消費者對酒店在線直銷平臺使用意愿的研究

摘? 要：本文從消費者視角出發，立足于酒店在線直銷平臺本身，從平臺設計性、平臺內容性、平臺互動性和平臺安全性4個維度入手，運用二元Logistic回歸進行分析，來探討研究消費者對酒店在線直銷平臺的認知和使用意愿。研究表明，對酒店在線直銷平臺使用意愿持“愿意”態度的消費者占比58.38%，模型結果顯示，平臺互動性對消費者的使用意愿產生最顯著且正向的影響。

關鍵詞：酒店在線直銷平臺;使用意愿;Logistic模型

基金項目：上海商學院酒店管理專業（上海市）一流本科專業項目資助。

一、研究方法、變量選擇及數據來源

（一）研究方法

在參考大量相關文獻和研究后，可以發現描述性統計、因子分析和結構方程模型等在消費者對酒店在線直銷平臺的影響研究中運用較為廣泛。而本文中，選取logistic二元回歸分析預測消費者對酒店在線直銷平臺的使用意愿，在問卷調查的基礎上（線上發放和線下考察），對一手數據進行分析。

“消費者對酒店在線直銷平臺的使用意愿”是本研究中的被解釋變量，將其劃分為“愿意”或者“不愿意”兩個維度，回歸分析適合采用二元Logistic進行。Logistic回歸假設在多個自變量的作用下，設定P作為該事件（消費者對酒店在線直銷平臺使用意愿）發生的概率，則該事件不發生的概率就為1-P，對發生概率與不發生概率兩者之間的比值取自然對數的過程為P的Logit變換，其取值范圍為（-∞，+∞），建立邏輯回歸方程：Logit（P）=β0+β1χ1+β2χ2+…+βmχm ，在該回歸方程中β0為常數項， β1，β2，…，βm為回歸系數;解釋變量為χ1，χ2，…，χm ;分別表示顧客在酒店在線直銷平臺使用意愿上的多個影響因素。

（二）變量選擇

基于邏輯回歸模型，本文在構建“消費者對酒店在線直銷平臺的使用意愿”模型時，包含了平臺設計性、平臺內容性、平臺互動性和平臺安全性四個維度，選擇李克特5級量表進行測量，對問卷中的每個問題答案選項設置為五個等級，分別是：“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，對其賦值為“1分”到“5分”。如表1所示為變量的選擇，定義及基本統計。

（三）數據來源及樣本描述性分析

本論文采用問卷調研法，于2019年2月-2019年3月期間，采取隨機抽樣的方式，通過問卷星以及實發放問卷進行調查獲得。問卷內容主要包括了消費者的人口統計變量、平臺設計性、平臺內容性、平臺互動性和平臺安全性5個方面。實際發放問卷381份，回收有效問卷358份，有效回收率為93.96%。

經檢驗，本次問卷的cronbach's alpha值為0.757，說明調查問卷的外部一致性較好，樣本的基本情況以及數據分布較為合理，人口統計變量結果代表性較強，表現出了一定的多樣性和廣泛性，適用于本研究的數據分析。

二、分析

（一）平臺設計性的影響分析

從樣本數據結果來看，在“平臺設計性”維度中沒有一項解釋變量通過顯著性水平0.05的檢驗，說明在消費者對酒店在線直銷平臺的使用意愿中，平臺設計對其意愿的影響較為微弱。其中有一項解釋變量“頁面簡潔，只有關鍵信息和功能”sig值為0.082接近于0.05，是該維度中對消費者使用意愿影響最為顯著的因素;同時數據顯示“平臺設計性”因素下的解釋變量“頁面復雜，包含宣傳、產品推廣營銷等信息”的平均值為2.36分，低于“一般”值3分，表明消費者對酒店在線直銷平臺的外觀更加偏好簡潔明了，在線平臺的推廣營銷信息較難吸引消費者去使用該平臺。

（二）平臺內容性的影響分析

在“平臺內容性”的維度下，解釋變量“信息更新及時”通過顯著水平0.05，其回歸系數為0.833，說明信息更新及時對消費者使用酒店在線直銷平臺產生顯著且正向的影響。同時在“平臺內容性”的五個解釋變量中，有三個解釋變量即信息完整性、酒店類型多樣性和提供目的地相關信息的回歸系數為負數，對酒店在線直銷平臺的使用意愿呈負向影響作用，這與預期作用的方向相反，但是與平臺設計性因素下“頁面簡潔，只有關鍵信息和功能”和“頁面復雜，包含宣傳、產品推廣營銷等信息”的解釋變量統計分析結果趨于一致。一些原因在于酒店的在線預訂平臺發布信息冗雜增加消費者選擇的難度，信息的過度營銷和不真實性削弱消費者對平臺信息的信賴度等，進而在一定程度上降低了消費者對酒店在線直銷平臺的使用意愿。

（三）平臺互動性的影響分析

模型結果顯示，在顯著水平為0.05時，“會員福利”“預定可附加個性化需求”和“記錄喜好并推薦所需產品”這三項解釋變量會對酒店在線直銷平臺使用意愿呈現明顯的正向影響作用，其顯著性分別為0.001、0.002和0.024;這表明“平臺互動性”會對酒店在線直銷平臺使用意愿產生一定的正向影響作用。由此表明酒店方在對在線平臺進行服務和推廣時，要重視消費者體驗和客戶回饋，在保證產品質量的前提下，最大限度地滿足消費者的喜好和意愿并提供福利。

（四）平臺安全性的影響分析

在顯著水平為0.05時，“明確的退款條例，訂單易取消”的解釋變量回歸系數B為1.096，對酒店在線直銷平臺使用意愿呈現顯著的正向影響作用。通過平臺安全性交叉分析數據結果顯示，在“個人信息安全”“交易過程安全”和“支付系統安全”三項變量的認知水平為5的消費者中，最終使用意愿選擇“愿意”的分別在89%-95%之間。可知絕大部分的酒店消費者雖然認為在線直銷平臺安全性非常重要，但是由于不愿意選擇酒店在線直銷平臺的消費者同樣認為平臺安全性至關重要，比如更愿意選擇在線下渠道或者在線旅行社等分銷渠道進行預訂的消費者，因此平臺安全性這一變量對消費者是否選擇使用酒店在線直銷平臺產生的影響并不顯著。

三、結論與建議

本文的研究結果顯示：在被調查的數據中，對酒店在線直銷平臺的使用，58.38%的消費者持“愿意”態度，占比高于持“不愿意”態度的人數比例，反映出酒店在線直銷平臺在顧客群體中有一定的接受度，為酒店進一步推廣在線直銷平臺提供了基礎。

第一，消費者對酒店在線直銷平臺的設計和內容更偏向于簡潔明了。酒店在對平臺進行設計和完善時，增強顧客使用體驗，對于不必要的信息可適當地進行刪減，避免信息的冗雜。

第二，平臺互動性對酒店在線直銷平臺的使用意愿產生最為顯著的正向影響，加強平臺互動性建設。

第三，平臺安全性對于酒店在線直銷平臺至關重要，酒店應該加強平臺安全建設，無論是從消費者權益、品牌形象建設還是酒店社會責任等角度出發，平臺安全都應該是酒店在線銷售平臺最基本的要求。

作者簡介：

趙若男（1997-），女，漢族，山西忻州人，上海商學院本科在讀;研究方向：在線旅游消費。