人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營銷中的應(yīng)用

屈娟娟

（中山大學(xué)新華學(xué)院 廣東廣州 510520）

隨著高新技術(shù)的快速發(fā)展，科技已經(jīng)越來越融入和影響我們的生活，當(dāng)前信息技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)中，在營銷行業(yè)中也得到了充分的應(yīng)用，尤其是數(shù)字營銷行業(yè)的應(yīng)用。5G時代的來臨，使得萬物變得有聯(lián)系，正迅速地壓縮時間以及空間的距離，人類正一步一步地邁向地球村的愿景。人工智能的發(fā)展，極大提高了每個行業(yè)以及細(xì)分領(lǐng)域的運營效率，尤其是最近幾年，人工智能在客服、營銷等領(lǐng)域的研究和應(yīng)用逐漸加深，為這個行業(yè)和市場帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這樣一個科技迅猛發(fā)展的時代，社會運轉(zhuǎn)的節(jié)奏、人類處理信息的能力、科技對社會進(jìn)步的影響都在加快，增加速度是前所未有的。本文針對人工智能以及大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行了介紹，再對人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字營銷中的應(yīng)用進(jìn)行分析。

人工智能及大數(shù)據(jù)技術(shù)

人工智能技術(shù)。人工智能（Artificial Intelligence），英文縮寫AI。它是一門全新的技術(shù)科學(xué)，主要用于對人進(jìn)行模擬和擴(kuò)展，包含與之相關(guān)的一系列理論、方式、技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。人工智能技術(shù)通過分析人的思考、行為、動作，做出相關(guān)的推薦和分析。人工智能核心技術(shù)之一即是訓(xùn)練計算機(jī)學(xué)習(xí)人類的行為、思考方式，通過不斷的訓(xùn)練，改善其學(xué)習(xí)能力和儲存的新技術(shù)和知識，再通過計算機(jī)語言對儲存的知識進(jìn)行完善以豐富自身技能。計算機(jī)可以利用其記憶永久的特點儲存大量的過往信息，不斷優(yōu)化其應(yīng)用程序以提高性能標(biāo)準(zhǔn)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)（big data）是一種信息資產(chǎn)，該信息資產(chǎn)是通過全新的處理模式以擁有更強(qiáng)的分析力、針對性和優(yōu)化能力，它不能通過傳統(tǒng)的常規(guī)應(yīng)用程序進(jìn)行收集、處理和管理，它是一種多樣化的、一直在持續(xù)更新變化的資產(chǎn)。根據(jù)維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時代》中的觀點，大數(shù)據(jù)是運用所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，而不是用傳統(tǒng)的隨機(jī)分析或抽樣調(diào)查的方法。IBM提出大數(shù)據(jù)有五個特點：Value（低價值密度）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Volume（大量）、Veracity（真實性）。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是在大量數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)之上，對這些數(shù)據(jù)所含的意義進(jìn)行處理。通過把其儲存的歷史數(shù)據(jù)與實時更新數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)行分析、處理，進(jìn)一步開發(fā)出需要的新模型。

智能化數(shù)字營銷的特點

圖1 營銷系統(tǒng)模型

圖2 消費者需求培養(yǎng)模型

圖3 決策框架模型

數(shù)字營銷是一種借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)以及交互技術(shù)等數(shù)字化手段達(dá)到營銷目的的營銷手段。數(shù)字營銷追求的是最大程度的利用計算機(jī)技術(shù)，高效地開拓市場和挖掘消費者需求。數(shù)字營銷借助微博、短視頻、微信、郵件等數(shù)字化多媒體方式，對數(shù)據(jù)庫中明確的目標(biāo)用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。數(shù)字營銷還具備一系列優(yōu)勢，比如低營銷成本、可定制化、高時效性、用戶關(guān)聯(lián)性高等，這種數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，使得商家和消費者能更好進(jìn)行溝通。具體如圖1所示。

了解消費者需求。彼得·德魯克是著名的管理學(xué)大師，提出營銷的最終目標(biāo)是深入洞察和知悉用戶。人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)能夠更加充分的了解用戶，提升對用戶的服務(wù)質(zhì)量，同時還可以不斷完善企業(yè)自身在用戶心中的形象。通過對每個用戶的行為記錄，利用智能化技術(shù)對每個用戶進(jìn)行“畫像”。例如小明在網(wǎng)上購買了一雙足球鞋，他的購買記錄則被記錄在數(shù)據(jù)庫中，之后便會為小明推送各種足球、球襪、球衣等相關(guān)物品。以用戶的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，挖掘這些行為數(shù)據(jù)背后潛在的行為活動，讓營銷人員更加有的放矢。利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析預(yù)測用戶的未來行為軌跡，不斷豐富用戶“畫像”進(jìn)而與用戶產(chǎn)生共鳴，既可以加深用戶對于企業(yè)的認(rèn)知度，又可以達(dá)到提升營銷效率的效果，具體如圖2所示。

