如何打造青海“花兒”文化品牌

張臻卓

我國文化產(chǎn)品已經(jīng)進入品牌競爭時代，在近10年的最有價值的文化品牌排名中，青海文化品牌排名靠后，文化品牌意識的淡薄和對文化品牌核心性認(rèn)識的不足，導(dǎo)致了青海文化產(chǎn)業(yè)競爭力不強，嚴(yán)重制約了青海經(jīng)濟文化的快速發(fā)展。因此，如何及時有效地建立具有青海特色的文化產(chǎn)業(yè)品牌，是亟待解決的首要問題。

“花兒”是人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是西北地區(qū)的特色文化。西北“花兒”分為河湟“花兒”和洮岷“花兒”。青海是河湟“花兒”的發(fā)祥地，有600多年的傳唱歷史。西北“花兒”最早的文獻(xiàn)記載是明代的《古鄯行吟》，古鄯就是今天的青海民和古鄯地區(qū)，在明代隸屬于西寧衛(wèi)。至今，從“二月二”到中秋節(jié)，青海各地各種“花兒”演唱活動仍然此起彼伏，異常繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計，青海“花兒”曲令有近260種，居西北之首;青海歷史上的傳統(tǒng)花兒會至少有80余處，入列國家非遺保護名錄的花兒會也居西北之首，分別是大通老爺山花兒會、互助丹麻土族花兒會、樂都瞿曇寺花兒會和民和七里寺花兒會;青海“花兒”的傳承人在西北也是最多的，國家級傳承人有5名，省級傳承人有14名，獲得過地市級以上獎項的在冊歌手有300余名，其中在省內(nèi)外頗具影響力的歌手有50 余名。已故中國花兒王、青海省花兒研究會會長朱仲祿先生，不僅是青海人，更是河湟“花兒”的杰出代表，經(jīng)他編創(chuàng)、演唱的《上去高山望平川》《老爺山上的刺梅花》《下四川》《雪白的鴿子》等作品都成了西北“花兒”的經(jīng)典。除了這些，青海“花兒”還有許多第一，在此不再贅述。經(jīng)過數(shù)百年的傳承發(fā)展，青海“花兒”演唱活動至今已廣泛傳播到除玉樹、果洛兩州之外的全省所有州地市，名副其實地成為了各族群眾日常生活中的大事、盛事。

把“花兒”打造成青海省最具代表性的知名文化品牌，是省內(nèi)外“花兒”達(dá)人長期以來共同的心聲。多年來，本著“傳承、發(fā)展、創(chuàng)新、出彩”的原則，青海省連續(xù)十五屆成功舉辦“西北五省（區(qū)）花兒演唱會”，為西北地區(qū)“花兒”歌手搭建了相互交流、彼此學(xué)習(xí)的平臺，選拔出了一大批在省內(nèi)外有影響力的“花兒”歌手，演唱會已成為宣傳青海特色文化的金名片。輔助“花兒”演唱活動，青海省文化館、青海省花兒研究會等，先后出版了《青海花兒·創(chuàng)作歌曲集》《青海花兒論集》（三、四、五）《青海花兒詞典》《青海花兒藝術(shù)志》《青海花兒曲令大全》《青海花兒傳承新探》（理論篇、演唱篇）和《五彩斑斕的青海花兒會》等多部著作，在社會和業(yè)界產(chǎn)生了廣泛影響。同時，青海省文化部門還利用“演唱會”這個平臺，先后舉辦了“花兒”論壇5次，達(dá)成了諸多共識。打造“青海花兒”品牌工作，已呈現(xiàn)出以應(yīng)用研究與學(xué)術(shù)研究并舉，理論研究和演唱實踐緊密結(jié)合的新局面。

