新經(jīng)濟背景下泰山石敢當非遺傳承的探索

摘? 要：泰山石敢當這一優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，使中華民族最基本的文化基因同當代中國文化相適應、同現(xiàn)代社會相協(xié)調，把跨越時空、超越國界、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，激活其內在的強大生命力。本文就概念體系與地緣文化、傳播體系和媒介手段、品牌體系與個性資源所涉及的一些問題展開討論，探索打造泰山石敢當文化展館的展示、教育、傳播與推廣一體化格局。

關鍵詞：地緣文化;品牌塑造;個性資源

基金項目：山東省教育廳2017年山東省高等學校科研發(fā)展計劃一般項目，基于泰山文化的“石敢當文化展館”的設計展示研究（項目編號：J17RB206）。

一、概念體系與地緣文化

地緣文化是根據(jù)各種地理要素和地域形式分析和預測地區(qū)范圍的戰(zhàn)略形勢及行為的文化表現(xiàn)狀態(tài)，是研究從局部地理、環(huán)境關系及其引起的社會、文化差異與因緣關聯(lián)，探討地理區(qū)域文化特征與發(fā)展規(guī)律的社會科學。就像阿爾卑斯山之于歐洲六國，富士山之于日本民族，都被作為民族和國家象征之一。泰山，中華民族的精神家園，被譽為五岳之尊，號稱天下第一，泰山起源于38億年前，經(jīng)歷了億年的滄海桑田，今天依舊佇立在神州大地之上。泰山被古人視為“直通帝座”的天堂，成為百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的說法。石敢當文化是泰山文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如何深入挖掘泰山石敢當優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，將弘揚和傳承泰山文化與培育和踐行社會主義核心價值觀相結合，與提高全社會文明程度相結合，努力展現(xiàn)泰山文化的永久魅力和時代風采是打造地緣文化，確立泰山文化概念體系的關鍵。

“概念”可以是一個理論，一種方法，“概念”也可以是一個名稱，一種觀念，或者是一個品牌的創(chuàng)意和基礎。概念都具內涵和外延，并且隨著主觀、客觀世界的發(fā)展而變化。在中華民族的概念里，“一石一世界”，泰山石就是石敢當。關于石敢當?shù)膩須v，至今還流傳有這么一種有關泰山石敢當?shù)娘L物傳說：黃帝時代，蚩尤殘暴，頭角無人能敵，所觸之物，玉石俱焚，黃帝屢遭慘敗。有一次蚩尤登上泰山，在泰山上自稱：天下誰敢當？蚩尤的狂妄激怒了女媧，女媧遂投煉石以制其暴，上面鐫“泰山石敢當”，終致蚩尤潰敗。黃帝乃遍立“泰山石敢當”。蚩尤每見此石，便畏懼而逃，后在涿鹿被擒，囚于北極。從此“泰山石敢當”便成了民間辟邪神石。這個傳說從一個方面說明“石敢當”就是“泰山石”的演化。

石敢當文化展館選址在石敢當故里——泰山邱家店鎮(zhèn)東南的一個古老村落。它北眺泰山，南望徂徠，東接牟汶河，西臨泰山地下大裂谷，石敢當文化，深深植根于民間。有學者考證，扶危濟困、辟邪厭殃、懲惡揚善的石敢當傳說就起源于邱家店鎮(zhèn)的舊縣村的“石老人”。邱家店鎮(zhèn)政府申請注冊商標“石敢當故里”經(jīng)國家商標局審核通過，將進一步提振該鎮(zhèn)推進生態(tài)特色旅游的信心，增強文化自信，傳承不畏艱難、勇于擔當?shù)氖耶斁?。在當今社會市場?jīng)濟的運行中，“概念體系”是很值得重視的：“概念”不是品牌，但它和品牌及其他信息一樣，同樣可以傳播，一個有形的產品，需要一個無形的概念來予以說明和傳播。一個無形的概念，雖然不是有形的產品，但可以直接為市場所接受，轉換成經(jīng)濟效益。以寶泰隆項目為依托，以泰山石敢當前世今生、歷史淵源、分布、傳說等為重點。靜態(tài)運用文字、圖片、實物、文物、雕塑等多種陳展形式;動態(tài)運用泰山石敢當文化節(jié)、趕大集、學術論壇，彰顯民俗文化留住鄉(xiāng)村記憶。鮮明突出石敢當在生產、生活、飲食、服飾、節(jié)慶等方面的傳統(tǒng)文化，形成本石敢當文化館民俗地緣性的一大特色。輻射帶動沿汶河鄉(xiāng)村旅游項目建設，充分利用地緣文化優(yōu)勢，挖掘人文、歷史、文化、自然資源，逐步把泰山石敢當文化旅游服務業(yè)打造成全新的主導產業(yè)。

二、傳播體系媒介手段

一般系統(tǒng)論則試圖給一個能描示各種系統(tǒng)共同特征的一般的系統(tǒng)定義，通常把系統(tǒng)定義為：由若干要素以一定結構形式聯(lián)結構成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結構、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關系。