網(wǎng)絡(luò)流量助推數(shù)字營銷。當(dāng)前，短視頻、網(wǎng)劇盛行，這些視頻的一個重要特征就是娛樂化。這些視頻首先通過娛樂的方式吸引眼球，再在更新視頻的同時，慢慢加入營銷。例如我們熟悉的“抖音”“快手”等短視頻應(yīng)用中，經(jīng)常可以看到各類商品的營銷。通常平臺通過對個人瀏覽記錄的分析以及全網(wǎng)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)合個人喜好以及視頻流量的大小，進(jìn)行推廣和營銷。在網(wǎng)劇數(shù)字營銷方面，通過在網(wǎng)絡(luò)連續(xù)更新劇目，培養(yǎng)大批粉絲，保護(hù)該劇目的大流量，同時不斷培養(yǎng)粉絲對于網(wǎng)劇周邊商品的需求。

數(shù)字營銷的智能化應(yīng)用舉例

本文以某連鎖酒店企業(yè)為例，在這里采用分群模型對智能數(shù)字化營銷進(jìn)行分析。該模型主要由以下四種算法組成。

首先為K-means聚類算法，聚類是將一組物理或抽象項目分組到相似項的類中，這些組既有意義又或有用，或者兩者都有，該算法的基本思想是發(fā)現(xiàn)k簇，使得每個簇中的記錄彼此相似，并且與其他簇中的記錄不同。其次是決策樹，決策樹就是一種更具直觀說服力的數(shù)據(jù)算法，它可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速的開發(fā)和計算，本文選取的是一種數(shù)據(jù)庫分割式的決策樹，即卡方自動交互檢測（CHAID）決策樹。接著是帕累托比率，該定律認(rèn)為近80%的效應(yīng)來源于20%的原由，這一比率常用來表述大量的事實，這是商業(yè)中常見的經(jīng)驗法則，例如企業(yè)家和業(yè)務(wù)經(jīng)理相關(guān)的分布說明80%的利潤來自20%的客戶。最后是RFM模型，該方法被廣泛應(yīng)用于評估客戶終身價值，并且RFM模型的聚類算法通過構(gòu)建精準(zhǔn)的客觀變量，可以為研究提供了最有力的依據(jù)。

表1 聚類算法分析結(jié)果

表2 數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計表

某酒店企業(yè)采用如圖3所示的決策框架。該決策模型主要包括三部分，即數(shù)據(jù)準(zhǔn)備部分：準(zhǔn)備和分析客戶的質(zhì)量來決定他們的目標(biāo)；客戶分類部分：利用RFM模型、聚類算法、決策樹算法、帕累托比率來分析每一個維度的客戶信息，用以目標(biāo)客戶分類；最后在市場的基礎(chǔ)上做出決策。

首先收集數(shù)據(jù)，考慮了24173個客戶作為這個案例研究的目標(biāo)客戶。對其以聚類算法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得到結(jié)果如表1所示。接著以CHAID決策樹確定活動的人有較高的訂單數(shù)的客戶，以及帕累托比例細(xì)分客戶價值，加上響應(yīng)模型（Response Models）進(jìn)行付費預(yù)測，得到的數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。

借助相對成熟的智能數(shù)據(jù)開發(fā)技術(shù)，H酒店集團(tuán)以CDP為數(shù)據(jù)平臺，全方位多維度采集數(shù)據(jù)，從而發(fā)掘出3類價值較高的潛在客戶，這三類客戶包括：高價值的商業(yè)和旅游客戶、節(jié)假日頻繁出外游玩的客戶群體、意向客戶人群。然后，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，針對不同的人群，制定了不同的營銷策略，制定客戶需要的服務(wù)，提升客戶體驗的滿意程度。進(jìn)行程序化廣告定向激活，EDM信息促銷，SMS信息傳遞等等。

結(jié)論

智能化時代已經(jīng)來臨，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)正在引領(lǐng)數(shù)字營銷向智能化數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變。首先，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以充分利用已有的營銷數(shù)據(jù)并且能夠更加便捷和高效；其次，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為更準(zhǔn)確、更有針對性和更有創(chuàng)造性的數(shù)字營銷策略提供支撐。

將人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)引入數(shù)字營銷的同時，也需要保持思考，雖然這些智能化技術(shù)能極大提高數(shù)字營銷的效率、準(zhǔn)確度和多樣化，但是想要完全用智能化技術(shù)取代傳統(tǒng)人工，筆者認(rèn)為至少在短期內(nèi)還是不太可能的。營銷都是以挖掘和研究用戶需求為主，同時保持足夠的溝通和交流，而溝通和交流這種互動行為，單純的機(jī)器很難達(dá)到徹底取代人工的地步。因此，利用人工智能及大數(shù)據(jù)等智能化手段非常完美地促進(jìn)數(shù)字化營銷，仍有很長的路要走。