打造“花兒”品牌是一個艱辛、龐大的社會系統(tǒng)工程，需要社會各界方方面面堅持不懈的關(guān)注和支持。“青海花兒”能發(fā)展到今天的規(guī)模和態(tài)勢，產(chǎn)生如此大的社會影響力，首先，得益于青海經(jīng)濟社會的發(fā)展，得益于各級黨委、政府的重視和支持;其次，得益于具有社會責(zé)任感的企業(yè)和熱愛公益事業(yè)的企業(yè)家們的鼎力相助;再次，得益于各民族的認(rèn)同和呵護，得益于社會各界的共識與支持，也得益于致力于這項事業(yè)的專家、學(xué)者和群文干部的辛勤和努力。只要全省上下形成共識與合力，將其納入經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，狠抓落實，相信在不遠(yuǎn)的將來，“青海花兒”一定能夠煥發(fā)出更加奪目的光彩。

把“花兒”文化打造成我省一張王牌，需要重點觀照三個方面的問題：

一是原生態(tài)“花兒”文化受到前所未有的沖擊，傳承隊伍后繼乏人，人們的“花兒”觀念亟待更新、解放。作為一種民歌，青海“花兒”內(nèi)涵深厚、外延廣泛，歌詞內(nèi)容包羅萬象;曲令眾多、高亢抑揚，極具高原民族多元文化特色，演唱即興填詞、幽默機智、貼近現(xiàn)實生活，具有獨特的藝術(shù)魅力和深厚的思想情感。進入二十一世紀(jì)以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，青海“花兒”賴以存在和傳承的生產(chǎn)和生活環(huán)境正快速改變，于此相適應(yīng)的人們的生產(chǎn)、生活觀念及審美取向也在悄然發(fā)生著變化，給“花兒”的傳承發(fā)展帶來了沖擊與挑戰(zhàn)。在這種大的社會變革過程中，如何積極應(yīng)對，引導(dǎo)“花兒”這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在保護中有傳承，在創(chuàng)新中求發(fā)展，是當(dāng)前我省“花兒”文化面臨的新課題。另外，一些人尚未完全擺脫傳統(tǒng)思想觀念的束縛，認(rèn)為“花兒”是野曲，不能登大雅之堂;民間的部分群眾也認(rèn)為“花兒”是粗俗文化。這些認(rèn)識又影響到許多領(lǐng)導(dǎo)對“花兒”的態(tài)度。我們看到，很多“花兒”藝人得不到社會的認(rèn)同和扶持，“花兒”的演唱依舊停留在自娛自樂、自生自滅的狀態(tài)。政府部門尚未看到青海“花兒”這一世界非遺的文化價值，也未能充分挖掘其背后巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。

二是“花兒”缺乏應(yīng)有定位，文化資源與市場之間缺少中間環(huán)節(jié)，青海“花兒”難以形成大氣候。“花兒”是什么？是世界非遺。青海“花兒”是多民族文化融合的藝術(shù)結(jié)晶，是加強民族團結(jié)、構(gòu)建和諧社會的紐帶，是繼明代吳歌以來中國民間文學(xué)史上的獨具特色的藝術(shù)奇葩，是“一帶一路”“大美青海”的重要文化因子。青海“花兒”具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，是西北地區(qū)最受群眾歡迎、人氣最旺的民間藝術(shù);青海花兒會集中在青海東部的風(fēng)景名勝區(qū)，對于推動文旅融合具有不可估量的價值。因此，提升“花兒”的精神品格，提高“花兒”的文化定位顯得尤為必要。一種文化資源要與市場接軌，需要很多中間環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的設(shè)定和架構(gòu)，如果離開了各級政府的重視、引導(dǎo)和支持，是不可能做到的。多年來，我省各級政府，特別是省級高層對“花兒”文化的認(rèn)識缺位，辦法不多，力度不大，所以“花兒”文化一直停留在“民間狀態(tài)”，既形不成經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，又得不到社會公益性事業(yè)補貼，因此，不管是演唱藝人，還是創(chuàng)作、研究人員，都因經(jīng)濟利益得不到體現(xiàn)，只能扮演“業(yè)余愛好者”這樣一種較為尷尬的角色。這就直接影響了“花兒”藝人隊伍的壯大，最終影響到“花兒”文化品牌的打造和青海“花兒”文化向更高層次的邁進。

