消費者環境行為中的溢出效應
——基于國外研究綜述

李獻士 副教授 陳禮丹

（1、河北地質大學商學院 石家莊 050031；2、河北政法職業學院會計系 石家莊 050061）

梳理國外環境行為領域的最新成果，探究溢出效應發生的背景和領域，提煉干預策略影響非目標環境行為的作用機理，對于我國環境行為領域的研究和策略制定都具有很強的指導意義和現實價值。

溢出的概念及類別

溢出效應是指某項環境行為的干預策略對其他非目標行為所造成的影響。干預包括稅收激勵、監管政策、公眾教育、榜樣行為、提供設施等內容。溢出效應可分為負溢出和正溢出兩類。正溢出（積極溢出）是指增加一個環境行為的同時也增加了其他環境行為。負溢出（消極溢出）是指增加一個環境行為的同時減少了其他環境行為的發生。如，實施塑料袋收費措施不僅減少了塑料袋使用，還增加了回收行為就屬于正溢出，而實施塑料袋收費后既降低了塑料袋使用，還減少了人們的回收行為就屬于負溢出。

溢出效應的產生

研究中得出正溢出的文獻比較多。據貨幣激勵對環境行為的溢出作用顯示，貨幣干預不僅增加了消費者的綠色購買行為，同時還增加了九個環境行為中的六個。對德國居民減少家電使用行為研究發現，那些接受環境節能技巧措施的個人顯示出節電以外非目標環境行為的意圖。丹麥的實證研究發現，家庭使用有機食品的個人規范會影響到公共環境下人們對有機產品的態度，這表明環境行為可以從私人領域溢出到公共領域中。實證研究結果中出現負溢出效應的相對較少。Th?gersen（2003）對丹麥民眾的環境友好行為進行了調查研究。分析結果發現，購買有機產品行為與后來的回收行為之間存在負相關關系。瑞士的研究結果顯示，私人環境行為與支持氣候政策行為之間呈顯著正相關，而美國農民表現出實施應對氣候變化行動后卻不再支持其他氣候政策行為。同樣，Tiefenbeck（2013）研究發現，通過反饋每周用水量在減少居民水使用方面是成功的，但這些居民卻顯著增加了電力消費。這些表明，在居民環境行為中存在負溢出現象。

正溢出效應的內在機理

（一）正溢出效應的解釋理論

1.自我認知理論。根據自我認知理論，人們實施某種行為意味著其擁有這種信念，這些信念會影響其更廣泛的行為，從而引發環境行為領域積極的溢出。因此，實施環保行為可以改變個體態度，從而通過激活個人的總體傾向來影響其未來的行為。該理論意味著，如果消費者實施了回收行為，這一行為會導致其形成親環境信念，進而會促使其繼續從事其他環境行為，如購買綠色產品等，這將創造出積極的溢出效應。

2.自我決定理論。自我決定理論是指人們的負責任行為是通過動機來驅動的。該理論認為人的行為存在內在和外在兩種類型的動機。人們實施環境行為的內在動機是因為其背后的價值觀，而外在動機導致的環境行為則是由于人們期望得到獎勵或避免懲罰。這一理論表明內在動機和外在動機的影響機制不同，人們從事更多的環境行為是由于該動機來自于他們的內心，而不是外部或控制的原因。實證結果也支持內化（自我決定）動機能激發人們實施環境行為，通過激活與環境有關的動機（如環境關心）會導致親環境行為的溢出效應。

3.一致性效應。當行為和聲明不一致時，人們害怕別人發現他們的虛偽而受到制裁。因此，人們往往為保持言行一致的自我形象去從事某些行為。通常來說，親環境行為是屬于外顯性的，因此展示良好道德形象可以激勵人們實施更多的環保行動。元分析表明，公開承諾策略在環境行為干預中經常被使用，它是促進行為改變的有效策略之一。這表明維持個人良好形象在溢出效應中發揮作用。