泰山石敢當文化展館是一項強調空間環(huán)境、設施和道具形式的設計體系，它由外部空間和內部空間的形態(tài)構成。外部空間展示環(huán)境分別與邱家店旅游項目結合，如石敢當文化小鎮(zhèn)、寶泰隆旅游區(qū)，泰山地下大裂谷等。展館考慮人流安排的因素，希望吸引大量的觀眾，也希望記錄每一觀眾的數(shù)據(jù)。據(jù)此，將展館設置在地下龍宮出口大廳，這是游客的必經(jīng)之路，將寶泰隆旅游區(qū)和展區(qū)有機地結合在一起。展館內部空間是以展品本位為出發(fā)點，在展示設施和道具形式作用下的空間形態(tài)，強調了要素、系統(tǒng)與環(huán)境之間的關系。展館劃分四個區(qū)塊：展示區(qū)、體驗區(qū)、交流區(qū)和展賣區(qū)。

（一）展示區(qū)。由傳統(tǒng)的靜態(tài)展板、實物、雕塑等，結合全息投影、3D互動等多媒體展示技術，實現(xiàn)全方位、立體化的空間創(chuàng)意設計。高科技的展示手段更易于自媒體時代公眾利用微信微博迅捷的傳承正能量。讓優(yōu)秀的文化得以傳播，得以發(fā)展，讓更多的人了解石敢當文化，傳承石敢當精神。

（二）體驗區(qū)。主要為非遺項目的工坊設置：如石雕工坊、玉雕工坊、泥塑工坊、面塑工坊、剪紙工坊、陶藝工坊和拓片工坊等等。作為一個為公眾服務的公眾場所，泰山石敢當文化展館立足于最大程度地吸引公眾參與，強調展館與公眾的互動，觀眾通過展館既可以欣賞民間藝術家的技藝展示，也可以親自體驗手工藝的制作過程。

（三）交流區(qū)。作為名副其實的“第二課堂”，通過“非遺”工作站邀請專家學者適時舉辦非遺公開課、學術交流，以及民間文藝的展演活動，如說書、唱戲、茶藝、書畫、皮影等途徑，提供了多元的傳播形式及生動的交流模式，讓觀眾充分享受教育過程的樂趣，為石敢當精神的傳播與發(fā)展提供了全方位的支撐。

（四）展賣區(qū)。文創(chuàng)產品本身是一種實物廣告，它是一種特殊的傳播媒介。在以泰山石敢當為題材的文創(chuàng)產品中，泰山石、泰山玉、桃木材質最為常見，石敢當?shù)难苌繁椴悸糜喂に嚻肥袌觯缡耶敂[件敢當劍、串飾平安扣、掛飾等等。將這些資源通過展覽和銷售的形式，廣泛吸引公眾的注意，走進民眾的生活，融入經(jīng)濟社會，推動經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展。

優(yōu)化展館空間布局，構建現(xiàn)代傳播體系。在媒體深度融合的大背景下，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用新媒體等各類平臺。通過校園網(wǎng)、官方微信和官方微博，以開放包容的心態(tài)，集思廣益，根據(jù)收集和掌握的信息，積極宣傳推介泰山文化，講好石敢當?shù)墓适?，在不斷提升媒體宣傳力、引導力、影響力和公信力的同時，擴大展館的知名度、美譽度，打造主題突出、特色鮮明的石敢當文化展館。

三、品牌體系與個性資源

品牌塑造，是指給品牌以某種定位的系統(tǒng)長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容。簡煉、集中、重復并符號化是其傳播的要旨。把石敢當文化與公眾之間的有效溝通濃縮化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度凝練?！百Y源個性化”的實質是強調“資源”的功能性在橫向比較的基礎上所表現(xiàn)出的獨特性和形象性，突出“資源”的形象效應，從而使“資源個性化”這一在傳統(tǒng)經(jīng)濟中并不具有直接經(jīng)濟性的因素成為“形象經(jīng)濟”中重要的“生產力要素”?！百Y源個性化”涉及的范圍非常廣泛，自然資源、文化資源，包括人本身的資源，都有著“個性化”的形象特征，發(fā)揮得當，就都可以贏得相應而獨特的經(jīng)濟效應。品牌是形象經(jīng)濟的基礎，是社會公眾的“形象認知”。沒有形象，就沒有認知，沒有認知，當然也就無所謂品牌。所以，不但物質產品要講究品牌，精神產品也要講究品牌。石敢當形象三大形式要素：泰山石、敢當劍、平安符。

