軍后，解說員宋世雄慷慨激昂地說道“感謝中國女排姑娘們為祖國贏得了榮譽”。這明顯反映了20世紀80年代的特色，同時也體現了那個時代體育新聞報道的“政治視角”。

總體來說，20世紀80年代我國體育新聞報道處在初步發展時期，其報道視角必然圍繞“通過宣傳為我國經濟建設和政治決策服務”來展開，通過先進人物和先進事跡宣傳積極向上的共產主義理想和中華民族精神，有著時代的合理性。

二是“新聞報道”逐步取代“宣傳”，電子傳媒以內容多元化的方式力爭第一時間傳遞最新的體育新聞信息。1985年之后電視體育新聞有了更廣闊的展示空間。平面媒體則改版、開辟新版塊，旨在獲得更多受眾。這些努力也加速了體育新聞報道的視角變化即從“體育宣傳”變為“體育新聞”。

三是后奧運傳播時代的“社會責任”視角。2008年北京奧運會成為國內各個體育媒體確定長遠發展目標的轉折點，各個媒介團體憑借自身特色開拓市場的同時，也在逐漸制定、調整科學的目標市場定位和產品開發策略。在后奧運傳播時代，我國體育新聞報道應該在全球化背景下轉向“社會責任”的視角。比如《體壇周報》在這一階段，把體育精神貫徹到辦報精神中去，提出體育新聞報道應該追求“更深、更新、更精”這一標準。

二、研究目的

研究1984年至2016年近三十多年奧運會的品牌營銷活動，因為奧運會作為一場全球競技體育盛會，有品牌贊助商的營銷活動參與，而品牌營銷活動，一方面，不僅僅是出于品牌的發展戰略;另一方面，也是由于營銷活動的持續進行，對全民體育觀念的變化起到了推波助瀾的作用。而體育媒介作為連接競技體育和全民體育之間的傳播橋梁，體育媒介報道視角的變化，不僅會影響國民對競技體育觀念的變化，更為重要的是也會直接影響全民體育觀念的轉變。

因此，本文的研究思路以三十載的奧運品牌營銷活動為出發點，以體育媒介報道視角變化為突破口，以全民對于競技體育的關注點為切口，探討全民體育觀念的變化。

三、研究內容

（一）1984-2016年奧運會體育營銷活動開展情況

（二）體育營銷活動理念宣傳的兩個階段

1984年洛杉磯奧運會至2008年北京奧運會，唯金牌論，一切圍繞金牌進行體育營銷活動;以2008年北京奧運會為轉折點，金牌色彩淡化，更注重人文關懷，重視倡導全民參與。

（三）1984-2016年全民體育觀念投射在運動員身上的變化

從1988年李寧兵敗漢城，被指為“體操亡子”到劉翔北京奧運會因傷退賽被冠以騙人的懦夫，再到女子100米仰泳銅牌得主傅園慧憑借“洪荒之力”意外走紅。里約奧運會期間，除了關注金牌榜這一常規動作之外，人們也將關注的焦點放在了運動員身上，另一方面，在社交媒體背景下，運動員的個人魅力彰顯并被放大觀看。傅園慧的意外走紅折射出國民對體育的態度轉變。

（四）相關政策對于全民體育觀念的引導

關于全民體育觀念的變化主要圍繞轉向群眾體育展開，全民健身的新理念逐步融入大眾生活中去。2014年第三屆全民健身科學大會的研究重點圍繞健康、發展的主題展開，重點關注體育對于國民健康的影響，以期通過合理科學的運動來提高國民的健康水平。在2015年，全民健身浪潮席卷全國。進行體育鍛煉的人口飛速增長，健身活動進行得如火如荼，“運動”也成為這一年人們生活中的日常活動。

（五）全民體育活動開展與參與情況

全國各地全民體育活動開展得如火如荼。比如，吉林長春一年一度的“全民冰雪活動季”活動;浙江全省經常參加體育鍛煉的人數比例達到了35.8%，第一運動為健身走。

根據騰訊全平臺網友討論情況可知，48%網友認為“運動員的參與和自我突破”重要，35%網友認為“運動員獲得金銀銅牌同樣重要”，僅有17%網友認為“金牌最重要”，可以看出網友不再以成敗論英雄。

四、研究方法

（一）內容分析法：分析1984-2016九屆奧運會贊助商的贊助活動變化，總結出贊助活動的營銷方式、營銷主題、廣告參與人員、立意解讀等，基于此對贊助商的體育營銷活動進行總結，對其進行階段的大致劃分。

（二）文獻分析法：本文通過對體育媒介對奧運會報道視角的文獻分析，梳理總結出1984-2016年9屆奧運會期間體育媒介報道視角的變化進行總結分析，得出體育媒介對于奧運會報道視角的變化。

（三）個案研究法：研究2004、2008和2012年劉翔賽后采訪情況;分析傅園慧和寧澤濤奧運會賽后采訪情況。

通過以上三種研究方法，制定出研究內容的框架，即1984-2016年奧運會體育營銷活動開展情況、1984-2016年奧運會體育營銷活動總結、1984-2016奧運會體育營銷活動階段劃分和1984-2016年全民體育變化進行研究。

五、研究結論

（一）贊助商體育營銷活動分為兩個階段

1.1984-2008：圍繞“金牌”、“金牌運動員”進行品牌營銷。

2.2012-2016：注重人文關懷，挖掘情感層面因素進行品牌營銷。

（二）全民體育觀念變化：

1.1984-1996：全民體育觀念處于萌芽狀態，停留在政策層面。

2.2000-2008：全民體育觀念處于初步發展階段。贊助商圍繞“金牌運動員”開展線下體育營銷活動，拉近與民眾距離。

3.2012-2016：全民體育處于飛速發展階段。全民體育觀念深入人心，全民體育活動參與人數多、區域廣、運動類型豐富。贊助商圍繞有個人魅力、有拼搏精神的運動員開展活動，使更多的民眾參與進來，諸如“全民跑”“馬拉松”之類的活動處處可見。

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