4.認同效應。社會認同是指作為某類人群中一名成員的自我概念。當社會認同突出時，人們內心責任感就會促使其積極承擔集體目標。在環境行為領域，實施親環境行為會導致人們把自己視為“環保主義者”或“綠色消費者”。同時，當人們意識到他們過去的行為對環境友好時，他們會表現出強烈的環境認同以及采取環保行動的道德義務。這樣，從內心就會建立起與環境身份相適應的行事規則。這個身份會讓人們更容易從事其他環境行為，于是產生了環境行為的正溢出。

（二）正溢出過程的中介因素

1.親環境身份。環保身份是個人看待自身與自然關系而概念化的情感。環保組織成員或積極分子的身份會促使人們采取環保行動，那些提醒自己表現出環保行為的人更有可能購買“綠色”產品，這種積極的溢出是由于其環保身份所介導的。此外，社會認同對有機產品消費行為之間的關系也得到了證明，具有環保意識的消費者更容易認同有機消費群體，并更可能購買有機產品和環境可持續產品。

2.自我效能。基于認知理論，Homburg（2006）提出了一個解釋個體親環境行為的模型。通過自我效能感來激活基于環境問題的解決方案，導致了私人領域和公共領域的各種環境保護行為。通過對澳大利亞居民的調查，發現實施簡單的水保護行為會產生溢出效應，原因在于自我效能感在簡單環境行為到復雜行為溢出中存在中介效應。

3.環境關心。環境關心是指人們對改善環境的總體態度，它對親環境行為有直接和間接影響。環境關心越強，個人在不同領域的行為一致性就越強。在親環境行為背景下，當下或以前的環境行為經驗會引發消費者更加關注環境問題。研究發現，過去實施回收行為會增加人們的環境關注，這又會導致綠色購買行為的發生。

4.個人規范。規范激活理論和價值觀——信念——規范（VBN）范式中都明確了個人規范對環境行為的直接作用。如果一個人具有強烈的環境個人規范，其溢出的可能性較高，個人規范在從個人行為溢出到低碳政策接受行為中也發揮了作用。Steinhorst（2016）對個人節電行為研究中發現，參與者的個人規范越強，其低碳政策的接受性就越高。因此，個人規范在積極溢出效應中起著中介作用。

（三）正溢出過程的調節因素

1.個體特征。根據認知失調理論可知，為避免認知失調和懲罰，人們會從一個環境行為擴展到另一個行為。如果這些行為超出了個人控制，就不一定會產生溢出效應，只有一致性偏好得分高的人才會努力調整之后的行為以與之前行為態度保持一致。由于不同個體特征的人對失調的感知和反應存在差異，所以，個體特征調節著環境行為的發生。

2.行為的成本。環境行為屬于親社會行為，環境行為的實施通常需要人們付出努力。對環境行為而言，簡單或無成本的行動不能反映其信念或動機，昂貴的行為會使環境身份更加突出，從而影響隨后的環境行為。即公眾越容易看見的環境行為，就越容易促使人們實施。相反，越隱蔽或私下的環境行為就越難以實施。

3.行為相似性。如果行為之間是無關或者關聯很小，其溢出效應不大可能發生，而類似的行為之間則容易產生溢出現象。Margetts（2017）對澳大利亞公眾的實證研究發現，積極的溢出發生在應用條件相似的行為中，而非應用在資源不同的行為之間。這就是說，行為的類似性在溢出效應中存在調節效應。

負溢出效應的內在機理

（一）負溢出效應的解釋理論

1. 單一行動偏好。研究發現，美國的農民通過改變作物品種或耕作方式來應對氣候變化后，不愿意接受政府的遏制氣候政策行動。原因在于，人們在實施了緩解環境問題的某個行為后可能會覺得風險得到了控制，從而便會減少其在未來實施的其他環境行為，這樣就造成了負溢出。

2. 道德許可效應。道德許可是指某人在初始實施了親社會或道德行為后會允許自己以不道德的方式來行事。研究發現，節能行為中存在補償買進（buy-in）現象。那些只購買了一個單位高價格綠色電力的參與者反而增加了2.5%的能源使用，而購買了較多單位綠電的家庭在此期間則沒有明顯變化。此理論可解釋負溢出現象只發生在了那些購買最小單位綠電的參與者身上。

