新浪微博的事件營銷策略

翟茹潔

在信息技術與數字技術快速發展的背景下，微博逐漸成為影響社會大眾思想理念及行為方式的重要媒介，開啟了以“碎片化”閱讀為標志的新時代。因此企業在市場營銷的過程中，應逐漸加強對微博事件營銷的重視，提升品牌建設力度，從而搶占市場份額，提升自身的核心競爭力。然而要想了解微博事件營銷策略，并借助營銷策略提升營銷質量，應優先了解新浪微博事件營銷特征及優勢，才能有效構建出具有實效性與針對性的營銷策略。

一、引言

根據概念界定能夠發現新浪微博事件營銷的基本內涵是企業通過微博營銷的手段，開展商品銷售與推廣的商業行為。然而從微觀角度出發，即擁有微博賬號的個人或組織，在具備關注度、影響力、趣味性及知識性的前提下，利用網站和微博鏈接，在微博作者和微博用戶間進行商業信息傳播的營銷行為。因此，微博營銷既是品牌營銷，更是微博主體的個人營銷。現代企業通常會通過制造或借助熱點新聞事件，提升媒體和受眾的關注，以此借助數據信息的轉載與發布，增強企業的影響力與知名度，實現企業服務或商品推廣的商業目的。

二、新浪微博事件營銷的基礎理論

新浪微博事件營銷可根據定義及內涵劃分為兩個重要組成部分，即營銷媒介與營銷方式。首先在營銷媒介層面上，新浪微博的前身是新浪博客，是通過引導并倡導網民通過日志或隨筆的方式，滿足社會大眾抒發內心情感的需求。然而在受西方傳播媒介及現代信息傳播學理論的影響下，新浪博客逐漸將厚重的博客媒介精簡化、短小化，使其在特定集合下進行網絡展示，以此滿足社會快節奏生活下，獲取數據信息的生活需求。然而與傳統博客不同的是，新浪微博的體量更短小、內容更精細、形式更豐富，在短時間內，便得到了社會大眾的廣泛關注與喜愛。并在新浪成功的管理機制改革下，將微博的發展亮點，逐漸轉向公眾人物及熱點平臺上，使社會大眾能夠更近地、更真實地與公眾人物進行交流或溝通。然而在新浪微博持續的發展中，新浪微博引發了信息傳播產業的革命，開啟了碎片化閱讀時代。根據相關調查顯示2014年底，新浪微博用戶達到7.56億人。其中公眾人物、媒體平臺、政府行政部門先后在新浪微博平臺中建立賬戶，以此形成了全新的服務體系與宣傳機制。其次在事件營銷層面，事件營銷主要指組織或個人借助工藝事件、文娛賽事及社會事件等熱點話題，通過造勢、借勢等傳統營銷模式，提升企業品牌的影響力與知名度，進而實現服務或商品推廣的目的。現階段，我國市場營銷形式及體系多種多樣，相關問題也日漸凸顯，事件營銷能夠在一定程度上破解我國傳統營銷模式的不足，用最簡單、最直接的形式提升企業的品牌力度與社會實力。換言之，事件營銷主要指以具有廣告傳播、新聞價值的營銷活動，對現代企業的商品及服務進行推廣的營銷手段，深入而全面地開展事件營銷活動，能夠有效傳遞現代企業的理念精神，宣揚現代企業的文化品牌。

三、新浪微博事件營銷特點及優勢

（一）實時性與多樣性

新浪微博事件營銷擁有較強的媒體特性，數據發布與轉載的渠道多樣，反饋與傳播的內容精準，能夠有效提升微博營銷的質量與效率。首先在傳播途徑層面上，用戶能夠不受空間與時間的制約，通過評論、轉載或原創微博的形式，表達或闡述自身的觀點與想法，而由于微博信息反饋及傳播速度較快，能夠在傳播范圍與速度的層面上超過電視、報紙及廣播等傳統媒體。其根本原因在于微博傳播的裂變化機制，即用戶在對特定信息轉發的過程中，可以使更多的用戶成為信息的發布者，進而在短暫的時間內，使信息覆蓋到全部網絡中。其次在精準性與實時性層面上，微博傳播能夠根據用戶的關注趨勢及類型，為其推薦與之相關的數據信息，因此微博的精準性與實時性，可以有效打破傳統媒介的局限性，縮短了數據信息傳播與接收的距離。

（二）互動性

新浪微博用戶可在不同用戶間進行多向或雙向互動，使數據信息能夠得到更為有效的推廣與傳播。尤其在“碎片化”時代下，優質的事件營銷活動，必須在短小的微博內容中，迅速抓住社會大眾的關注點，從而為微博用戶提供價值展現的平臺，既滿足了普通大眾的成就感，實現良好的數據傳播目標，又為企業的服務或商品的推廣奠定了扎實的基礎。其根本原因在于，用戶在多向或雙向互動的過程中，能夠提升自身對營銷內容的關注度，進而使互動媒介（事件營銷微博）成為信息傳播的討論小組，進而在觀點的碰撞與交流中形成全新的焦點與話題，使更多地社會大眾或互聯網用戶全面而深入地參與其中，極大地提升了企業事件營銷的成功率與有效性。

（三）廣泛性

首先在受眾層面，在新浪微博用戶不斷增長的過程中，用戶的整體規模得到了顯著的提升，譬如某公眾人物的關注量高達幾千萬等。然而由于微博的粉絲效應，賬戶主體所轉發或發布的數據信息，都會引起較大的轉發量與關注度。根據相關調查顯示，傳統媒介的信息分割度為6度，而微博信息的分割度卻為1.9度。因此，微博的信息傳播的快速性與廣泛性較為顯著。其次在話題層面。新浪微博的用戶基數龐大，用戶群體間的差異性較為明顯。話題擁有多元化、廣泛性的特征，所以在不同時間間隔，都會出現大量的話題與信息，并引起普通大眾的廣泛關注。