三是“花兒”文化品牌正被西北各省爭相搶奪，在關(guān)注、造勢、收效諸方面我省處于劣勢，形勢逼人。“花兒”主要流傳的西北地區(qū)的青海、甘肅、寧夏和新疆。由于傳唱歷史悠久、分布區(qū)域廣泛、民族認(rèn)同度高以及曲令獨特優(yōu)美、群眾基礎(chǔ)深厚等原因，自上世紀(jì)五六十年代起，“花兒”就已經(jīng)引起有關(guān)人士的重視。改革開放以來，許多有識之士看到了“花兒”潛在的市場利益，一場“花落誰家”的爭奪戰(zhàn)便悄無聲息地拉開了序幕。文化界也有了“花兒品牌在寧夏，花兒研究在甘肅，花兒演唱在青海”的說法。寧夏、甘肅甚至新疆對“花兒”的重視程度空前高漲，動輒以千萬元資金投入打造文化品牌，因而“花兒”品牌在這些省區(qū)大放異彩，以至于在省外有了“花兒”是“河州（臨夏）民歌”“寧夏民歌”“回族民歌”的論斷。甘肅省早已把“花兒”寫進小學(xué)課本、請進了大學(xué)講堂，甚至注冊了《花兒與少年》的知識產(chǎn)權(quán)。而在我省，“花兒”雖然被一些文人關(guān)注，但人們依然只是以一種“野曲”的名分，填補著老百姓茶余飯后的一點娛樂情趣，“青海花兒”始終徘徊在青海主流文化的邊緣地帶，徘徊在“大美青海”主題框架的“田間地頭”，因此，有“花兒”研究者概言，如果我們再不奮起追趕，過不了幾年，“花兒”將真的與青海無關(guān)了。

基于上述原因，在此重點提三點意見與建議，供大家參考。

一是加強學(xué)術(shù)研究，提高學(xué)術(shù)研究的層次。盡可能做到與時俱進，使學(xué)術(shù)研究和“花兒”的傳播發(fā)展相結(jié)合，做到理論與實踐的有機協(xié)調(diào)發(fā)展。理論研究首先要從宏觀上把握“花兒”的發(fā)展方向，要以戰(zhàn)略的眼光看清“花兒”未來的命運，要讓“花兒”從傳統(tǒng)模式中解放出來，發(fā)散式地輻射到社會的各個方面，理論研究要為宣傳青海的各種文化資源做貢獻(xiàn)，“花兒”本身就包含了深厚的文化內(nèi)涵，以“花兒”來宣傳青海的文化定能起到很好的效果。同時理論研究要為“花兒”演唱者實踐搭建平臺，開拓空間，提供機遇和機會，要讓這種傳統(tǒng)文化走出去。然而，走出去的根本前提是理論研究要過關(guān)，既要把這種文化的特色表現(xiàn)得淋漓盡致，又要做到適合不同文化背景下的不同人群的文化心理需求。所謂文化心理就是指可觀世界的文化底蘊在人們主觀意識形態(tài)上的反映。這種反映在很大程度上會受到人們的價值取向、世界觀、人生觀的影響。所以理論研究還要重視人們的文化需求的發(fā)展趨勢，要及時分析和把握文化事業(yè)發(fā)展的新動態(tài)，關(guān)注市場動向，揚長避短，使“花兒”在文化市場上具有一定的競爭優(yōu)勢和品牌地位。

二是加快人才培養(yǎng)，特別要加快精英人才的培養(yǎng)。盡快推出幾個優(yōu)秀的、在外界有一定知名度的領(lǐng)軍人物來。越來越多的事實證明，名人效應(yīng)在事物的傳播過程中的作用是絕對不能忽視的。如東北的“二人轉(zhuǎn)”、陜北的“信天游”等，就有一批優(yōu)秀人物的出現(xiàn)和精彩演繹，使這兩種民間文化很快走上了一個巔峰。青海“花兒”的發(fā)展何不“東施效顰”，也學(xué)學(xué)別人的發(fā)展思路呢？因為舊體制和老觀念始終是新思路的絆腳石，要順應(yīng)事物發(fā)展的基本規(guī)律培養(yǎng)人才。人才的培養(yǎng)絕對不是一兩個人能做到的，更不能說一兩個已經(jīng)成名的“花兒”歌手帶出來的學(xué)徒就是人才的培養(yǎng)，這里所指的人才培養(yǎng)是具有一定規(guī)模和結(jié)構(gòu)體系的、比較規(guī)范和科學(xué)的“花兒”藝術(shù)人才的開發(fā)，這種開發(fā)要有政府和相關(guān)部門的支持和協(xié)助，要在大眾中形成一種保護和開發(fā)民族藝術(shù)文化是每個公民的權(quán)利和義務(wù)的意識;要把政府、社會以及個人的智慧和力量有機結(jié)合起來，這樣的人才培養(yǎng)才具有一定的生命力，所培養(yǎng)出的人才也才有可能為“花兒”事業(yè)的發(fā)展起到真正的模范帶頭作用。

