微信小程序廣告用戶接受意愿影響因素研究

◎石士鵬 吳清清 賴韋瀟 劉錦宏

一、研究背景

在用戶價值模式和盈利模式驅動下， 為了彌補原生APP 缺陷，并爭奪用戶碎片化時間，微信小程序應運而生。微信小程序憑借便捷的操作和出色的使用體驗， 依托微信這一巨型流量池， 成為一個勢頭強勁、 潛力巨大的發展場域，實現互聯網生態的擴容，吸引越來越多的廣告主選擇微信小程序作為渠道進行廣告投放，“微信小程序廣告” 從而形成。

微信小程序廣告屬于移動廣告，據《基于UTAUT 修正模型的微信朋友圈廣告接受意愿分析》，用戶層面對移動廣告的影響因素為感知控制、廣告激勵、社會影響正向影響用戶對移動廣告的接受意愿， 感知風險負向影響用戶對移動廣告的接受意愿[1]。 在本次研究中，參考前述影響因素歸納方式， 將從研究微信小程序廣告的兩種類型即小游戲激勵式廣告、小程序banner 廣告入手，探究影響用戶接受微信小程序廣告的影響因素，探討傳播效果。

二、理論基礎與研究假設

（一）模型理論基礎

國內外學者在研究移動廣告問題時， 一般都借助理性行為理論 （TRA）、 計劃行為理論 （TPB）、 技術接受模型（TAM）和整合型技術接受與使用模型（UTAUT）來研究移動廣告接受的影響因素。 UTAUT 模型將變量劃分為兩類。 一類是核心變量，分為績效期望、努力期望、社會影響和促成因素；一類是調節變量，包括性別、年齡、經驗和自愿程度。已有學者將UTAUT 模型應用到移動互聯技術接受的實證研究中：如文鵬（2014）基于UTAUT 模型分析微信用戶使用意愿的影響因素[2]；明均仁以UTAUT 模型為基礎，通過實證分析獲取影響用戶使用移動圖書館的主要因素， 構建了移動圖書館用戶使用意愿研究模型[3]。 UTAUT 原始模型如圖1 所示。

(二)研究假設

在結合前人理論和研究的基礎上， 本文將UTAUT 模型中的績效期望變量細分為內容績效期望和廣告激勵兩個因子，保留努力期望和主觀規范（社會影響）兩個原始模型中的核心變量，同時引入感知風險和感知控制兩個新變量。

1.內容績效期望

內容績效期望是指用戶認為廣告的信息內容能為其帶來所需的產品或者服務。 廣告營銷中能夠一定程度為用戶提供豐富品牌、產品信息， 展現商品或服務更優質。 如果用戶判別廣告傳播的信息內容越有價值， 越有利于提高用戶接受廣告的意向。 可提出假設H1：內容績效期望正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

圖1 UTAUT 理論

2.廣告激勵

廣告激勵指的是廣告為用戶提供優惠券、 紅包福利等激勵措施。這些獎勵措施讓用戶體驗到購買優惠，讓用戶感知獲益大于不良后果。 廣告激勵在一定程度上有利于提高用戶接受微信小程序廣告的意愿。 因此提出假設H2：廣告激勵正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

3.努力期望

努力期望指的是用戶對廣告感知到的使用便易程度。一方面， 用戶會通過預估在廣告服務使用過程所需要付出的努力是否值得， 不影響原始操作狀態的延續性； 另一方面， 用戶會就廣告服務易用程度從而選擇是否產生分享的行為。 因此可提出假設H3：努力期望正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

4.主觀規范（社會影響）

用戶對微信小程序廣告的接受大多會受到周圍朋友、家人和同事等看法的影響，用戶對廣告的正面或負面體驗，會在其社會關系中傳遞。 而且相關研究表明， 在微信環境中，用戶的社會影響越正向，用戶的行為意愿便越強。 因此可提出假設H4：社會影響正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

5.感知風險

感知風險是指消費者在考慮接受廣告時會評估可能產生的不良后果。根據感知風險理論，用戶所感知到的風險主要是決策結果的不確定性和錯誤決策后果的嚴重性[4]。因此可提出假設H5：感知風險負向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

6.感知控制

計劃行為理論認為， 感知行為控制是指個體感知到執行的可以控制的程度。如果用戶對于接受或屏蔽廣告、何時接受、調節廣告頁面空間大小等都具有較強的控制權時，用戶對于廣告的接受意愿也會隨之增加。 因此提出假設H6：感知控制正向影響用戶對小游戲激勵式廣告/小程序banner 廣告的接受意愿。