（四）引導性

在特定話題的討論過程中，社會大眾會結合自身經驗及信息收集情況，對話題進行初步的分析并以此形成新的觀點。然而在當前的微博話題生態中，擁有千萬級粉絲的賬戶或公眾人物因其獨有的專業性與理論性，能夠從理論或實踐的層面上，深化網民的觀點及論點，進而使網民在話題討論中更有理由證。然而對初次接觸話題的用戶來講，公眾人物所持有的論證分析則擁有較強的引導性，能夠將用戶判斷事物及分析問題的方向，引導到其分析并得出的結論或結果上，即先入為主效應。所以在微博事件營銷上，時機至關重要，如果錯過時機，將導致企業難以發揮微博事件營銷真正的作用或效用。

四、新浪微博事件營銷策略

（一）傳播主體的選擇

現階段，新浪微博的數據傳播速度日漸加快，范圍日漸寬廣，為有效提升現代企業的市場競爭力及社會影響力，構建良好的企業品牌形象，相關企業必須正確選擇數據發布平臺。通常來講，企業應選擇官網微博，其根本原因在于官網微博的信息發布與傳播具有較強的說服力與權威性，可以提升數據信息的真實性。在組織架構層面，企業官網微博賬戶是由特定團隊管理和運營的，其管理層與發言人都擁有較為豐富的營銷經驗及專業知識，能夠全面抓住事件營銷與策劃的規律，靈活自如地破解各類干擾因素對市場營銷的影響。所以，選擇合適的傳播主體具有重要的營銷意義與價值。此外，現代企業可將相關推廣及營銷信息，發布在熱點微博或討論小組中，使用戶在話題討論的同時，逐漸加深用戶對企業所推廣或營銷的商品及服務的印象。

（二）構建輿情小組

用戶的消費預期并非靜態發展的過程，而是隨著時間推移，逐漸呈現出多元化、動態化及靈活化的發展脈絡。所以，新浪微博的事件營銷又存在著一定的風險。現代企業在營銷工作中，必須通過構建輿情小組的形式，監測輿情的發展脈絡及用戶的消費反應。此外，企業還需要構建基于企業與用戶的信任機制，并通過增強組織管理的方式，規避外部因素對事件營銷的干擾與影響。而如果企業與用戶發生了信任危機，將極大地限制了企業營銷計劃或方案的全面實施。所以現代企業在推進事件營銷的同時，應注重對消費著認可及信任的管理與檢查，推動事件營銷活動的順利開展。但由于事件營銷的特殊性與多變性，用戶往往能夠在營銷的過程中，看破企業的營銷機制及方式，進而對企業后續的營銷活動造成嚴重的影響，對此，企業應在構建信任機制的同時，考慮用戶對營銷活動的反應，并通過定性或定量的方式，調整事件營銷的體系與內容，使其更有效地實現預期效果。

（三）增強公益內涵

現代企業應在新浪微博事件營銷的過程中，增強自身的公益內涵，使企業的營銷活動根據貼近普通大眾的思維理念。但值得注意的是，企業應注意公益互動的內容與尺度，規避道德綁架問題的出現，否則不僅將影響整個事件營銷質量，使普通大眾對商品及服務形成厭煩心理，更將為企業的品牌建設及形象塑造帶來極大的影響。通常來講，公益活動是現代企業回饋社會、回報國家及消費者的重要渠道，是企業責任感的重要表征。所以，現代企業在利用事件營銷呼吁用戶參與企業公益活動的過程中，應從公益事件的角度出發，通過財力、物力及人力的投入，提升公益活動的實效性與有效性，簡而言之，企業要將營銷作為公益活動的附加價值，使公益活動的號召力更強、更好。進而在引起社會廣泛關注的情況下，提升企業服務或商品的推廣力度。

（四）構建評價體系

良好的評價體系，能夠幫助企業在微博事件營銷中獲得成長與成功。通常來講，微博事件營銷活動擁有較大的風險性，如果尺度把握不當，營銷色彩濃重，將導致企業面臨品牌危機與形象危機，不利于企業的長遠發展。不過適度地把握營銷尺度，將極大地提升企業的社會影響力與競爭力，給企業帶來巨大的經濟收益。譬如上海野獸花店借助“上海百人求婚”事件，將鮮花與真愛、永恒等主體建立聯系，從而通過新浪微博的快速傳播，使社會大眾在關注事件的同時，逐漸明確鮮花的內涵與婚姻的美好。

所以，構建科學合理的評價機制，能夠有效幫助企業衡量當前事件營銷質量與不足，進而通過借鑒或引用其它事件營銷案例及策略的方式，完善企業當前的事件營銷體系，推動企業的長遠發展。

五、結語

在當前市場競爭日漸激烈的背景下，現代企業應緊抓網絡營銷的發展脈絡，通過新浪微博事件營銷的手段，破解傳統市場營銷的局限性，從而立足企業的發展現狀與品牌文化，構建出科學合理的事件營銷策略，為我國現代企業的健康發展及應對新經濟形態下的市場挑戰奠定堅實的基礎，同時也為企業豐富營銷策略，提升營銷效率開辟了新的發展方向，進而使企業市場營銷活動更多元化、多樣化。（作者單位：鄭州商學院）