三是文化部門和其他相關(guān)部門應(yīng)該加強“花兒”的文化品牌建設(shè)意識。進一步提高“花兒”研究的理論水平和研究層次，挖掘深度，認(rèn)清市場，把握人們的文化需求心理，加大宣傳力度，加強“花兒”的民族文化特色，充分展現(xiàn)青海的風(fēng)土人情。近年來，我省積極舉辦了一些有利于青海各項事業(yè)發(fā)展的大型活動，“中國青海郁金香節(jié)”“環(huán)青海湖國際公路自行車賽”“青海省投資貿(mào)易洽談會”等活動的舉辦，為我省各項事業(yè)的發(fā)展提供了機遇和平臺。“花兒”要瞅準(zhǔn)這個機會，把握好這個機遇，在大型公開場合中把握住宣傳的機會和力度，將自身的發(fā)展與時代的進步相結(jié)合，把建設(shè)現(xiàn)代生活的東西注入到“花兒”領(lǐng)域中來。“花兒”不僅僅要體現(xiàn)青海廣大農(nóng)民的心聲，同時還要體現(xiàn)全體西部建設(shè)者們的心聲。在包裝的過程中，更要強調(diào)民族特色，把純正的民族文化和風(fēng)土人情注入到“花兒”當(dāng)中去，要將“花兒”作為青海的一種代言方式，以“花”為媒，充分展示青海各民族的文化特色，讓外界更清楚地認(rèn)識青海，了解青海。一般來講，構(gòu)成品牌的要素可以分為兩類：一類是顯性要素，是外在的可以看到的，能帶來感官上刺激的東西;另一類則是隱形要素，是不能夠被直接感知到的，需要借助于合理聯(lián)想和親身體驗感受的核。相對而言，隱形要素更為重要。隱形因素具體包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗。其中，品牌承諾的受眾是消費者，產(chǎn)品是會不斷更新的，但正是因為經(jīng)營者對產(chǎn)品中注入的承諾始終不變，所以才能形成品牌，得到消費者的青睞。前面分析過，在西北“花兒”中，青海“花兒”具有明顯的優(yōu)勢，也就是說青海“花兒”的隱形要素是可以看得見的，隱形要素則是我們需要重點關(guān)照的。青海“花兒”品牌的打造，首要的問題是品牌的定位，定位既要考慮產(chǎn)品的有形價值，還要考慮到在消費者的心中樹立起品牌形象等無形價值。定位要以目標(biāo)的消費人群為出發(fā)點，并且有效地影響他們對本品牌的看法。通過青海“花兒”的品牌定位，最終發(fā)揮競爭優(yōu)勢。青海“花兒”品牌的打造，一要樹立品牌知名度，從而吸引世界的眼光;二要提高品牌的認(rèn)知度，在演唱、創(chuàng)作、研究等比較過程中，提高認(rèn)知，形成向心力;三是做大做強品牌延伸，推動青海“花兒”的市場化運作，作為公共資源，青海“花兒”文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)與管理絕對不是一件無關(guān)緊要的事情，它是作為保護傳統(tǒng)文化刻不容緩的責(zé)任，也是青海社會事業(yè)發(fā)展的必然要求，更是建設(shè)和諧青海的重要內(nèi)容。品牌開發(fā)與管理的重點應(yīng)該從市場開拓和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化道路著手，任何發(fā)展和革新都要為這個中心服務(wù)，真正讓民族文化走向現(xiàn)代市場。

（作者單位：海東市文聯(lián)）