基于以上的分析和討論， 筆者提出微信小程序廣告的用戶接受意愿影響因素概念模型如圖2 所示。

圖2 微信小程序廣告的用戶接受影響因素概念模型

本研究還將性別、專業、年級、消費水平和廣告接收頻率作為該模型的調節變量， 研究其對影響因素與用戶接受意愿關系的影響。

三、研究設計和問卷調查

參考國內對廣告效果影響因素的實證分析， 本次研究以問卷調查方式收據數據， 針對小游戲激勵式廣告和小程序banner 廣告，對所提出的各變量，研究其對用戶接受意愿是否存在顯著影響，若存在顯著影響，則進一步探究其影響方向及影響程度。 影響因素及對應測量項如表1：

四 數據分析與結果

（一）樣本的描述性統計分析

調查主要對象為華中地區部分高校的大學生。 在華中地區高校發放問卷300 份，刪除不完整、無效數據后，最終的有效問卷為248 份。 其中男性樣本占51.7%，女性樣本占48.3%。 調查樣本根據年級、專業進行分層抽樣，性別、年級和專業人數各層級比例均約為1：1 消費水平方面， 每月生活費在1000 元以下的人數占13.2%，1000-2000 的人數高達74.5%，2000-3000 的人數占10.5%，3000 及以上人數占1.8%。微信小程序廣告接收頻率方面，一周接收一次或更少占22.8%，一周兩-三次比例為26.1%，一周四-六次占總體27.5%，一周七次及以上占23.6%。

表1 量表的測量項內容

（二）信效度檢驗

本文通過Cronbach’s α 信度分析方法對調查問卷進行信度分析。根據相關文獻，若Cronbach’s α 系數在0.7 以上，說明測量量表信度非常高。 信度檢驗顯示，量表整體信度為：小游戲激勵式廣告Cronbach’s α=0.807，小程序banner 廣告Cronbach’s α=0.877； 且所有變量的α 系數皆在0.7 以上，說明量表具有良好的信度。另外，對量表進行驗證性因子分析，得到小游戲激勵式廣告整體KMO 值為0.843，小程序banner 廣告整體KMO 值為0.828； 都通過Barlett's球形檢驗（p＜0.000），效度檢驗結果表明小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告量表都有較好的聚合度。

（三）回歸分析

本研究運用逐步多元回歸分析方法， 探討各影響因素如何影響用戶對于微信小程序廣告接受意愿， 建構一個適合的接受意愿回歸模型。在自變量較多時，其中有的因素對因變量的影響不是很大， 而且自變量之間可能有種種相互作用關系。 使用逐步多元回歸分析， 進行自變量因子的篩選，回歸系數未達顯著的自變量會被排除于回歸模型之外，建立的多元回歸模型預測效果會更好。

小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析見表2， 由結果可知控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p＞0.05）都未達到顯著水平。 結果顯示共有四個影響因素進入回歸模型。即“社會關系、廣告激勵、內容績效期望和努力期望”， 其回歸系數均達到顯著水平且回歸系數為正，即這四個影響因素對用戶接受意愿有顯著的正向影響， 且與控制變量無關，假設1、2、3、4 得到驗證。 “感知風險”與“感知控制” 的回歸系數未達到顯著水平， 被排除在回歸模型外。 根據標準化回歸系數β 值，可以得到回歸方程式：小游戲激勵式廣告用戶接受意愿=0.315* 社會影響+0.187* 廣告激勵+0.142* 努力期望+0.129* 內容績效期望。

并由此可以得到調整后的 （只納入回歸系數呈顯著水平因素） 小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素路徑模型圖，如圖3 所示。

圖3 小游戲激勵式廣告用戶接受意愿影響因素路徑圖路徑模型圖圖

小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素回歸分析見表2， 由結果可知控制變量與接受意愿的回歸分析顯著度（p＞0.05）都未達到顯著水平。 結果顯示進入回歸模型影響因素為“內容績效期望、努力期望、社會關系、廣告激勵和感知風險”假設1、2、3、4、5 得到驗證。 根據標準化回歸系數β 值，可以得到回歸方程式：小程序banner 廣告用戶接受意愿=0.415* 內容績效期望+0.319* 努力期望+0.231* 社會關系+0.012* 廣告激勵-0.213* 感知風險。

綜合以上回歸分析結果，可以得到調整后的（只納入回歸系數呈顯著水平因素）小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素路徑模型圖，如圖4 所示。

