基于信息加工的創業認知糾偏策略及機制

虞飛龍

(義烏工商職業技術學院經濟管理學院 浙江義烏 322000)

“干在實處、走在前列、勇立潮頭”是習近平總書記對浙江精神的概括。本文基于信息加工模型為理論基礎，以浙江獨特的創新創業制度和文化為背景，以“情境—思維—行為”為研究框架，致力于探索創業者認知偏差的類型和糾偏機制。

基于認知的研究發現，認知偏差在各類行為和情緒的形成和維持中都起著重要的作用，而認知偏差源自于信息加工偏差。研究對于創業者行為背后看不到的認知過程涉及較少，認知過程涉及到情境、信息加工和思維等諸多因素，這些方面的差異往往導致創業行為結果差異，并對大學生創業造成重要影響。

圖1：信息加工模型

一、創業認知偏差類型及特征

創業過程會涉及到大量信息和決策。因此，直觀推測和各類偏差始終貫穿整過程。自Kahneman和Tversky提出經典偏差以來，目前種類擴展到二十種，但主要分為三種。

(一)歸因偏差

對于同一事件，每個人都不同的動機和立場，也有不同的看法和見解，這種由于認知的因素，造成的偏離客觀和邏輯的偏向，叫做歸因偏差。其主要有三種類型：基本歸因偏差、行為者—觀察者偏差和自我中心偏差。

在創業認知領域，歸因偏差的主要特征有：1.在初創人群或者創業初期歸因偏差表現顯著。初創人群和在創業初期的創業者，面對事件往往相對積極，與客觀事實有偏差。根據Cooper等學者的統計發現，81%的創業者自信能成功。但事實是，只有25%的公司存活期可以超過5年。2.面對新項目歸因偏差表現顯著。新的項目信息上具有更多的復雜性和不確定性，往往超過大腦處理信息的能力，因此，大腦會采取“近似方法”去尋找“滿意答案”。[1]

(二)直覺偏差

創業者面對決策時候，往往受到項目信息的復雜性或者風險性的影響，不可能注意到事物的全部信息，在多數情況下，通過直覺來就行決策，這就是直覺偏差。其主要有三種類型：代表性直覺偏差、易得性直覺偏差和錨定偏差。

直覺偏差的特征表現為創業信息來源具有強化直覺偏差的作用。創業者創業信息來源多樣，比如創業講座、創業課堂、商業勵志人物等。當前的創業信息大多對創業予以積極評價，對風險性和困難性描述較少，因此給予了創業者正向激勵，強化了直接偏差，使得創業者對創業結果做出樂觀估計。根據部分學者統計，中國大學生創業成功率僅為2～3%，低于市場平均水平。

(三)信息加工偏差

人的大腦起到的信息處理的作用，與任何計算機一樣，其處理能力并非是無限的，因此存在信息選擇和加工，并且不同的個體對信息的處理方式是不同的，因而導致了信息加工偏差。其主要可以分為：順序偏差和定型偏差。

信息加工偏差在創業人群中有兩個主要特征。第一，新項目首映效應表現明顯，熟悉項目近因效應表現顯著。這也就意味著創業者會根據對新項目的“第一印象”進行決策，也比較傾向自己相對熟悉的領域。第二，受接收信息和具體情境的影響，定性效應明顯。例如，杭州的高校大學生，投身于信息和互聯網創業項目比較集中。部分高職院校，創業項目多集中于電子商務領域。[2]

二、創業認知偏差的信息加工機制

由于創業者的外顯行為都是通過大腦發送指令，然后協調各系統完成。因此，探究創業認知偏差加工根據信息加工模型，信息的作用分為外部形象和內部過程。外部而言，主要是信息的刺激能量，這主要與信息的先后秩序、頻率、容量、特性等因素有關。內部過程主要的因素包括：認知與個性因素，決策者有限理性等。

信息的先后秩序與刺激強度有很大的關系。人的短時記憶容量是有限的，因此，個人會對信息做出選擇：往往最近的信息，比較容易記住；時間過長，往往容易忘記，這就是心理學的近因效應。近因效應在創業領域表現得比較明顯，尤其在熟悉的創業領域，或者具有成功經歷的項目上。

信息的發生頻率也決定刺激效果。人的記憶分為記和憶兩個部分。在記的階段，人們會根據信息的出現頻率進行選擇性記憶。一般而言，出現頻率高的容易記住，因為人們往往對該類信息賦予更多的權重，這就是信息的易得性。在憶的階段，人們不會對沒有知覺的信息進行提取，因此，出現頻率較高的信息有較大概率被重新回憶，成為決策時信息的一部分。

