健身餐飲行業促銷方式對消費者價值感知的影響

摘? 要：目前，健身產品如健身餐是具有市場潛力和廣泛發展空間的。健身餐行業采取的促銷方式和促銷組合支出對營銷活動影響重大，很大程度上影響消費者價值感知與行為意向。本文將探究健身餐行業普遍采用的促銷方式（滿減、折扣和會員）為研究對象，通過訪談法和攔截訪問法深度探究這三種促銷方式對健身餐消費者價值感知和行為意向的影響程度，以此探究消費者的消費行為意向以及對健身餐行業營銷活動的啟示。

關鍵詞：促銷方式;健身餐;消費者感知

一、引言

隨著我國經濟穩步增長，居民生活水平提高，花錢買健康的意識日益增強，2016年調查結果顯示，全國有28.8%的人群是健身健康愛好者，全國對健身餐的潛在消費者達到了三億八千多人次，越來越多的投資者進入健身餐行業，健身餐行業的促銷費用也逐年增長，如何合理支出促銷費用，使其更好地吸引健身人群消費，是當前健身餐飲行業面臨的重大問題。

二、文獻回顧

國外的研究者們早就注意到不同類型的促銷方式會對消費者的感知帶來不同的影響，研究顯示，即使在相同的促銷讓利水平下，不同的促銷類型對于消費者交易價值感知和行為意向的影響也有著顯著的差異。Chen等發現在相同的讓利幅度下，與打折相比，使用優惠券促銷可以得到消費者更有利的交易價值評價，消費者對零售商所宣稱的產品常規售價信任度更高，優惠券被視為是一種永久價格下降信號的可能性更小，對消費者購買意向改變的可能性要比打折更大一些。Munger和Crewal比較了選擇免費贈品、打折和現金返還三種促銷方式，發現在價格減讓幅度相同的情況下，消費者對提供的三種促銷方式中可選擇的免費贈品評價最好，打折次之，現金返還的評價是最差的。

我國關于促銷與消費者感知和行為意向的實證研究較少，在我國的研究中，韓睿等通過研究買贈、返券和打折三種促銷方式，在相同的促銷讓利水平下，通過不同的購買行為，發現打折促銷對消費者內心參考價格的負面影響最大，對返券促銷的信任程度和價值評價最低。促銷方式和促銷組合的選擇對消費者感知價值和品牌認知也有相關關系。

由于我國消費者與歐美消費者在文化、收入、思想認知以及興趣愛好的差異性等方面具有顯著的差異，我國消費者與國外消費者在消費心理和消費行為上必然存在相當大的差異，Green的一項研究發現即使都是美國人，白種人和黑種人對于優惠券促銷的反應也有顯著的不同，因此國外學者的研究結果并不能很好地指導我國的營銷實踐。同時，我國所經常采取的促銷方式和西方學者所采取的促銷方式有差異，如歐美國家最關注的促銷方式也就是在這些國家普遍使用的促銷方式如優惠券，現金返還等在我國的促銷實踐中并不常用。

三、研究分析

（一）健身餐行業經營商品

健身餐是由運動營養食品發展而來，運動營養食品最開始是專為運動員和體育活動者食用的特殊營養品。隨著研究水平的提高和產品需求的增長，運動營養食品的發展方向逐漸由運動員轉向大眾健身人群的運動營養與健康管理轉變，健身餐主要以“一高兩低”即高蛋白、低脂肪、低碳水化合物為原則進行搭配。健身餐飲食店主要經營的商品有低熱量的沙拉、谷物粗糧飯、全麥三明治和以鮮榨低糖水果飲品，主要配料主要有雞胸肉、鮮蝦、金槍魚、牛肉、牛油果等。

（二）健身餐飲食店的消費群體

健身餐經營主要是通過為減肥減脂以及增肌的人群提供餐飲服務，創造和滿足消費者的需求和欲望的交換產品和獲取價值的過程。對于想要塑造形體或滿足增肌的健身人群來說，“三分練、七分吃”，合理的餐飲對于健身人群來說至關重要。通過調查發現，我們所研究的健身餐飲店的消費群體主要有占比78%的西南民族大學學生，15%的航空機場的空乘人員以及7%的附近居民。他們普遍都有健身和健康管理的需求。