（一）泰山石。石敢當?shù)某绨菰从谖覀兊南热藢κ^的崇拜，“石敢當”的文獻史料可以追溯到漢代，西漢史游《急就章》“師猛虎，石敢當;所不侵，龍未央”是最早的有關石敢當史料的記載。這說明至少到漢代已經(jīng)有“石敢當”這種民俗存在了。漢代的石敢當崇拜與上古的靈石崇拜有關，是指靈石可以抵擋一切。經(jīng)過歷史流變，宋、金時期又與泰山信仰緊密結合，變?yōu)椤疤┥绞耶敗保耖g傳說有避邪、鎮(zhèn)宅等神奇作用。因此泰山石為第一大形式要素。

（二）敢當劍。根據(jù)大量的石刻遺存和民間故事的傳說，石敢當人物形象手持兵器雖然不盡相同，但以手中仗劍居多。尤其近年來的石敢當人物的雕像、影視作品創(chuàng)作和旅游工藝品多為利劍，敢當劍業(yè)已從整體形象中獨立呈現(xiàn)，成為鎮(zhèn)妖除魔的符號，足以見得敢當劍在人們心中的分量。在實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的征程中，泰山石敢當精神所蘊含的“敢于擔當、勇于負責”的歷史使命感，泰山石敢當精神與社會主義核心價值觀的契合，遠古靈石崇拜與鎮(zhèn)邪壓殃是其形成的基礎，趨吉避兇、追求幸福平安生活是其不斷復興、創(chuàng)新、發(fā)展的社會動力，而人格化、神靈化的石敢當所具有的為民排憂、為國解難的品質則賦予其鮮活的生命力。敢當劍為第二大形式要素。

（三）平安符。華人世界里流傳最廣的平安符就是泰山石敢當。平安符是符咒的一種，即護身符，據(jù)說古代可以用來使士兵刀槍不入和求平安保肉身保精神。平安符現(xiàn)常作為親人、朋友傳達愛與祝福的信物。石敢當平安符在不同的地方也有不同的樣式，有淺浮雕的，有圓雕的，有的刻有八卦圖案，只刻有石敢當或泰山石敢當，有的什么裝飾也沒有，如平安扣、平安無事牌等。石敢當平安符的功效從最初的壓不祥、辟邪發(fā)展到祛風、防水、止煞、消災等多種功效。平安文化成為社會成員思想道德上的一座堅固的文化堤壩，在社會生活中形成平安文化的亮點。和諧文化、平安文化必將成為新時期精神文明建設中堅強而厚重的思想文化后盾，發(fā)揮不可估量的作用。平安符當為第三大形式要素。

品牌體系符號化體現(xiàn)當屬視覺識別系統(tǒng)。標志在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是：表明特征的記號。泰山石敢當?shù)臉酥揪哂刑┥绞⒏耶攧推桨卜囊靥卣?。它的整體造型如五岳真行圖中的東岳符號，又猶如篆書“泰”字，幻化為雙手仗劍，立于門前的形態(tài)，有避邪鎮(zhèn)宅，護佑平安的內涵。以泰山石打造地標物——敢當劍，矗立展館于廣場，彰顯重劍無鋒的哲學理念。將隧道式展館的空間飾以泰山花崗巖的肌理效果，以表現(xiàn)其個性化資源的獨特性和形象性。

品牌塑造是從以上品牌的眾多元素結合品牌標準化體系的逐步漸進的過程。特別注意品牌塑造的五個關鍵因素：高品質，別具一格，領先策略，整體營銷力和高雅文化。它不但為消費者帶來品牌價值，而且能帶來較大的使用附加值。深層次地了解泰山石敢當?shù)膩睚埲ッ}，通過五彩紛呈的傳播形式，如極具地方色彩的泰山皮影、山東梆子、影視劇、說書、唱大戲、剪紙、泥塑、面塑等，將石敢當品牌轉化為形象經(jīng)濟。品牌資本化在今天已經(jīng)成為人們的一種共識，形象作為美學概念提出的時候，它所觸動也許只是藝術家，而形象作為經(jīng)濟概念提出的時候，它改變的卻可能是整個世界。石敢當形象的衍生品創(chuàng)意開發(fā)應運而生，石敢當?shù)目ㄍㄈ宋锩婢?、布藝公仔、樹脂擺件、T恤等等應有盡有;隨之而來石敢當品牌的產品也不甘寂寞，華麗登場，如敢當酒、敢當茶等，既是對品牌資本增值的一種肯定，更是品牌形象效應的一種全面擴展和提升。

石敢當文化展館的一體化格局的構建，將展館所承載的石敢當精神以及其他冠以石敢當名義的各類陳列館、博物館、美術館等差異性充分表達出來，必能取得特色鮮明的展示、傳播與推廣效果。完善、準確地傳遞石敢當文化的所有信息，脫開平面、單一的展覽模式，立體的全方位構建系統(tǒng)工程，從某種意義說是時代核心價值觀的擴展和延伸。

參考文獻：

[1]周郢.“泰山石敢當”：從禁廢到弘揚.齊魯晚報[N]2015-03-19.

作者簡介：

陳詠梅（1970.07-），女，漢族，山東泰安人，工程碩士，高校講師;研究方向：服裝設計與工藝。