綜合歸納以上數據分析結果， 本研究的假設檢驗結果如表3 所示。

表2 小程序banner 廣告各影響因素對接受意愿的逐步多元回歸分析摘要表

圖4 小程序banner 廣告用戶接受意愿影響因素路徑圖路徑模型圖圖

表3 假設驗證結果

五、結論與建議

（一） 研究結論

本研究從大學生用戶的角度出發，以UTAUT 模型為基礎，通過實證研究，綜合運用因子分析、逐步多元回歸分析等方法，探究用戶對微信小程序廣告的接受意愿。通過對微信小程序廣告內部兩種類型廣告接受意愿的對比， 發現影響用戶廣告接受意愿的因素在小游戲激勵式與小程序banner 上的差異性，探討小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告如何在廣告營銷中充分發揮優勢，為微信小程序廣告傳播效果提供依據。

第一，由各變量得分均值可以看出，用戶對于小游戲激勵式廣告的整體接受意愿大大高于小程序banner 廣告。 同時，對于影響兩類微信小程序廣告接受意愿的因素，均存在內容及影響程度上的差異。二者各自側重不同的影響因素，是由廣告本身特性及其傳播方式導致的。研究發現，社會關系很大程度上影響了用戶對小游戲激勵式廣告的接受意愿，表明小游戲激勵式廣告具有較強社交屬性。 而小程序banner廣告則多是以圖片的形式呈現， 往往進行直接的商品推廣或活動推廣，具有內容性強、商業性強的特點，因而內容績效期望顯著影響其用戶接受意愿。

第二，廣告激勵對于小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告用戶接受意愿都有顯著正向影響。以往諸多研究表明：在移動廣告發布過程中，給予用戶一定的優惠措施以彌補他們接受廣告可能造成的損失以及風險有利于提高用戶接受移動廣告意愿。在本研究中結論同樣得到證實。在用戶采取某項行為之前，總是會衡量得失。如果用戶感受的利得較大時，則會傾向于采取某項行為; 反之，則會盡量避免某些行為[5]。 因而在微信小程序廣告發布過程中，為用戶提供一些電子優惠券、 虛擬游戲道具等獎勵措施有助于提高廣告的傳播效果。

第三，努力期望對于小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告用戶接受意愿都有顯著正向影響。微信平臺雖屬于私密社交平臺，信息傳播和交互相對封閉，但接入微信小程序后為廣告主、小程序流量主、微信平臺和用戶之間打開了通道， 能夠提升用戶感知的廣告價值。 因此用戶對容易獲取、解讀和參與的小游戲激勵式廣告與小程序banner 廣告會更積極地接受。

第四，感知風險對于小程序banner 廣告用戶接受意愿有顯著負向影響，對于小游戲激勵式廣告則無顯著影響。差異性結果表明，用戶對于小游戲激勵式廣告和小程序banner 廣告的風險認知程度不同，在點開率、主動性方面也存在差異。 用戶對于小程序banner 廣告的感知風險多半源于自身的“不了解”，擔心會有信息泄露、內容不實等風險。 而對于小游戲激勵式廣告，用戶參與更充分，更有意識和能力去規避和預防風險。

（二） 營銷啟示

第一，調動廣告特性，發揮特色優勢。 小游戲激勵式廣告表現為能自主引發二次甚至多次傳播的強關系鏈， 擴散不廣，但影響作用卻明顯，用戶在小游戲激勵式廣告中更看重的是其社交娛樂價值。 而小程序banner 廣告則表現為單向關注的弱關系鏈， 弱關系在信息傳播方面的作用顯著[7]，用戶更看重其傳遞內容的實用價值。 二者應充分調動廣告特性，發揮各自特色優勢。

第二，推動內容創新，深化品牌合作。 移動廣告業過去以流量為王的主場環境已經逐漸轉變為內容為王的時代，微信小程序廣告在充分發揮原有優勢基礎上， 還需要進行內容的創新，以更好地滿足用戶需求。 此外，微信小程序還應深化與廣告品牌方合作，前期以高熟悉度、高認可度的廣告品牌內容切入平臺，更容易獲得用戶的青睞。

第三，注重廣告激勵，優化用戶體驗。研究表明，廣告激勵對用戶接受意愿具有顯著的正向影響。 因此在微信小程序廣告發送過程中，廣告商、運營商可以多提供一些獎勵措施，以增加用戶感知利得，最終增加用戶接受廣告的意愿。同時， 對于非消費人群或潛在用戶體驗的優化同樣值得注意，讓用戶能根據自身喜好來選擇或屏蔽廣告，運用精準大數據進行個性化投放，進而提高潛在用戶廣告接受意愿，增強廣告傳播效果。