（二）負溢出過程的中介變量

1.環境風險感知。環境行為中，當人們采取了一個解決問題的初始行動后，其便減少了對問題風險的恐懼或擔憂。因此，感知風險降低會造成人們沒有動力再去實施其他環境行為。結果發現，人們在實施一種環境行為后會降低其環境風險感知，而風險感知與從事減緩氣候變化行動的意圖是相關的。

2.道德義務感。環境行為被認為是道德行為或倫理行為的范疇，環境行為會受到道德的制約。部分研究驗證了道德感介導了負溢出現象。挪威的負溢出研究表明，購買了電動汽車的車主會感覺自己有較少的道德約束來繼續從事其他環境行為。

（三）負溢出過程的調節變量

1.行為難度。研究分析發現，民主黨人在完成容易的環境行為后會降低其環境身份，即不用再實施更大或更難的環境行為。但是，當初始行為昂貴時則可能發生積極的溢出效應。所以，參與者對行為難度的感知是調節負溢出的關鍵。

2.內疚感。一個內疚感高的人會由于之前不環保的做法感到內疚，從而去實施所需要的環境行為。從非環境行為中獲得負罪感會導致人們增強其親環境信念，從而溢出到其他環境行為。但是，對環境內疚感低的人可能不會去實施其他親環境行為。因此，內疚感在環境行為負溢出中起著調節作用。

研究局限及未來研究方向

第一，研究需要科學評價環境行為對環境的凈影響，而不是只專注于行為溢出本身。比如，通過購買節能設備為環境做出了貢獻，但在后來的使用過程中卻增加了能源消耗量，這種負溢出使得其凈影響對環境是不利的。而同樣是負溢出，也可能存在使用綠電對環境的有利性大于其后電耗增加的不利性，所以可能出現總的影響對環境有益的。因此，研究行為溢出的同時，要考慮綜合的環境凈影響。

第二，行為溢出的心理機制需要進一步深入分析和驗證。當前的解釋理論之間存在著一些矛盾。例如，得寸進尺范式認為如果人們先執行小的任務，便可以撬動更大更難的環境行為，以形成正溢出。所以，通過初始環境行為充當跳板，強調新形成的或已存在的環境身份能促使人們采用更富挑戰性的環境行為。但是，道德（倫理）貢獻理論卻認為，當人們實施一個環境行為后，會認為其已經為環境保護做出了貢獻，因此其會認為沒有必要再去執行其他特定的行動，這很容易造成負溢出的產生。這兩種作用機理存在明顯的沖突。因此，有必要對相關解釋理論的適用環境和作用效果作進一步分析。

第三，科學評估干預策略的真實效應以及對環境的總影響。制定干預策略的目的是使人們能夠實施有利于環境的行為。一方面這是由于干預策略可能會造成環境行為的正負溢出，因此，有必要對干預策略的真實效應進行分析。另一方面，有些研究發現干預策略對環境的影響是很低的，比如有研究發現花費很大力氣開展的環保運動對二氧化碳減排的影響是很低的，因此為了避免人財物的嚴重浪費，需科學評估干預策略對環境治理目標的總影響。

第四，研究設計和變量測量需要更科學。一方面，研究中經常采用的是自我報告式的環境行為，被調查者容易夸大自己的成績而造成實證結果差異。比如，有溢出效應中測量的只是親環境行為的感知義務，而非實際的行為，因此理論的解釋能力就存在偏差。另一方面，溢出效應的發生是需要時間的，但文獻中更多的是中短期設計，變量設計的時間難把握。例如，研究中多數運用結構方程模型，將道德變量作為中介變量來解釋負溢出時，采用后續行為的道德水平來解釋前后行為關系存在設計上的瑕疵。事實上，直接評估前行為和后行為間的個體道德水平更能驗證其負溢出效應，但在研究中時間的把握較困難。同時，跨部門和跨領域的環境行為溢出心理機制結果較少，這需要研究人員在此領域進行更多的實證研究。