信息的容量與特征也是刺激效果的主要變量。信息容量越大，往往復雜性就高。人腦的感知能力、邏輯運算能力有限，往往不能短時間內處理這類信息，一般而言，越簡單的信息，越容易記住。信息的特征越明顯，其刺激作用表現得越突出，信息的特征是否明顯，往往和個體經歷、個性與認知水平有很大關系。

認知和個性因素在信息處理中表現得非常明顯，主要有四類因素：知覺特點、直覺思維、記憶特點和個性化傾向。J.S.Brunner指出：“人們往往看到自己想看到的”，這就是個性化傾向最明顯的特征。人們往往對一些呈現時間慢、特征明顯、出現頻率高、符合自身個性的信息進行優先處理，因此，他們在決策時也對這類信息賦予更高的權重。

決策的有限理性，往往是多個方面因素決定的。首先，大腦信息加工能力有限，因此會對面對的信息進行選擇，或者采用直覺或經驗推斷來進行決策。其次，創業信息的復雜性，也意味著創業者不可能做到全面客觀，也不可能進行“最優解”決策。最后，決策者的技能、情緒狀態和心理壓力也會決定決策的偏誤。根據Yekes-Dodson法則，超過某個壓力點時，往往會導致決策的迷惑和低水平。[3]

三、創業認知偏差的糾偏策略

(一)重視創業情境創設

人看待一個事件并不是孤立的，不同的情景下會對信息有不同的反應，相同的信息在不同的情景下也呈現出差異性。因此，創業情境的創設對減少創業認知的偏差具有重要的意義。

大學生創業的創業情境是多樣的。比如，創業課程、校園創業文化、創業講座、創業沙龍和媒體宣傳等。首先，學校應當正確合理設置創業課程。創業課程應當追求科學性和實踐性相統一，不能以偏概全，不能重理論，輕實踐。其次，校園創業文化的創設，不應當過分宣揚成功案例，而應該客觀合理，保持正向激勵的同時，也有必要的風險提示。最后，我們要緊抓創新創業教育本質。創新創業教育的本質是提升人的團隊協作能力和創新創業意識，并不是培養“學生老板”，學校要積極推行廣譜式創新創業教育。[4]

(二)普及創新創業教育

許多創業者的創業認知基本停留在創業講座或參加部分創業課程。也有一部分人只是因為好友的鼓勵支持，或者僅僅是一時沖動就投入創業大潮當中。這時候，創業者的決策更多的是依靠直覺，會陷入直覺陷阱，決策并不合理。因此，推行和普及創新創業教育有助于改善這些創業者的創業認知偏差。

Piaget在1951年提出了守恒問題，告誡人們不應該過度相信直覺。為了防止陷入直覺陷阱，最有效的方法是學習知識和積累經驗。創新創業教育的開展和普及，能夠為創業者提供更加全面合理的決策信息，在減少直覺偏差等方面具有重要的作用。[5]

(三)利用現代智力工具

創業過程經常會遇到復雜決策，或者信息容量和復雜性大等問題。這時候，傳統的決策方法已經無力應對，再加上人腦的局限性，使得這時做的決策出現低效的概率較高。因此，我們應當利用現在智力工具，輔助人們進行決策。

在面對復雜性的時候，學者西蒙提出用“good enough”來替代最優解。這與當前互聯網思維和一些智力工具的應用目標是基本一致的。當前可以利用的智力工具包含了豐富的計算機、互聯網、大數據、人工智能等技術，可以輔助人們彌補智力上的不足，也能夠極大地擴展信息來源和提升信息全面性。

(四)注重反向技術和反饋

在創業決策中，錨定效應是很難抵御的，因此，我們需要采取一些方向技術和反饋來降低偏誤。

首先，采用反錨法和多錨法。創業者可以采用多個參考值，來糾正自身對問題的估計不足或過高，上述兩類方法能夠有效減少錨定偏差。其次，采用集體決策。雖然集體決策在效率等方面存在不足，但是在減少錨定偏差方面具有正向的作用。最后，注重反饋。反饋的過程本身就是從舊的平衡轉向新的平衡，是對決策的自我調節過程，能夠提高決策者的判斷能力，從而減少認知偏差。