（三）健身餐行業促銷方式選擇

以西南民族大學為中心，我們在附近5公里搜索健身餐飲食店，通過實地調研，發現健身餐飲食店主要通過入駐美團外賣和餓了么平臺，經營外賣業務，通過與健身餐飲店的訪談，發現健身餐飲店采取的促銷方式多樣，組合不同，具體促銷方式和促銷組合如表一所示，健身餐行業在促銷方式普遍選擇滿減、配送、折扣、特價、首單以及會員，其中配送是與電商平臺之間基于成本和利益的博弈，特價促銷方式具有不確定性，隨時在變化，消費者選擇具有隨機性，首單促銷方式具有局限性，在吸引新消費者方面有一定的優勢，無法長期關注消費者感知和行為意向，所以本文主要選取的促銷方式是滿減、折扣和會員等三種促銷方式，探究消費者對不同促銷方式的感知價值以及行為意向的影響。

（四）研究方法

在研究方法上，本文采用個人深度訪談法和攔截訪問法，考慮到健身餐消費的特殊性，不同于習慣性購買行為，健身餐消費者通常有較強的需求，且對應用場景要求較高，因此選取的研究對象為6名健身餐消費者和54名健身房健身用戶。在價格促銷水平上，通過文獻研讀和實地調研，本文選擇對消費者的吸引力較高且可信度較強的中等促銷利益水平25%。三種折扣水平下則為滿30減7.5，健身餐75折，會員充值100減25。

四、結果與建議

通過消費者訪談我們可以得知消費者比較樂于選擇75折促銷，其次是會員充值100減25，消費者對滿30減7.5的消費感知最差。健身餐消費群體普遍存在一次性消費或者長期消費，打折折扣滿足消費者的嘗試心理，而長期消費的健身餐消費者普遍是具有強烈的消費欲望，要達到自己健身塑形等必達目標。

從消費者角度，應主要運用打折促銷并靈活運用，雖然打折促銷效果很好，特別是能夠在短期迅速提升銷量。但是打折促銷是一把雙刃劍，研究表明，過度的打折促銷會對以后的銷售產生不利的滯后效果。商家在制定打折促銷時，要精心設計打折促銷的幅度、頻率及持續時間，避免過頻過多打折。打折促銷對于消費者內部參考價值影響很大，運用不好會對消費者感知內部參考價值產生負面影響。同時，商家進行打折促銷不要讓消費者將價格的降低和產品質量的下降聯系在一起，以往的研究表明，消費者質量感知影響因素主要是價格高低。在進行打折促銷時，要給消費者一個合理的打折原因，增強消費者對打折促銷的信任程度。

從商家角度，我們了解到商家對會員制消費者維系成本較低，“二八原則”告訴我們把握20%的消費者就把握了80%的利潤。對于有健身目標和長期用餐的消費者，比較傾向選擇會員制成為長期客戶，商家應合理維護會員制消費者權益，通過定期收取反饋或者是提供附加服務以及運用社交媒體維護此類客戶是必不可少的要求。

五、研究的缺陷以及將來的研究方向

本項研究存在一些不足與缺陷有待于在后繼的研究中加以改進。首先，在本文中假設的條件是購買同一款健身餐產品，沒有考慮到其他類型或特殊的健身餐產品，在今后的研究中可以考慮將不同類型的健身餐產品納入研究范圍，同時還可以考慮商店評分、信譽度、距離以及消費者對產品的熟悉程度。其次是本文只涉及了一種促銷讓利水平（25%），價格接近真實價格，但無法反映全面，同時在調研中我們發現有些商家采取的促銷讓利水平高于或低于25%，在讓利幅度大于或小于25%，消費者的價值感知和行為意向如何，會有什么變化是我們不知道的，所以在今后的研究中可以將促銷讓利幅度和頻度作為控制變量加入，讓商家了解不同的讓利促銷水平下消費者的價值感知和行為意向，以便商家開展營銷活動。再次，本文涉及的促銷水平是商家普遍采用的三種類型，沒有從消費者角度考慮是否有更多更好、更能吸引消費者的促銷方式，今后可以采取開放式的提問方法，了解消費者中意的促銷方式和促銷組合。

參考文獻：

[1]盧泰宏.營銷在中國[M].北京：企業管理出版社.2003.186-187.

[2]韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J]，管理科學，2005，18（02）.

作者簡介：

賴浣峰，女，四川敘永人，本科在讀;研究方向：市場營銷。